提高營銷ROI的終極方案：營銷組合建模

曾經(jīng)人們將傳統(tǒng)的營銷實踐以及它們的成功或失敗視為一種藝術(shù)，也就是說，營銷的結(jié)果非常神秘，無法追蹤，缺乏透明度，一度認(rèn)為營銷結(jié)果只與營銷專家的創(chuàng)造力有關(guān)系。

但是大數(shù)據(jù)的到來改變了一切。從1980年代開始，數(shù)據(jù)收集和分析的大量使用使人們對營銷的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對于許多營銷人員而言，使用更加成熟的科學(xué)方法來幫助決策已然勢不可擋。

在零售行業(yè)，8-10％的銷售收入會投入到營銷花費中，所以首席營銷官和營銷經(jīng)理都需要慎重思考如何投放他們有限的營銷預(yù)算。他們最大的擔(dān)憂是如何最好地將這一預(yù)算分配給各個渠道的營銷活動。在行業(yè)中最成熟的做法，就是以營銷組合建模（Marketing Mix Modeling，簡稱為MMM）的方法進行有條理的戰(zhàn)略規(guī)劃，并優(yōu)化營銷策略的投資回報（ROI）。

那什么是營銷組合建模（Marketing Mix Modelling，MMM）？

我們都知道營銷組合的4P理論：產(chǎn)品，價格，位置，促銷。這是營銷理論的基礎(chǔ)，它概括了企業(yè)成功需要的幾個因素。

MMM與4P緊密相關(guān)，它可以衡量每個因素帶來了多少收益，并預(yù)測通過更改和優(yōu)化營銷組合可以創(chuàng)造出多少未來收益。

營銷組合建模是一種統(tǒng)計學(xué)方法，可以通過分解匯總數(shù)據(jù)并區(qū)分營銷策略和促銷活動的貢獻，以及其他無法控制的因素來確定營銷活動的有效性。

營銷組合模型分析的結(jié)果（即“輸出”）將指導(dǎo)未來營銷活動在各渠道的分配。

營銷組合建模的三大好處：

• 證明營銷工作的投資回報率（ROI）

• 得出可有效分配預(yù)算的見解

• 促進銷售趨勢預(yù)測

如何開始使用Marketing Mix Modelling？

作為營銷主管或經(jīng)理如何開始嘗試在部門內(nèi)部啟動營銷組合建模項目呢？

我們建議，在企業(yè)內(nèi)部或與供應(yīng)商進行任何營銷組合建模之前，需要做一些準(zhǔn)備工作，來確保企業(yè)可以從MMM項目中獲得價值。 

第一步：建立目標(biāo)

記住，首先進行MMM的全部原因是為了給營銷渠道去歸因，這將會提高你的營銷效果，優(yōu)化你的預(yù)算分配。你的組織目標(biāo)必須清晰且可實現(xiàn)。寫下所有你希望通過模型去解答的問題，比如：

• 預(yù)算：哪種營銷策略的投資回報率的中值最高（MROI）?

• 媒體：增加15% 的電視廣告預(yù)算會增加我們的銷售額嗎？

• 定價：價格變動對銷售額和利潤有什么影響？

• 競爭：哪些競爭對手的廣告活動對銷售的影響最大？

你在準(zhǔn)備階段向團隊提出的問題將指導(dǎo)MMM分析的規(guī)模和范圍，并將幫助你了解執(zhí)行計劃所需要的數(shù)據(jù)。

第二步:讓你的團隊和主要利益相關(guān)者了解數(shù)據(jù)

營銷組合建模需要從你的組織中的多個不同領(lǐng)域收集大量數(shù)據(jù)。為此，你需要讓每個組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的人參與進來，確定每個人的職責(zé)并創(chuàng)建數(shù)據(jù)處理時間表。這些人中的每人都可能需要參與進來：

• CMO (首席營銷官)

• TV和媒體代理合作伙伴

• 營銷代理合伙人

• CRM經(jīng)理

• 營銷主管

第三步:確定相關(guān)數(shù)據(jù)

如果你的公司擁有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)存儲庫，那么公司和客戶的數(shù)據(jù)將很容易的被獲取和進行分析。數(shù)據(jù)質(zhì)量是MMM的關(guān)鍵因素；一致、干凈和有條理的數(shù)據(jù)將為新的分析節(jié)省時間和精力。在這個階段，你需要尋求任何負(fù)責(zé)管理組織數(shù)據(jù)存儲庫和工具的同事協(xié)助。

第四步:了解你對數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限，包括任何限制

創(chuàng)建一份你在分析中需要涉及數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單，嘗試收集盡可能多的信息，包括訪問第三方數(shù)據(jù)所需的任何付款或服務(wù)；你還需要考慮訪問離線數(shù)據(jù)相關(guān)的任何時間延遲。

如何進行營銷組合建模 

Nielsen指出了營銷組合建模過程的4個階段，也就是：收集、建模、分析、優(yōu)化。

第一階段:收集

在營銷組合建模的收集階段，我們會用計量經(jīng)濟學(xué)的方法，把驅(qū)動銷量的因素分為兩類：增量驅(qū)動和基本驅(qū)動（incremental Drivers & Base Drivers）。什么意思呢？

1. 增量驅(qū)動力

增量驅(qū)動可以簡單地理解為：由營銷活動所帶來的銷量增長。增量驅(qū)動包括了：

• 線上媒體活動（電視、平面廣告、數(shù)字廣告、促銷、折扣等）

• 線下因素（臨時銷售價格、促銷、折扣、社交媒體、直郵營銷活動、店內(nèi)營銷、活動和會議）

2. 基本驅(qū)動力

企業(yè)的基本銷量的意思是：就算沒有任何營銷，也會自然產(chǎn)生的銷量。比如，就算高露潔不做廣告，還是會有很多人去買高露潔，因為大家已經(jīng)熟悉這個品牌了。基本銷量通常是多年來累積的品牌資產(chǎn)和聲譽的結(jié)果，例如，客戶忠誠度。以下元素是基本驅(qū)動力：

• 價格：
  

產(chǎn)品的價格是市場營銷組合中一個重要的基礎(chǔ)驅(qū)動力，因為價格決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費群和針對選定受眾的促銷活動。

• 供應(yīng)：
  

門店的數(shù)量、庫存，以及庫存的保質(zhì)期都被認(rèn)為是營銷組合的基本驅(qū)動力。商店的地點和庫存是靜態(tài)的，不需要任何市場干預(yù)就能被顧客發(fā)現(xiàn)。

• 季節(jié)性: 
  

在一個商業(yè)年度內(nèi)某些變化是周期性地發(fā)生，因此它們在一定可預(yù)測程度上被用于推動銷售。季節(jié)性銷售，如寒假時間是業(yè)務(wù)的巨大推動力。比如在2018年，由于假日消費狂潮，電商行業(yè)增長16.7%，達(dá)到1239億美元。

• 宏觀經(jīng)濟變量：

宏觀經(jīng)濟學(xué)是研究整體經(jīng)濟和市場行為的學(xué)科。它考慮通貨膨脹、國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、失業(yè)等問題的影響。就MMM而言，宏觀經(jīng)濟因素會對基礎(chǔ)銷售額產(chǎn)生重大影響，例如，失業(yè)率的上升將會降低消費者的購買力，從而導(dǎo)致銷售額下降。

第二階段：建模

P.M Cain稱時間序列模型（回歸模型）是營銷組合建模項目的“合理選擇”。

“時間序列回歸是一種基于歷史數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的統(tǒng)計方法。時間序列回歸通常用于經(jīng)濟、金融和生物系統(tǒng)的建模和預(yù)測。”

預(yù)測未來聽起來很酷，但涉及數(shù)學(xué)就不一定了。

時間序列回歸分析涉及到創(chuàng)建許多不同的時間間隔和這期間內(nèi)相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這個模型基于Adstock理論，描述了廣告和消費者行為之間的非線性關(guān)系，這個概念可追溯到1979年。

Adstock理論認(rèn)為，廣告的效果不是立竿見影的，并且伴隨著收益遞減——也就是說，即使對廣告投入了更多的錢，它的影響力也會隨著時間的推移而下降。因此，時間回歸分析幫助營銷人員了解廣告效果的潛在時間軸，以及如何優(yōu)化營銷組合來補償時間因素帶來的損失。

需要注意的是，時間只是眾多模型影響因素中的一個。根據(jù)不同的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的質(zhì)量和不同的合作供應(yīng)商，模型都應(yīng)該隨之變化。

第三階段：分析

在分析階段，所選模型的輸出結(jié)果將被評估。這些輸出的結(jié)果將以被分解到不同銷售渠道的形式出現(xiàn)，根據(jù)模型的需要，數(shù)據(jù)被分成了不同的部分。

在分析銷售分解時，有3個重要指標(biāo):

• 有效性

• 效率

• 投資回報（MROI）

營銷組合建?？梢哉宫F(xiàn)所有營銷戰(zhàn)役中你投入的努力，以及每個策略中這些關(guān)鍵指標(biāo)的信息。

第四階段：優(yōu)化

營銷組合建模的最后一個階段本質(zhì)上是把你的輸出轉(zhuǎn)換成輸入，這是一個循環(huán)的模式——也就是說，你利用分析結(jié)果來優(yōu)化未來營銷活動的策略和組合。

優(yōu)化的部分將包括“假設(shè)”模擬，也就是說，假設(shè)我們減少了某些渠道的預(yù)算并增加了另一些渠道的預(yù)算，那么我們的銷量和ROI會因此如何改變。營銷模型的輸出是展示營銷活動和銷售結(jié)果之間關(guān)系的方程式。有了這些公式，你就可以預(yù)測如果營銷組合發(fā)生改變，銷售結(jié)果會發(fā)生什么。

舉個例子，這里有個問題考慮需要增量因素的變化，比如促銷折扣將如何影響銷售：" 假設(shè) "我降低了可口可樂罐的價格5%，營銷結(jié)果會怎樣？對于這個問題。你的模型輸出就將返回一個準(zhǔn)確的答案，未來可以基于此來調(diào)整的促銷策略。

總結(jié)

營銷組合建模能夠優(yōu)化來你的營銷組合。MMM使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)消除了市場活動中的不確定性，通過精確分配預(yù)算、準(zhǔn)確地考慮季節(jié)性和渠道等特定因素來增加投資回報率。

在市場營銷中，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)意味著你在營銷內(nèi)容上有更多的創(chuàng)意空間，也意味著有更多的時間為你的受眾創(chuàng)造令人難忘的客戶體驗。當(dāng)你需要在市場做出決定性的行動，投資營銷組合模型會給你信心，這會幫助你走得比競爭對手更遠(yuǎn)。