文 | Inncoent Roland
根據(jù)外媒消息稱，雖然截至目前來看Facebook與蘋果之間的官司告一段落，但敗訴對于Facebook的影響可能遠(yuǎn)比想象中的更為深遠(yuǎn)。
盡管Facebook自身并沒有實質(zhì)承認(rèn)IDFA的出現(xiàn)，會對整個程序的獲利能力產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，且并沒有在Q2（半年報）的財報中公開任何與IDFA相關(guān)的具體數(shù)據(jù)。
但隨著Facebook即將發(fā)布Q4財報，預(yù)計銷售額依舊會有近25%的上漲，且使用量再創(chuàng)新高，但隨著蘋果即將發(fā)布的iPhone隱私更新，F(xiàn)acebook的持續(xù)增長正在受到威脅。該更新將迫使應(yīng)用程序在與包括Facebook在內(nèi)的廣告公司分享數(shù)據(jù)之前，首先會顯示征求用戶同意的彈出窗口。
即便這依舊為移動廣告留有余地。但大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，“多達(dá)90%的用戶將拒絕接受彈出窗口，這將顛覆免費應(yīng)用經(jīng)濟(jì)，尤其是Facebook在2019年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，其移動廣告占了收入的絕大多數(shù)。這就意味著隨著隱私政策更新的到來，將讓Facebook的移動廣告業(yè)務(wù)面臨巨大的危機。”
同時，根據(jù)外網(wǎng)媒體Mobile Dev Memo投資人，移動市場分析師埃里克·塞弗特（Eric Seufert）估計，這些變化可能會讓Facebook的季度收入減少14%。
01
IDFA改變了廣告的精準(zhǔn)度
事實上，盡管Facebook不斷的否認(rèn)IDFA對于類似于Facebook這樣的企業(yè)獲利會產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，但在埃里克·塞弗特（Eric Seufert）看來，這點很難實現(xiàn)，以美國非常著名的約會軟件Bumble為例來看，作為美國應(yīng)用商店收入最高的10個應(yīng)用之一，卻在面對用戶對IDFA的態(tài)度上并沒有太多自信，根據(jù)其最近的S-1文件顯示，Bumble預(yù)計最多也只會有20%的用戶會授權(quán)IDFA訪問，這個數(shù)字實際上更少。
再加上，近期Facebook宣布更改WhatsApp隱私政策（要求用戶與Facebook共享數(shù)據(jù)）時，公眾對此強烈抗議的態(tài)度，甚至開始嘗試包括Telegram和Signal在內(nèi)的其他IM軟件，最終使得Facebook不得不妥協(xié)。這就可以看出，隨著劍橋分析在內(nèi)的一系列問題被揭露，人們對于共享信息給Facebook，可能比共享信息給其他軟件更低一籌。
這也將進(jìn)一步導(dǎo)致Facebook將會處在一個更為被動的位置。此外，根據(jù)埃里克·塞弗特（Eric Seufert）的描述來看，如果Audience Network與Facebook中央服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)連接被切斷，這就意味著，商家只能通過自己內(nèi)部的賬號體系去識別用戶以及用戶行為，不再能夠?qū)崿F(xiàn)跨應(yīng)用的信息讀取以及相應(yīng)的廣告歸因。
但是長期以來，Audience Network業(yè)務(wù)使用IDFA來定位用戶，當(dāng)用戶啟動使用了 Audience Network 廣告功能的應(yīng)用并使用 Facebook 賬號登錄時，設(shè)備上的獨一識別碼（iOS 中的 IDFA 或安卓端的 unique ID）就會與該賬號聯(lián)系起來。那么當(dāng)用戶在同一設(shè)備上打開另一個使用該廣告服務(wù)的應(yīng)用時，F(xiàn)acebook 就會收到來自設(shè)備的信號，然后根據(jù)你在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的相關(guān)信息推廣告。
盡管目前蘋果提供了一種新的隱私安全框架，SKAdNetwork，其核心就是給每個廣告生成類似于標(biāo)簽的 Ad Signature 并一直伴隨到用戶點擊、安裝結(jié)束，讓廣告平臺能夠在不獲取 IDFA、不收集用戶信息的前提下，對用戶的點擊和安裝應(yīng)用行為進(jìn)行追蹤，但其能夠獲得的數(shù)據(jù)種類則被大幅度縮減，僅提供了APP安裝時間、廣告組、具體的廣告，以及運營商等非常有限的信息。
根據(jù)埃里克·塞弗特（Eric Seufert）的描述來看，如果不能夠精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群，F(xiàn)acebook在接下來一段時間的千展價格可能最多會下降50%。
事實上，如果說IDFA的改革可能會給Facebook帶來麻煩，倒不如說同樣給Facebook帶來了一定的機會，對于這類大型科技公司而言，也有可能成為未來占據(jù)更有利的頭部優(yōu)勢地位的開始。
畢竟，相比之Facebook或是Google這樣的巨頭企業(yè)的研發(fā)能力而言，可能受到壓力最大的還是研發(fā)能力本就捉襟見肘的小型企業(yè)。根據(jù)許多業(yè)內(nèi)從業(yè)者的猜測來看，如果不能完成定向廣告投放，會讓小公司的產(chǎn)值減少60%以上。而它們靠平臺的數(shù)據(jù)生存，早已習(xí)慣了借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，營銷自己的廣告，從而將其轉(zhuǎn)變?yōu)楣句N量。
這就意味著，對于Facebook而言，無論能否迅速的破解找到應(yīng)對的方案，在行業(yè)全面緊縮的情況下，廣告主很可能依舊會將更多的預(yù)算投向本身用戶基數(shù)更大的Facebook而不是其他的小型媒體。畢竟IDFA僅是拒絕了數(shù)據(jù)追蹤，而不是停用了所有廣告。
而在早些時候無法追蹤用戶的電視媒體時代，預(yù)算總是流向了流量最大的那幾個頭部玩家。因此，如果僅僅IDFA的規(guī)則改變，F(xiàn)acebook恐怕也只會痛一時，而不會痛一世。
02
Facebook的麻煩可能并不止于此
顯然，事情并不會這么簡單，尤其是隨著1月20日，美國總統(tǒng)權(quán)力完成交接之后，美國所有的科技巨頭可能都要迎來一些變化。
雖然從目前來看，美國的新總統(tǒng)拜登（Joe Biden）完成了權(quán)力的初步交接，并且占據(jù)了更為廣泛的席位。但卻不得不將目光投向擴(kuò)大新冠病毒（COVID-19）的疫苗分發(fā)、應(yīng)對經(jīng)濟(jì)問題，以及解決特朗普造成的美國民眾兩極分化的問題上，似乎這就意味著對于拜登政府而言，短期內(nèi)必然沒有更多的精力會投入到隱私和消費者保護(hù)上去。
這似乎意味著美國科技公司的好日子又來了？顯然，答案是否定的。
畢竟無論是隱私還是消費者保護(hù)，這兩者都是新政府的首要任務(wù)。正如Playbook Media的CEO兼創(chuàng)始人布萊恩·卡拉斯（Bryan Karas）所述，“由于政治環(huán)境的原因，大技術(shù)已經(jīng)不受到政客和群眾的青睞。任何以將權(quán)力還給個人為名義，進(jìn)而削弱大互聯(lián)網(wǎng)公司權(quán)力的議題都對政府而言都是有利的?！?/span>
尤其是在大量互聯(lián)網(wǎng)公司，在權(quán)力交接完成之前就封禁特朗普賬號的事件發(fā)生之后，削弱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能量就成了兩黨（民主、共和）的共同意愿。
更為直接的證據(jù)則是即將上任的副總統(tǒng)卡瑪拉·哈里斯（Kamala Harris），雖然和奧巴馬一樣都是少數(shù)族裔，甚至有人稱其為硅谷的代言人，但從目前外媒及其具體的從政記錄來看，她都在爭取消費者隱私方面有著出色的記錄，無論是她擔(dān)任加州司法部長期間還是參議院期間。
顯然，科技巨頭和政府之間的關(guān)系，很難在回到亦如奧巴馬時代一般和睦。更遑論根據(jù)美國廣告商協(xié)會政府關(guān)系小組執(zhí)行副總裁丹·賈菲的描述，眾議院的民主黨人和兩個分支機構(gòu)中的許多共和黨人都對他、對國家隱私立法的關(guān)注表示了自己的興趣，雙方都在努力充實法案。
雖然這將是一條漫長的道路，但喬恩·奧索夫（Jon Ossoff）最近在佐治亞州選舉中獲勝，這給民主黨帶來了參議院的狹小多數(shù)，使得民主黨能夠更進(jìn)一步的控制參議院，這也參議員瑪麗亞·坎特韋爾（D-WA）從參議院商務(wù)委員會的排名上升為領(lǐng)導(dǎo)人，而瑪麗亞·坎特韋爾正式聯(lián)保隱私立法的倡導(dǎo)者。
03
結(jié)語
蘋果、政府與Facebook之間的矛盾，不僅僅是兩家公司的事情，它們分別代表的是，全球大多平臺（如：Facebook，Google，阿里，騰訊，今日頭條，百度等等）與用戶之間的矛盾，就目前來看，這場風(fēng)波并不會就此消融。
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