蘋(píng)果IDFA鐵幕的第一個(gè)受難者，F(xiàn)acebook或?qū)p失數(shù)十億收入 | Morketing2021營(yíng)銷市場(chǎng)大動(dòng)向①

文 | Inncoent Roland

根據(jù)外媒消息稱，雖然截至目前來(lái)看Facebook與蘋(píng)果之間的官司告一段落，但敗訴對(duì)于Facebook的影響可能遠(yuǎn)比想象中的更為深遠(yuǎn)。

盡管Facebook自身并沒(méi)有實(shí)質(zhì)承認(rèn)IDFA的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)整個(gè)程序的獲利能力產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，且并沒(méi)有在Q2（半年報(bào)）的財(cái)報(bào)中公開(kāi)任何與IDFA相關(guān)的具體數(shù)據(jù)。

但隨著Facebook即將發(fā)布Q4財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)銷售額依舊會(huì)有近25%的上漲，且使用量再創(chuàng)新高，但隨著蘋(píng)果即將發(fā)布的iPhone隱私更新，F(xiàn)acebook的持續(xù)增長(zhǎng)正在受到威脅。該更新將迫使應(yīng)用程序在與包括Facebook在內(nèi)的廣告公司分享數(shù)據(jù)之前，首先會(huì)顯示征求用戶同意的彈出窗口。

即便這依舊為移動(dòng)廣告留有余地。但大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，“多達(dá)90%的用戶將拒絕接受彈出窗口，這將顛覆免費(fèi)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)，尤其是Facebook在2019年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)廣告占了收入的絕大多數(shù)。這就意味著隨著隱私政策更新的到來(lái)，將讓Facebook的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)面臨巨大的危機(jī)?！?/span>

同時(shí)，根據(jù)外網(wǎng)媒體Mobile Dev Memo投資人，移動(dòng)市場(chǎng)分析師埃里克·塞弗特（Eric Seufert）估計(jì)，這些變化可能會(huì)讓Facebook的季度收入減少14%。

01

IDFA改變了廣告的精準(zhǔn)度

事實(shí)上，盡管Facebook不斷的否認(rèn)IDFA對(duì)于類似于Facebook這樣的企業(yè)獲利會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，但在埃里克·塞弗特（Eric Seufert）看來(lái)，這點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)，以美國(guó)非常著名的約會(huì)軟件Bumble為例來(lái)看，作為美國(guó)應(yīng)用商店收入最高的10個(gè)應(yīng)用之一，卻在面對(duì)用戶對(duì)IDFA的態(tài)度上并沒(méi)有太多自信，根據(jù)其最近的S-1文件顯示，Bumble預(yù)計(jì)最多也只會(huì)有20%的用戶會(huì)授權(quán)IDFA訪問(wèn)，這個(gè)數(shù)字實(shí)際上更少。

再加上，近期Facebook宣布更改WhatsApp隱私政策（要求用戶與Facebook共享數(shù)據(jù)）時(shí)，公眾對(duì)此強(qiáng)烈抗議的態(tài)度，甚至開(kāi)始嘗試包括Telegram和Signal在內(nèi)的其他IM軟件，最終使得Facebook不得不妥協(xié)。這就可以看出，隨著劍橋分析在內(nèi)的一系列問(wèn)題被揭露，人們對(duì)于共享信息給Facebook，可能比共享信息給其他軟件更低一籌。

這也將進(jìn)一步導(dǎo)致Facebook將會(huì)處在一個(gè)更為被動(dòng)的位置。此外，根據(jù)埃里克·塞弗特（Eric Seufert）的描述來(lái)看，如果Audience Network與Facebook中央服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)連接被切斷，這就意味著，商家只能通過(guò)自己內(nèi)部的賬號(hào)體系去識(shí)別用戶以及用戶行為，不再能夠?qū)崿F(xiàn)跨應(yīng)用的信息讀取以及相應(yīng)的廣告歸因。

但是長(zhǎng)期以來(lái)，Audience Network業(yè)務(wù)使用IDFA來(lái)定位用戶，當(dāng)用戶啟動(dòng)使用了 Audience Network 廣告功能的應(yīng)用并使用 Facebook 賬號(hào)登錄時(shí)，設(shè)備上的獨(dú)一識(shí)別碼（iOS 中的 IDFA 或安卓端的 unique ID）就會(huì)與該賬號(hào)聯(lián)系起來(lái)。那么當(dāng)用戶在同一設(shè)備上打開(kāi)另一個(gè)使用該廣告服務(wù)的應(yīng)用時(shí)，F(xiàn)acebook 就會(huì)收到來(lái)自設(shè)備的信號(hào)，然后根據(jù)你在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的相關(guān)信息推廣告。

盡管目前蘋(píng)果提供了一種新的隱私安全框架，SKAdNetwork，其核心就是給每個(gè)廣告生成類似于標(biāo)簽的 Ad Signature 并一直伴隨到用戶點(diǎn)擊、安裝結(jié)束，讓廣告平臺(tái)能夠在不獲取 IDFA、不收集用戶信息的前提下，對(duì)用戶的點(diǎn)擊和安裝應(yīng)用行為進(jìn)行追蹤，但其能夠獲得的數(shù)據(jù)種類則被大幅度縮減，僅提供了APP安裝時(shí)間、廣告組、具體的廣告，以及運(yùn)營(yíng)商等非常有限的信息。

根據(jù)埃里克·塞弗特（Eric Seufert）的描述來(lái)看，如果不能夠精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群，F(xiàn)acebook在接下來(lái)一段時(shí)間的千展價(jià)格可能最多會(huì)下降50%。

事實(shí)上，如果說(shuō)IDFA的改革可能會(huì)給Facebook帶來(lái)麻煩，倒不如說(shuō)同樣給Facebook帶來(lái)了一定的機(jī)會(huì)，對(duì)于這類大型科技公司而言，也有可能成為未來(lái)占據(jù)更有利的頭部?jī)?yōu)勢(shì)地位的開(kāi)始。

畢竟，相比之Facebook或是Google這樣的巨頭企業(yè)的研發(fā)能力而言，可能受到壓力最大的還是研發(fā)能力本就捉襟見(jiàn)肘的小型企業(yè)。根據(jù)許多業(yè)內(nèi)從業(yè)者的猜測(cè)來(lái)看，如果不能完成定向廣告投放，會(huì)讓小公司的產(chǎn)值減少60%以上。而它們靠平臺(tái)的數(shù)據(jù)生存，早已習(xí)慣了借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，營(yíng)銷自己的廣告，從而將其轉(zhuǎn)變?yōu)楣句N量。

這就意味著，對(duì)于Facebook而言，無(wú)論能否迅速的破解找到應(yīng)對(duì)的方案，在行業(yè)全面緊縮的情況下，廣告主很可能依舊會(huì)將更多的預(yù)算投向本身用戶基數(shù)更大的Facebook而不是其他的小型媒體。畢竟IDFA僅是拒絕了數(shù)據(jù)追蹤，而不是停用了所有廣告。

而在早些時(shí)候無(wú)法追蹤用戶的電視媒體時(shí)代，預(yù)算總是流向了流量最大的那幾個(gè)頭部玩家。因此，如果僅僅IDFA的規(guī)則改變，F(xiàn)acebook恐怕也只會(huì)痛一時(shí)，而不會(huì)痛一世。

02

Facebook的麻煩可能并不止于此

顯然，事情并不會(huì)這么簡(jiǎn)單，尤其是隨著1月20日，美國(guó)總統(tǒng)權(quán)力完成交接之后，美國(guó)所有的科技巨頭可能都要迎來(lái)一些變化。

雖然從目前來(lái)看，美國(guó)的新總統(tǒng)拜登（Joe Biden）完成了權(quán)力的初步交接，并且占據(jù)了更為廣泛的席位。但卻不得不將目光投向擴(kuò)大新冠病毒（COVID-19）的疫苗分發(fā)、應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，以及解決特朗普造成的美國(guó)民眾兩極分化的問(wèn)題上，似乎這就意味著對(duì)于拜登政府而言，短期內(nèi)必然沒(méi)有更多的精力會(huì)投入到隱私和消費(fèi)者保護(hù)上去。

這似乎意味著美國(guó)科技公司的好日子又來(lái)了？顯然，答案是否定的。

畢竟無(wú)論是隱私還是消費(fèi)者保護(hù)，這兩者都是新政府的首要任務(wù)。正如Playbook Media的CEO兼創(chuàng)始人布萊恩·卡拉斯（Bryan Karas）所述，“由于政治環(huán)境的原因，大技術(shù)已經(jīng)不受到政客和群眾的青睞。任何以將權(quán)力還給個(gè)人為名義，進(jìn)而削弱大互聯(lián)網(wǎng)公司權(quán)力的議題都對(duì)政府而言都是有利的?！?/span>

尤其是在大量互聯(lián)網(wǎng)公司，在權(quán)力交接完成之前就封禁特朗普賬號(hào)的事件發(fā)生之后，削弱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能量就成了兩黨（民主、共和）的共同意愿。

更為直接的證據(jù)則是即將上任的副總統(tǒng)卡瑪拉·哈里斯（Kamala Harris），雖然和奧巴馬一樣都是少數(shù)族裔，甚至有人稱其為硅谷的代言人，但從目前外媒及其具體的從政記錄來(lái)看，她都在爭(zhēng)取消費(fèi)者隱私方面有著出色的記錄，無(wú)論是她擔(dān)任加州司法部長(zhǎng)期間還是參議院期間。

顯然，科技巨頭和政府之間的關(guān)系，很難在回到亦如奧巴馬時(shí)代一般和睦。更遑論根據(jù)美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)政府關(guān)系小組執(zhí)行副總裁丹·賈菲的描述，眾議院的民主黨人和兩個(gè)分支機(jī)構(gòu)中的許多共和黨人都對(duì)他、對(duì)國(guó)家隱私立法的關(guān)注表示了自己的興趣，雙方都在努力充實(shí)法案。

雖然這將是一條漫長(zhǎng)的道路，但喬恩·奧索夫（Jon Ossoff）最近在佐治亞州選舉中獲勝，這給民主黨帶來(lái)了參議院的狹小多數(shù)，使得民主黨能夠更進(jìn)一步的控制參議院，這也參議員瑪麗亞·坎特韋爾（D-WA）從參議院商務(wù)委員會(huì)的排名上升為領(lǐng)導(dǎo)人，而瑪麗亞·坎特韋爾正式聯(lián)保隱私立法的倡導(dǎo)者。

03

結(jié)語(yǔ)

蘋(píng)果、政府與Facebook之間的矛盾，不僅僅是兩家公司的事情，它們分別代表的是，全球大多平臺(tái)（如：Facebook，Google，阿里，騰訊，今日頭條，百度等等）與用戶之間的矛盾，就目前來(lái)看，這場(chǎng)風(fēng)波并不會(huì)就此消融。