許多廣告主在2021年仍將面臨四大關鍵挑戰(zhàn)，具體包括：不清楚市場局勢、營銷花費減少、消費者參與度波動、以及注意力占有率轉(zhuǎn)變。
我們縱覽過去一年，為您尋找合適的指導和資源，以幫助您克服這些障礙。以下各部分包括廣告主應對挑戰(zhàn)的措施的簡要介紹、實施解決方案的關鍵點、以及助您從具體建議入手的技巧性資源鏈接。我們希望這些資源可以作為一個方便的資料庫，在您規(guī)劃2021年的發(fā)展時為您的策略提供指導。
清楚每個挑戰(zhàn)，可以助您在未來一年取得成功的策略：
挑戰(zhàn)1
不清楚市場局勢
這段非常時期促使許多企業(yè)重新思考自己的總體運營方式，包括服務的對象以及可以引起受眾共鳴的信息類型。但是，由于發(fā)生的變化太多，因此很難清楚地了解市場的狀況，更遑論為轉(zhuǎn)變策略提供情報。
廣告主的應對措施：實施真正的成效衡量
在過渡時期，準確的成效衡量至關重要，因為它可以幫助營銷人員了解自己的客戶，從而做出更明智的業(yè)務決策。營銷人員有機會重新評估此前被認為有效的成效衡量方法，以確保這些方法能夠提供所需的成效分析。確保了成效分析的正確性，其他工作就會輕松得多。與2020年一樣，我們建議營銷人員在2021年也采取簡單且靈活的成效衡量策略。以下是開始實施真正的成效衡量的兩個關鍵點：
1：培養(yǎng)“從測試中學習”的企業(yè)文化。
持續(xù)測試和學習對于實現(xiàn)強勁自我維持的成效衡量實踐至關重要。一些有遠見的廣告主已將策略簡化為重點關注事實關鍵來源，以便快速了解變化，并不斷優(yōu)化媒體。許多廣告主還主張將試驗牢牢放在成效衡量組織的核心地位。
·思考要進行的組織和文化變革。查看我們的報告《樹立試驗心態(tài)》【報告鏈接1】，了解其他企業(yè)如何推動自上而下的改革，建立以數(shù)據(jù)為導向的理念，并對人才進行評估。
·通過機敏靈活的學習簡化工作。我們之前介紹了廣告主如何開展快速A/B測試和多單元測試【報告鏈接2】，在了解新的業(yè)務現(xiàn)狀和策略改變影響的同時保持敏捷。
2：開展試驗和研究。
受新冠疫情的影響，消費者行為快速發(fā)生轉(zhuǎn)變。試驗和研究可以幫助廣告主測試新的假設，更好地了解這些轉(zhuǎn)變，對長期以來的假設提出質(zhì)疑。
·通過提升調(diào)研更全面地把握現(xiàn)狀。在某些行業(yè)（例如旅游業(yè)），廣告主【報告鏈接3】經(jīng)常將媒體花費集中到一個或兩個渠道。提升測試可以讓品牌更好地了解營銷的總體表現(xiàn)（而不僅是渠道的表現(xiàn)）和優(yōu)化預算。
·通過試驗針對新的現(xiàn)狀校準營銷組合模型(MMM)。傳統(tǒng)的營銷組合模型有時難以說明突發(fā)事件造成的影響；引入細分數(shù)據(jù)和試驗校準有助于調(diào)整模型來說明疫情的影響。
挑戰(zhàn)2
營銷花費減少
受疫情影響，部分地區(qū)的消費支出有所下降，企業(yè)也受到?jīng)_擊，導致許多企業(yè)的廣告預算減少。營銷人員經(jīng)常不得不另尋它法，在不影響成效的情況下盡量削減預算。
廣告主的應對措施：實現(xiàn)新效能
幸運的是，品牌可以利用一些寶貴的增效手段。通過明智地利用技術和采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析，營銷人員可以克服缺乏資源的問題，讓預算發(fā)揮最大作用。
1：使用自動分配和機器學習。
“自動分配”是指讓每一分預算都花在最有價值的廣告展示上。通過反復研究，我們發(fā)現(xiàn)自動版位、競價和定位線索越多，增量轉(zhuǎn)化越經(jīng)濟。利用這些學習成果取得成效既省時又省錢。
您可以在《2020年機器學習從4個方面改善媒體購買》【報告鏈接4】中詳細了解機器學習的潛在優(yōu)勢，包括它如何為團隊節(jié)省更多時間并激發(fā)創(chuàng)意。
2：采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析。
我們介紹了許多創(chuàng)意素材和格式，運用它們可以更高效地取得成效。其中包括：
·多管齊下。在提升增量購買意向方面，結(jié)合使用品牌內(nèi)容和標準品牌廣告比單獨使用任何一種格式的成本低82%。這種方法在開發(fā)品牌內(nèi)容具有成本效益的時候最有優(yōu)勢。
·結(jié)合使用快拍和動態(tài)版位。我們還發(fā)現(xiàn)，將快拍和動態(tài)版位結(jié)合使用可以提高效率。根據(jù)一項針對歐洲和非洲廣告的多單元測試，使用版位優(yōu)化將快拍添加到動態(tài)版位廣告系列可以使品牌提升指標增加21%。
·使用測試降低成本。每個品牌都具有獨特性，根據(jù)這些差異調(diào)整創(chuàng)意策略能夠提高效率。當品牌通過Betatyping（用于測試和優(yōu)化創(chuàng)意素材的框架）定制素材時，其單次廣告回想度平均費用、單次行動意向費用和單次操作費用顯著降低。
挑戰(zhàn)3
消費者參與度波動
在這個充滿變化的時期，用戶的瀏覽習慣和消費習慣可能有所波動。這意味著您可能無法像以前一樣頻繁吸引他們的注意力，或者可能無法可靠地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。受眾具體如何花費時間和金錢很大程度上取決于您的業(yè)務，但是仍然有一些普遍化的趨勢可以學習和利用。
廣告主的應對措施：捕捉消費者的注意力和需求
營銷人員可以通過了解用戶在不同設備關注媒體方式的細微差別，并利用效果類廣告策略捕捉需求，根據(jù)近期的變化做出調(diào)整。
1：了解跨設備的關注度和效果。
雖然人們常說現(xiàn)在是移動端優(yōu)先的時代，但現(xiàn)實情況更加復雜，人們往往同時使用多種設備。了解這些細微差別可以幫助您制作更有成效的廣告。
·了解用戶在手機應用和電視之間的時間分配情況。我們對六個國家/地區(qū)的消費者在電視和最喜歡的手機應用上會花費多少時間進行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果更加佐證了廣告主的確需要綜合策劃電視、社交媒體和手機廣告，而不是將它們割裂開來。
·將電視和數(shù)字設備相結(jié)合，覆蓋更多用戶。營銷人員可以了解數(shù)字營銷和電視營銷如何協(xié)同運作才能提高覆蓋人數(shù)。
·了解如何整體規(guī)劃電視廣告和Facebook廣告。
2：運用創(chuàng)意策略、元素和格式提高表現(xiàn)。
創(chuàng)意是轉(zhuǎn)化的關鍵。正確結(jié)合使用廣告格式、文本、動態(tài)效果等內(nèi)容能助您更快達成行動意向等效果類廣告目標。利用我們介紹的成效分析和最佳實踐來提高成效。
·用案例測試創(chuàng)意素材。在《通過數(shù)據(jù)探索最佳廣告展示頻次》【報告鏈接5】這篇文章中，我們研究了怎樣的廣告頻次才能帶來更好的成效，以及廣告質(zhì)量如何影響頻次和成效之間的聯(lián)系。
·詳細了解數(shù)字化成效衡量如何提高廣告創(chuàng)意。
·了解我們發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)意最佳實踐【報告鏈接6】。
挑戰(zhàn)4
注意力占有率轉(zhuǎn)變
有一種說法是,品牌是用戶互動的總和。如果真是這樣,那么許多品牌的關系網(wǎng)絡可能會由于廣告預算減少、店鋪訪問量減少和庫存受限等原因而被削弱。
廣告主的應對措施：保持和提升品牌喜愛度
要防止用戶注意力被其他品牌占有，就必須使用創(chuàng)意技術進行長期品牌建設，而這又回到了一切的基石：成效衡量。
1：衡量并投資品牌增長。
對于持續(xù)改進（包括品牌建設）而言，無論怎樣強調(diào)成效衡量的重要性都不為過。以下資源可有效推動品牌增長。
·了解企業(yè)如何顛覆性地采用以成效衡量為中心的方法來進行品牌建設。您可以閱讀《以成效衡量優(yōu)先型方法打造強大品牌》【報告鏈接7】，學習Gymshark、Happy Socks和Treatwel等品牌的經(jīng)驗。
·平衡長期和短期需要。
·不要忽視未來的客戶。覆蓋品牌的現(xiàn)有買家，實現(xiàn)更高的廣告花費回報可能很容易，但請不要忘記新客戶。觸達當前已有買家以外的受眾是一項品牌增長投資。
2：利用品牌建設創(chuàng)意素材成效分析。
出色的創(chuàng)意原則可以幫助壯大品牌，這已經(jīng)不是什么秘密了。而最大的挑戰(zhàn)一直以來都是弄清楚什么樣的策略可以幫助您脫穎而出。
·專注于可以讓您與眾不同的行動。我們總結(jié)了創(chuàng)新型公司和廣告主為建立持久聯(lián)系并取得卓越成效使用的方法。您可以下載《2020年突破性品牌：六大創(chuàng)意行為提高企業(yè)影響力》報告【報告鏈接8】英文版查看這些方法。
對營銷者的啟示
實施真正的成效衡量
培養(yǎng)“從測試中學習”的企業(yè)文化，踐行試驗和研究。
實現(xiàn)新效能
使用自動分配和機器學習，采用有成本效益的創(chuàng)意素材成效分析。
捕捉消費者的注意力和需求
更好地了解跨設備關注度和效果，運用創(chuàng)意策略、元素和格式提高表現(xiàn)。
保持和提高品牌喜愛度
衡量并投資品牌增長，利用品牌建設創(chuàng)意素材成效分析。
【報告鏈接1】：
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