等等，超休閑小游戲怎么又跟同行想的不一樣？

2017年，超休閑游戲橫空出世。依靠體量輕、創(chuàng)意玩法、廣告變現(xiàn)等標(biāo)簽迅速橫掃全球。同年微信小游戲《跳一跳》全網(wǎng)火爆，也讓越來(lái)越多游戲國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者意識(shí)到了這片藍(lán)海市場(chǎng)的潛力。直到2019年Ohayoo強(qiáng)勢(shì)入局，這片小江湖順理成章地達(dá)到了前所未有的高度。

去年的業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，一份國(guó)內(nèi)2億日活用戶(hù)、300億-500億規(guī)模的超休閑游戲市場(chǎng)數(shù)據(jù)，甚至讓原生超休閑小游戲自此被稱(chēng)作“手游市場(chǎng)最后的紅利”。

也難怪，一看就懂的游戲玩法與商業(yè)模式，以及欣欣向榮的市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景，一度讓所有同行都以為看透了“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單”的小游戲生態(tài)。然而去年GameLook就已發(fā)現(xiàn)，與印象中不同，微信小游戲似乎開(kāi)始集體“變老”，一大批發(fā)布時(shí)間超一年的微信小游戲依舊保持在頭部位置。

這并非個(gè)例，就連時(shí)常大幅度換血的海外原生小游戲市場(chǎng)，如今也出現(xiàn)了越來(lái)越多的老面孔。同樣是發(fā)布半年到一年以上的產(chǎn)品，開(kāi)始大量出現(xiàn)在頭部。

那么，曾經(jīng)迭代頻繁的小游戲真的變得長(zhǎng)壽了么？對(duì)整個(gè)超休閑游戲市場(chǎng)又會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？

老而不退，后來(lái)者更難突圍

去年9月微信小游戲TOP15中，上線(xiàn)時(shí)間超過(guò)1年的老產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位。時(shí)隔一年后，GameLook借助阿拉丁數(shù)據(jù)再度復(fù)盤(pán)微信小游戲。以6月17日為例，當(dāng)日阿拉丁指數(shù)游戲排行榜TOP20中，同質(zhì)化、產(chǎn)品固化的現(xiàn)象依然存在。

先不論上線(xiàn)時(shí)間“才”超兩年《成語(yǔ)小秀才》，類(lèi)似于《天天斗地主真人版》、《動(dòng)物餐廳》等上線(xiàn)三年的產(chǎn)品依舊穩(wěn)扎頭部；就連騰訊旗下《歡樂(lè)斗地主》、《跳一跳》這樣上線(xiàn)近四年的“元老”，也仍然穩(wěn)坐小游戲的頭把交椅。由此來(lái)看，除了兩款個(gè)人開(kāi)發(fā)的小游戲是今年上線(xiàn)外，去年推出的《山海經(jīng)異變》甚至還能算是款“新”游戲。

反觀海外原生超休閑游戲市場(chǎng)，老游戲頻頻露臉的情況同樣存在。以GameLook最新統(tǒng)計(jì)的6月11日美國(guó)iOS免費(fèi)榜小游戲TOP20數(shù)據(jù)為例，其中多達(dá)9款產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間超過(guò)一年卻依舊在榜，與過(guò)去美榜“一月一換血”的傳統(tǒng)形成了鮮明的對(duì)比。

從游戲類(lèi)型來(lái)看，這幾款老產(chǎn)品大多集中在解謎和跑酷玩法，題材也更多樣化。值得一提的是，除了借助前作影響力突圍的《Magic Tiles 3: Piano Game》外，大部分長(zhǎng)生命周期產(chǎn)品在進(jìn)入頭部市場(chǎng)前，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都經(jīng)歷了一段長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久的爬坡期，最終才成功躋身頭部市場(chǎng)。其中，《Parking Jam 3D》在去年上線(xiàn)的首個(gè)爬坡期后一度躋身TOP10，之后不到半年便跌至600名左右。但在經(jīng)歷了第二個(gè)爬坡期后，又在今年6月回到了超休閑游戲前20名之列。

雖然這些數(shù)據(jù)未必能全面覆蓋到所有小游戲，但還是反映了一些正在發(fā)生改變的現(xiàn)象：無(wú)論國(guó)內(nèi)微信小游戲平臺(tái)、還是海外原生超休閑游戲，都出現(xiàn)了頭部市場(chǎng)老游戲久居不退、生命周期越來(lái)越長(zhǎng)的現(xiàn)況。

曾幾何時(shí)，創(chuàng)意為先的超休閑游戲賽道迭代迅速。但如今無(wú)論微信小游戲還是歐美原生超休閑游戲，腰部以上產(chǎn)品都不約而同地出現(xiàn)了“老齡化”趨勢(shì)。與此同時(shí)，頭部梯隊(duì)的固化同樣反應(yīng)在玩法上：目前在明星產(chǎn)品的影響下，微信小游戲大多以棋牌、模擬、養(yǎng)成等中重度類(lèi)型為主，而歐美則愈發(fā)集中在女性向、生活題材等方面。

頭部老產(chǎn)品的持續(xù)霸榜，無(wú)疑在不斷刷新數(shù)據(jù)表現(xiàn)的天花板，從而大大提升了超休閑游戲市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。但這對(duì)于想要站在同一起跑線(xiàn)、甚至超越前者的新游戲而言，顯然提出了更大的挑戰(zhàn)，后來(lái)者的突圍之路將越來(lái)越困難。

小游戲大發(fā)行，如今更要“長(zhǎng)”買(mǎi)量

小游戲大發(fā)行——這是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)對(duì)于超休閑游戲的普遍認(rèn)知。自買(mǎi)量起家的Ohayoo憑借《消滅病毒》《寶劍大師》等產(chǎn)品迅速站穩(wěn)、并升至行業(yè)領(lǐng)先地位后，短時(shí)間爆量的發(fā)行模式也徹底成為國(guó)內(nèi)超休閑游戲的標(biāo)簽。

然而，一度被同行認(rèn)為看清的小游戲商業(yè)模式，如今卻又變得令人有些捉摸不透。過(guò)去當(dāng)屬平行線(xiàn)的長(zhǎng)期買(mǎi)量模式，似乎變成當(dāng)下超休閑游戲的核心命題。

這就意味著，小游戲發(fā)行不僅要繼續(xù)買(mǎi)得大、買(mǎi)得準(zhǔn)，現(xiàn)在更要買(mǎi)得“長(zhǎng)”了。

通常來(lái)說(shuō)，超休閑游戲獲得用戶(hù)的途徑是通過(guò)社交裂變與買(mǎi)量發(fā)行兩大方式。前者國(guó)內(nèi)主要是通過(guò)微信進(jìn)行，而海外則是Facebook和Twitter等主流平臺(tái)。不過(guò)事實(shí)上，買(mǎi)量依舊還是其獲取新用戶(hù)的最主要渠道。

據(jù)去年DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手游買(mǎi)量產(chǎn)品TOP50內(nèi)，休閑游戲占到42%；而從手游買(mǎi)量新品TOP50的產(chǎn)品類(lèi)型分布來(lái)看，休閑游戲更是占到了48%。彼時(shí)小游戲已然占據(jù)國(guó)內(nèi)頭部買(mǎi)量榜的半壁江山，更別提買(mǎi)量更為重要的歐美市場(chǎng)。

但隨著越來(lái)越多老產(chǎn)品出現(xiàn)在海外市場(chǎng)頭部，超休閑游戲的買(mǎi)量模式也正發(fā)生改變。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，這些生命周期超過(guò)一年的產(chǎn)品，大多經(jīng)歷過(guò)一段或多端爬坡期后才成功突圍。這也代表著，短時(shí)間爆量突圍的傳統(tǒng)方法論不再被海外同行青睞，與買(mǎi)量型產(chǎn)品一樣進(jìn)行長(zhǎng)期買(mǎi)量、細(xì)水長(zhǎng)流，才是他們眼中真正的致勝法則。

一如同行印象中傳奇、SLG等傳統(tǒng)品類(lèi)，長(zhǎng)線(xiàn)買(mǎi)量正在成為海外小游戲的常態(tài)，經(jīng)典超休閑游戲也正沉淀為一款款老產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。不過(guò)對(duì)于后來(lái)者而言，這番景象就沒(méi)有這般美好了。

得益于較長(zhǎng)的生命周期，這類(lèi)產(chǎn)品的廣告ARPU值往往會(huì)更高。由于得到收益，后期買(mǎi)量投入力度自然也會(huì)加大。但另一方面，老產(chǎn)品長(zhǎng)期買(mǎi)量帶來(lái)的用戶(hù)大量囤積，也將導(dǎo)致新游戲越來(lái)越難獲量。甚至當(dāng)用戶(hù)活躍度沒(méi)能達(dá)到一定體量時(shí)，新游還可能處于虧損狀態(tài)，更不要說(shuō)加入買(mǎi)量長(zhǎng)跑了。

從超休閑游戲最活躍的美國(guó)手游市場(chǎng)來(lái)看，光是買(mǎi)量模式的改變，勢(shì)必會(huì)讓后來(lái)者面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而這很大可能也將成為之后整個(gè)超休閑游戲市場(chǎng)的常態(tài)。那么，如果再按兩年前的認(rèn)知去做小游戲買(mǎi)量，最終的結(jié)果只會(huì)是徹底掉隊(duì)。

因禍得福？IDFA新政加速美國(guó)用戶(hù)接受激勵(lì)廣告

頗為戲劇的是，伴隨著超休閑游戲與買(mǎi)量發(fā)行綁定的愈發(fā)緊密，迎來(lái)的卻是蘋(píng)果IDFA新政后艱難的買(mǎi)量環(huán)境。

不過(guò)近日AppAnnie和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，IDFA政策后，海外用戶(hù)對(duì)于視頻廣告的態(tài)度卻在發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)也更傾向于接受激勵(lì)視頻廣告的存在。

在美國(guó)，過(guò)去觀看廣告較少的用戶(hù)對(duì)于游戲內(nèi)廣告的看法已經(jīng)轉(zhuǎn)變了很多。據(jù)美國(guó)游戲玩家調(diào)查顯示，與2019Q3相比，人們?cè)?020Q3期間對(duì)手游內(nèi)廣告的看法有了提升。值得一提的是，并非所有廣告形式都受歡迎，激勵(lì)視頻和可玩廣告是美國(guó)玩家最喜歡的廣告形式。

美國(guó)用戶(hù)對(duì)激勵(lì)視頻的態(tài)度

彼時(shí)，AppAnnie公司CEO Ted Krantz在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，“超休閑游戲和休閑游戲也在廣告領(lǐng)域扮演越來(lái)越重要的角色，尤其是在IDFA新政之后”。

Krantz透露，如今手游玩家對(duì)于在休閑游戲里觀看廣告這件事變得更加寬容，尤其是可以讓玩家觀看廣告獲得獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)廣告份額不斷增長(zhǎng)?！皩?duì)與超休閑游戲，廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)比以往更多，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始被新用戶(hù)接受，并且打開(kāi)了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)”。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)領(lǐng)域的突然興起，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的粗暴式增長(zhǎng)，對(duì)于超休閑這個(gè)游戲業(yè)新寵兒而言也同樣如此。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，短期爆量型產(chǎn)品大行其道，不少潛心研究玩法的創(chuàng)意游戲反倒被不斷擠壓。由于長(zhǎng)期沒(méi)有得到與之相符的收入，久而久之自然被淘汰出局。反觀“一波流”產(chǎn)品很多都獲得了大量收益，超休閑游戲生態(tài)難免出現(xiàn)一些本末倒置的尷尬。

如今，隨著小游戲逐漸邁入長(zhǎng)生命周期階段，大大提升市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的同時(shí)，何嘗不是為小游戲重新聚焦創(chuàng)意玩法本身提供了一個(gè)全新的契機(jī)。未來(lái)這一熱門(mén)品類(lèi)又將發(fā)生怎樣的變化，拭目以待。