疫情之下，IDFA新政落地之時，全球買量市場又有了怎樣的變化？

2021年3月24日，AppsFlyer正式發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》（第十二版），對2021年全球廣告平臺做出綜合的分析。

相較于往年，第十二版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》格外引人矚目。這是因為在游戲行業(yè)的歷史上，沒有哪一年能夠像2020年一樣充滿了戲劇性。在新冠疫情和蘋果IDFA新政的雙重影響下，游戲行業(yè)經(jīng)歷著革新迭代。而作為手游全球化發(fā)行的重要的組成部分之一，各廣告平臺在這一年也發(fā)生著不小變化。

今天，獨立出海聯(lián)合體對于這份報告中的幾個關(guān)鍵點作出解讀。感興趣的讀者可以點擊文末的閱讀原文查看報告完整版。

全球買量成本提升背后：核心市場競爭日趨激烈

按照2020年12月17日AppsFlyer的年末回顧顯示：整個2020年全球移動應(yīng)用廣告花費達746億美元。相較于2019年的578億美元增幅達到了30%。但相對于2019年所體現(xiàn)出的最大變化即是在iOS端非自然安裝占比僅為18%，較上一年份額下降了20%。這種情況的原因是多方面的：

首先，不可否認的是在2020年9月上線的iOS14系統(tǒng)搭載的IDFA政策的影響——盡管在當(dāng)時一切尚未明了，但是可以看到的是在iOS非自然安裝同比下降20%的情況下，Andriod端的非自然安裝卻同比上漲了6%。但在另一方面，我們應(yīng)該看到的是全球范圍內(nèi)買量成本的上漲也是原因之一。

但這并非是主因之一，事實上全球范圍內(nèi)CPI的上漲并非發(fā)生在2020年。而是從2018年即開始有所體現(xiàn)，疫情不過是加速了這一進程而已。可以佐證這一點的一方面是本次報告中所提及的Andriod非自然安裝量同比上漲6%，相對于全球游戲市場用戶的增長。這個6%的增長明顯有些緩慢。而在另一方面，從CPI的成本來看，2020年下半年北美地區(qū)的CPI高達3美元，西歐地區(qū)的CPI達到2.3美元。而盡管未曾透露，據(jù)獨聯(lián)體了解的情況是日本市場的CPI也早已突破4美元，這些市場無不是游戲出海的優(yōu)質(zhì)市場之一。換言之，在全球化的大潮之中，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚焦于少數(shù)優(yōu)質(zhì)市場是這種CPI成本提升的關(guān)鍵。

僅拿日本市場為例，單就2020年上半年，如以進入日本暢銷榜TOP100作為產(chǎn)品成功的標志。那么共有27款新品達到這一成績，而這其中日本產(chǎn)品14款，中國產(chǎn)品11款，韓國產(chǎn)品為2款——換言之，在這些市場中國際化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭與聚焦是CPI上漲的關(guān)鍵。

仍然拿日本為例，一位發(fā)行商曾經(jīng)這樣形容這種競爭帶來的影響：上半年時，日本市場有《七大罪》和《龍族幻想》，我們不得已把產(chǎn)品延期了半年。結(jié)果到了下半年發(fā)現(xiàn)《原神》快要上了，于是只能硬著頭皮上——這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚焦于單一市場，已經(jīng)成為了中國廠商在海外發(fā)行產(chǎn)品時的常態(tài)。而發(fā)展至2020年下半年，甚至是兩款題材類型各不相同的作品，也可能因為同一檔期的出現(xiàn)并帶動買量成本的上漲被動成為競品。

這種CPI的持續(xù)上漲以及IDFA政策的推出所帶來的連鎖反應(yīng)無疑是巨大的。從AppsFlyer的數(shù)據(jù)可以看到，在全球市場中2020年下半年iOS端非自然安裝的應(yīng)用下降超過了25%。而可以預(yù)見的是，這種成本的提升不會就此而中止。伴隨著IDFA政策的進一步落地與中國廠商出海步伐的加速特別是一些大廠步伐的加速，成本非但不會降低反而還會進一步的提升。

總榜平臺又有變化，沉淀用戶成為關(guān)鍵

但這并不代表中小發(fā)行商與CP就沒有機會了，事實上從第十二版報告中多個緯度的廣告平臺對比中我們會看到兩個明確的變化。

第一是下沉市場的增速，這又體現(xiàn)在兩點之下。其一是Unity Ads的進一步增長，Unity Ads在這一年的增長是比較迅速的。在留存指數(shù)上其在Andriod與iOS端都是穩(wěn)定的第二名。而在結(jié)合IAA總榜其排名第一的現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)這種進一步的增長無疑是建立在休閑游戲在全球范圍內(nèi)進一步的推廣之上。

2018年伊始，以VOODOO為代表的超休閑游戲在全球范圍內(nèi)的起勢使得游戲市場迅速下沉，而與之同時伴隨著全球部分市場4G普及的滯后性以及智能手機的換機潮。這種下沉也進一步帶來了新用戶。而在時間進入到2020年時，新冠疫情的影響也使得這種下沉再次增速。此前AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示在2020年上半年超休閑游戲在海外的下載量較2019年增長了78%。而Unity Ads的快速增長也得益于此。而事實上，受益于此的不僅僅局限于Unity Ads一家。作為另一家對于休閑游戲有較好的滲透的廣告平臺，旗下?lián)碛醒邪l(fā)出《Project Makerover》的麥吉太文的AppLovin，在這一年也在Andriod端的全球游戲應(yīng)用安裝份額增長了13%。而在iOS端的博彩游戲、文字游戲榜單中其甚至可以進入前三。這些都證明了在當(dāng)下的市場環(huán)境中，下沉市場的人口紅利仍可以保證CP與發(fā)行分得一杯羹。

第二，在不同的榜單中特別是IAP榜單中Facebook強勁的表現(xiàn)仍然證明其在當(dāng)前對于大多數(shù)的中重度游戲發(fā)行商來說，仍然是最好的廣告平臺。單從留存指數(shù)來看，F(xiàn)acebook盡管在全部類型的游戲榜單中落后于Google Ads和Unity Ads，但在角色、競技、策略三個典型的重度游戲中卻排名第一。而同樣的情況也出現(xiàn)在IAP指數(shù)中，F(xiàn)acebook同樣在這三個重度游戲品類位列第一。而眾所周知的是，這三個品類的重度產(chǎn)品當(dāng)前是移動游戲市場IAP的主力軍，同時也是貢獻市場收入最大的品類。

在獨聯(lián)體看來，出現(xiàn)這樣的情況并非是因為Facebook的用戶屬性與其它廣告平臺有所區(qū)分，或年齡層喜好更偏好于這類的游戲。而是因為相較于其它廣告平臺來說，F(xiàn)acebook在海外是為數(shù)不多的能夠?qū)τ谟脩暨M行底層沉淀的平臺之一。而這種特性也使得其在針對于一些社交性較強的，長生命周期的中重度游戲中有更好的表現(xiàn)。而事實上，在時間進入到2021年，在出海白熱化之際，能夠擁有更好的用戶沉淀能力的廣告平臺往往更容易受到廣告主的青睞。這種特點也使得Facebook得已在“再營銷”指數(shù)中繼續(xù)位列榜單前列。

除Facebook之外， Tik Tok for Business也是一個明顯的案例。2020年在北美等市場被“封殺”的情況下，其在上述重度品類中的IAP指數(shù)仍然能夠排到前六之列。除此之外其在IAA指數(shù)中亦能夠排到前六。甚至在日本與韓國市場的留存指數(shù)能夠達到前三，而這無論是對于廣告平臺未來的競爭，還是在中國廠商出海的投放買量策略中，都將是愈發(fā)重要的一點。

中國公司在新興市場表現(xiàn)搶眼，但身后已有追趕者

在第十二版的《廣告平臺綜合表現(xiàn)廣告》中還可以看到的一點是在一些新興市場，如中東、東歐甚至是西歐市場，來自于中國廣告平臺表現(xiàn)都非常出色。除剛才所述的Tik Tok for Business之外，還有小米、茄子快傳、傳音等平臺在不同的新興市場具有較強的市場地位。

在增長指數(shù)中可以清晰的看到這一點。在西歐市場中，兩家中國的廣告平臺小米和茄子快傳位列增長的第二、三名。而在非洲市場傳音與茄子快傳分列頭兩位。在東歐市場增長指數(shù)中小米排名第一，茄子快傳、BIGO則位第四和第八名。而在中東市場，榜單上直接出現(xiàn)了五家中國廣告平臺，他們分別是茄子快傳、BIGO、小米、傳音和VIVO。

這樣的態(tài)勢一方面說明了中國廠商在一些新興市場取得了良好的增長并且擁有了較強的用戶量。另一方面，這種廣泛的增長也讓我們意識到中國廠商不僅僅在一些第三世界國家擁有較高的市場地位，而且在一些T1國家如西歐也取得了比較好的增長，比如說小米與茄子快傳即是如此。

但在另一方面，我們也應(yīng)該看到的是在這些新興市場，中國廠商也開始遇到了一些來自于國際市場的競爭者。比如說美國的Digital Turbine，其在多個市場的增長速度僅次于中國的廣告平臺。甚至在一些T1市場如西歐，其增長速度還要強于小米與茄子快傳這樣的中國廣告平臺，這種國際間的廣告平臺競爭顯然將持續(xù)下去。

而在另一方面，也應(yīng)該看到的是：在一些特定的區(qū)域市場，當(dāng)?shù)匾恍┆氂械膹V告平臺仍然能夠在廣告投放領(lǐng)域為我們的游戲產(chǎn)品帶來幫助。比如說日韓市場即是典型的案例，KaKao Page、Line Ads甚至是在幾年前已被視為是昨日黃花的Gree都有不菲的增長速度。相較于國際化的平臺，這些根植于本土的廣告平臺往往能夠在買量這一層面提供不同緯度的用戶。而類似于此的還有東歐市場的Yandex Direct，而這些無疑也是我們在產(chǎn)品的海外發(fā)行過程中買量這一環(huán)節(jié)需要考量的。