如果說今天中國的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)走在了世界的前列，正在為全球電子商務(wù)的未來探索新的可能性[1]。今天東南亞的電子商務(wù)則可能還處在10年前中國的發(fā)展階段，并在加速發(fā)展。
接下來我們從東南亞電商發(fā)展的內(nèi)生因素、外部環(huán)境、主要挑戰(zhàn)和格局與機遇四個方面做一些簡單分析與探討。
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01、東南亞電商發(fā)展的內(nèi)生因素
東南亞是一個讓我們初感熟悉，但仔細(xì)想來又十分陌生的地方：
1、泰國似乎是中國游客的“后花園”；
2、新加坡的總理都是一副中國人的模樣和姓名；
3、馬來西亞走出了不少華語世界的娛樂明星；
4、越南這個社會主義小弟則永遠(yuǎn)讓中國人五味雜陳；
5、而南中國海另一邊的印尼竟是這個世界上穆斯林人口最多的國家；
6、除此之外還有菲律賓、緬甸、老撾、文萊等全球存在感更低的國家。
很多的刻板印象疊加，往往阻礙了我們對這樣一個地區(qū)更深入的理解。如果我們剝?nèi)ミ@些刻板印象，投資機構(gòu)眼中的東南亞究竟是怎樣的一個區(qū)域呢？
以下我們根據(jù)社會基礎(chǔ)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)實力環(huán)境、電商基礎(chǔ)設(shè)施和與中國的跨境商貿(mào)環(huán)境四方面來綜合評估這個區(qū)域，這其中以新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南和菲律賓六國為核心。
社會基礎(chǔ)環(huán)境
1、核心六國總?cè)丝?.83億，2018年世界銀行統(tǒng)計平均出生率1.9（其中菲律賓、印度尼西亞、越南等人口大國出生率超過2.0）
2、人口結(jié)構(gòu)上相較中國、日本以及歐美等國，東南亞大部分國家平均年齡低、年輕人口眾多。以菲律賓為例，作為處于人口上升期的典型年輕化國家，菲律賓國民年齡中位數(shù)僅為25.7歲（中國/日本此數(shù)據(jù)分別為38.4/48.4歲），且人口結(jié)構(gòu)呈金字塔型，20歲以下人口占比達(dá)到40%（中國/日本這一數(shù)據(jù)分別為24%/17%）。隨著低齡消費者成長和消費能力增強，東南亞電商行業(yè)有望持續(xù)享受人口紅利。[2]
3、從互聯(lián)網(wǎng)滲透率看，新加坡、馬來西亞與泰國均擁有較高的互聯(lián)網(wǎng)（79%+）與移動滲透率（76%+），而印尼、越南尚有較大提升潛力空間。
4、Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube普及度高。16-64歲年齡段的菲律賓、泰國和印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶，每日使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時長均在5小時上下，位居世界前五。東南亞六國社媒滲透率均超過59%，馬來西亞甚至高達(dá)81%[3]。整體來說，年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶對新技術(shù)與新產(chǎn)品的接受度很高。
經(jīng)濟(jì)實力環(huán)境
1、2019年東南亞六國的區(qū)域GDP總量3萬億美元（占東盟十國GDP總量96%），世界排名第四。
2、2020年-2024年，東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測在4.9%。中期經(jīng)濟(jì)預(yù)測印尼增速為5.1%，馬來西亞4.4%，菲律賓6.22%，泰國3.2%，越南6.5%。整體上遠(yuǎn)高于成熟發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長速度。[4]
3、至2020年底，東南亞的在線消費人群將達(dá)到3.1億，整體GMV則將達(dá)到530億美元，即從2018至2020年每年增長23%。到2025年平均每個消費者的在線消費額相較于2018年將上升3.5倍。整個地區(qū)的在線消費處在高速發(fā)展階段。[5]
電商基礎(chǔ)設(shè)施
1、2019年東南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬，電商活躍用戶增長至1.5億人；2019年整體電商GMV超382億美元，2015-2019年東南亞五國的電商GMV復(fù)合增速均超35%，處于高速擴(kuò)張期，2019-2025年仍有望以超過20%的復(fù)合增速持續(xù)增長。[2]印尼則在2020年成為全球電商GMV第三的國家，超過印度，達(dá)到400億美元規(guī)模。[6]
2、截至2019年5月，東南亞六國除去新加坡的電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高，達(dá)到4.26%。對標(biāo)英國（19.3%）、中國（20.7%）等成熟電商市場來看，滲透率存在8-10倍的提升空間。
3、電商平臺基本成型。Sea（Shopee）、Lazada和Tokopedia迅速發(fā)展，Sea已是估值千億美元上市公司，中國電商巨頭阿里、騰訊、京東等紛紛入局各平臺。
4、支付系統(tǒng)持續(xù)完善。雖然擁有銀行賬戶的人口比例在六國中參差不齊，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在線支付公司依然快速發(fā)展。在東南亞，城市人口電子錢包滲透率在49%，BCG預(yù)估到2025年這一比例將快速上升到84%。隨著城市化在東南亞進(jìn)一步加深，在線支付或?qū)⒀杆侔l(fā)展。[7]
5、物流倉儲系統(tǒng)仍待完善。東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，大大拉長了電商交貨時間并推高了運輸成本。這一突出問題會隨著東南亞各國城市化進(jìn)程以及基建發(fā)展而不斷得到改善。
與中國的跨境商貿(mào)環(huán)境
1、東南亞地區(qū)以原材料出口為主，制造業(yè)水平低，依賴進(jìn)口，尤其依賴中國。而中國在橡膠等原材料上則十分依賴東盟出口。兩國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很強的互補關(guān)系。
2、中國與東盟相鄰，自古大量華商就在東南亞各國經(jīng)商，雖然存在地緣政治影響，但文化接近，貿(mào)易互信度也更高。
3、東盟自貿(mào)區(qū)、一帶一路深化以及RCEP的簽署，在政策上為雙邊帶來更大的交流合作空間。國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入東南亞將獲得更大的雙邊準(zhǔn)入政策支持。
4、中美貿(mào)易戰(zhàn)、歐美市場高門檻、印度對華關(guān)系緊張，各因素使東南亞成為中國跨境新的關(guān)注點。2020年前5個月我國與東盟進(jìn)出口總額2424億美元，占中國外貿(mào)總值的14.7%，東盟也超越歐盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴。我國也連續(xù)10年成為東、的第一大貿(mào)易伙伴。
綜上我們可以看到，東南亞地區(qū)特別是新馬泰印越菲六國，從整體區(qū)域來說展現(xiàn)了巨大的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿?。今天東南亞人均電商消費比例是5%，即每消費支出100元，約有5元是通過電子商務(wù)消費，一如中國在10年前的階段，而今天中國人均電商消費比例已是31%。
我們相信未來5-10年東南亞地區(qū)的電商有廣闊的發(fā)展空間，如果我們?nèi)タ从∧岬谒拇箅娚唐脚_Bukalapak近兩年在一線城市以外的發(fā)展與崛起，可以看到巨大的是市場增量空間與潛在需求。中國作為電子商務(wù)發(fā)展最成熟的地區(qū)則具備扮演非常重要而積極的角色的能力與意愿。
02、東南亞電商發(fā)展的外在環(huán)境
淡馬錫、Google和Bain預(yù)測在2020年針對東南亞市場的報告中預(yù)測[8]，2025年東南亞電子商務(wù)市場將達(dá)到1720億美元，即未來以每年23%的速度增長。
除了已經(jīng)提到的基本面支撐這一預(yù)測，我們認(rèn)為還有幾個因素將促進(jìn)東南亞的電子商務(wù)市場加速發(fā)展。
中國因素
我國跨境電商于1997年興起。發(fā)展到2019年，我國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模突破10萬億元，從貨物流通方向看以出口為主。我國跨境電商行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，行業(yè)滲透率不斷提升，2014-2019年，跨境電商行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長達(dá)20.1%。2019年行業(yè)交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元，同比增長16.7%，其中出口交易規(guī)模達(dá)8.0萬億元，占比約76.5%，是跨境電商的主要組成部分。[9]
我們將這一切歸結(jié)于過去20余年我國在電商人才方面以及供應(yīng)鏈方面迅速的發(fā)展與成熟。
中國電商人才獨一無二
中國在過去20年來高等教育普及水平迅速提高，應(yīng)屆本科生人口和就業(yè)率提升迅猛，2010-2018年CAGR為3.04%，增速穩(wěn)定，就業(yè)率維持在較高水準(zhǔn)。教育系統(tǒng)和蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在過去20年里為我國持續(xù)輸送和積累了一批批優(yōu)秀的工程師和商業(yè)人才。
易趣、淘寶、京東、天貓、唯品會、美團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多、盒馬鮮生、興盛優(yōu)選、快手電商、抖音電商等，一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國電子商務(wù)的土地上不斷繁衍生息，甚至影響著全球電商的發(fā)展方向。
規(guī)模龐大且競爭激烈的國內(nèi)市場幫助電商行業(yè)積累豐富的經(jīng)驗并培養(yǎng)大量人才，也探索出不同形態(tài)與模式的電商業(yè)態(tài)。2019年，全國電商從業(yè)人員超過5000萬人，重點網(wǎng)絡(luò)零售平臺實物商品店鋪數(shù)達(dá)到900萬家。
國內(nèi)的電商發(fā)展為跨境電商海外擴(kuò)張?zhí)峁┝素S富的技術(shù)、運營和管理經(jīng)驗，并鍛煉出數(shù)量龐大、身經(jīng)百戰(zhàn)的電商從業(yè)群體，為跨境電商企業(yè)在全球市場競爭中提供了充足的經(jīng)驗與人才優(yōu)勢。除了豐富的人才儲備，中國強大的供應(yīng)鏈能力至關(guān)重要。
中國供應(yīng)鏈能力獨一無二
前述我們已經(jīng)提到中國與東盟間產(chǎn)業(yè)高度互補的特點。實際上，自2000年中國加入世貿(mào)組織后中國逐漸成為世界工廠，全球產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)聚集在中國，特別是中國沿海地區(qū)。
經(jīng)過30年的快速發(fā)展，全球供應(yīng)鏈貿(mào)易基本形成了以中國、美國、德國為核心的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其中中國以傳統(tǒng)制造為主，美國以科技研發(fā)為主，德國以高端制造為主。從全球中間品貿(mào)易來看，美國、中國和德國無論是貿(mào)易體量規(guī)模還是貿(mào)易伙伴數(shù)量都是位居前列。[10]
WTO在2019年出版的《GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019》[11]中提到，在中國加入WTO后，中國與其他中心國、以及幾乎所有亞洲國家均建立了更加密切的貿(mào)易聯(lián)系。
在之前的文章里，我們提到中國具有完備的工業(yè)制造業(yè)體系，是全球唯一擁有全部工業(yè)門類的國家。完備的工業(yè)體系意味著產(chǎn)業(yè)鏈布局的規(guī)模效應(yīng)更為明顯，特別是在產(chǎn)業(yè)聚集的情況下，質(zhì)量和成本優(yōu)勢更為顯著。[12]
雖然隨著近年來中國人工成本和環(huán)保成本上漲，部分產(chǎn)業(yè)鏈開始遷移到成本更低的東南亞國家，但這一舉動普遍是為了應(yīng)對供應(yīng)鏈過度集中于中國所帶來的脆弱性而采取的“中國+1”模式。在中國便捷的物流、金融網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)帶聚集下，中國制造30年積累的優(yōu)勢仍將延續(xù)。
就在本月，海關(guān)總署發(fā)布最新數(shù)據(jù)，我們可以看到中國2020年前10個月，進(jìn)出口、出口、進(jìn)口國際市場份額分別達(dá)12.8%、14.2%、11.5%，均創(chuàng)歷史新高。外貿(mào)規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。成為全球唯一實現(xiàn)貨物貿(mào)易正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，貨物貿(mào)易第一大國地位進(jìn)一步鞏固。這其中我國對東盟貿(mào)易進(jìn)出口總額為4.74萬億元，增長7%。這一系列數(shù)據(jù)使中國在全球供應(yīng)鏈中的地位與能力在疫情的大背景下更顯突出。[13]
基于我國在硬件上供應(yīng)鏈的實力，和軟件上人才隊伍的龐大，兩方面的積累向全球“溢出”成為必然，而處在近似我國10年前發(fā)展階段的東南亞，我國在這兩方面所具備優(yōu)勢更具備放大與加速的作用。
疫情因素
雖然東南亞國家都遭受不同程度的新冠疫情影響，但和世界主要國家經(jīng)歷的類似，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在這次疫情中反而得到了前所未有的加速發(fā)展。Shopify的CEO在2020年5月8日曾對Business Insider表示：
在淡馬錫、Google和Bain 2020聯(lián)合報告[8]中也就東南亞的電子商務(wù)與用戶行為也做了類似的結(jié)論，電子商務(wù)GMV在2020年較2019年增長63%，達(dá)到620億美元，并在未來5年以年復(fù)合增長率23%的速度快速發(fā)展。同時，2020年東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶新增了4000萬，達(dá)到4億，流量紅利明顯。95%的新增用戶表示在疫情后也會繼續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。90%以上的東南亞受訪者認(rèn)為疫情影響下對在線服務(wù)的需求將持續(xù)。
如果我們結(jié)合Ark Invest在Bad Ideas Report[14]中對美國電商發(fā)展的判斷，這意味著疫情對用戶行為和心智的影響絕不是暫時的，而是對東南亞在內(nèi)的全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)水平的一次顯著而持續(xù)的提升。
Traveloka的CEO在接受麥肯錫采訪時則提到[15]，經(jīng)過疫情的“洗禮”，人們對于可信賴品牌和平臺的依賴度會更高?；诖耍覀冾A(yù)計平臺集中度可能會加劇，而存量用戶的品質(zhì)品牌意識變化則值得關(guān)注。
資本鋪路
經(jīng)過前后5年迅速擴(kuò)張，Sea累計融資26億美元、Lazada累計融資42億美元、Tokopedia累計融資28億美元、Grab累計融資100億美元、Traveloka累計融資12億美元，背后是紅杉、軟銀、GGV等美元資本的身影，以及騰訊、阿里、京東等國內(nèi)巨頭的涉足。
到了2019年，包括電商在內(nèi)的成熟領(lǐng)域融資放緩，各大電商平臺將注意力重新聚焦到核心業(yè)務(wù)，以探索盈利路徑，以及深度耕耘本地化機會。同時，平臺也通過與第三方合作來滿足客戶更廣泛的需求。
這樣的變化使得金融科技、物流、B2B SaaS等服務(wù)因平臺策略的變化而有了更大的生存空間，也開始獲得更多資本的關(guān)注。
另外參考國內(nèi)外更成熟電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，和未來5-10年隨著客戶群的分層和需求的進(jìn)一步細(xì)化，以及平臺定位和運營策略的調(diào)整，更多垂直領(lǐng)域、品牌以及DTC的機會會隨著東南亞電商生態(tài)成熟而逐漸顯現(xiàn)。社交電商這樣跨代際的模式則有可能加速一些機會出現(xiàn)的時機。
隨著電商平臺壟斷形成，網(wǎng)紅電商也逐步成為熱點，這主要是因為中低價位本土品牌因為利潤率、制造能力等所限而缺失，導(dǎo)致消費者對人的依賴和信任高于品牌與商品，隨著電商生態(tài)逐漸完善，網(wǎng)紅電商在東南亞具有巨大潛力。
綜上，我們可以看到，無論是中國綜合國力提升帶來的能力外溢、新冠疫情對電商產(chǎn)業(yè)的加速催化，還是全球資本對東南亞市場的影響，疫情后的東南亞電商發(fā)展可以說進(jìn)入了一個新的階段，對中國的電商團(tuán)隊來說，這是結(jié)合自身的中國經(jīng)驗開拓新市場的絕佳時機。
03、東南亞電商發(fā)展的挑戰(zhàn)
雖然從內(nèi)生因素和外在環(huán)境來看，東南亞市場都是一個值得長期關(guān)注的賽道，而且也是國內(nèi)團(tuán)隊進(jìn)入東南亞的窗口期，但這里面也有不少挑戰(zhàn)需要正視和克服。
地域差異大
雖然我們一直以東南亞六國來統(tǒng)稱關(guān)注的東南亞核心區(qū)域，但這六個國家也有各自的特點。例如新加坡人口594萬，2019年人均GDP為63,987美元，而同期越南人口9700萬，人均GDP則為2,739美元。各國之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大，直接導(dǎo)致消費能力與習(xí)慣的差異。
另外包括種族、語言、貨幣、宗教文化習(xí)俗、法律法規(guī)、地質(zhì)條件與氣候等都有各自地方特色。難以用單一產(chǎn)品與服務(wù)解決所有問題。
對于如印尼、菲律賓這樣的國家，島嶼眾多且分散，馬來西亞的國土則橫跨南中國海兩端，造成物流效率與成本方面的難題。
以上情況都會導(dǎo)致履約難度上無法以國內(nèi)統(tǒng)一大市場中誕生的模式來簡單解決。所以我們可以看到很多團(tuán)隊都會以人口最多的印尼，或發(fā)展適中的泰國作為起點進(jìn)軍東南亞，先解決一個區(qū)域的履約問題再拓展其他國家。
本土人才不足
除新加坡外，東南亞其余五國的人才水平還有待提升。以印尼為例，目前國內(nèi)沒有一所大學(xué)能夠排到全球前800。所以我們也看到很多東南亞創(chuàng)業(yè)公司，如Sea、Lazada等會將公司總部放在新加坡這樣的地方，這不僅與新加坡高度發(fā)達(dá)的金融與貿(mào)易相關(guān)，也和人才聚集相關(guān)。
很多中國公司會選擇將管理與后臺數(shù)據(jù)服務(wù)等團(tuán)隊建在國內(nèi)，而將本地運營團(tuán)隊放在當(dāng)?shù)?，并以熟悉本地管理文化的高管為主?dǎo)，以充分利用國內(nèi)豐富的電商和技術(shù)人才的同時，結(jié)合本地人才特點。在一點上，我們相信隨著跨國團(tuán)隊融合嘗試的增加，對新的組織能力要求也會變化，從而為中國打造更加原生化的國際團(tuán)隊提供模版。“中國企業(yè)從第一天起就具備面向全球的能力”這一大趨勢將被加速。
政策穩(wěn)定性
地緣政治與國際關(guān)系是跨境必須面對的核心風(fēng)險之一。
一方面南中國海地緣政治以及中美博弈的負(fù)面影響，可能帶來對中國企業(yè)的不利政策，這一點僅美國的貿(mào)易戰(zhàn)和印度的封鎖令就可見一斑；
另一方面，如泰國、菲律賓等國的政局穩(wěn)定性以及基層清廉度等也是營商需要考慮的問題。例如泰國年輕民眾就新國王的抗議已經(jīng)持續(xù)一年有余，緬甸則在幾天前發(fā)生軍方“依法”取締合法民選政府的事件。
這些都是中國企業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。
04、東南亞電商格局與機遇
聊完宏觀上我們綜合各方觀點后得到的結(jié)論，具體到東南亞市場電商格局，我們是如何理解的呢？
（以上是一張較為陳舊的東南亞電商全景圖，目前我們正在整理更加全面且即時的東南亞電商全景圖和公司列表，并在年后開放給所有關(guān)注跨境電商的朋友，敬請關(guān)注）
平臺型電商巨頭競爭加劇
如果我們參考上圖金融時報的數(shù)據(jù)，再考慮印尼這一東南亞最重要市場的權(quán)重，我們認(rèn)為Shopee、Lazada和Tokopedia已經(jīng)是東南亞電商的主導(dǎo)力量。雖然Bukalapak也在印尼快速增長，并以不同策略占據(jù)一線城市以外市場（如果考慮麥肯錫2017年的一份關(guān)于印尼電商的報告[16]，這一策略的潛力可能巨大），但短期內(nèi)東南亞電商市場依然以前三家的競爭作為主基調(diào)。
Shopee作為東南亞電商的領(lǐng)頭羊誕生于2015年的新加坡，2020年第3季度GMV 93億美元，同比增長102.7%。其背后是東南亞最大的美國上市公司Sea集團(tuán)。憑借集團(tuán)強大的實力和東南亞根基，Shopee在本地化的市場營銷上遠(yuǎn)勝競爭對手。[17]
Lazada，這一曾經(jīng)的東南亞電商王者誕生于2012年的新加坡，最初由德國人創(chuàng)立，2016年被阿里集團(tuán)收購。相比Shopee和Tokopedia類淘寶的發(fā)展路線，Lazada選擇了類天貓和亞馬遜的路線，模式重的同時，管理團(tuán)隊一直的“外國”風(fēng)格使Lazada在本地化要求愈發(fā)重要[18]的競爭環(huán)境下的處境顯得愈發(fā)尷尬。
而Tokopedia則是印尼本土誕生的電商平臺，發(fā)起于2009年，其最大的優(yōu)勢就是本地化，即作為印尼的本土企業(yè)以最適合本國國情的模式運營本土市場，雖然還不能像Shopee或Lazada那樣引領(lǐng)整個東南亞市場，但有分析認(rèn)為Tokopedia和Shopee或在未來占據(jù)印尼2/3以上的市場。
我們可以看到，Lazada在2019年被Shopee超越，Tokopedia在2020年傳聞欲與Gojek合并對抗Shopee的威脅，Lazada則希望借助AliExpress和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的助力東山再起。我們還可以看到Lazada和Tokopedia背后站著阿里，而Shopee背后則站著老對手騰訊。
以上種種競爭博弈關(guān)系，以及大量資本和資源的投入，實際上加速了東南亞電商生態(tài)的發(fā)展與成熟，為東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善提供了充足動力，從而帶動包括技術(shù)底層支持、市場營銷、企業(yè)服務(wù)、第三方物流、支付信用工具等領(lǐng)域企業(yè)的蓬勃發(fā)展。
多元化電商生態(tài)迸發(fā)
經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志在今年1月2日的封面文章[1]談到電商的未來時就提到“新零售架構(gòu)“下兩個關(guān)鍵的要素：“社交電商”與“全渠道”，并以中國的“超級app”模式來對比東南亞的兩個巨頭：Grab和Sea，而Lazada無疑是阿里希望將其中國經(jīng)驗復(fù)刻到東南亞的嘗試。
實際上除了常規(guī)的B2C、C2C電商外，社交電商、網(wǎng)紅直播等形態(tài)都已迅速出現(xiàn)在東南亞市場。
在Facebook、Instagram、Whatsapp、LINE、Youtube發(fā)達(dá)的東南亞，社交電商其實并不是什么新鮮事物。PayPal在其報告中發(fā)現(xiàn)，受訪的印尼、泰國、菲律賓商戶中80%以上都會通過Facebook進(jìn)行銷售，其中印尼和菲律賓的比例甚至高達(dá)90%以上。[3]
而直播電商在中國市場得到驗證后，也快速影響到了全球電商的風(fēng)向，硅谷著名風(fēng)投機構(gòu)A16Z在去年12月專門撰文研究中國的直播電商[19]（2019年就數(shù)次撰文介紹中國的短視頻電商）。在東南亞，Lazlive和Shopee Live，這兩個分別來自Lazada和Shopee的直播電商產(chǎn)品已成其各自生態(tài)中的常態(tài)。
東南亞電商發(fā)展還處在初級階段
綜合我們對東南亞市場整體的研究與判斷，無論從電商滲透率，人均GDP和消費能力、基礎(chǔ)設(shè)施完善程度等，都還處在初級階段，還有大量的增量紅利和人口結(jié)構(gòu)的紅利待發(fā)掘。
05、東南亞，電商發(fā)展的黃金十年
我們認(rèn)為跨境出口電商行業(yè)并非因為疫情而起的短期風(fēng)口，而是值得長期布局的少數(shù)“高成長、大容量”的賽道[9]：
1、一是海外電商滲透率，特別是東南亞為代表的地區(qū)仍有很大提升空間，廣闊的市場空間為我國跨境出口電商行業(yè)高速發(fā)展提供肥沃土壤；
2、二是我國供應(yīng)鏈全球領(lǐng)先，市場競爭力強，且不是所謂產(chǎn)業(yè)鏈遷移能夠輕易取代的，當(dāng)然這也是跨境電商行業(yè)高速發(fā)展的核心；
3、三是近年在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，我國政策上必須加大對外開放力度以應(yīng)對美國的長期壓制，這其中勢必持續(xù)扶持跨境電商。
過去幾年我們在跨境電商領(lǐng)域看到的更多是即時利益驅(qū)動的賣家：或迅速積聚財富，或被上市企業(yè)收編并表。然而，受SHEIN預(yù)計今年在美股上市的鼓舞，有更大事業(yè)心的頂級人才剛開始進(jìn)入跨境賽道，這正是我們2020年下半年接觸的創(chuàng)業(yè)者的共同特征。
商業(yè)文明在歐美歷經(jīng)百余年，發(fā)展了完善的線下服務(wù)體系。中國在改革開放后不久，便在線下商業(yè)尚未成熟的情況下跨代際地進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，建立了不同于歐美商業(yè)體系的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律與道路。
在中國走過PC互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時，東南亞的很多國家甚至跳躍了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，而直接進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。但我們也不能簡單的認(rèn)為東南亞就是中國的“再壓縮”版，在中國還未改革開放前，東南亞六國中大部分就已經(jīng)是資本主義市場經(jīng)濟(jì)社會，雅加達(dá)、吉隆坡包括曼谷的線下商場文化非常發(fā)達(dá)，雖不及人均商場面積第一的美國，但遠(yuǎn)比中國線下商業(yè)的積累更久（雅加達(dá)的商場數(shù)量據(jù)稱世界第一，馬來西亞則擁有世界數(shù)個最大的商場）。所以我們相信，東南亞的電子商務(wù)生態(tài)又將呈現(xiàn)一個完全不同于歐美或中國的未來。
東南亞市場潛力巨大，伴隨上述各因素影響還在加速發(fā)展，而資本對行業(yè)細(xì)分將進(jìn)一步的滲透，未來十年或?qū)⒊蔀闁|南亞電商發(fā)展的黃金十年。
最后，借用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》[1]在其文章中的一句話：
From electronics to solar panels,Chinese manufacturing advances were either ignored or dismissed as copying,then downplayed and then grudgingly acknowledged around the world.
The Economist
中國超級"App"模式的輸出、中國的電商崛起最終都源自中國制造的崛起，更源自中國改革開放并加入WTO后對世界經(jīng)濟(jì)的全面擁抱。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，中國的國力對世界的影響必然上升，無論這個世界從意識形態(tài)出發(fā)是否愿意承認(rèn)。電商等行業(yè)的跨境從這個意義上來說，就不會只是一個階段性的機會，至于賽道對于中國的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說究竟有多長多寬？或許我們可以借用Ray Dalio在“Don't be blind to China's rise in a changing world"中的一段話[20]：
In brief,empires rise when they are productive,financially sound,earn more than they spend,and...when their people are well educated,work hard and behave civilly.Objectively compare China with the US on these measures,...,and the fundamentals clearly favour China.
Ray Dalio
中國企業(yè)，無論初創(chuàng)還是成熟，更深更廣地參與到全球經(jīng)濟(jì)再整合，全球價值再分配的過程中，在我們看來是一件必然、長期且意義深遠(yuǎn)的事情。我們這代人有幸參與其中，這是對重大歷史進(jìn)程的見證與參與。我們期待與你同行。
參考資料
Economist January 2nd-8th 2021:The future of e-commerce(with Chinese characteristics)
開源證券-商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度報告-跨境電商專題：東南亞藍(lán)海千帆競渡，社交單頁電商輕舟御風(fēng)
Paypal:Beyond Networking:Social Commerce as a Driver of Digital Payments-Asia Report https://www.paypalobjects.com/digitalassets/c/website/marketing/global/stories/images/paypal-asia-social-commerce-report.pdf
經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織：Economic Outlook for Southeast Asia,China and India 2020
ZDNet:Southeast Asian digital population to hit 310M end-2020,spending$53B online https://www.zdnet.com/article/sea-digital-population-to-hit-310m-end-2020-spending-53b-online/
雅加達(dá)郵報：Ecommerce has evolved:Lazada CEO https://www.thejakartapost.com/news/2020/12/07/e-commerce-has-evolved-lazada-ceo.html
波士頓咨詢：Southeast Asian Consumers Digital Payment Revolution https://www.bcg.com/publications/2020/southeast-asian-consumers-digital-payment-revolutions
Google、TEMASEK、Bain&Company:e-Conomy SEA 2020
華泰證券-貿(mào)易行業(yè)-跨境電商迎來出海黃金時代：行業(yè)景氣上行，大賣型與精選型均有廣闊成長空間
國金證券-“全球供應(yīng)鏈”專題報告-全球供應(yīng)鏈重構(gòu)：中國制造企業(yè)的國際化契機-200713.pdf
世界銀行：GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019
頭豹-2020年中國跨境電商出口趨勢及案例分析概覽
逆勢增長，中國外貿(mào)規(guī)模創(chuàng)新高h(yuǎn)ttp://www.gov.cn/shuju/2021-01/15/content_5580080.htm
Ark Invest:Bad Ideas Report-The Industry That Could Be Disrupted by Innovation
Mckinsey&Company:Indonesia’s Traveloka finds strength in local markets amid the pandemic
Mckinsey&Company:Indonesia's Online Commerce Journey https://www.mckinsey.com/spContent/digital_archipelago/index.html
白鯨出海：揭秘Shopee：僅成立五年，為何能夠反超Tokopedia、Lazada？https://m.21jingji.com/article/20201202/herald/9bd1e6451c3a51a000f4937ba0b084dc.html
Shopee's Agatha Soh on why the future of e-commerce is localised https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/shopees-agatha-soh-on-why-the-future-of-e-commerce-is-localised/3877
A16Z:Shopatainment:Video Shopping as Entertainment https://a16z.com/2020/12/14/shopatainment/
Ray Dalio:Don't be blind to China's rise in a changing world https://www.linkedin.com/pulse/dont-blind-chinas-rise-changing-world-ray-dalio/
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