導(dǎo)語
作為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的兩大系統(tǒng)之一，蘋果iOS始終是各種產(chǎn)品出海競逐全球市場時(shí)必須面對(duì)和搞懂的一塊領(lǐng)域。從智能移動(dòng)手機(jī)興起至今，蘋果的硬件設(shè)備、生態(tài)和戰(zhàn)略都發(fā)生了許多變化，也促使諸多開發(fā)者、發(fā)行商和推廣人員不斷改進(jìn)和適應(yīng)。就當(dāng)下來說，雖然在全球占有率上，蘋果落后于安卓，但值得注意的是，在全球主要經(jīng)濟(jì)體以及各個(gè)發(fā)達(dá)國家/地區(qū)市場之中，蘋果仍然保有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)治力，也就是說，要做好這些市場的推廣與發(fā)行，就必須更加讀懂蘋果。
而一直以來，作為蘋果生態(tài)研究者的量江湖，深耕Apple Search Ads多年，通過優(yōu)異表現(xiàn)獲得市場、合作伙伴與蘋果官方的認(rèn)可。在他們眼中，蘋果生態(tài)的大勢將走向何方？開發(fā)者該如何更好地與蘋果打交道？蘋果生態(tài)內(nèi)的流量又該如何高效獲取？帶著這些問題，《2020中國游戲出海白皮書》采訪了量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛，期待從中獲得答案。
而針對(duì)于IOS14和IDFA的一系列問題。在3月31日的下午15點(diǎn)，我們也將會(huì)召開一場線上的《新興市場與蘋果新政對(duì)出海的影響》公開課。本文主角史建剛也將現(xiàn)身說法，如有興趣歡迎大家掃描底部二維碼進(jìn)行報(bào)名參會(huì)。
量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛
以下為采訪實(shí)錄：
獨(dú)聯(lián)體：最近的消息，蘋果的手機(jī)全球出貨量已經(jīng)跌倒了第四，排在三星、華為、小米之后，站在渠道推廣的角度，該怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？
史建剛：這是個(gè)好問題，蘋果的出貨量排名下降確實(shí)是個(gè)大事，此外我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)只把蘋果當(dāng)作一個(gè)渠道來看，這兩件事比較有意思。先說第一件，按照IDC的報(bào)告，蘋果在今年Q3的出貨量確實(shí)排在了三家亞洲公司之后，但其實(shí)它和統(tǒng)計(jì)有很大關(guān)系，在2019年度，蘋果同比的發(fā)布時(shí)間是9月20日前后，新機(jī)發(fā)布的頭幾周是賣得最好的時(shí)候，一周能出大幾百萬臺(tái)。今年因?yàn)橐咔樵?，蘋果的新機(jī)發(fā)布放到了10月份，正好錯(cuò)過了這個(gè)第三季度統(tǒng)計(jì)，所以大量的出貨沒能統(tǒng)計(jì)進(jìn)來，如果能夠統(tǒng)計(jì)進(jìn)來，實(shí)際上蘋果、華為和小米三家的出貨量應(yīng)該差不多是一個(gè)水平，甚至可能是第二，當(dāng)然這個(gè)誰也不敢確定。
大家關(guān)注這個(gè)事的初衷可能是想確認(rèn)蘋果還穩(wěn)不穩(wěn)，我這里有一些數(shù)據(jù)可以給大家分享。手機(jī)出貨量分為幾個(gè)等級(jí)，首先是3億俱樂部，就是三星，它一年大概能出到3億臺(tái)左右，今年可能是2億多臺(tái)；2億俱樂部有兩位，也就是華為和蘋果，蘋果是1.93億，華為大概是2.4億；1億俱樂部有三家，也就是小米、OPPO和Vivo。這個(gè)是2019年的數(shù)據(jù)，其他做不到這個(gè)量級(jí)的品牌會(huì)慢慢邊緣化。
有意思的是，蘋果雖然一年只能賣2億支手機(jī)，但去年官方公布的iOS月活為9億，其他廠家一年賣2億支手機(jī)，是賣不出這個(gè)月活量級(jí)的。也就是說，蘋果手機(jī)在用戶手里使用的時(shí)間比較長，二手市場也比較繁榮。所以別看它新機(jī)賣得不是最多，但它的用戶體量非常大。將近10億的月活，跟Facebook是一個(gè)體量，每年可以賣出2億，那么蘋果手機(jī)的生命周期應(yīng)該比安卓手機(jī)長，用戶存量是這樣的。
綜上，蘋果目前還是非常穩(wěn)的。
獨(dú)聯(lián)體：長遠(yuǎn)來看，結(jié)合蘋果的硬件戰(zhàn)略和產(chǎn)品布局來看，iOS在全球的占有率前景如何？
史建剛：首先，iOS在全球目前的占有率大概是20%，但是它占比高的市場往往是一些發(fā)達(dá)地區(qū)和主要經(jīng)濟(jì)體，在美國市場，它有45%的市場占有率，而且最新數(shù)據(jù)表明這個(gè)占比是增長的，然后日本市場65%，其他五眼聯(lián)盟的國家，蘋果的占比也和美國市場差不多，40%-45%；此外還包括一些西歐國家和中國，中國目前iOS的占有率是20%左右，是全球平均水準(zhǔn)，韓國也差不多；西歐發(fā)達(dá)國家中大概是30%-40%，和它們的GDP幾乎正相關(guān)。
現(xiàn)在是這么一個(gè)局面，從長遠(yuǎn)來看，蘋果正好在11月11日發(fā)布了Mac上的ARM芯片，這是一個(gè)具有里程碑意義的事。也就是說，蘋果的硬件戰(zhàn)略已經(jīng)想得非常遠(yuǎn)了。蘋果現(xiàn)在通過先進(jìn)的技術(shù)和后續(xù)服務(wù)支持，企圖幫助開發(fā)者重新定義用戶體驗(yàn)。就此一點(diǎn)，對(duì)于未來跨屏?xí)r代的到來，蘋果做了很多準(zhǔn)備，簡而言之，用戶一旦用了蘋果的產(chǎn)品以后，在增加另外一個(gè)場景覆蓋的時(shí)候，換其他設(shè)備就會(huì)比較別扭，包括辦公和出行環(huán)境，它銜接得非常好。這也就意味著，在蘋果的這個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略下，如果你擁有一支蘋果手機(jī)，那你最終就很可能要使用“蘋果全家桶”；第二，一旦你用了“蘋果全家桶”，那么你再去換其他品牌的設(shè)備就會(huì)非常不協(xié)調(diào)，它無法融入。所以這是一個(gè)最好的進(jìn)攻和防御手段。按照這樣的估計(jì)，我們相信蘋果在中高端市場依然具有極強(qiáng)的統(tǒng)治地位，低端市場不好說，因?yàn)樗恢辈畹木褪瞧栈葸@一塊。所以整體上蘋果的前景還是非常樂觀的。
獨(dú)聯(lián)體：那么站在游戲出海的角度上來看，蘋果作為一個(gè)大平臺(tái)，扮演的其實(shí)是一個(gè)越來越重要的角色？
史建剛：是的，這里我想延伸一點(diǎn)。在游戲出海這個(gè)領(lǐng)域，我們的主要焦點(diǎn)都是放在了獲量的媒體上，而沒有放在一個(gè)生態(tài)的主體上。比如我們會(huì)著重關(guān)注Facebook、Google，買量買量再買量，同時(shí)我們也陷入了一個(gè)窘境里——血拼渠道，所以我們很自然地也把蘋果當(dāng)成渠道。當(dāng)然蘋果確實(shí)是渠道，而且是新興渠道，誰能把其中的流量玩明白了可能會(huì)獲得新的增量市場，這是其一；其二是蘋果歷來對(duì)游戲非常重視，所以把這塊政策和未來布局吃透，可能會(huì)為企業(yè)的游戲產(chǎn)品布局帶來新的機(jī)會(huì)。
獨(dú)聯(lián)體：說到蘋果的流量，除了推薦、搜索等等，其實(shí)就是ASA，那么投放Apple Search Ads的必要性在哪里？廣告主該如何理解ASA與其他買量形式的不同？
史建剛：如果僅僅把蘋果當(dāng)作渠道，ASA肯定是一個(gè)正在崛起的媒體，除此之外，其實(shí)Apple News也是一塊新的流量來源，它主要會(huì)在五眼聯(lián)盟的幾個(gè)地區(qū)展開，據(jù)我們所知，它的月活已經(jīng)做到了1.2億，對(duì)于英語市場來說覆蓋非常好?；氐紸SA來講，首先大家對(duì)它的誤解就是量非常小，事實(shí)上包括我們剛才說的，ASO、ASA以及蘋果生態(tài)內(nèi)的各種流量都挖掘到的話，它對(duì)于游戲的流量貢獻(xiàn)能夠做到30%，過去很多人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是5%-10%，那是因?yàn)闆]有做透，雖然現(xiàn)在還不是最主流的方式，但ASA對(duì)流量的貢獻(xiàn)并不小。事實(shí)也證明了，越是頭部的游戲越重視ASA，比如米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》等等，這些產(chǎn)品在各個(gè)市場都投入了很多來做ASA，基本上對(duì)于頭部產(chǎn)品來說，從預(yù)注冊(cè)開始，Apple Search Ads已經(jīng)是推廣的標(biāo)配了，而且它確實(shí)能占到整體推廣預(yù)算中相當(dāng)一部分，但具體數(shù)字我們不方便說。
還有一點(diǎn)是用戶質(zhì)量，ASA的用戶質(zhì)量接近于原生自然下載用戶，因?yàn)楸旧硭阉饕鈭D就和關(guān)鍵詞很接近，另外iOS用戶質(zhì)量本身就比較高，根據(jù)一些海外平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，Apple Search Ads的平均安裝率是49.69%，其CVR是Facebook的5倍以上。
另外之前《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》也提到了，ASA是相比之下付費(fèi)用戶占比最高的渠道，在游戲，尤其是重度游戲方面，ASA的表現(xiàn)也是非常好的，因?yàn)榇罅坑螒虍a(chǎn)品都靠內(nèi)購變現(xiàn)，那么通過ASA獲得的這種帶有較強(qiáng)目的性、接近原生用戶的流量，可以在游戲中為營收做出更多貢獻(xiàn)。所以綜合來看，ASA特別值得投放。
再補(bǔ)充一點(diǎn)，可能對(duì)于游戲來說，抓到鯨魚用戶是最重要的，那么ASA和其他社交媒體的流量區(qū)別就在這里，社交媒體廣告是通過創(chuàng)意激發(fā)用戶的臨時(shí)興趣，但他未必是付費(fèi)能力和意愿很強(qiáng)的用戶，而Search是說這些用戶本來就帶著很強(qiáng)的訴求，本來就是好的游戲用戶，所以這種方式來的用戶質(zhì)量高很多。
獨(dú)聯(lián)體：現(xiàn)在量江湖的客戶中，投放ASA的游戲類客戶占比多少？這些比較大的游戲客戶中，在ASA獲量這方面有哪些共性？
史建剛：游戲類的客戶在我們所有客戶數(shù)量中占比大概是六成，其余四成是應(yīng)用，營收貢獻(xiàn)上要大于這個(gè)比例。目前頭部的客戶對(duì)于ASA越來越重視，現(xiàn)在我們了解到的，包括我們合作的很多客戶里，都專門設(shè)了ASA投放團(tuán)隊(duì)；第二是很多我們投的頭部產(chǎn)品，無論是《原神》也好還是《萬國覺醒》也好，都是在預(yù)注冊(cè)期間就開始安排Apple Search Ads的投放，和Facebook和谷歌等等都是同步的。其實(shí)ASA剛起來的時(shí)候，很多公司覺得它只是個(gè)補(bǔ)量的手段，而在ASA這塊做得比較好的客戶，往往是對(duì)新渠道有很強(qiáng)的布局意識(shí)，會(huì)把它作為攻占山頭的一個(gè)“標(biāo)配”，而且他們?cè)谫I量上往往是比較有侵略性的。
這個(gè)“標(biāo)配”怎么理解呢？也就是說Apple Search Ads是和Facebook、谷歌一樣作為正式渠道接進(jìn)去，因?yàn)锳SA用戶質(zhì)量很高，它的花費(fèi)其實(shí)也不同，所以它有獨(dú)立的考核指標(biāo)。而且我們積累的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了，ASA的回收確實(shí)普遍好于其他渠道。
而“侵略性”是指，這些廣告主在試水ASA的時(shí)候沒有采用其他渠道的考核方式把價(jià)格壓得很低，而是放開了去跑，拉長時(shí)間周期去看ROI，而且他們也會(huì)非常配合我們的一些優(yōu)化操作。投放ASA的時(shí)候，如果一直把CPA壓得很低，那可能你的量是起不來的，有時(shí)候放開價(jià)格限制一段時(shí)間看效果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和回報(bào)都不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候再去考慮把價(jià)格壓下來。
獨(dú)聯(lián)體：對(duì)于蘋果這樣一個(gè)平臺(tái)，游戲行業(yè)在其中未來可能有怎么樣的機(jī)會(huì)？
史建剛：首先我們要重新認(rèn)識(shí)蘋果，很多人覺得蘋果是個(gè)硬件廠商，我們通常是作為用戶出現(xiàn)，有時(shí)候會(huì)把它看成一個(gè)渠道。但實(shí)際上，我認(rèn)為，蘋果的策略是硬件第一、服務(wù)第二、內(nèi)容第三、廣告第四，它并沒有把流量這件事作為主要賽道。但是服務(wù)和內(nèi)容它是比較重視的，在所有服務(wù)和內(nèi)容里面，包括短視頻、播客、體育以及新聞資訊等等，蘋果最重視的是游戲，這是因?yàn)橛螒蚴找婧芨摺Ａ硗馓O果對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)的理解是比較深刻的，以及對(duì)于娛樂行業(yè)未來的發(fā)展方向，蘋果有很深的認(rèn)知，它很少做UGC，而是聚焦于一些更有藝術(shù)性的內(nèi)容，蘋果不玩短視頻或者YouTube這類用戶創(chuàng)造內(nèi)容的東西，而是去做音樂、游戲這些明顯有藝術(shù)氣息的東西。如果我們畫幾個(gè)圈的話，第一是盈利空間大，第二是市場在增長，第三是蘋果擅長，那么這三者的交集其實(shí)就是游戲了。蘋果AR的支持首先也要通過游戲打通，包括很多硬件的支持，以及Face ID的面部識(shí)別和激光雷達(dá)，跟AR結(jié)合打造的平臺(tái)，它率先打開的應(yīng)該是游戲市場而不是應(yīng)用。
同時(shí)在生態(tài)的整合上，在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，蘋果也為游戲做了很多；還有一部分，在商業(yè)資源的整合上，蘋果也非常照顧游戲，過去App Store中游戲的入口藏得很深，現(xiàn)在已經(jīng)從三級(jí)目錄一下來到了一級(jí)目錄，同時(shí)也把游戲的預(yù)購等等推了上來，還有推薦等等，也都非常照顧游戲。
另外就是蘋果開了Arcade訂閱來包銷一些產(chǎn)品，來扶植更具藝術(shù)氣息的產(chǎn)品，對(duì)于開發(fā)者了來說，也多了一種變現(xiàn)的方式。有的團(tuán)隊(duì)能去買量，那就買量，有的團(tuán)隊(duì)只擅長設(shè)計(jì)和開發(fā)，那就可以專心研發(fā)，去上Arcade，也是可以的。
所以說，蘋果對(duì)游戲這塊的關(guān)注和扶植是全方位的，因?yàn)檫@塊對(duì)它來說很重要，那么關(guān)注蘋果在游戲生態(tài)上的一些戰(zhàn)略，對(duì)于游戲廠商來說會(huì)有更多的選擇和機(jī)會(huì)。
獨(dú)聯(lián)體：之前有消息說，蘋果在試圖擴(kuò)大ASA的流量入口，包括新聞、股票甚至地圖等等，并且也進(jìn)行了一些測試，就量江湖觀察到的現(xiàn)象來看是怎么樣的？蘋果的這個(gè)舉措對(duì)推廣來說意味著什么？
史建剛：對(duì)于Apple News這件事來說，新聞資訊中的流量其實(shí)是個(gè)很敏感的東西，因?yàn)榭赡苌婕暗揭庾R(shí)形態(tài)上的一些事，所以蘋果目前只開放了五眼聯(lián)盟的幾個(gè)國家。首先一個(gè)考量是，他們的意識(shí)形態(tài)非常接近，同文同種，不容易觸犯一些東西；第二是廣告推薦系統(tǒng)也會(huì)基于AI，它對(duì)于英語這塊是比較熟練的，如果換成其他語種，產(chǎn)品的研發(fā)以及穩(wěn)定性上都會(huì)有較大的考驗(yàn)，可能在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，它還是會(huì)在英語地區(qū)開放。
談到Apple News投放廣告，，我們需要重新認(rèn)識(shí)一下蘋果對(duì)游戲以及自己生態(tài)鏈的扶植。2011年，蘋果開啟過iAD廣告平臺(tái)，2016年關(guān)停，原因是蘋果發(fā)現(xiàn)自己不擅長這個(gè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如日中天的時(shí)候打了個(gè)敗仗后，蘋果對(duì)于廣告流量業(yè)務(wù)有了全新的認(rèn)識(shí)，它不再將其作為營收的主賽道，而是一種統(tǒng)一戰(zhàn)線的策略，對(duì)于現(xiàn)如今的蘋果，廣告業(yè)務(wù)不再是封疆大吏，而是政協(xié)主席，是服務(wù)iOS生態(tài)和開發(fā)者的角色。所以現(xiàn)在不管ASA也好，還是Apple News的流量也好，過去它賣給任何人，而現(xiàn)在只賣給蘋果生態(tài)中的人，同時(shí)通過算法把更合適的流量分配出去，本質(zhì)是為了讓蘋果生態(tài)中的開發(fā)者能更好地活下去。
所以對(duì)于未來做歐美市場的出海游戲來說，這肯定是一個(gè)好消息，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)渠道，剛才咱們談到這幾個(gè)市場Apple News的月活是1.2億，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字。
獨(dú)聯(lián)體：那么，針對(duì)ASA即將擴(kuò)大流量入口這件事，作為游戲的推廣者來說，需要做哪些方面的準(zhǔn)備？
史建剛：只能說把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，歡迎大家來找量江湖（笑），我們會(huì)有準(zhǔn)備的
獨(dú)聯(lián)體：今年年中，蘋果在俄羅斯開了ASA，在全球主要市場中，現(xiàn)在除了巴西和中國都已經(jīng)開放了，那么這兩塊剩下的市場，尤其是中國，有沒有可能很快開放？
史建剛：之前我們預(yù)測過，不過很不幸被打臉了（笑），這次我們看到的狀況和過去不一樣的是，蘋果在人員準(zhǔn)備上已經(jīng)基本就緒了，要招ASA這塊的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，基于這一點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)該很快就會(huì)開放，但是具體時(shí)間真的不敢說，因?yàn)樘O果從來都是要開的時(shí)候就突然開了，幾乎不會(huì)有什么征兆?？梢钥隙ǖ氖牵谥袊_放Apple Search Ads對(duì)于蘋果來說是非常有意義的——2019年蘋果App Store的服務(wù)收入有將近一半來自中國市場。這背后再考慮兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是中國的用戶數(shù)只占蘋果總體盤子的大約五分之一；同時(shí)，我們用的是人民幣結(jié)算，跟西方主要貨幣相比，差了5-7倍，但中國依然貢獻(xiàn)了這么多，這說明中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場太繁榮了。所以對(duì)于蘋果來說，為這塊市場花一點(diǎn)時(shí)間和精力去準(zhǔn)備，也是應(yīng)該的。
獨(dú)聯(lián)體：蘋果要在iOS 14中升級(jí)隱私保護(hù)措施，會(huì)影響到廣告歸因中IDFA的獲取，那么它到底產(chǎn)生了什么樣的影響？
史建剛：這件事確實(shí)對(duì)于廣告和游戲產(chǎn)業(yè)來說都會(huì)產(chǎn)生重大的影響，不過因?yàn)楦鞣搅α坎┺牡慕Y(jié)果，現(xiàn)在暫時(shí)擱置了。影響上，第一點(diǎn)是渠道選擇方面，有些不能歸因的渠道，選擇就要慎重；第二是運(yùn)營上的影響，很多地方使用的用戶喚醒，需要知道用戶的IDFA，這件事就無法完成了；還有一點(diǎn)，基于RTB的廣告也沒法買了。另外，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)上的中斷，通過應(yīng)用內(nèi)事件來做用戶畫像這件事也受到了影響。再進(jìn)一步的影響，需要等這件事真正出來，基于廣告變現(xiàn)的游戲會(huì)不會(huì)收入變差，他們會(huì)不會(huì)改變商業(yè)模式等等，這個(gè)都需要再等等看。
獨(dú)聯(lián)體：根據(jù)蘋果動(dòng)向的變化，量江湖未來還會(huì)進(jìn)行哪些布局？
史建剛：要談未來的話，我覺得應(yīng)該先看量江湖的歷史，首先能夠回顧到的是在2020年3月份，我們成為了國內(nèi)首批擁有蘋果認(rèn)證ASA優(yōu)化師的企業(yè)，當(dāng)然這只是一個(gè)結(jié)果。那么為什么獲得這個(gè)的是量江湖？其實(shí)這是蘋果對(duì)于Search Ads商業(yè)化或者推廣的嘗試，因?yàn)槲覀冊(cè)谝酝斗胖?，無論是客戶還是效果都好于預(yù)期，所以蘋果會(huì)把試點(diǎn)放在這里去做，借培養(yǎng)第三方的優(yōu)化師去做搜索廣告業(yè)務(wù)的推廣，可以這么理解，量江湖在投放中的表現(xiàn)影響到了蘋果的對(duì)外合作政策，這是其一。
其二，蘋果也給了我們最頂級(jí)的授信，我們是蘋果在亞太地區(qū)最大的授信合作伙伴，這代表著蘋果對(duì)我們的認(rèn)可，這里也要對(duì)蘋果表示感謝，我們也會(huì)在未來把這些優(yōu)惠給到客戶。
其三，量江湖從2016年開始全身心地投入到Apple Search Ads領(lǐng)域已經(jīng)四年了，這四年時(shí)間除了服務(wù)大量客戶之外，也沉淀出了自己的ASA智投平臺(tái)，積累了大量數(shù)據(jù)，對(duì)于快速幫助客戶建立投放方法和快速獲量能夠給到很好的支持。
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