移動(dòng)廣告前景展望：2021年發(fā)展趨勢(shì)與建議

經(jīng)過(guò) 2020 年各種難關(guān)的洗禮，而移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)也預(yù)期將在 2021 年出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，許多應(yīng)用發(fā)行商有如看到希望之光。尤其是在手游方面，玩家參與度居高不下，行業(yè)發(fā)展迅猛且游戲變現(xiàn)也在不斷革新。

下面將探討 2020 年的移動(dòng)廣告花費(fèi)、2021 年的預(yù)測(cè)走勢(shì)，以及 Facebook Audience Network 相關(guān)建議，供應(yīng)用發(fā)行商和開發(fā)人員在未來(lái)一年參考。

移動(dòng)廣告花費(fèi)和預(yù)測(cè)走勢(shì)

在全球范圍內(nèi)，2020 年的移動(dòng)廣告花費(fèi)非?？捎^，其中移動(dòng)廣告花費(fèi)占美國(guó)數(shù)字廣告總花費(fèi)1的 64％【1】，在歐洲這一數(shù)據(jù)為 41％?！?】在亞太地區(qū)，數(shù)字廣告格式是今年收入增長(zhǎng)的最強(qiáng)推動(dòng)力，其中移動(dòng)廣告花費(fèi)預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 6％?！?】

展望 2021 年，eMarketer 預(yù)測(cè)美國(guó)移動(dòng)廣告花費(fèi)將增長(zhǎng) 22％，增長(zhǎng)金額達(dá) 1170 億美元之多。【4】同時(shí)，應(yīng)用內(nèi)廣告收入預(yù)計(jì)在全球范圍內(nèi)均呈上漲趨勢(shì)，雖然廣告標(biāo)識(shí)符 (IDFA) 虧損預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)此造成影響，但 Omdia 預(yù)測(cè)截至 2025 年，應(yīng)用內(nèi)廣告收入仍將增長(zhǎng) 68％。【5】

應(yīng)用發(fā)行商在 2021 年及以后應(yīng)著重關(guān)注哪些方面？

要想在這一變幻莫測(cè)的生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，發(fā)行商在推出 2021 年變現(xiàn)策略時(shí)應(yīng)兼顧以下四大趨勢(shì)。

01

搶先采用應(yīng)用競(jìng)價(jià)功能

為了提高運(yùn)營(yíng)效率和透明度，許多發(fā)行商都在加快采用競(jìng)價(jià)的進(jìn)程。正如 eMarketer 分析師 Yory Wurmser 在《2020 年應(yīng)用變現(xiàn)趨勢(shì)分析報(bào)告》(App Monetization Trends 2020) 中所指出的，“新冠疫情大流行使應(yīng)用變現(xiàn)發(fā)生了新的變化，即競(jìng)價(jià)功能的崛起。【6】”

正如《廣告變現(xiàn)新時(shí)代：應(yīng)用競(jìng)價(jià)如何改變業(yè)務(wù)模式》(The New Era in Ad Monetization: How App Bidding is Transforming Businesses) 所述，現(xiàn)在采用競(jìng)價(jià)策略的發(fā)行商得以騰出寶貴時(shí)間和資源應(yīng)對(duì)困境。

02

應(yīng)用內(nèi)廣告收入繼續(xù)攀升

盡管廣告標(biāo)識(shí)符有所虧損，但應(yīng)用內(nèi)廣告收入預(yù)計(jì)將在 2021 年繼續(xù)攀升。Omdia 在 12 月 24 日發(fā)布的《應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)預(yù)測(cè)報(bào)告》(App Ecosystems Forecast) 中指出，2021 年，非游戲應(yīng)用的應(yīng)用內(nèi)廣告收入將增長(zhǎng) 6.2％，游戲應(yīng)用將增長(zhǎng) 19.1％?！?】

我們建議應(yīng)用開發(fā)者自應(yīng)用發(fā)布之初就內(nèi)建廣告，以創(chuàng)新的方式創(chuàng)造價(jià)值，而非破壞應(yīng)用體驗(yàn)。如果您的開發(fā)團(tuán)隊(duì)不愿內(nèi)建廣告，不妨看看下一條推送《揭秘手游廣告的 3 大誤區(qū)與真相》

接下來(lái)的兩項(xiàng)建議專門面向手游發(fā)行商和開發(fā)者推出。

03

激勵(lì)視頻廣告繼續(xù)帶來(lái)終生價(jià)值 (LTV)

激勵(lì)視頻廣告 (Rewarded Video) 逐漸證明是一種彈性十足的廣告格式，不但對(duì)營(yíng)銷人員和發(fā)行商非常高效，還能加深玩家互動(dòng)。因此，我們建議您在 2021 年特別注重激勵(lì)視頻廣告。

樂(lè)易網(wǎng)絡(luò)游戲公司采用激勵(lì)視頻廣告后，除了玩家留存率有所提升，收益更增加了 1,000 萬(wàn)人民幣（相當(dāng)于 150 萬(wàn)美元）?！?】

《為什么游戲內(nèi)廣告的廣告支援模式會(huì)創(chuàng)造三贏局面》(Why the Ad-Supported Model of In-game Advertising is a Win-win-win) 一文指出，受訪玩家認(rèn)為激勵(lì)視頻廣告是效用最強(qiáng)、干擾性最低的廣告格式，不但能拉長(zhǎng)他們玩游戲的時(shí)間，還大大增加了內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)。【8】

04

特定類型外加混合式（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買 + 應(yīng)用內(nèi)廣告）變現(xiàn)策略變得至關(guān)重要

2021 年，手游發(fā)行商和開發(fā)者應(yīng)專攻變現(xiàn)組合的多樣化，了解何時(shí)提供應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買 (IAP)，何時(shí)投放應(yīng)用內(nèi)廣告，以及如何根據(jù)游戲類別調(diào)整變現(xiàn)策略。

• 超休閑游戲發(fā)行商發(fā)現(xiàn)，相較于應(yīng)用內(nèi)廣告加應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買混用的方式，只用應(yīng)用內(nèi)廣告的變現(xiàn)策略可能會(huì)導(dǎo)致他們更容易受到千次展示收益波動(dòng)的影響，這一點(diǎn)在隨需網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)2021 年手游變現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)中有討論到。我們建議采用混合型變現(xiàn)策略，并集成 Facebook Gaming 服務(wù)來(lái)提升自然玩家的獲取率、參與度和留存率。

• 正如報(bào)告《廣告、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買還是雙管齊下？》所述，此前僅依靠應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的硬核、中核、休閑和社交博彩游戲發(fā)行商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到投放應(yīng)用內(nèi)廣告可以提升收益和玩家留存率。為了充分發(fā)揮混合模式中應(yīng)用內(nèi)廣告的作用，開發(fā)者應(yīng)遵循最佳實(shí)踐，按游戲類別設(shè)置激勵(lì)視頻廣告入口點(diǎn)。作為協(xié)助，我們?cè)谟埠撕椭泻擞螒?、社交博彩游戲、休閑游戲指出了應(yīng)用內(nèi)廣告的成功因素。

【1】：Mobile Advertising Trends To Watch，F(xiàn)orrester Research，2020 年 7 月 20 日

【2】： Digital Advertising: Europe，Statista，2020 年 10 月

【3】：APAC’s ad market set for strong rebound in 2021，2020 年 6 月

【4】：Mobile Advertising Outlook 2021，eMarketer，2020 年 12 月 16 日

【5】：App Ecosystems Forecast，Omdia，2020 年 12 月 24 日

【6】：App Monetization Trends 2020，eMarketer，2020 年 9 月

【7】：成功案例：Facebook Audience Network 助力樂(lè)易網(wǎng)絡(luò)邁向成功，2020 年

【8】：2020 年手游廣告報(bào)告，F(xiàn)acebook Audience Network 委托 2CV 于 2020 年 3 月到 5 月在英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、土耳其、巴西、阿根廷、韓國(guó)、日本、俄羅斯和越南開展的一項(xiàng)定量定性調(diào)研，研究 2017 年至今的手游廣告變化以及廣告對(duì)玩家的影響，2020 年 7 月