海外廣告變現(xiàn)（四）：廣告競(jìng)價(jià)策略

作為出海變現(xiàn)的第4篇，聊一聊《廣告競(jìng)價(jià)策略》。前面在《廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)》中提到過(guò)部分關(guān)鍵指標(biāo)，廣告收入=廣告請(qǐng)求*填充率*展示率*eCPM，廣告請(qǐng)求和展示率很大程度與廣告聚合SDK的請(qǐng)求及緩存機(jī)制有關(guān)。而競(jìng)價(jià)策略更多是為了其中填充率及eCPM兩個(gè)指標(biāo)服務(wù)。

PART.01

廣告平臺(tái)的選擇

同廣告聚合一樣，市面上的廣告平臺(tái)一樣很多，對(duì)于如何選擇應(yīng)當(dāng)有這樣幾種考量因素：

1.廣告樣式是否能滿足需要？

一般游戲最常見(jiàn)的三種廣告樣式：激勵(lì)視頻、插屏和Banner。大部分平臺(tái)都是支持的，而游戲廣告收入的主要組成部分是插屏和激勵(lì)，因此選擇廣告平臺(tái)的時(shí)候盡量選擇插屏和激勵(lì)效果較好的廣告平臺(tái)。

2.產(chǎn)品功能

比如是否在后臺(tái)自主設(shè)置底價(jià)？比如是否有提供API接口，方便后續(xù)讀取數(shù)據(jù)？

3.考慮地區(qū)、用戶差距

不同廣告平臺(tái)的在不同國(guó)家的表現(xiàn)差異是非常大的，開(kāi)發(fā)者要結(jié)合自己流量分布的情況選擇合適的平臺(tái)接入，比如AppLovin在歐美等T1國(guó)家是表現(xiàn)較好的廣告平臺(tái)，但在欠發(fā)達(dá)的T3國(guó)家如印度、印尼就是相對(duì)比較雞肋的廣告平臺(tái)。

4.集成的便捷性、版本的穩(wěn)定性

你選用的廣告聚合是否支持該廣告平臺(tái)？同時(shí)廣告平臺(tái)是否能提供持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)？

由于廣告平臺(tái)的數(shù)量實(shí)在太多，我這里就不一一匯總了,我目前接觸到的有Facebook、Admob、Ironsource、AppLovin、Unity、Vungle，都是相對(duì)較為常見(jiàn)的廣告平臺(tái)。個(gè)人認(rèn)為接入5-6個(gè)廣告平臺(tái)來(lái)作為主要的變現(xiàn)渠道，完全足夠。一次接入過(guò)多的廣告平臺(tái)，會(huì)導(dǎo)致游戲包體會(huì)更大，進(jìn)而影響到下載和留存，同時(shí)也增加了后續(xù)的維護(hù)成本。

PART.02

競(jìng)價(jià)策略

目前市面上主要有三種競(jìng)價(jià)策略：

1.傳統(tǒng)瀑布流（Waterfall）

瀑布流模型（Waterfall）是傳統(tǒng)用于應(yīng)用廣告的變現(xiàn)模型，開(kāi)發(fā)者預(yù)先給各個(gè)廣告平臺(tái)設(shè)置預(yù)期eCPM出價(jià)，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。當(dāng)用戶觸發(fā)廣告時(shí)，優(yōu)先給出價(jià)最高的廣告平臺(tái)展示機(jī)會(huì)，如果該平臺(tái)不填充則會(huì)流至出價(jià)第二的廣告平臺(tái)，通過(guò)漏斗的方式，直到有廣告被展示。

2.應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)（In-App Bidding/Advanced Bidding/Header Bidding/Open Bidding）

應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)在各個(gè)廣告聚合中有不同的說(shuō)法，但強(qiáng)調(diào)的都是Bidding的概念。在傳統(tǒng)的瀑布流，想要填充一次展示，廣告平臺(tái)需要排隊(duì)出價(jià)，直到廣告位得到填充。廣告平臺(tái)按歷史CPMs均值順序排列，這樣的競(jìng)價(jià)機(jī)制會(huì)造成延遲，同時(shí)也會(huì)錯(cuò)過(guò)許多高出價(jià)機(jī)會(huì)。

而通過(guò)統(tǒng)一的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制，應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)可以保證開(kāi)發(fā)者的每次展示都是最高出價(jià)。所有的需求合作方在同時(shí)間競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高的合作方獲得該廣告位的展示機(jī)會(huì)，從而讓開(kāi)發(fā)者獲得更多收益。

3.混合模式

由于應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)是一個(gè)較新的概念和技術(shù)，一些游戲開(kāi)發(fā)者已經(jīng)在使用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)，而一些則考慮在不久的將來(lái)采用該技術(shù)；因而，混合方式作為一種過(guò)渡模式存在（即使用Waterfall廣告聚合網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)價(jià)廣告網(wǎng)絡(luò)）來(lái)產(chǎn)生收益。

目前行業(yè)的趨勢(shì)走向，游戲行業(yè)短期還是會(huì)以一種瀑布流加上應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)共存競(jìng)爭(zhēng)的形式存在，但長(zhǎng)期則會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的這種變現(xiàn)模式。

PART.03

傳統(tǒng)瀑布流的配置策略

1.配置基本原則

頭部抬高價(jià)格，保證高價(jià)賣出；中間部分要保證一定填充和展示；底部低價(jià)處理。如果eCPM比較高，填充較低，則嘗試降低eCPM提升填充；反之亦然?？偠灾业絜CPM和填充率的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

2.配置建議

初始建議：

先接入幾家常見(jiàn)廣告源，每家1層，出價(jià)選擇系統(tǒng)出價(jià)（剛開(kāi)始數(shù)值不重要，只是為了排序），取到7天平均值以后再修改初始數(shù)值。中介組中的價(jià)格設(shè)置只是為了排序，最終出價(jià)需要在三方廣告源的后臺(tái)中設(shè)置價(jià)格，以三方廣告源的最終價(jià)格為準(zhǔn)。

分層不要太密也不要過(guò)多：

各個(gè)之間有一定落差，分層不至于過(guò)密，導(dǎo)致廣告請(qǐng)求浪費(fèi)。廣告填充低于10%、廣告展示量低于1000的層數(shù)可以選擇合并，因?yàn)橐粋€(gè)請(qǐng)求到平臺(tái)告訴你這個(gè)請(qǐng)求沒(méi)有填充，大概要耗到1~2秒。如果有很多層都沒(méi)有填充，加起來(lái)耗時(shí)就會(huì)很久，這樣就會(huì)影響廣告的一個(gè)展示情況。

時(shí)間頻率不能過(guò)于頻繁：

剛開(kāi)始可以比較頻繁，但是最頻繁頻率不能低于3天（機(jī)器需要學(xué)習(xí)時(shí)間）；后面可以延長(zhǎng)調(diào)整頻率，以周為單位修改。

其它：

平臺(tái)之間的分層要交替排序，不交替的話，那意義就不是就不是很大了。

需要設(shè)置1~3個(gè)兜底層，這個(gè)不要去設(shè)底價(jià)，主要是用于去吃尾量。

3.如何調(diào)整以及調(diào)整后如何判斷

從展示占比及收入貢獻(xiàn)占比較高的層級(jí)入手，設(shè)置價(jià)格與實(shí)際價(jià)格相差較遠(yuǎn)；目前某層級(jí)填充尚可，繼續(xù)提升價(jià)格，某層級(jí)填充較低、需要降價(jià)。

合并展示量較低層數(shù)（低于1000），如上述。

單次盡量只改動(dòng)1個(gè)變量，方便后續(xù)調(diào)整策略。

4.調(diào)整后如何判斷好壞

判斷整體調(diào)整的好壞，在排除新增流量、節(jié)日等可能造成的影響，通過(guò)ARPU去判斷，AIPU輔助判斷。

如選擇某一層提價(jià)，導(dǎo)致ARPU提升較大，但AIPU下降較多，這種情況要分類型來(lái)看。對(duì)banner和插屏相對(duì)是好的，因?yàn)橛脩魷p少看到插屏和banner的次數(shù)；對(duì)激勵(lì)視頻而言是不好的，用戶需要看廣告的時(shí)候，看不到廣告，最終需要綜合產(chǎn)品留存和使用時(shí)長(zhǎng)去考慮，回歸到用戶LTV上。

如果AIPU沒(méi)有影響，ARPU略有提高，則說(shuō)明提升是正向的。

如果ARPU下降，多數(shù)情況是AIPU下降引起，如發(fā)現(xiàn)該層級(jí)填充率及展示占比下降明顯，這時(shí)候說(shuō)明價(jià)格過(guò)高，可能需要考慮降價(jià)。

如選擇某一層降價(jià)，也是同理，ARPU去判斷，AIPU輔助判斷。

如果ARPU提升較大，但AIPU提升較多，這種情況同樣要分情況去看。對(duì)banner和插屏相對(duì)是不好的，而激勵(lì)視頻是相對(duì)較好的，最終同樣需要綜合產(chǎn)品留存和使用時(shí)長(zhǎng)去考慮，回歸到用戶LTV上。

如果ARPU略有提高，且AIPU略有提升，則說(shuō)明提升是正向的。

如果ARPU提升不明顯，需要查看該層級(jí)填充率及展示占比，如果填充率無(wú)明顯變化，可能是因?yàn)樵搶觾r(jià)格仍然過(guò)高，需要繼續(xù)降價(jià)；如果持續(xù)降價(jià)，也不見(jiàn)效，說(shuō)明該廣告平臺(tái)在對(duì)應(yīng)地區(qū)填充不足。

PART.04

流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

如何進(jìn)行流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是按照一定的規(guī)則劃分很多組，可以是國(guó)家、性別、年齡等標(biāo)簽。不同分組下，用戶行為和廣告平臺(tái)的表現(xiàn)是有差異的。所以針對(duì)這種差異也去實(shí)施差異化的waterfall排序，這樣可以達(dá)到提升廣告效果的目的。前提條件是產(chǎn)生了一定量級(jí)以后才需要去做流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

部分廣告聚合已經(jīng)為流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了很多便利工具，比如IronSource支持分國(guó)家設(shè)置瀑布流，并提供了A/B Test工具輔助運(yùn)營(yíng)決策。

流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)注意事項(xiàng)：

1.國(guó)家

這是最基礎(chǔ)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，多數(shù)廣告平臺(tái)都能支持，且一些廣告聚合比如IronSource支持分國(guó)家設(shè)置瀑布流。

2.性別、年齡等更多維度數(shù)據(jù)

部分廣告平臺(tái)沒(méi)辦法分性別看數(shù)據(jù)，針對(duì)這種情況，可以使用單獨(dú)的廣告位ID來(lái)去做區(qū)分，比如說(shuō)針對(duì)男性用戶可以使用一個(gè)廣告位ID，女性用戶使用另一個(gè)廣告位ID，這樣可以區(qū)分ID去看數(shù)據(jù)，但I(xiàn)D越多，運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)越高。如果只用一個(gè)ID的話，那就可以根據(jù)展示來(lái)去拆分，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)低一些，但收益并沒(méi)有那么精準(zhǔn)，所以需要去綜合考慮。