原作者：James Batchelor 譯者：Willow Wu
對游戲行業(yè)來說，訂閱已經(jīng)不算什么新鮮東西了。從經(jīng)典MMO游戲的包月付費到PlayStation Plus或Xbox Live Gold提供的多人游戲付費服務(wù)，玩家已經(jīng)習慣了為玩游戲定期付費。
但這種模式在其它娛樂領(lǐng)域已經(jīng)是主流了，看起來游戲行業(yè)似乎是正在奮力追趕。是的，PlayStation Now服務(wù)在2014年就推出了，但我們應(yīng)該可以說Xbox Game Pass的興起才真正引發(fā)了大家的思考：訂閱模式要怎么才能在游戲領(lǐng)域發(fā)揮作用呢？
Netflix、Spotify、亞馬遜Prime等平臺已經(jīng)證明這種模式在電視、電影和音樂領(lǐng)域都是頗有成效的，那么游戲公司在定制自己的訂閱服務(wù)時有哪些經(jīng)驗教訓可以借鑒呢？這就是我們近期在Changing Channels大會上的核心討論話題之一。
來自Midia Research的資深分析師Karol Severin指出了多任務(wù)處理（multitasking）趨勢的崛起，由此，小組們就先討論起了訂閱模式是如何改變消費者們參與娛樂的方式。如今，沒有哪種娛樂形式是可以讓用戶長久留駐的，尤其是年輕群體，他們很可能會一邊玩游戲一邊跟朋友Facetime，旁邊的筆記本上還放著Netflix的影片。
“游戲馬拉松對我們來說這已經(jīng)不算什么新模式了，但‘刷劇’（binge）在影視領(lǐng)域的興起還是給我們增加了一點競爭壓力，”Severin說?！八鼤е聟⑴c度或者關(guān)注度下降，但游戲完全有能力適應(yīng)多任務(wù)處理，可以說比音樂或某些視頻服務(wù)更適合這種模式。像《堡壘之夜》這樣的游戲就向我們表明了它不只是游戲，它本身就是一個娛樂場所?！?/span>
Severin提醒說隨著多任務(wù)處理趨勢的崛起擾亂了市場的平靜，向刷劇模式轉(zhuǎn)變是游戲行業(yè)今后需要注意的問題。
在家庭娛樂領(lǐng)域有著十年經(jīng)驗的Robert Price，他的上一份工作是在20世紀?？怂?，現(xiàn)在他在網(wǎng)紅營銷中介Fourth Floor Creative工作，他表示如今訂閱模式的興起意味著消費者們在面對娛樂產(chǎn)品時，已經(jīng)習慣于“無限的選擇”了。
the Walking Dead(from gameanalytics)
人們現(xiàn)在能夠很快地決定他們是否要繼續(xù)在某個東西上投入時間，不管是電視劇還是Game Pass服務(wù)。既然有這么多的選擇，Price認為快速瀏覽內(nèi)容就成為了一種自然而然的行為，這就使得創(chuàng)作者必須要從一開始就抓住他們的眼球。Price繼續(xù)說道，訂閱模式改變了一切，包括人們對新內(nèi)容的感知——尤其是跟流媒體結(jié)合的時候。
“影視行業(yè)在專屬限時內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展出了另一項業(yè)務(wù)，”他解釋說?！岸髅襟w完全將它壓過去了——因為這些平臺的內(nèi)容太多了，人們的價值觀已經(jīng)發(fā)生了改變。流媒體這種能夠讓人們快速嘗試不同內(nèi)容的功能對于游戲發(fā)行商來說，或許是一個將來值得思考的有趣問題。
他繼續(xù)說道：“人們不一定能明白等待新內(nèi)容這個過程的價值所在，他們只想馬上得到它。在疫情背景下，人們的渴望肯定是更迫切了?！?/span>
在討論中，大家也說到了訂閱意味著現(xiàn)在電視中可以瀏覽更多的內(nèi)容，包括以前可能不會委托傳統(tǒng)平臺制作的節(jié)目。在游戲中也可以看到類似的情況，微軟通過收購Ninja Theory和Compulsion Games等工作室來擴充Game Pass內(nèi)容庫，產(chǎn)品介于獨立和3A游戲之間。
Severin說電視中主流節(jié)目的定義已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)上，這個標簽只適用于受眾面很廣的內(nèi)容，但訂閱服務(wù)的興起意味著 “小眾就是新主流”。有些公司現(xiàn)在專注于為特定市場的受眾提供針對性極強的服務(wù)，當這些受眾在全球范圍內(nèi)浮現(xiàn)時，他們就可以把這些小眾市場做大。
據(jù)觀察，電視劇在訂閱服務(wù)中的生存情況比傳統(tǒng)平臺環(huán)境更艱難。在以前，一部美劇為了實現(xiàn)廣播聯(lián)賣（指在廣播網(wǎng)不經(jīng)手的情況下，各電視臺和廣播電臺直接獲取電視和廣播節(jié)目的播放權(quán)，游戲邦注）會增加到100集，讓制作公司以更高的單集價格賣出授權(quán)和重播權(quán)?，F(xiàn)在，如果他們沒有獲得足夠的點播量，或者是因為期望值提高——無論是來自觀眾對劇集質(zhì)量的期待還是演職人員對薪酬方面的期待——從而導致制作成本增加，就可能會被砍掉。
Severin認為這實際上是給游戲行業(yè)提供了一個機會——事實證明，游戲作為長期娛樂活動是具有很強的適應(yīng)能力的。
“就比如說你想換種新模式，不再沿用第一、第二賽季的通行證設(shè)計，”他說?！白龅谌惣镜耐ㄐ凶C活動并不需要更高的成本。跟影視劇完全不一樣。納入到訂閱內(nèi)容庫的游戲或許可以擁有更長的生命周期。”
小組還說到了影視訂閱服務(wù)如何利用知名節(jié)目和新節(jié)目來吸引人們的——無論是Netflix上的《老友記》，還是Disney+上那些消失了一段時間又重新出現(xiàn)的電影&電視劇。Price說這些家喻戶曉的主流IP是打造受眾面廣泛、具有吸引力的內(nèi)容的重要一環(huán)，而Severin則表示這是娛樂領(lǐng)域趨勢泛化的標志。
“之前在音樂行業(yè)流行過的趨勢，現(xiàn)在正在影視行業(yè)上演，未來又會在游戲行業(yè)掀起波瀾——而且現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了，那就是盈利方式從內(nèi)容獲取/消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z經(jīng)濟。”他說。
“粉絲經(jīng)濟絕對是未來五年左右增長的關(guān)鍵，因為消費權(quán)限本身正往商品化方向發(fā)展。想要暢聽所有音樂，你需要付9.99美元，想觀看所有視頻，你需要付14.99美元或者20美元或者其它什么價格。能抓住消費者的情感才能實現(xiàn)超級溢價?！?/span>
有了這么多的訂閱服務(wù)——每個行業(yè)都有，更不用說其它娛樂領(lǐng)域了——我們有理由認為可能會出現(xiàn)消費疲勞，或者至少我們會開始看到訂閱量的天花板。
但是，Midia Research的數(shù)據(jù)表明事實并非如此。Severin說據(jù)報告顯示，2020年第二季度，19%的消費者訂閱了三種以上的娛樂服務(wù)，高于去年同季度的13%。單看影視類服務(wù)的話，訂閱一個以上視頻服務(wù)的消費者從18%增加到了28%。
似乎沒有什么能夠阻止人們訂閱更多服務(wù)，然而，不計其數(shù)的替代品也意味著沒有什么可以阻止他們?nèi)∠^續(xù)訂閱。
“表現(xiàn)出你自己的獨特之處是非常重要的，”Severin說?！澳壳皝砜?，突圍主要還是靠內(nèi)容，而不是界面或者曝光率。但是曝光率真的是個令人頭痛的問題，因為內(nèi)容越多，你所得到娛樂體驗就越少。就比如說你有Netflix賬號，只有兩個小時的時間來看東西，實際上就相當于你只有一小時四十分鐘來看影片，因為你會花上20分鐘的時間來思考要看什么，而你每個月還是付這么多錢。在我看來，如果這個問題不解決的話，可能會促成一種負面情緒?！?/span>
Priestley補充說：“圍繞UI的討論有很多。我知道有些公司正在考慮使用AI來觀察用戶的觀看行為，他們喜歡看哪種內(nèi)容。還有圍繞著捆綁（不同的訂閱服務(wù)和平臺），以及是否存在能夠讓消費者為自己喜歡的內(nèi)容付費，而不是為訂閱付費這種業(yè)務(wù)實例的討論。就比如說，可以購買某個節(jié)目的所有集數(shù)。
“流媒體服務(wù)的后端有這么多工作要做，各個內(nèi)容提供商都在研究要為用戶呈現(xiàn)什么樣的精彩節(jié)目。有些公司把用戶群看作是不同的部落，他們會按照他們所認為的你的喜好來提供內(nèi)容，便于他們尋找、投放。有些平臺不太擅長告知用戶他們的平臺更新了什么服務(wù)。所以我經(jīng)常會錯過新內(nèi)容，沒有注意到它們的存在，直到算法把它們頂上來了我才會看到，因為我的注意力會被其它東西所吸引。
Price指出隨著越來越多訂閱服務(wù)推出，曝光度的問題只會變得更加嚴峻。他表示預計到今年年底，好萊塢各大電影公司都會有自己的服務(wù)產(chǎn)品。
Severin強調(diào)說無論是哪種服務(wù)，界面對于訂閱用戶留存的影響會越來越重要。他說：“凡是可以移除摩擦——就比如必須要切換到別的App、窗口，或者額外點擊什么——如果你可以讓用戶少點擊兩次，這會值好幾百萬美金?！?/span>
看看游戲訂閱所帶來的效益，Xbox近期宣稱Game Pass拉動了訂閱庫中游戲在各個平臺的銷量。類似地，還有《火箭聯(lián)盟》這個經(jīng)典例子，成為PlayStation Plus限時會免游戲后大大提高了游戲的受歡迎程度，讓Psyonix多年來都能夠享受這筆交易所帶來的前所未有的成功。
但這些都是例外嗎？Xbox Game Pass帶來的效應(yīng)是暫時的嗎？Price似乎就是這樣認為的：“這種爭論在先前大廠商把內(nèi)容授權(quán)給Netflix平臺的時候就出現(xiàn)了，大家認為這么做會提高這些內(nèi)容的受歡迎程度。剛開始的時候確實有效，但時間長了以后就沒什么幫助作用了。這種效應(yīng)肯定會消失的。”
Severin指出涉及到訂閱服務(wù)的成功或失敗故事，我們最好采取觀望態(tài)度，不要著急下定論。
“在這場轉(zhuǎn)型過程中，不同的公司會提出不同的觀點，”他說。“這是非常正常的，因為每家公司的收效都是略有不同的。當你抱著這種較為謹慎的態(tài)度去分析的時候，你就能明白Xbox為什么會強調(diào)這樣的效應(yīng)。如果你的業(yè)務(wù)是建立在跨多個行業(yè)和垂直領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)之上，你其實不必那么在意游戲單位的經(jīng)濟效益，因為你知道其它領(lǐng)域的收益也是非常值得挖掘的。
“另一方面，如果你們是類似于Take-Two這樣的公司，不想推崇這種模式也是可以理解的，因為這有可能會削弱你的ARPU價值，而且你是一家純粹的游戲公司，沒有其它地方可以汲取這種價值?！?/span>
在這些相互矛盾的說法背后存在著一個關(guān)鍵點：訂閱服務(wù)的興起并不意味著買斷制付費模式的消亡迫在眉睫。Price表示市場上還有足夠多的空間讓訂閱服務(wù)、大制作游戲共同發(fā)展，這些游戲依然可以為開發(fā)、發(fā)行公司帶來數(shù)以百萬計的收益?！八鼈兪强梢怨泊娴?，”他說?！暗S著時間的推移，這些售價60、70英鎊的游戲你會買得更少，更多時候是在流媒體服務(wù)中享受游戲，這是不可避免的一種趨勢?，F(xiàn)在的情況似乎就是這樣了?！?/span>
訂閱服務(wù)對游戲行業(yè)的未來而言絕對是一個重要支柱。有了Xbox Game Pass的成功，以及EA、育碧這樣的3A發(fā)行巨頭開始試水，這場被人津津樂道的“游戲界Netflix之爭”不太可能在短時間內(nèi)結(jié)束。真正關(guān)鍵的問題在于這樣做是否能夠讓整個行業(yè)都受益？當被問及訂閱服務(wù)對影視業(yè)務(wù)是起到積極作用還是消極作用時，我們的討論小組成員給出了不同的回答。
Priestly說這要取決于你問的對象是誰。Netflix肯定會說是積極的，但是影視制作公司會表示傳統(tǒng)模式和訂閱模式他們都會去迎合。從訂閱數(shù)量來看，觀眾們顯然也是同意Netflix的觀點。
Price說訂閱服務(wù)已經(jīng)“徹底改變了行業(yè)”，這一切的發(fā)生之快著實令人驚訝：“電影行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)運行了80多年，而在短短6年之內(nèi)它就被徹底顛覆了。人們消費的內(nèi)容越來越多，訂閱模式正在呈指數(shù)增長。流媒體服務(wù)何時會達到十億用戶？我想應(yīng)該不會太遠了。而從長遠來看，它們會帶來巨大的利潤回報，這也是為什么Netflix的股價如此之高。
“對我來說，這是我們所生活的世界，也就是數(shù)字革命的必然結(jié)果，它最終會成為一項高收益業(yè)務(wù)?！?/span>
Severin總結(jié)道訂閱將會不可避免地進一步影響整個行業(yè)。他建議，對于任何考慮試水這一業(yè)務(wù)的公司來說，現(xiàn)在正是探索的大好時機。
“當游戲行業(yè)向流媒體發(fā)展時，會有一些公司希望保持純粹的傳統(tǒng)模式，在一個逐漸衰弱的市場中繼續(xù)經(jīng)營能夠帶來收益的業(yè)務(wù)，這絕對沒有錯?！彼f?！皩嶋H上，相比于進入一個不斷增長的市場，你或許能在這里獲得更多收益。
“但是，如果你想嘗試為這個新世界和這些新的消費行為成長、壯大、建立新的業(yè)務(wù)，你在開始時首先就要考慮我上面所說的這一點，這比試圖將新世界加以改造以便去適配你的舊基礎(chǔ)設(shè)施更加輕松。而且這么做幾乎不可能會成功?！?/span>
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