曾經(jīng)人們將傳統(tǒng)的營銷實(shí)踐以及它們的成功或失敗視為一種藝術(shù)，也就是說，營銷的結(jié)果非常神秘，無法追蹤，缺乏透明度，一度認(rèn)為營銷結(jié)果只與營銷專家的創(chuàng)造力有關(guān)系。
但是大數(shù)據(jù)的到來改變了一切。從1980年代開始，數(shù)據(jù)收集和分析的大量使用使人們對營銷的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對于許多營銷人員而言，使用更加成熟的科學(xué)方法來幫助決策已然勢不可擋。
在零售行業(yè)，8-10％的銷售收入會投入到營銷花費(fèi)中，所以首席營銷官和營銷經(jīng)理都需要慎重思考如何投放他們有限的營銷預(yù)算。他們最大的擔(dān)憂是如何最好地將這一預(yù)算分配給各個渠道的營銷活動。在行業(yè)中最成熟的做法，就是以營銷組合建模（Marketing Mix Modeling，簡稱為MMM）的方法進(jìn)行有條理的戰(zhàn)略規(guī)劃，并優(yōu)化營銷策略的投資回報（ROI）。
那什么是營銷組合建模（Marketing Mix Modelling，MMM）？
我們都知道營銷組合的4P理論：產(chǎn)品，價格，位置，促銷。這是營銷理論的基礎(chǔ)，它概括了企業(yè)成功需要的幾個因素。
MMM與4P緊密相關(guān)，它可以衡量每個因素帶來了多少收益，并預(yù)測通過更改和優(yōu)化營銷組合可以創(chuàng)造出多少未來收益。
營銷組合建模是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，可以通過分解匯總數(shù)據(jù)并區(qū)分營銷策略和促銷活動的貢獻(xiàn)，以及其他無法控制的因素來確定營銷活動的有效性。
營銷組合模型分析的結(jié)果（即“輸出”）將指導(dǎo)未來營銷活動在各渠道的分配。
營銷組合建模的三大好處：
證明營銷工作的投資回報率（ROI）
得出可有效分配預(yù)算的見解
促進(jìn)銷售趨勢預(yù)測
如何開始使用Marketing Mix Modelling？
作為營銷主管或經(jīng)理如何開始嘗試在部門內(nèi)部啟動營銷組合建模項(xiàng)目呢？
我們建議，在企業(yè)內(nèi)部或與供應(yīng)商進(jìn)行任何營銷組合建模之前，需要做一些準(zhǔn)備工作，來確保企業(yè)可以從MMM項(xiàng)目中獲得價值。
第一步：建立目標(biāo)
記住，首先進(jìn)行MMM的全部原因是為了給營銷渠道去歸因，這將會提高你的營銷效果，優(yōu)化你的預(yù)算分配。你的組織目標(biāo)必須清晰且可實(shí)現(xiàn)。寫下所有你希望通過模型去解答的問題，比如：
預(yù)算：哪種營銷策略的投資回報率的中值最高（MROI）?
媒體：增加15% 的電視廣告預(yù)算會增加我們的銷售額嗎？
定價：價格變動對銷售額和利潤有什么影響？
競爭：哪些競爭對手的廣告活動對銷售的影響最大？
你在準(zhǔn)備階段向團(tuán)隊(duì)提出的問題將指導(dǎo)MMM分析的規(guī)模和范圍，并將幫助你了解執(zhí)行計(jì)劃所需要的數(shù)據(jù)。
第二步:讓你的團(tuán)隊(duì)和主要利益相關(guān)者了解數(shù)據(jù)
營銷組合建模需要從你的組織中的多個不同領(lǐng)域收集大量數(shù)據(jù)。為此，你需要讓每個組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的人參與進(jìn)來，確定每個人的職責(zé)并創(chuàng)建數(shù)據(jù)處理時間表。這些人中的每人都可能需要參與進(jìn)來：
CMO (首席營銷官)
TV和媒體代理合作伙伴
營銷代理合伙人
CRM經(jīng)理
營銷主管
第三步:確定相關(guān)數(shù)據(jù)
如果你的公司擁有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)存儲庫，那么公司和客戶的數(shù)據(jù)將很容易的被獲取和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)質(zhì)量是MMM的關(guān)鍵因素；一致、干凈和有條理的數(shù)據(jù)將為新的分析節(jié)省時間和精力。在這個階段，你需要尋求任何負(fù)責(zé)管理組織數(shù)據(jù)存儲庫和工具的同事協(xié)助。
第四步:了解你對數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限，包括任何限制
創(chuàng)建一份你在分析中需要涉及數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單，嘗試收集盡可能多的信息，包括訪問第三方數(shù)據(jù)所需的任何付款或服務(wù)；你還需要考慮訪問離線數(shù)據(jù)相關(guān)的任何時間延遲。
如何進(jìn)行營銷組合建模
Nielsen指出了營銷組合建模過程的4個階段，也就是：收集、建模、分析、優(yōu)化。
第一階段:收集
在營銷組合建模的收集階段，我們會用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，把驅(qū)動銷量的因素分為兩類：增量驅(qū)動和基本驅(qū)動（incremental Drivers & Base Drivers）。什么意思呢？
1. 增量驅(qū)動力
增量驅(qū)動可以簡單地理解為：由營銷活動所帶來的銷量增長。增量驅(qū)動包括了：
線上媒體活動（電視、平面廣告、數(shù)字廣告、促銷、折扣等）
線下因素（臨時銷售價格、促銷、折扣、社交媒體、直郵營銷活動、店內(nèi)營銷、活動和會議）
2. 基本驅(qū)動力
企業(yè)的基本銷量的意思是：就算沒有任何營銷，也會自然產(chǎn)生的銷量。比如，就算高露潔不做廣告，還是會有很多人去買高露潔，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)熟悉這個品牌了?；句N量通常是多年來累積的品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)的結(jié)果，例如，客戶忠誠度。以下元素是基本驅(qū)動力：
價格：
產(chǎn)品的價格是市場營銷組合中一個重要的基礎(chǔ)驅(qū)動力，因?yàn)閮r格決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和針對選定受眾的促銷活動。
供應(yīng)：
門店的數(shù)量、庫存，以及庫存的保質(zhì)期都被認(rèn)為是營銷組合的基本驅(qū)動力。商店的地點(diǎn)和庫存是靜態(tài)的，不需要任何市場干預(yù)就能被顧客發(fā)現(xiàn)。
季節(jié)性:
在一個商業(yè)年度內(nèi)某些變化是周期性地發(fā)生，因此它們在一定可預(yù)測程度上被用于推動銷售。季節(jié)性銷售，如寒假時間是業(yè)務(wù)的巨大推動力。比如在2018年，由于假日消費(fèi)狂潮，電商行業(yè)增長16.7%，達(dá)到1239億美元。
宏觀經(jīng)濟(jì)變量：
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究整體經(jīng)濟(jì)和市場行為的學(xué)科。它考慮通貨膨脹、國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、失業(yè)等問題的影響。就MMM而言，宏觀經(jīng)濟(jì)因素會對基礎(chǔ)銷售額產(chǎn)生重大影響，例如，失業(yè)率的上升將會降低消費(fèi)者的購買力，從而導(dǎo)致銷售額下降。
第二階段：建模
P.M Cain稱時間序列模型（回歸模型）是營銷組合建模項(xiàng)目的“合理選擇”。
“時間序列回歸是一種基于歷史數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的統(tǒng)計(jì)方法。時間序列回歸通常用于經(jīng)濟(jì)、金融和生物系統(tǒng)的建模和預(yù)測?！?/span>
預(yù)測未來聽起來很酷，但涉及數(shù)學(xué)就不一定了。
時間序列回歸分析涉及到創(chuàng)建許多不同的時間間隔和這期間內(nèi)相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這個模型基于Adstock理論，描述了廣告和消費(fèi)者行為之間的非線性關(guān)系，這個概念可追溯到1979年。
Adstock理論認(rèn)為，廣告的效果不是立竿見影的，并且伴隨著收益遞減——也就是說，即使對廣告投入了更多的錢，它的影響力也會隨著時間的推移而下降。因此，時間回歸分析幫助營銷人員了解廣告效果的潛在時間軸，以及如何優(yōu)化營銷組合來補(bǔ)償時間因素帶來的損失。
需要注意的是，時間只是眾多模型影響因素中的一個。根據(jù)不同的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的質(zhì)量和不同的合作供應(yīng)商，模型都應(yīng)該隨之變化。
第三階段：分析
在分析階段，所選模型的輸出結(jié)果將被評估。這些輸出的結(jié)果將以被分解到不同銷售渠道的形式出現(xiàn)，根據(jù)模型的需要，數(shù)據(jù)被分成了不同的部分。
在分析銷售分解時，有3個重要指標(biāo):
有效性
效率
投資回報（MROI）
營銷組合建模可以展現(xiàn)所有營銷戰(zhàn)役中你投入的努力，以及每個策略中這些關(guān)鍵指標(biāo)的信息。
第四階段：優(yōu)化
營銷組合建模的最后一個階段本質(zhì)上是把你的輸出轉(zhuǎn)換成輸入，這是一個循環(huán)的模式——也就是說，你利用分析結(jié)果來優(yōu)化未來營銷活動的策略和組合。
優(yōu)化的部分將包括“假設(shè)”模擬，也就是說，假設(shè)我們減少了某些渠道的預(yù)算并增加了另一些渠道的預(yù)算，那么我們的銷量和ROI會因此如何改變。營銷模型的輸出是展示營銷活動和銷售結(jié)果之間關(guān)系的方程式。有了這些公式，你就可以預(yù)測如果營銷組合發(fā)生改變，銷售結(jié)果會發(fā)生什么。
舉個例子，這里有個問題考慮需要增量因素的變化，比如促銷折扣將如何影響銷售：" 假設(shè) "我降低了可口可樂罐的價格5%，營銷結(jié)果會怎樣？對于這個問題。你的模型輸出就將返回一個準(zhǔn)確的答案，未來可以基于此來調(diào)整的促銷策略。
總結(jié)
營銷組合建模能夠優(yōu)化來你的營銷組合。MMM使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)消除了市場活動中的不確定性，通過精確分配預(yù)算、準(zhǔn)確地考慮季節(jié)性和渠道等特定因素來增加投資回報率。
在市場營銷中，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)意味著你在營銷內(nèi)容上有更多的創(chuàng)意空間，也意味著有更多的時間為你的受眾創(chuàng)造令人難忘的客戶體驗(yàn)。當(dāng)你需要在市場做出決定性的行動，投資營銷組合模型會給你信心，這會幫助你走得比競爭對手更遠(yuǎn)。
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