Netflix的內(nèi)容策略并未奏效 預(yù)計(jì)其股價(jià)將進(jìn)一步下跌

新浪美股訊 Netflix(310.62, -4.48, -1.42%)上周股價(jià)跌超15%，此前該公司公布季度訂閱用戶增長(zhǎng)為三年來(lái)最低，也是自2011年以來(lái)首次出現(xiàn)美國(guó)用戶減少。這些令人失望的用戶數(shù)量表明，Netflix對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投資未能帶來(lái)證明其估值合理所需的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。授權(quán)內(nèi)容的流失、競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及未來(lái)價(jià)格的上漲意味著，投資者應(yīng)該預(yù)期未來(lái)會(huì)有更多令人失望的用戶數(shù)量。

研究公司New Constructs分析師認(rèn)為，隨著越來(lái)越多的投資者意識(shí)到，該公司不可能實(shí)現(xiàn)目前約315美元的股價(jià)所帶來(lái)的未來(lái)現(xiàn)金流，其股價(jià)將進(jìn)一步大幅下跌。

Netflix去年在內(nèi)容上花費(fèi)了130億美元，其中85%的新支出是專門(mén)用于原創(chuàng)的。該公司在最近一個(gè)季度承認(rèn)，其原創(chuàng)內(nèi)容沒(méi)有帶來(lái)足夠的增長(zhǎng)。在第二季度的投資者信中，該公司表示，“我們認(rèn)為，第二季度的內(nèi)容對(duì)付費(fèi)凈添加的推動(dòng)作用低于我們的預(yù)期?！?/span>

然而，Netflix并沒(méi)有承認(rèn)其策略的局限性，而是決定在這個(gè)問(wèn)題上投入更多資金。Netflix尚未給出2019年的具體內(nèi)容預(yù)算，但預(yù)計(jì)內(nèi)容成本將繼續(xù)以類似的速度增長(zhǎng)，這將使該公司今年的支出有望達(dá)到175億美元。如圖所示，Netflix的收入增長(zhǎng)速度不足以支付其不斷增長(zhǎng)的開(kāi)支。

收入增長(zhǎng)僅為支出增長(zhǎng)的一半。來(lái)源：New Constructs

由于內(nèi)容成本不斷上升，Netflix被迫提高了價(jià)格，這只是為了讓迪士尼(140.84, 0.99, 0.71%)（Disney）、華納傳媒（Warner Media）和NBC環(huán)球（NBCUniversal）即將推出的流媒體服務(wù)更具可行性。該公司指出，在價(jià)格上漲的地區(qū)，用戶增長(zhǎng)與預(yù)期相差較大，因此很明顯，價(jià)格上漲已經(jīng)在影響用戶數(shù)量。

自從Netflix在2013年推出第一部原創(chuàng)電視劇《紙牌屋》（House of Cards）以來(lái)，這家流媒體服務(wù)公司就把原創(chuàng)內(nèi)容放在了首要位置。他們的季度報(bào)告定期以圖表的形式顯示通過(guò)Netflix原創(chuàng)而走紅的年輕演員在Instagram上的粉絲數(shù)。

鑒于所有這些對(duì)原創(chuàng)的強(qiáng)調(diào)，授權(quán)內(nèi)容占Netflix近三分之二的觀看時(shí)間可能會(huì)讓人感到驚訝。盡管Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上花費(fèi)了數(shù)十億美元，但它仍然嚴(yán)重依賴《辦公室》（The Office）、《老友記》（Friends）和《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》（Grey ‘s Anatomy）等經(jīng)典劇集。

授權(quán)內(nèi)容占主導(dǎo)地位。來(lái)源：7Park Data

隨著傳統(tǒng)媒體公司將這些節(jié)目撤下，推出自己的流媒體服務(wù)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，Netflix可能會(huì)失去對(duì)消費(fèi)者的大部分價(jià)值。

Netflix堅(jiān)稱，公司不會(huì)因?yàn)榧磳⑹ナ跈?quán)內(nèi)容而面臨重大的反彈。該公司最新的投資者信中寫(xiě)道，“從我們過(guò)去看到的，當(dāng)我們放棄強(qiáng)大的目錄內(nèi)容時(shí)，我們的成員轉(zhuǎn)向享受我們的其他偉大內(nèi)容?！?/span>

然而，Netflix過(guò)去失去的內(nèi)容與他們即將失去的內(nèi)容相比并不算什么。如圖所示，即將推出自己流媒體服務(wù)的公司的授權(quán)內(nèi)容囊括了2018年11月Netflix上排名前四的流媒體電視劇中的三部。

2018年11月，Netflix在美國(guó)播放最多的流媒體節(jié)目。來(lái)源：7Park Data

據(jù)報(bào)道，Netflix在2019年支付了1億美元讓《老友記》繼續(xù)使用其服務(wù)，是之前3000萬(wàn)美元授權(quán)費(fèi)的三倍多。雖然這是一個(gè)昂貴的價(jià)格，但這部經(jīng)典情景喜劇對(duì)Netflix的用戶群非常重要。盡管這部劇已經(jīng)停播了近15年，但它的收視率仍然超過(guò)了Netflix的絕大多數(shù)新片。

不幸的是，Netflix不能永遠(yuǎn)保持合作關(guān)系。華納傳媒計(jì)劃在2020年推出HBO Max，屆時(shí)《老友記》將獨(dú)家播出。擁有《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》的迪士尼將于2019年推出流媒體服務(wù)，而NBC環(huán)球（NBCUniversal）則宣布將于2021年從Netflix上撤下《辦公室》。

如果Netflix失去了吸引其大部分觀看時(shí)間的節(jié)目，它會(huì)發(fā)生什么？就在2017年，超過(guò)40%的Netflix美國(guó)用戶幾乎只觀看授權(quán)內(nèi)容。即使這個(gè)數(shù)字在過(guò)去的一年里被削減了一半，仍然有五分之一的Netflix美國(guó)用戶（近1200萬(wàn)人）幾乎從未觀看過(guò)該公司去年制作的約700部原創(chuàng)電視劇。

事實(shí)上，Netflix原創(chuàng)劇集的數(shù)量太多可能會(huì)讓授權(quán)內(nèi)容問(wèn)題變得更加嚴(yán)重。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)大量?jī)?nèi)容時(shí)，他們往往會(huì)退回到他們熟悉的節(jié)目中。

這種趨勢(shì)對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)是一個(gè)大問(wèn)題。除了《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things），這家流媒體服務(wù)公司沒(méi)有任何知名度和吸引力都很高的直營(yíng)權(quán)內(nèi)容。Netflix缺乏可識(shí)別的、熟悉的內(nèi)容，這將使它在與其他新流媒體服務(wù)相比處于劣勢(shì)。

如果Netflix現(xiàn)在已經(jīng)在美國(guó)失去了用戶，那么在競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇的情況下，該公司打算如何維持未來(lái)的用戶數(shù)量呢？

盡管Netflix很早就意識(shí)到媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤下其授權(quán)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，但該公司現(xiàn)在似乎不愿承認(rèn)，其原創(chuàng)內(nèi)容策略并沒(méi)有解決問(wèn)題。在該公司2018年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席內(nèi)容官泰德-薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，“Netflix上觀看的絕大多數(shù)內(nèi)容都是我們?cè)瓌?chuàng)的內(nèi)容品牌?！?/span>

這個(gè)答案根本不正確。首席執(zhí)行官里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）很快出面糾正了薩蘭多斯的錯(cuò)誤，澄清道，“在無(wú)劇本（即真人秀）節(jié)目中，大部分節(jié)目都是原創(chuàng)的。在其他領(lǐng)域，我們正在攀升，雖然還沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)走上了正軌?！?/span>

Netflix已經(jīng)在美國(guó)失去了用戶，而且由于價(jià)格上漲，該公司在國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在放緩。現(xiàn)在，它即將失去一些最有價(jià)值的內(nèi)容，并面臨幾個(gè)強(qiáng)大的新挑戰(zhàn)者。很難看出該公司如何保持必要的增長(zhǎng)和盈利能力，以證明其估值是合理的。

以目前的估值，Netflix無(wú)法承受用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩。研究公司New Constructs的模型顯示，Netflix需要達(dá)到大約5億訂閱用戶（大約是目前用戶數(shù)的三倍）才能證明其估值是合理的。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司需要在未來(lái)12年保持2018年的增長(zhǎng)（約3000萬(wàn)新用戶）?？紤]到其訂閱者的增加已經(jīng)在減少，這種情況似乎不太可能發(fā)生。

對(duì)這份盈利報(bào)告的負(fù)面反應(yīng)表明，市場(chǎng)終于開(kāi)始理解Netflix商業(yè)模式的局限性，以及其估值所隱含的不切實(shí)際的預(yù)期。