HMS Core：渠道分析如何助力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

每一位運(yùn)營(yíng)同學(xué)可能都讀過(guò)一本書(shū)，名叫《精益運(yùn)營(yíng)》。其中作者對(duì)于客戶的價(jià)值判斷，我十分認(rèn)同：”對(duì)于客戶，我們需要能夠區(qū)分開(kāi)哪些是真正的、有價(jià)值的用戶，哪些只是路過(guò)、好奇乃至有害的用戶；有時(shí)，需要敢于‘壯士斷臂’，放棄部分無(wú)價(jià)值的市場(chǎng)和用戶。”通過(guò)渠道分析，可以將判斷用戶價(jià)值這一關(guān)鍵行為提前，提升企業(yè)ROI。

什么是渠道分析

渠道分析用于分析用戶的訪問(wèn)來(lái)源，通過(guò)新增用戶、活躍用戶、累計(jì)用戶、新增次日留存等基礎(chǔ)指標(biāo)評(píng)估渠道拉新能力以及渠道質(zhì)量。同時(shí)還可與用戶分析、事件分析、行為分析等分析模型相結(jié)合，共同解決日常工作中大家遇到的高頻問(wèn)題。

例如：

l  APP的新用戶來(lái)源的主要渠道有哪些？

l  付費(fèi)推廣時(shí)各個(gè)渠道質(zhì)量如何評(píng)估，該如何調(diào)整渠道投放策略？

l  不同渠道的轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該怎么評(píng)估呢？不同渠道收入占比分別是多少？

渠道分析對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重要嗎？

大家都知道，每個(gè)用戶從首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動(dòng)的全過(guò)程，我們稱(chēng)為用戶旅程。用戶在旅程的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生流失，但無(wú)論在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)流失或者最終選擇留下成為忠實(shí)用戶，最開(kāi)始都是通過(guò)渠道與企業(yè)建立聯(lián)系。

不同渠道進(jìn)入的用戶所經(jīng)歷旅程也是不同的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自然是希望最終選擇留下來(lái)的用戶數(shù)越多越好。

然而這并不是一件簡(jiǎn)單的事情，我們需要了解不同渠道的拉新能力以及結(jié)合其他分析模型掌握不同渠道的用戶特征，并且觸達(dá)不同的運(yùn)營(yíng)策略。目的是為了用最少的成本得到最多高質(zhì)量的用戶。這一切的前提就是我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析清楚了解不同渠道的差異。

渠道分析從渠道入手，結(jié)合不同數(shù)據(jù)指標(biāo)與分析模型，可以準(zhǔn)確捕捉到用戶從旅程開(kāi)始到結(jié)束的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，判斷不同渠道的拉新能力與用戶質(zhì)量水平，根據(jù)數(shù)據(jù)制定運(yùn)營(yíng)策略，所以，渠道分析對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)十分重要。

如何使用渠道分析

渠道分析作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，在實(shí)際的工作中該怎么使用呢？我們將結(jié)合例子，從完善渠道信息到分析渠道數(shù)據(jù)以及如何根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，向大家完整介紹渠道分析在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中如何使用。

例如：某款游戲類(lèi)APP，集成了華為分析，想查看該游戲接下來(lái)一個(gè)月在不同渠道內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，例如各個(gè)渠道的新用戶趨勢(shì)、活躍度分析、用戶付費(fèi)情況等，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，可以這樣做：

1、完善不同渠道信息

首先，我們需要對(duì)產(chǎn)品主要的渠道進(jìn)行梳理。其次開(kāi)發(fā)人員可以打開(kāi)工程中“AndroidManifest.xml”文件，配置應(yīng)用的安裝來(lái)源。在“application”模塊根節(jié)點(diǎn)下添加meta-data參數(shù)，格式如下。

<application

    ……

    <meta-data

        android:name="install_channel"

        android:value="install_channel_value">

    </meta-data>

    ……

</application>

將“install_channel_value”替換為應(yīng)用安裝來(lái)源。例如：安裝來(lái)源為華為應(yīng)用市場(chǎng)，則將“install_channel_value”替換為“AppGallery”。

渠道分析不僅僅可以分析華為應(yīng)用市場(chǎng)以及華為終端的渠道數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)者在SDK中配置其他安裝來(lái)源，投放到不同應(yīng)用市場(chǎng)，華為分析即可獲取對(duì)應(yīng)渠道數(shù)據(jù)。

2、分析不同渠道數(shù)據(jù)

a、查看渠道基本數(shù)據(jù)

當(dāng)完成渠道配置以及有相關(guān)數(shù)據(jù)上報(bào)之后，可以通過(guò)“華為分析>用戶分析>渠道分析”頁(yè)面查看相關(guān)渠道分析報(bào)告。

頁(yè)面上方展示了該應(yīng)用在不同渠道內(nèi)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，分別包括“新增用戶”、“活躍用戶”、“累計(jì)用戶”、“新增次日留存”。點(diǎn)擊又上角渠道選擇欄，可以選擇不同的渠道查看數(shù)據(jù)趨勢(shì)。頁(yè)面下方展示了渠道明細(xì)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊時(shí)間選擇框，可以選擇需要查看的時(shí)間范圍，現(xiàn)在選擇近一個(gè)月數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊“下載表格”可將數(shù)據(jù)導(dǎo)出自定義分析。

b、對(duì)比不同渠道用戶質(zhì)量

比如現(xiàn)在想要知道哪個(gè)渠道的新用戶、活躍用戶與回訪用戶占比最大，需要怎么操作呢？

分別進(jìn)入用戶分析中的新增用戶、活躍用戶與回訪用戶頁(yè)面，點(diǎn)擊過(guò)濾器，篩選出不同渠道的用戶，就可查看新用戶、活躍用戶、回訪用戶中哪些渠道占比最多，同時(shí)使用對(duì)比分析功能，還可判斷各個(gè)渠道用戶質(zhì)量的差異。

c、跟蹤渠道轉(zhuǎn)化能力

比如現(xiàn)在想要知道各個(gè)渠道用戶在App各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果以及最終付費(fèi)情況，應(yīng)該怎么操作呢？

進(jìn)入會(huì)話路徑分析，點(diǎn)擊過(guò)濾器添加需要查看的渠道。即可查看不同渠道用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果。

通過(guò)事件分析中的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)事件，可以看出各個(gè)渠道來(lái)源用戶在應(yīng)用內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)情況，幫助您分析出不同渠道用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的差異。點(diǎn)擊事件分析，添加過(guò)濾器，選擇需要查看的渠道，選擇“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)事件”即可查看詳情。

3、根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整投放策略

通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看出，華為應(yīng)用市場(chǎng)來(lái)源的用戶，無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量上都領(lǐng)先于其他渠道，接下來(lái)可以加大對(duì)于該渠道的投入，減少其他渠道投入。

以上就是華為渠道分析能力的介紹，通過(guò)渠道分析，可以準(zhǔn)確掌握APP在不同渠道內(nèi)的表現(xiàn)，同時(shí)作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基石，渠道分析還可與其他分析模型結(jié)合，深度洞察用戶數(shù)據(jù)。觸達(dá)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，不斷提升企業(yè)ROI。