曾經(jīng)人們將傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐以及它們的成功或失敗視為一種藝術(shù),也就是說(shuō),營(yíng)銷的結(jié)果非常神秘,無(wú)法追蹤,缺乏透明度,一度認(rèn)為營(yíng)銷結(jié)果只與營(yíng)銷專家的創(chuàng)造力有關(guān)系。
但是大數(shù)據(jù)的到來(lái)改變了一切。從1980年代開(kāi)始,數(shù)據(jù)收集和分析的大量使用使人們對(duì)營(yíng)銷的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對(duì)于許多營(yíng)銷人員而言,使用更加成熟的科學(xué)方法來(lái)幫助決策已然勢(shì)不可擋。
在零售行業(yè),8-10%的銷售收入會(huì)投入到營(yíng)銷花費(fèi)中,所以首席營(yíng)銷官和營(yíng)銷經(jīng)理都需要慎重思考如何投放他們有限的營(yíng)銷預(yù)算。他們最大的擔(dān)憂是如何最好地將這一預(yù)算分配給各個(gè)渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。在行業(yè)中最成熟的做法,就是以營(yíng)銷組合建模(Marketing Mix Modeling,簡(jiǎn)稱為MMM)的方法進(jìn)行有條理的戰(zhàn)略規(guī)劃,并優(yōu)化營(yíng)銷策略的投資回報(bào)(ROI)。
那什么是營(yíng)銷組合建模(Marketing Mix Modelling,MMM)?
我們都知道營(yíng)銷組合的4P理論:產(chǎn)品,價(jià)格,位置,促銷。這是營(yíng)銷理論的基礎(chǔ),它概括了企業(yè)成功需要的幾個(gè)因素。
MMM與4P緊密相關(guān),它可以衡量每個(gè)因素帶來(lái)了多少收益,并預(yù)測(cè)通過(guò)更改和優(yōu)化營(yíng)銷組合可以創(chuàng)造出多少未來(lái)收益。
營(yíng)銷組合建模是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,可以通過(guò)分解匯總數(shù)據(jù)并區(qū)分營(yíng)銷策略和促銷活動(dòng)的貢獻(xiàn),以及其他無(wú)法控制的因素來(lái)確定營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
營(yíng)銷組合模型分析的結(jié)果(即“輸出”)將指導(dǎo)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)在各渠道的分配。
營(yíng)銷組合建模的三大好處:
證明營(yíng)銷工作的投資回報(bào)率(ROI)
得出可有效分配預(yù)算的見(jiàn)解
促進(jìn)銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)
如何開(kāi)始使用Marketing Mix Modelling?
作為營(yíng)銷主管或經(jīng)理如何開(kāi)始嘗試在部門內(nèi)部啟動(dòng)營(yíng)銷組合建模項(xiàng)目呢?
我們建議,在企業(yè)內(nèi)部或與供應(yīng)商進(jìn)行任何營(yíng)銷組合建模之前,需要做一些準(zhǔn)備工作,來(lái)確保企業(yè)可以從MMM項(xiàng)目中獲得價(jià)值。
第一步:建立目標(biāo)
記住,首先進(jìn)行MMM的全部原因是為了給營(yíng)銷渠道去歸因,這將會(huì)提高你的營(yíng)銷效果,優(yōu)化你的預(yù)算分配。你的組織目標(biāo)必須清晰且可實(shí)現(xiàn)。寫(xiě)下所有你希望通過(guò)模型去解答的問(wèn)題,比如:
預(yù)算:哪種營(yíng)銷策略的投資回報(bào)率的中值最高(MROI)?
媒體:增加15% 的電視廣告預(yù)算會(huì)增加我們的銷售額嗎?
定價(jià):價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售額和利潤(rùn)有什么影響?
競(jìng)爭(zhēng):哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)對(duì)銷售的影響最大?
你在準(zhǔn)備階段向團(tuán)隊(duì)提出的問(wèn)題將指導(dǎo)MMM分析的規(guī)模和范圍,并將幫助你了解執(zhí)行計(jì)劃所需要的數(shù)據(jù)。
第二步:讓你的團(tuán)隊(duì)和主要利益相關(guān)者了解數(shù)據(jù)
營(yíng)銷組合建模需要從你的組織中的多個(gè)不同領(lǐng)域收集大量數(shù)據(jù)。為此,你需要讓每個(gè)組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的人參與進(jìn)來(lái),確定每個(gè)人的職責(zé)并創(chuàng)建數(shù)據(jù)處理時(shí)間表。這些人中的每人都可能需要參與進(jìn)來(lái):
CMO (首席營(yíng)銷官)
TV和媒體代理合作伙伴
營(yíng)銷代理合伙人
CRM經(jīng)理
營(yíng)銷主管
第三步:確定相關(guān)數(shù)據(jù)
如果你的公司擁有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù),那么公司和客戶的數(shù)據(jù)將很容易的被獲取和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)質(zhì)量是MMM的關(guān)鍵因素;一致、干凈和有條理的數(shù)據(jù)將為新的分析節(jié)省時(shí)間和精力。在這個(gè)階段,你需要尋求任何負(fù)責(zé)管理組織數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)和工具的同事協(xié)助。
第四步:了解你對(duì)數(shù)據(jù)的訪問(wèn)權(quán)限,包括任何限制
創(chuàng)建一份你在分析中需要涉及數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單,嘗試收集盡可能多的信息,包括訪問(wèn)第三方數(shù)據(jù)所需的任何付款或服務(wù);你還需要考慮訪問(wèn)離線數(shù)據(jù)相關(guān)的任何時(shí)間延遲。
如何進(jìn)行營(yíng)銷組合建模
Nielsen指出了營(yíng)銷組合建模過(guò)程的4個(gè)階段,也就是:收集、建模、分析、優(yōu)化。
第一階段:收集
在營(yíng)銷組合建模的收集階段,我們會(huì)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法,把驅(qū)動(dòng)銷量的因素分為兩類:增量驅(qū)動(dòng)和基本驅(qū)動(dòng)(incremental Drivers & Base Drivers)。什么意思呢?
1. 增量驅(qū)動(dòng)力
增量驅(qū)動(dòng)可以簡(jiǎn)單地理解為:由營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)。增量驅(qū)動(dòng)包括了:
線上媒體活動(dòng)(電視、平面廣告、數(shù)字廣告、促銷、折扣等)
線下因素(臨時(shí)銷售價(jià)格、促銷、折扣、社交媒體、直郵營(yíng)銷活動(dòng)、店內(nèi)營(yíng)銷、活動(dòng)和會(huì)議)
2. 基本驅(qū)動(dòng)力
企業(yè)的基本銷量的意思是:就算沒(méi)有任何營(yíng)銷,也會(huì)自然產(chǎn)生的銷量。比如,就算高露潔不做廣告,還是會(huì)有很多人去買高露潔,因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)熟悉這個(gè)品牌了?;句N量通常是多年來(lái)累積的品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)的結(jié)果,例如,客戶忠誠(chéng)度。以下元素是基本驅(qū)動(dòng)力:
價(jià)格:
產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)重要的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力,因?yàn)閮r(jià)格決定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和針對(duì)選定受眾的促銷活動(dòng)。
供應(yīng):
門店的數(shù)量、庫(kù)存,以及庫(kù)存的保質(zhì)期都被認(rèn)為是營(yíng)銷組合的基本驅(qū)動(dòng)力。商店的地點(diǎn)和庫(kù)存是靜態(tài)的,不需要任何市場(chǎng)干預(yù)就能被顧客發(fā)現(xiàn)。
季節(jié)性:
在一個(gè)商業(yè)年度內(nèi)某些變化是周期性地發(fā)生,因此它們?cè)谝欢深A(yù)測(cè)程度上被用于推動(dòng)銷售。季節(jié)性銷售,如寒假時(shí)間是業(yè)務(wù)的巨大推動(dòng)力。比如在2018年,由于假日消費(fèi)狂潮,電商行業(yè)增長(zhǎng)16.7%,達(dá)到1239億美元。
宏觀經(jīng)濟(jì)變量:
宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究整體經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為的學(xué)科。它考慮通貨膨脹、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)、失業(yè)等問(wèn)題的影響。就MMM而言,宏觀經(jīng)濟(jì)因素會(huì)對(duì)基礎(chǔ)銷售額產(chǎn)生重大影響,例如,失業(yè)率的上升將會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買力,從而導(dǎo)致銷售額下降。
第二階段:建模
P.M Cain稱時(shí)間序列模型(回歸模型)是營(yíng)銷組合建模項(xiàng)目的“合理選擇”。
“時(shí)間序列回歸是一種基于歷史數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的統(tǒng)計(jì)方法。時(shí)間序列回歸通常用于經(jīng)濟(jì)、金融和生物系統(tǒng)的建模和預(yù)測(cè)?!?/span>
預(yù)測(cè)未來(lái)聽(tīng)起來(lái)很酷,但涉及數(shù)學(xué)就不一定了。
時(shí)間序列回歸分析涉及到創(chuàng)建許多不同的時(shí)間間隔和這期間內(nèi)相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)。這個(gè)模型基于Adstock理論,描述了廣告和消費(fèi)者行為之間的非線性關(guān)系,這個(gè)概念可追溯到1979年。
Adstock理論認(rèn)為,廣告的效果不是立竿見(jiàn)影的,并且伴隨著收益遞減——也就是說(shuō),即使對(duì)廣告投入了更多的錢,它的影響力也會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降。因此,時(shí)間回歸分析幫助營(yíng)銷人員了解廣告效果的潛在時(shí)間軸,以及如何優(yōu)化營(yíng)銷組合來(lái)補(bǔ)償時(shí)間因素帶來(lái)的損失。
需要注意的是,時(shí)間只是眾多模型影響因素中的一個(gè)。根據(jù)不同的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的質(zhì)量和不同的合作供應(yīng)商,模型都應(yīng)該隨之變化。
第三階段:分析
在分析階段,所選模型的輸出結(jié)果將被評(píng)估。這些輸出的結(jié)果將以被分解到不同銷售渠道的形式出現(xiàn),根據(jù)模型的需要,數(shù)據(jù)被分成了不同的部分。
在分析銷售分解時(shí),有3個(gè)重要指標(biāo):
有效性
效率
投資回報(bào)(MROI)
營(yíng)銷組合建??梢哉宫F(xiàn)所有營(yíng)銷戰(zhàn)役中你投入的努力,以及每個(gè)策略中這些關(guān)鍵指標(biāo)的信息。
第四階段:優(yōu)化
營(yíng)銷組合建模的最后一個(gè)階段本質(zhì)上是把你的輸出轉(zhuǎn)換成輸入,這是一個(gè)循環(huán)的模式——也就是說(shuō),你利用分析結(jié)果來(lái)優(yōu)化未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的策略和組合。
優(yōu)化的部分將包括“假設(shè)”模擬,也就是說(shuō),假設(shè)我們減少了某些渠道的預(yù)算并增加了另一些渠道的預(yù)算,那么我們的銷量和ROI會(huì)因此如何改變。營(yíng)銷模型的輸出是展示營(yíng)銷活動(dòng)和銷售結(jié)果之間關(guān)系的方程式。有了這些公式,你就可以預(yù)測(cè)如果營(yíng)銷組合發(fā)生改變,銷售結(jié)果會(huì)發(fā)生什么。
舉個(gè)例子,這里有個(gè)問(wèn)題考慮需要增量因素的變化,比如促銷折扣將如何影響銷售:" 假設(shè) "我降低了可口可樂(lè)罐的價(jià)格5%,營(yíng)銷結(jié)果會(huì)怎樣?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題。你的模型輸出就將返回一個(gè)準(zhǔn)確的答案,未來(lái)可以基于此來(lái)調(diào)整的促銷策略。
總結(jié)
營(yíng)銷組合建模能夠優(yōu)化來(lái)你的營(yíng)銷組合。MMM使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)消除了市場(chǎng)活動(dòng)中的不確定性,通過(guò)精確分配預(yù)算、準(zhǔn)確地考慮季節(jié)性和渠道等特定因素來(lái)增加投資回報(bào)率。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中,準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)意味著你在營(yíng)銷內(nèi)容上有更多的創(chuàng)意空間,也意味著有更多的時(shí)間為你的受眾創(chuàng)造令人難忘的客戶體驗(yàn)。當(dāng)你需要在市場(chǎng)做出決定性的行動(dòng),投資營(yíng)銷組合模型會(huì)給你信心,這會(huì)幫助你走得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更遠(yuǎn)。