IDFA被嚴(yán)重低估了，游戲出海的加時(shí)賽來(lái)了？

本文為3月31日獨(dú)聯(lián)體出海訓(xùn)練營(yíng)《新興市場(chǎng)與蘋(píng)果新政對(duì)于游戲出海的影響》主題公開(kāi)課的一部分。本期公布的內(nèi)容為昨日公開(kāi)課中比較受關(guān)注的IDFA部分即第三部分。來(lái)自于量江湖的史建剛先生為我們帶來(lái)了《IDFA新政對(duì)游戲出海的影響》主題分享。獨(dú)聯(lián)體在今日將全文發(fā)出，如有興趣可點(diǎn)擊下方閱讀原文觀看昨日的公開(kāi)課全部分享。

IDFA被嚴(yán)重低估的原因有很多，其中一個(gè)是蘋(píng)果被低估了，另外一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的蛻變被忽視了。

一、重新認(rèn)識(shí)蘋(píng)果

iPhone年銷(xiāo)兩億，日活十億，市值兩萬(wàn)億。蘋(píng)果怎么會(huì)被低估呢？

提到蘋(píng)果，我們會(huì)不自覺(jué)的把蘋(píng)果和iPhone、iPad、iWatch、Mac等電子設(shè)備聯(lián)系在一起。這當(dāng)然是蘋(píng)果，這是消費(fèi)者世界里的蘋(píng)果，2C的蘋(píng)果。

蘋(píng)果還有另外一面，工業(yè)界的蘋(píng)果，2B的蘋(píng)果。在工業(yè)界蘋(píng)果是什么的存在呢？

簡(jiǎn)答說(shuō)，蘋(píng)果是現(xiàn)有數(shù)字世界基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建者。

什么是基礎(chǔ)設(shè)施呢？

地鐵、高鐵、自來(lái)水系統(tǒng)就是典型的基礎(chǔ)設(shè)施。就像地鐵、高鐵、航空網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們出行方式、生活方式、思維方式的塑造一樣，蘋(píng)果對(duì)建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上的每個(gè)行業(yè)，每家公司，甚至每個(gè)從業(yè)者都有影響。

而IDFA恰恰是數(shù)字世界里跨應(yīng)用協(xié)作的組織基礎(chǔ)和物理憑證。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑簢?guó)家要選拔人才，疆域這么大，九州萬(wàn)方，三教九流，跨地域、跨民族、跨階層、跨文化，這么復(fù)雜，怎么選？我們想了一個(gè)好辦法，通過(guò)知識(shí)、通過(guò)考試，通過(guò)考分來(lái)選拔?，F(xiàn)在突然改變政策，說(shuō)高考取消了，不再通過(guò)考分選拔人才了，而換成顏值了，誰(shuí)的顏值高誰(shuí)上；或者變成了投票，誰(shuí)家親戚多誰(shuí)上，那么整個(gè)社會(huì)將變成什么樣子，學(xué)區(qū)房還有嗎，還會(huì)有985、211的鄙視鏈嗎，房?jī)r(jià)還能堅(jiān)挺嗎，你還需要在留在一線城市嗎？

沒(méi)有了高考這把尺子，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)跨地域、跨膚色、跨階層的選拔和協(xié)作，同樣，沒(méi)有了IDFA，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)跨應(yīng)用的協(xié)作，如何做廣告投放的核銷(xiāo)和結(jié)算，如何做安裝歸因和用戶畫(huà)像，如何做用戶召回和再運(yùn)營(yíng)。

這僅僅是第一張多米諾骨牌，更進(jìn)一步的還會(huì)發(fā)生什么連鎖變化？

這么大的變化，那你說(shuō)蘋(píng)果對(duì)游戲從業(yè)者有影響嗎？難道蘋(píng)果僅僅是對(duì)我們游戲從業(yè)者有影響嗎？對(duì)那些從事數(shù)字廣告、應(yīng)用軟件的公司就沒(méi)有影響嗎？

作為數(shù)字世界的繼承設(shè)施，蘋(píng)果的地位實(shí)際上是被低估了，蘋(píng)果是一個(gè)披著公司外衣的帝國(guó)，作為隱性玩家，他的每一個(gè)舉動(dòng)影響是數(shù)以?xún)|計(jì)的、基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的，其影響上至Facebook這樣的巨無(wú)霸，下至我們每位打工人。

IDFA對(duì)我們具體有啥影響？

二、IDFA的影響

IDFA的影響有兩個(gè)方面，一個(gè)短期，一個(gè)長(zhǎng)期。

1、短期影響

以游戲公司為例，先上結(jié)論，短期和直接影響有四個(gè)方面：

1】買(mǎi)量成本會(huì)上升，CPI升高20-50%；

2】買(mǎi)量的渠道縮小，RTB、DSP等依托于IDFA的流量買(mǎi)不到了；

3】核銷(xiāo)方式只能依賴(lài)于SKAdNetwork，要趕緊研究SKAdNetwork；

4】運(yùn)營(yíng)方式從依賴(lài)于數(shù)據(jù)到依賴(lài)于人的經(jīng)驗(yàn)：優(yōu)化師要值錢(qián)了。

我們重點(diǎn)說(shuō)第一條，買(mǎi)量成本的增加。截止到2021年的4月1日，我們知道ATT還沒(méi)有實(shí)施，IDFA還沒(méi)有限制。僅僅是在工業(yè)界發(fā)生一些討論，這些討論有些許的傳遞到消費(fèi)界，結(jié)果立馬就體現(xiàn)到買(mǎi)量成本的數(shù)據(jù)上。

根據(jù)AppsFlyer的最新數(shù)據(jù)（3月底）： 2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達(dá)到 30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%；而同期，非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%。

為啥呢？

另外一組LAT ON（就是用戶手動(dòng)操作限制廣告追蹤）數(shù)據(jù)是：2017年的時(shí)候大概17%左右，四年之后，2020年上半年是23%，但是2020年的下半年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了32%，幾個(gè)月的時(shí)間增加了9個(gè)點(diǎn)！

大家看到了吧，因?yàn)锳TT事件的風(fēng)吹草動(dòng)，結(jié)果傳導(dǎo)了部分消費(fèi)者的耳中，消費(fèi)者主動(dòng)選擇了打開(kāi)LAT ON，由于這個(gè)操作，導(dǎo)致了用戶信息無(wú)法被追蹤無(wú)法被打標(biāo)簽，結(jié)果導(dǎo)致游戲買(mǎi)量成本的激增。

同志們，這僅僅是32%的LAT ON，成本就激增了30%，如果ATT實(shí)施后，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該超過(guò)90%，那么成本也會(huì)激增到90%嗎？！

我們不能確定具體的數(shù)字，但是CPI買(mǎi)量成本大幅激增是大概率事件了。

買(mǎi)量成本激增的結(jié)果會(huì)進(jìn)一步引發(fā)新的結(jié)果：

1】游戲公司更加依賴(lài)類(lèi)似ASA（Apple Search Ads）這樣的iOS端的廣告平臺(tái)。

歷史數(shù)據(jù)也支持這點(diǎn)：在同期的2020年，ASA 在 iOS 端應(yīng)用安裝份額躍升了 34%，ASA 在全球 iOS 端非游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二（AppsFlyer），在 iOS 端游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第六，但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?。ASA 在所有地區(qū) iOS 端生活文藝應(yīng)用榜單中躋身前三，并且在北美地區(qū)生活方式、攝影、社交、娛樂(lè)、健康健美以及工具應(yīng)用榜單中穩(wěn)居前三的排位。

你買(mǎi)或者不買(mǎi)，iOS端用戶就在那里嗷嗷待哺。所以，游戲大廠的打法很可能變?yōu)槠沸Ш弦?，什么是品效合一，就是在品牌上投入，效果上收回，效果的最窄處就是在iOS的搜索入口給收回來(lái)，加大品牌宣傳，加大ASA的投入，這里才是最窄的地方，效最高的地方。

2】可能會(huì)加速游戲公司的貧富分化，大者恒大。現(xiàn)在的買(mǎi)量成本如此之高，品質(zhì)不過(guò)硬的產(chǎn)品，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不足的產(chǎn)品在iOS更無(wú)立錐之地，這樣的游戲產(chǎn)品流入到其他的市場(chǎng)和渠道之中。那么，iOS端和Android端的分化趨勢(shì)更加明顯，形成兩個(gè)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2、長(zhǎng)期影響

IDFA事件是一件大事情，不僅之于游戲行業(yè)，之于數(shù)字廣告行業(yè)，就算之于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是一件大事情。

對(duì)于游戲行業(yè)，長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的影響是：產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式會(huì)隨之而變化，商業(yè)模式從廣告變現(xiàn)過(guò)渡到應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)等綜合商業(yè)模式；

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，其深刻的影響在于：由于隱私保護(hù)導(dǎo)致廣告分發(fā)效率降低，利空數(shù)字廣告業(yè)，利好數(shù)字服務(wù)業(yè)，這是一次此消彼長(zhǎng)，兩極分化的拐點(diǎn)。

為什么IDFA事件對(duì)廣告影響這么大呢？

表面上是不能做到廣告的千人千面；實(shí)際上由于無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，即：什么樣的廣告對(duì)什么樣的用戶，其結(jié)果是用戶點(diǎn)擊廣告的概率下降，廣告分發(fā)效率降低，不能為廣告主、媒體和廣告平臺(tái)創(chuàng)造那么多的價(jià)值了。站在資本的角度說(shuō)的更直白一點(diǎn)，把流量導(dǎo)入到廣告變現(xiàn)系統(tǒng)后，掙錢(qián)的效率變低了，所以流量要找新出口，這個(gè)新的系統(tǒng)就是服務(wù)。

IDFA事件也將是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)。iPhone出現(xiàn)之前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的主流盈利模式就是廣告模式；而App的出現(xiàn)，內(nèi)容被封裝到獨(dú)立App了，不能被搜索引擎檢索了，所以，開(kāi)始了服務(wù)和廣告平分秋色，我們看到2011之后出現(xiàn)的新巨頭不再以廣告模式為主，諸如：快手、美團(tuán)、滴滴等。而現(xiàn)在，不僅是信息封裝App中不能被檢索，而且他們之間唯一的連接憑證IDFA也要被消滅了，所以，此事件將加快互聯(lián)網(wǎng)去廣告化進(jìn)程，打破原有的服務(wù)和廣告的二元平衡。

IDFA是因用戶隱私而引發(fā)的，為什么用戶隱私在這個(gè)時(shí)間窗口變得如此之關(guān)鍵呢？

因?yàn)橛脩綦[私問(wèn)題已經(jīng)從一個(gè)技術(shù)問(wèn)題變?yōu)樯虡I(yè)問(wèn)題，從商業(yè)問(wèn)題變成一個(gè)法律問(wèn)題和倫理問(wèn)題了。

用戶數(shù)據(jù)，科技企業(yè)能不能用，怎么用，表面上看這是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，但背后是一個(gè)法律問(wèn)題，即，用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)的問(wèn)題；而這個(gè)法律問(wèn)題的背后是倫理問(wèn)題，即，人和機(jī)器的關(guān)系是什么，人是目的，還是手段？

如果人是目的，所有的變化都是為了讓人活的更好，讓人類(lèi)更好的繁衍，那么數(shù)據(jù)的就是屬于個(gè)人的，設(shè)備商就有義務(wù)保護(hù)好，不能濫用。

如果人只是手段，是為資本繁殖和機(jī)器繁殖而服務(wù)的手段，那么數(shù)據(jù)就屬于資本的，屬于機(jī)器的。

目前看，各個(gè)國(guó)家已經(jīng)有了定論，各國(guó)已經(jīng)在制定相關(guān)法律保護(hù)個(gè)人隱私和用戶數(shù)據(jù)了，蘋(píng)果只不過(guò)是走在前面了，順勢(shì)而為，為了適應(yīng)今后的法律框架，所幸的是對(duì)自己利益沒(méi)有損失，又能討好用戶，iPhone銷(xiāo)售才是蘋(píng)果的鐵盤(pán)，雖然步子有點(diǎn)大，扯到FB的蛋，但終究還是無(wú)傷大雅的事情。

服務(wù)新勢(shì)力和廣告舊勢(shì)力之間，兩大陣營(yíng)之間的對(duì)抗，廣告一定會(huì)輸嗎？

三、兩大陣營(yíng)的斗爭(zhēng)：Apple VS Facebook

過(guò)去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)就是一部?jī)?nèi)容免費(fèi)與付費(fèi)的對(duì)抗史，一部服務(wù)變現(xiàn)和廣告商業(yè)變現(xiàn)的斗爭(zhēng)史。

在中國(guó)大陸，最早的、最繁榮的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)是由中國(guó)移動(dòng)（CMCC）主導(dǎo)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)，那是中國(guó)數(shù)字時(shí)代最早的、最大規(guī)模、商業(yè)化最繁榮的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那時(shí)候，整個(gè)業(yè)務(wù)的核心就是訂閱，訂閱短信包，彩信包、Wap包等。其特點(diǎn)是：服務(wù)訂閱、內(nèi)容付費(fèi)。

第二波浪潮才是免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從新浪，到搜狐、網(wǎng)易，最后才是百度，百度是免費(fèi)內(nèi)容年代的集大成者，那個(gè)時(shí)代的特征是，內(nèi)容以免費(fèi)為主，商業(yè)以廣告變現(xiàn)為主。

第三波浪潮進(jìn)入蘋(píng)果公司主導(dǎo)的App年代，App把內(nèi)容封裝在獨(dú)立的App之中了，搜索引擎不好使了，內(nèi)容開(kāi)始收費(fèi)了，服務(wù)開(kāi)始流行了，新興的公司以服務(wù)居多，滴滴、美團(tuán)、小米。

現(xiàn)在是第三波浪潮的一個(gè)分水嶺，到底是服務(wù)，還是廣告。蘋(píng)果往左，臉書(shū)往右。

蘋(píng)果跟臉書(shū)之間的互撕充分展現(xiàn)了服務(wù)和廣告兩種商業(yè)模式之間的較量：

首先，蘋(píng)果在WWDC20上宣布了用戶隱私保護(hù)方案，并且很快就發(fā)布了SKAdNetwork，很快包括谷歌在內(nèi)的廣告巨頭都注冊(cè)了自己的ID，只有Facebook沒(méi)有動(dòng)靜；

第二輪，F(xiàn)acebook作為帶頭大哥藏在背后，讓廣告陣營(yíng)中的小弟去喊冤，說(shuō)ATT此舉損害了中小企業(yè)的利益，不利于疫情云云；

第三輪，蘋(píng)果也覺(jué)得自己有點(diǎn)著急，步子有點(diǎn)大，扯到FB的蛋了，為了安撫小兄弟，于是推出了15%的分成比例，語(yǔ)畢，很多中小開(kāi)發(fā)者就想改旗易幟，誰(shuí)會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去呢；

第四輪，F(xiàn)acebook親自上陣在美國(guó)精英媒體華爾街時(shí)報(bào)直接懟蘋(píng)果，站在道德制高點(diǎn)上剛蘋(píng)果；

第五輪，蘋(píng)果官方以及Cook直接回復(fù)：進(jìn)一步闡明了用戶隱私保護(hù)的出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為，用戶的信息應(yīng)該交給用戶，并在App Store上要求開(kāi)發(fā)者在新版提交時(shí)提交自己的所使用的用戶隱私信息，這時(shí)大大小小的開(kāi)發(fā)者就站邊蘋(píng)果，F(xiàn)acebook被孤立了；

第六輪，隔岸觀火的谷歌粉墨登場(chǎng)，非常有公關(guān)藝術(shù)的放出兩條新政：一，停止跨網(wǎng)站追蹤的技術(shù)開(kāi)發(fā)和投資，看清了，不是移動(dòng)端，而是先從PC端開(kāi)始；二，宣布了一個(gè)比蘋(píng)果更加激進(jìn)的15%分成比例。

隨著谷歌的表態(tài)，我們相信谷歌很快就會(huì)推出類(lèi)似ATT的方案，如此以來(lái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就又換天了。

再看蘋(píng)果的選擇，一進(jìn)一退。在服務(wù)上往前進(jìn)一步，蘋(píng)果在2020年推出了重磅的Apple One的會(huì)員服務(wù)極具殺傷力；在廣告上退而求其次，iAd關(guān)閉之后，重啟的Search Ads也僅僅停留在服務(wù)開(kāi)發(fā)者更好獲量的生態(tài)價(jià)值上，而非營(yíng)收價(jià)值上。

再看看在廣告方面走的最遠(yuǎn)的頭條和快手，快手已經(jīng)在電商的道路走很遠(yuǎn)了，廣告變現(xiàn)已然不是重點(diǎn)；而頭條在抖音上也不斷嘗試電商服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的把流量當(dāng)做廣告賣(mài)出去。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)的末期，巨頭們也很焦慮，要么下沉賣(mài)菜，要么跨界造車(chē)，在找新的增長(zhǎng)曲線之前，服務(wù)會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)加時(shí)賽，為自己贏得下一次的喘息呢？

世界潮流浩浩蕩蕩，奔流不息，道阻且長(zhǎng)。