導語
作為全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場的兩大系統(tǒng)之一，蘋果iOS始終是各種產(chǎn)品出海競逐全球市場時必須面對和搞懂的一塊領域。從智能移動手機興起至今，蘋果的硬件設備、生態(tài)和戰(zhàn)略都發(fā)生了許多變化，也促使諸多開發(fā)者、發(fā)行商和推廣人員不斷改進和適應。就當下來說，雖然在全球占有率上，蘋果落后于安卓，但值得注意的是，在全球主要經(jīng)濟體以及各個發(fā)達國家/地區(qū)市場之中，蘋果仍然保有相當?shù)慕y(tǒng)治力，也就是說，要做好這些市場的推廣與發(fā)行，就必須更加讀懂蘋果。
而一直以來，作為蘋果生態(tài)研究者的量江湖，深耕Apple Search Ads多年，通過優(yōu)異表現(xiàn)獲得市場、合作伙伴與蘋果官方的認可。在他們眼中，蘋果生態(tài)的大勢將走向何方？開發(fā)者該如何更好地與蘋果打交道？蘋果生態(tài)內(nèi)的流量又該如何高效獲??？帶著這些問題，《2020中國游戲出海白皮書》采訪了量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛，期待從中獲得答案。
而針對于IOS14和IDFA的一系列問題。在3月31日的下午15點，我們也將會召開一場線上的《新興市場與蘋果新政對出海的影響》公開課。本文主角史建剛也將現(xiàn)身說法，如有興趣歡迎大家掃描底部二維碼進行報名參會。
量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛
以下為采訪實錄：
獨聯(lián)體：最近的消息，蘋果的手機全球出貨量已經(jīng)跌倒了第四，排在三星、華為、小米之后，站在渠道推廣的角度，該怎么看待這個現(xiàn)象？
史建剛：這是個好問題，蘋果的出貨量排名下降確實是個大事，此外我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)只把蘋果當作一個渠道來看，這兩件事比較有意思。先說第一件，按照IDC的報告，蘋果在今年Q3的出貨量確實排在了三家亞洲公司之后，但其實它和統(tǒng)計有很大關系，在2019年度，蘋果同比的發(fā)布時間是9月20日前后，新機發(fā)布的頭幾周是賣得最好的時候，一周能出大幾百萬臺。今年因為疫情原因，蘋果的新機發(fā)布放到了10月份，正好錯過了這個第三季度統(tǒng)計，所以大量的出貨沒能統(tǒng)計進來，如果能夠統(tǒng)計進來，實際上蘋果、華為和小米三家的出貨量應該差不多是一個水平，甚至可能是第二，當然這個誰也不敢確定。
大家關注這個事的初衷可能是想確認蘋果還穩(wěn)不穩(wěn)，我這里有一些數(shù)據(jù)可以給大家分享。手機出貨量分為幾個等級，首先是3億俱樂部，就是三星，它一年大概能出到3億臺左右，今年可能是2億多臺；2億俱樂部有兩位，也就是華為和蘋果，蘋果是1.93億，華為大概是2.4億；1億俱樂部有三家，也就是小米、OPPO和Vivo。這個是2019年的數(shù)據(jù)，其他做不到這個量級的品牌會慢慢邊緣化。
有意思的是，蘋果雖然一年只能賣2億支手機，但去年官方公布的iOS月活為9億，其他廠家一年賣2億支手機，是賣不出這個月活量級的。也就是說，蘋果手機在用戶手里使用的時間比較長，二手市場也比較繁榮。所以別看它新機賣得不是最多，但它的用戶體量非常大。將近10億的月活，跟Facebook是一個體量，每年可以賣出2億，那么蘋果手機的生命周期應該比安卓手機長，用戶存量是這樣的。
綜上，蘋果目前還是非常穩(wěn)的。
獨聯(lián)體：長遠來看，結(jié)合蘋果的硬件戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局來看，iOS在全球的占有率前景如何？
史建剛：首先，iOS在全球目前的占有率大概是20%，但是它占比高的市場往往是一些發(fā)達地區(qū)和主要經(jīng)濟體，在美國市場，它有45%的市場占有率，而且最新數(shù)據(jù)表明這個占比是增長的，然后日本市場65%，其他五眼聯(lián)盟的國家，蘋果的占比也和美國市場差不多，40%-45%；此外還包括一些西歐國家和中國，中國目前iOS的占有率是20%左右，是全球平均水準，韓國也差不多；西歐發(fā)達國家中大概是30%-40%，和它們的GDP幾乎正相關。
現(xiàn)在是這么一個局面，從長遠來看，蘋果正好在11月11日發(fā)布了Mac上的ARM芯片，這是一個具有里程碑意義的事。也就是說，蘋果的硬件戰(zhàn)略已經(jīng)想得非常遠了。蘋果現(xiàn)在通過先進的技術(shù)和后續(xù)服務支持，企圖幫助開發(fā)者重新定義用戶體驗。就此一點，對于未來跨屏時代的到來，蘋果做了很多準備，簡而言之，用戶一旦用了蘋果的產(chǎn)品以后，在增加另外一個場景覆蓋的時候，換其他設備就會比較別扭，包括辦公和出行環(huán)境，它銜接得非常好。這也就意味著，在蘋果的這個進攻戰(zhàn)略下，如果你擁有一支蘋果手機，那你最終就很可能要使用“蘋果全家桶”；第二，一旦你用了“蘋果全家桶”，那么你再去換其他品牌的設備就會非常不協(xié)調(diào)，它無法融入。所以這是一個最好的進攻和防御手段。按照這樣的估計，我們相信蘋果在中高端市場依然具有極強的統(tǒng)治地位，低端市場不好說，因為它一直差的就是普惠這一塊。所以整體上蘋果的前景還是非常樂觀的。
獨聯(lián)體：那么站在游戲出海的角度上來看，蘋果作為一個大平臺，扮演的其實是一個越來越重要的角色？
史建剛：是的，這里我想延伸一點。在游戲出海這個領域，我們的主要焦點都是放在了獲量的媒體上，而沒有放在一個生態(tài)的主體上。比如我們會著重關注Facebook、Google，買量買量再買量，同時我們也陷入了一個窘境里——血拼渠道，所以我們很自然地也把蘋果當成渠道。當然蘋果確實是渠道，而且是新興渠道，誰能把其中的流量玩明白了可能會獲得新的增量市場，這是其一；其二是蘋果歷來對游戲非常重視，所以把這塊政策和未來布局吃透，可能會為企業(yè)的游戲產(chǎn)品布局帶來新的機會。
獨聯(lián)體：說到蘋果的流量，除了推薦、搜索等等，其實就是ASA，那么投放Apple Search Ads的必要性在哪里？廣告主該如何理解ASA與其他買量形式的不同？
史建剛：如果僅僅把蘋果當作渠道，ASA肯定是一個正在崛起的媒體，除此之外，其實Apple News也是一塊新的流量來源，它主要會在五眼聯(lián)盟的幾個地區(qū)展開，據(jù)我們所知，它的月活已經(jīng)做到了1.2億，對于英語市場來說覆蓋非常好?；氐紸SA來講，首先大家對它的誤解就是量非常小，事實上包括我們剛才說的，ASO、ASA以及蘋果生態(tài)內(nèi)的各種流量都挖掘到的話，它對于游戲的流量貢獻能夠做到30%，過去很多人認為這個數(shù)字是5%-10%，那是因為沒有做透，雖然現(xiàn)在還不是最主流的方式，但ASA對流量的貢獻并不小。事實也證明了，越是頭部的游戲越重視ASA，比如米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》等等，這些產(chǎn)品在各個市場都投入了很多來做ASA，基本上對于頭部產(chǎn)品來說，從預注冊開始，Apple Search Ads已經(jīng)是推廣的標配了，而且它確實能占到整體推廣預算中相當一部分，但具體數(shù)字我們不方便說。
還有一點是用戶質(zhì)量，ASA的用戶質(zhì)量接近于原生自然下載用戶，因為本身搜索意圖就和關鍵詞很接近，另外iOS用戶質(zhì)量本身就比較高，根據(jù)一些海外平臺的數(shù)據(jù)顯示，Apple Search Ads的平均安裝率是49.69%，其CVR是Facebook的5倍以上。
另外之前《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》也提到了，ASA是相比之下付費用戶占比最高的渠道，在游戲，尤其是重度游戲方面，ASA的表現(xiàn)也是非常好的，因為大量游戲產(chǎn)品都靠內(nèi)購變現(xiàn)，那么通過ASA獲得的這種帶有較強目的性、接近原生用戶的流量，可以在游戲中為營收做出更多貢獻。所以綜合來看，ASA特別值得投放。
再補充一點，可能對于游戲來說，抓到鯨魚用戶是最重要的，那么ASA和其他社交媒體的流量區(qū)別就在這里，社交媒體廣告是通過創(chuàng)意激發(fā)用戶的臨時興趣，但他未必是付費能力和意愿很強的用戶，而Search是說這些用戶本來就帶著很強的訴求，本來就是好的游戲用戶，所以這種方式來的用戶質(zhì)量高很多。
獨聯(lián)體：現(xiàn)在量江湖的客戶中，投放ASA的游戲類客戶占比多少？這些比較大的游戲客戶中，在ASA獲量這方面有哪些共性？
史建剛：游戲類的客戶在我們所有客戶數(shù)量中占比大概是六成，其余四成是應用，營收貢獻上要大于這個比例。目前頭部的客戶對于ASA越來越重視，現(xiàn)在我們了解到的，包括我們合作的很多客戶里，都專門設了ASA投放團隊；第二是很多我們投的頭部產(chǎn)品，無論是《原神》也好還是《萬國覺醒》也好，都是在預注冊期間就開始安排Apple Search Ads的投放，和Facebook和谷歌等等都是同步的。其實ASA剛起來的時候，很多公司覺得它只是個補量的手段，而在ASA這塊做得比較好的客戶，往往是對新渠道有很強的布局意識，會把它作為攻占山頭的一個“標配”，而且他們在買量上往往是比較有侵略性的。
這個“標配”怎么理解呢？也就是說Apple Search Ads是和Facebook、谷歌一樣作為正式渠道接進去，因為ASA用戶質(zhì)量很高，它的花費其實也不同，所以它有獨立的考核指標。而且我們積累的數(shù)據(jù)也驗證了，ASA的回收確實普遍好于其他渠道。
而“侵略性”是指，這些廣告主在試水ASA的時候沒有采用其他渠道的考核方式把價格壓得很低，而是放開了去跑，拉長時間周期去看ROI，而且他們也會非常配合我們的一些優(yōu)化操作。投放ASA的時候，如果一直把CPA壓得很低，那可能你的量是起不來的，有時候放開價格限制一段時間看效果，就會發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和回報都不錯，這個時候再去考慮把價格壓下來。
獨聯(lián)體：對于蘋果這樣一個平臺，游戲行業(yè)在其中未來可能有怎么樣的機會？
史建剛：首先我們要重新認識蘋果，很多人覺得蘋果是個硬件廠商，我們通常是作為用戶出現(xiàn)，有時候會把它看成一個渠道。但實際上，我認為，蘋果的策略是硬件第一、服務第二、內(nèi)容第三、廣告第四，它并沒有把流量這件事作為主要賽道。但是服務和內(nèi)容它是比較重視的，在所有服務和內(nèi)容里面，包括短視頻、播客、體育以及新聞資訊等等，蘋果最重視的是游戲，這是因為游戲收益很高。另外蘋果對于游戲產(chǎn)業(yè)的理解是比較深刻的，以及對于娛樂行業(yè)未來的發(fā)展方向，蘋果有很深的認知，它很少做UGC，而是聚焦于一些更有藝術(shù)性的內(nèi)容，蘋果不玩短視頻或者YouTube這類用戶創(chuàng)造內(nèi)容的東西，而是去做音樂、游戲這些明顯有藝術(shù)氣息的東西。如果我們畫幾個圈的話，第一是盈利空間大，第二是市場在增長，第三是蘋果擅長，那么這三者的交集其實就是游戲了。蘋果AR的支持首先也要通過游戲打通，包括很多硬件的支持，以及Face ID的面部識別和激光雷達，跟AR結(jié)合打造的平臺，它率先打開的應該是游戲市場而不是應用。
同時在生態(tài)的整合上，在基礎設施的建設上，蘋果也為游戲做了很多；還有一部分，在商業(yè)資源的整合上，蘋果也非常照顧游戲，過去App Store中游戲的入口藏得很深，現(xiàn)在已經(jīng)從三級目錄一下來到了一級目錄，同時也把游戲的預購等等推了上來，還有推薦等等，也都非常照顧游戲。
另外就是蘋果開了Arcade訂閱來包銷一些產(chǎn)品，來扶植更具藝術(shù)氣息的產(chǎn)品，對于開發(fā)者了來說，也多了一種變現(xiàn)的方式。有的團隊能去買量，那就買量，有的團隊只擅長設計和開發(fā)，那就可以專心研發(fā)，去上Arcade，也是可以的。
所以說，蘋果對游戲這塊的關注和扶植是全方位的，因為這塊對它來說很重要，那么關注蘋果在游戲生態(tài)上的一些戰(zhàn)略，對于游戲廠商來說會有更多的選擇和機會。
獨聯(lián)體：之前有消息說，蘋果在試圖擴大ASA的流量入口，包括新聞、股票甚至地圖等等，并且也進行了一些測試，就量江湖觀察到的現(xiàn)象來看是怎么樣的？蘋果的這個舉措對推廣來說意味著什么？
史建剛：對于Apple News這件事來說，新聞資訊中的流量其實是個很敏感的東西，因為可能涉及到意識形態(tài)上的一些事，所以蘋果目前只開放了五眼聯(lián)盟的幾個國家。首先一個考量是，他們的意識形態(tài)非常接近，同文同種，不容易觸犯一些東西；第二是廣告推薦系統(tǒng)也會基于AI，它對于英語這塊是比較熟練的，如果換成其他語種，產(chǎn)品的研發(fā)以及穩(wěn)定性上都會有較大的考驗，可能在未來相當長的一段時間里，它還是會在英語地區(qū)開放。
談到Apple News投放廣告，，我們需要重新認識一下蘋果對游戲以及自己生態(tài)鏈的扶植。2011年，蘋果開啟過iAD廣告平臺，2016年關停，原因是蘋果發(fā)現(xiàn)自己不擅長這個，在移動互聯(lián)網(wǎng)如日中天的時候打了個敗仗后，蘋果對于廣告流量業(yè)務有了全新的認識，它不再將其作為營收的主賽道，而是一種統(tǒng)一戰(zhàn)線的策略，對于現(xiàn)如今的蘋果，廣告業(yè)務不再是封疆大吏，而是政協(xié)主席，是服務iOS生態(tài)和開發(fā)者的角色。所以現(xiàn)在不管ASA也好，還是Apple News的流量也好，過去它賣給任何人，而現(xiàn)在只賣給蘋果生態(tài)中的人，同時通過算法把更合適的流量分配出去，本質(zhì)是為了讓蘋果生態(tài)中的開發(fā)者能更好地活下去。
所以對于未來做歐美市場的出海游戲來說，這肯定是一個好消息，因為多了一個渠道，剛才咱們談到這幾個市場Apple News的月活是1.2億，這是一個相當可觀的數(shù)字。
獨聯(lián)體：那么，針對ASA即將擴大流量入口這件事，作為游戲的推廣者來說，需要做哪些方面的準備？
史建剛：只能說把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，歡迎大家來找量江湖（笑），我們會有準備的
獨聯(lián)體：今年年中，蘋果在俄羅斯開了ASA，在全球主要市場中，現(xiàn)在除了巴西和中國都已經(jīng)開放了，那么這兩塊剩下的市場，尤其是中國，有沒有可能很快開放？
史建剛：之前我們預測過，不過很不幸被打臉了（笑），這次我們看到的狀況和過去不一樣的是，蘋果在人員準備上已經(jīng)基本就緒了，要招ASA這塊的商務團隊，基于這一點，我們認為應該很快就會開放，但是具體時間真的不敢說，因為蘋果從來都是要開的時候就突然開了，幾乎不會有什么征兆。可以肯定的是，在中國開放Apple Search Ads對于蘋果來說是非常有意義的——2019年蘋果App Store的服務收入有將近一半來自中國市場。這背后再考慮兩個數(shù)據(jù)，一個是中國的用戶數(shù)只占蘋果總體盤子的大約五分之一；同時，我們用的是人民幣結(jié)算，跟西方主要貨幣相比，差了5-7倍，但中國依然貢獻了這么多，這說明中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場太繁榮了。所以對于蘋果來說，為這塊市場花一點時間和精力去準備，也是應該的。
獨聯(lián)體：蘋果要在iOS 14中升級隱私保護措施，會影響到廣告歸因中IDFA的獲取，那么它到底產(chǎn)生了什么樣的影響？
史建剛：這件事確實對于廣告和游戲產(chǎn)業(yè)來說都會產(chǎn)生重大的影響，不過因為各方力量博弈的結(jié)果，現(xiàn)在暫時擱置了。影響上，第一點是渠道選擇方面，有些不能歸因的渠道，選擇就要慎重；第二是運營上的影響，很多地方使用的用戶喚醒，需要知道用戶的IDFA，這件事就無法完成了；還有一點，基于RTB的廣告也沒法買了。另外，因為統(tǒng)計上的中斷，通過應用內(nèi)事件來做用戶畫像這件事也受到了影響。再進一步的影響，需要等這件事真正出來，基于廣告變現(xiàn)的游戲會不會收入變差，他們會不會改變商業(yè)模式等等，這個都需要再等等看。
獨聯(lián)體：根據(jù)蘋果動向的變化，量江湖未來還會進行哪些布局？
史建剛：要談未來的話，我覺得應該先看量江湖的歷史，首先能夠回顧到的是在2020年3月份，我們成為了國內(nèi)首批擁有蘋果認證ASA優(yōu)化師的企業(yè)，當然這只是一個結(jié)果。那么為什么獲得這個的是量江湖？其實這是蘋果對于Search Ads商業(yè)化或者推廣的嘗試，因為我們在以往投放中，無論是客戶還是效果都好于預期，所以蘋果會把試點放在這里去做，借培養(yǎng)第三方的優(yōu)化師去做搜索廣告業(yè)務的推廣，可以這么理解，量江湖在投放中的表現(xiàn)影響到了蘋果的對外合作政策，這是其一。
其二，蘋果也給了我們最頂級的授信，我們是蘋果在亞太地區(qū)最大的授信合作伙伴，這代表著蘋果對我們的認可，這里也要對蘋果表示感謝，我們也會在未來把這些優(yōu)惠給到客戶。
其三，量江湖從2016年開始全身心地投入到Apple Search Ads領域已經(jīng)四年了，這四年時間除了服務大量客戶之外，也沉淀出了自己的ASA智投平臺，積累了大量數(shù)據(jù)，對于快速幫助客戶建立投放方法和快速獲量能夠給到很好的支持。
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