KOL營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的大媒介形式

"近幾年，自媒體發(fā)展規(guī)模令整個(gè)商業(yè)為之震驚，而且其已經(jīng)成為了品牌主和廣告人無(wú)法忽視的力量。其中，KOL，也就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的興起，使得整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境在某種程度上進(jìn)入了白熱化階段。"

從互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的角度看來(lái)，媒介多元化發(fā)展和用戶消費(fèi)習(xí)慣變化，營(yíng)銷人遇到了許多增長(zhǎng)形式。比如KOL、內(nèi)容營(yíng)銷形式的誕生，為品牌創(chuàng)造了極大的價(jià)值。據(jù)相關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年品牌主KOL投放增長(zhǎng)將預(yù)計(jì)突破750億元。可見(jiàn)，品牌對(duì)營(yíng)銷效率的提升和消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)的追求將會(huì)持續(xù)增溫。不過(guò)，KOL引導(dǎo)品牌成長(zhǎng)的同時(shí)仍然需要重新厘清營(yíng)銷邏輯，理解好KOL營(yíng)銷背后的規(guī)律，找到品牌持續(xù)增長(zhǎng)的思路。

一、

KOL、媒介與內(nèi)容

KOL營(yíng)銷，離不開(kāi)媒介和內(nèi)容的支持。談到媒介，有知名廣告行業(yè)專家對(duì)媒介的發(fā)展分別總結(jié)出了3個(gè)歷史時(shí)期和3個(gè)變化特征。農(nóng)耕時(shí)代，主要傳播媒介是口述，主要形式特征是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播形式，也即是一對(duì)一的形式，傳播時(shí)間和傳播范圍都極其有限。直到工業(yè)時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)力和科技技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介扮演著重要的傳播角色，主要的傳播形式為點(diǎn)到面，一個(gè)信息即可通過(guò)大眾媒介傳播到千家萬(wàn)戶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式呈現(xiàn)多元形態(tài)，社交、信息流和搜索等形式使信息傳播的觸角爆發(fā)式增長(zhǎng)，多對(duì)多的傳播階段逐漸形成。而且隨著自媒體等新媒體形式的發(fā)展，每個(gè)人都可以同時(shí)成為信息傳播者和接受者。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷的信息傳播媒介和渠道都不再稀缺。同時(shí)，碎片化信息之下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是這個(gè)時(shí)代稀缺的東西，因?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容不用擔(dān)心沒(méi)有傳播，內(nèi)容已然成為了一種媒介”。所以，KOL營(yíng)銷作為一種與媒介及好內(nèi)容息息相關(guān)的營(yíng)銷模式，需要從本質(zhì)歷史中厘清規(guī)律，找到發(fā)展思路。

二、

KOL等同于大媒介

從KOL營(yíng)銷在品牌建設(shè)作用上看，有廣告營(yíng)銷專家提出KOL即大媒介的概念。過(guò)去以報(bào)紙、廣播為傳播手段的時(shí)代，衡量媒介價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是閱讀率、發(fā)行量以及覆蓋的目標(biāo)受眾數(shù)量等數(shù)據(jù)。比如過(guò)去報(bào)紙的發(fā)行量即使達(dá)到了1百萬(wàn)，一份報(bào)紙覆蓋的人群數(shù)量約為3個(gè)，那么，此份報(bào)紙的覆蓋規(guī)模才3百萬(wàn)。另外，十萬(wàn)人觀看、電視收視率為1% 而且覆蓋全國(guó)電視頻道，最后的覆蓋規(guī)模可能是1千萬(wàn)。對(duì)于粉絲數(shù)量4千萬(wàn)或者直播觀看數(shù)量上億的大體量網(wǎng)紅、KOL來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介的覆蓋規(guī)模相形見(jiàn)絀。那么，在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅、KOL等媒體角色背后連接著龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，相當(dāng)于成為了大媒介。

三、KOL營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)

KOL在整體的廣告投放市場(chǎng)中的規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此可見(jiàn)在風(fēng)口下，KOL營(yíng)銷已經(jīng)成

為了品牌營(yíng)銷傳播的基本配備。那么，如何在這個(gè)大環(huán)境利用KOL加快品牌建設(shè)之路，如何挑選更精準(zhǔn)的KOL做營(yíng)銷呢？

首先，KOL本質(zhì)是一種品牌推廣。一般像李佳琦、薇婭、辛巴等大體量的電商KOL來(lái)說(shuō)，深入了解品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品是他們工作的必要環(huán)節(jié)。在詳細(xì)理解品牌的同時(shí)，還可以反饋更多的意見(jiàn)給品牌方。因此，KOL在增加品牌知名度和增加消費(fèi)者中忠誠(chéng)上扮演的橋梁角色，使得KOL成為品牌推廣中不可忽視的力量。

品牌KOL營(yíng)銷，除了要對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)有個(gè)詳細(xì)理解之外，還需要產(chǎn)品的某個(gè)種草點(diǎn)做詳細(xì)的設(shè)計(jì)。向品牌目標(biāo)人群傳達(dá)產(chǎn)品稀缺點(diǎn)是品牌做好KOL并引爆單品的有效舉措。其中，品牌做好產(chǎn)品稀缺點(diǎn)種草的價(jià)值還在于為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)并提高購(gòu)買決策。

品牌做好KOL營(yíng)銷，除了運(yùn)營(yíng)好產(chǎn)品和利用優(yōu)質(zhì)的KOL之外，還需要認(rèn)識(shí)到KOL營(yíng)銷帶貨中的局限性。比如，KOL營(yíng)銷直播帶貨的品類范圍有限，價(jià)格戰(zhàn)明顯，比如服飾、美妝等體驗(yàn)型的產(chǎn)品。另外，對(duì)于非體驗(yàn)型的產(chǎn)品則不太合適做KOL帶貨。這是品牌做好KOL需要注意的一個(gè)小方面，也是決定品牌方向是否正確的一方面。