tech.co于2月24日發(fā)布的《2021年六大社交媒體趨勢》，回顧了過去一年全球社交媒體的重要變化，并預測了2021年短視頻的興起。至今TikTok已經達到了20億的下載量，日均播放量達10億。此外，該報告還提到了社交媒體平臺與電子商務整合成為大勢所趨。在疫情推動下，1720萬英國人計劃長期進行在線購物；也正是在2020年，英國的數(shù)字化銷售收入達到了45億英鎊。
根據(jù)德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢調查》，早在2018年，觀看15分鐘以下短視頻的美國消費者比例已增長至74%。其中95后人群達到了84%、千禧一代也達81%之多。
本文將在復盤從Instagram到TikTok的社交媒體格局演變過程的基礎上，試圖洞悉未來十年社交媒體的發(fā)展走向。
Instagram的十年變遷
2010年10月6日午夜，一個小團隊開發(fā)的新應用Instagram，在蘋果應用商店剛剛上線，就被很多國外用戶注冊；次日早上6點，這家初創(chuàng)公司的服務器因流量太大崩潰了。
在不到一周的時間內，Instagram就獲得超過10萬用戶，一躍創(chuàng)造了APP用戶增長最快的記錄。當年12月，注冊用戶達到了100萬。Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom當時預測，“圖片社交”的年代已經來臨。
2019年，Instagram擁有超過10億用戶，成為了世界上最有價值的科技公司之一。這時，一個強有力的競爭對手——TikTok登場了，它的初期發(fā)展之迅猛，比起Instagram早期有過之而無不及。
注：從2013年1月到2018年6月Instagram的月活用戶，單位：百萬（來源：Statista）
Instagram在過去十年中的發(fā)展反映了社交媒體格局的演變。十年前，小型初創(chuàng)企業(yè)擁有更多與大公司同臺競技的機會。2012年，Instagram以10億美元的驚人價格被Facebook收購，成為科技行業(yè)典型的收購案例之一。近年來，Instagram似乎一直在模仿Snapchat和TikTok等競爭對手，以適應不斷變化的用戶習慣。
去年8月5日，Instagram上架了短視頻功能Reels；4個月之后，它再次宣布將把在線購物和Reels短視頻功能整合到一起。對此，Instagram總裁Adam Mosseri表示，未來5-10年，Instagram將在短視頻營銷領域有著巨大的長期機會。
Facebook一家獨大的時代
在Instagram推出之時，F(xiàn)acebook是社交媒體領域的重要應用，但遠沒有達到今天的主導性地位。包括谷歌和蘋果在內的其他科技巨頭也在努力打造自己的社交網絡。Snapchat于2011年推出，Twitter于2013年上市。盡管一天只有24小時，用戶也就這么多的注意力，但是Facebook在吸引注意力方面還是表現(xiàn)得非常出色。??????
注：截至2021年1月，全球最受歡迎的社交媒體排行榜，以活躍用戶數(shù)據(jù)為排名依據(jù)（來源：Statista）
此后，谷歌關閉了Google+，蘋果專注于音樂的社交網絡Ping也未能“騰飛”。Twitter的用戶數(shù)在每月3億附近徘徊，與Facebook每月24.5億的用戶數(shù)相差甚遠。而“閱后即焚”的Snapchat雖然開創(chuàng)了內容消失的先河，但事實證明，它只能算是一個小眾的平臺，進不了主流的陣營。
eMarketer首席分析師Debra Aho Williamson表示：“Snapchat推出時，提供了一種完全不同的溝通方式。最終的結果是，Snapchat在很大程度上改變了年輕人的交流方式，但它并沒有像Facebook那樣在主流人群中得到迅速發(fā)展?！?/span>
到2010年代末，社交媒體陣營基本固定下來。Facebook在收購Instagram之后，于2014年以220億美元拿下信息平臺WhatsApp。據(jù)報道，2013年，F(xiàn)acebook還試圖以30億美元收購Snapchat，但被其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Spiegel拒絕了。
2015年之后，確實有一些新的社交媒體應用推出，但與Instagram和Snapchat不同的是，它們從未被視為Facebook真正的競爭對手，很快就淹沒在歷史的大潮中?，F(xiàn)在，憑借Instagram、WhatsApp、Messenger及其同名應用，F(xiàn)acebook擁有四個平臺，每個平臺的用戶都超過10億。這樣一位“霸主”讓越來越多的人呼吁拆分Facebook。
TikTok的崛起
近年來，社交媒體正在面對洶涌的批評聲浪。以前，人們認為社交媒體是與朋友和家人保持聯(lián)系的途徑，既有用，又有趣?！鞍讶藗兟?lián)系起來，搭建平臺來共享信息，從根本上說是好事”的理念，現(xiàn)在已經飽受質疑。
正是在這樣的背景下，TikTok開始迅猛發(fā)展。這款于2016年推出的平臺，主推的是15秒短視頻形式的“病毒式”內容，在短時間內獲得大量瀏覽和轉發(fā)，至今吸引了5000萬的美國用戶，并成為一款具有極高用戶參與度的應用程序。TikTok有些類似于Twitter收購的一個6秒視頻服務應用Vine，但2017年，Vine平臺被關閉了。
康奈爾大學研究社交媒體的副教授Natalie Bazarova表示，TikTok與Facebook和Instagram完全不同?！八皇且⑸鐣P系，而是使用算法來尋找能吸引你注意的內容。它是一個以娛樂為基礎的平臺?！彼讶澜绲娜司蹟n起來，共同觀看“令人噴飯”的新奇視頻，而不是只看到自己的社交圈里面的人在做什么。這里的視頻五花八門，比如你可以看到在屋頂跳舞的印度人、甚至有人騎著摩托車在追黑猩猩。
特色的運營模式，令TikTok很快火爆起來：根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，到2019年底，TikTok全球安裝量達到近16億。TikTok的主要用戶是包括千禧一代在內的年輕人。
圖注：2017年到2019年，TikTok的全球下載量（來源：gbksoft.com）
TikTok有哪些特色呢？
1）病毒式傳播
讓用戶對自己的產品真正“上癮”，是幾乎所有社交媒體平臺都在致力于實現(xiàn)的目標之一。TikTok的用戶渴望在該平臺上花費更多的時間，因為他們可以在這里看到各式各樣的短視頻。目前來看，TikTok仍是一款高質量的應用程序，病毒式傳播并未以降低短視頻質量和平臺性能為代價。
2）社交游戲化
TikTok鼓勵內容創(chuàng)作者競爭用戶的注意力。用戶之間可以互相評論、加好友、設立挑戰(zhàn)、建群、添加各種特效，并一步步提升自己的級別。游戲機制加上諸多的社交功能讓無數(shù)人為之癡迷。
3）大量推廣與自我營銷
TikTok初創(chuàng)之時在Instagram上投放了大量廣告，由此迅速獲得了大量用戶，直至成為Instagram的威脅。
未來十年社交媒體發(fā)展走向
ABI研究公司的分析師Eleftheria Kouri認為，從2010年到2020年，這十年的技術進步引起了社交媒體的巨大變革。比如，智能手機攝像頭功能更強大、增強現(xiàn)實技術更普及以及更快的網絡連接速度，讓人們可以在幾秒鐘內上傳故事或短視頻。展望未來，她相信5G技術有能力進一步推進社交媒體，為更多互動內容和沉浸式游戲提供基礎。
前Facebook產品負責人Miller則表示，未來十年，人們與遠方的人聯(lián)系的時候，會更有在同一個房間里的感覺。他說：“目前許多社交媒體都不能完全代替與真人在一起的真實體驗。很難預測硬件的進步會帶來什么，但我希望有一天我能坐在布魯克林的公寓里，和身在洛杉磯的媽媽同桌共進晚餐?！?br/>
《企業(yè)家》（Entrepreneur）指出，未來社交媒體的另一個重要增長點將是視頻內容。根據(jù)《今日社交媒體》（Social Media Today）的數(shù)據(jù)，視頻營銷已經在美國占據(jù)重要地位，在2020年，視頻營銷在美國的市場規(guī)模達到1350億美元。根據(jù)HubSpot發(fā)布的“2020年營銷統(tǒng)計最終清單”，視頻成為2019年內容營銷中使用的第一媒體形式，首次超過博客和電子書。
根據(jù)英國視頻營銷機構Wyzowl發(fā)布的《2020視頻營銷報告》，視頻在市場營銷工具中的地位有望繼續(xù)增長。這項調查發(fā)現(xiàn)，有88％的營銷人員通過視頻獲得了理想的投資回報率。
異軍突起的短視頻已經成為一個利潤豐厚的細分市場。根據(jù)德勤的《數(shù)字媒體趨勢調查》（Digital media trends survey），2018年，觀看15分鐘以下短視頻的美國消費者比例已增長至74%，其中95后人群達到了84%、千禧一代也達81%之多。此外，近40%的美國人每周在社交媒體平臺上觀看短視頻的時間超過1小時。
圖注：經常觀看短視頻的用戶?占比（來源：Deloitte）
調查還顯示，每周觀看1小時以上短視頻的消費者的訂閱率高于平均水平：81%的消費者訂閱了視頻流服務（其他消費者為69%），而59%的消費者購買了音樂流服務（其他消費者為41%）。此外，50%的人訂閱游戲服務（其他人的比例為31%），41%的人付費購買直播電視流媒體服務（其他人的比例為29%）。
德勤的研究表明，經常看短視頻的人更容易接受廣告。但他們同樣不喜歡重復和與自己不相關的廣告，大約70%的人表示大多數(shù)手機廣告對他們沒有什么用處。他們想要的是量身定制的廣告。超過70%的人表示，如果收到有針對性的廣告，會對自己的在線體驗更加滿意。大約一半的人甚至準備分享個人信息，以換取符合他們需求和興趣的廣告。因此，他們希望含廣告的相關服務能夠維持較低的訂閱費，以及為自己量身定制廣告體驗
閩公網安備 35010202001226號
