亞馬遜正將廣告打造成下一個(gè)大業(yè)務(wù) 它是如何做到的

劃重點(diǎn)

亞馬遜已經(jīng)建立其龐大的廣告業(yè)務(wù)，但有關(guān)于其如何發(fā)揮作用的信息卻很少。

這家電商巨頭讓廣告商通過(guò)產(chǎn)品廣告甚至第三方網(wǎng)站上的視頻接觸到消費(fèi)者。

在Prime Day購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以看到許多鼓勵(lì)其購(gòu)買某些產(chǎn)品的廣告。

騰訊科技訊 7月18日消息，據(jù)外媒報(bào)道，如果你在亞馬遜上搜索Prime Day大促時(shí)的特價(jià)商品，你無(wú)疑會(huì)遇到很多廣告。這是因?yàn)閬嗰R遜擁有大量關(guān)于購(gòu)買習(xí)慣的信息，這使得它成為廣告商最為看重的地方。

想想看：亞馬遜知道你上次在網(wǎng)站上購(gòu)買牙膏的時(shí)間，以及你通常喜歡購(gòu)買的品牌。廣告商可以利用這些信息試圖讓你在用完牙膏的時(shí)候購(gòu)買他們品牌的牙膏。

其他廣告商可以使用亞馬遜收集的信息來(lái)打定位廣告，即使他們銷售的產(chǎn)品不一定是你在亞馬遜上購(gòu)買的，比如保險(xiǎn)或汽車。這些廣告商可以使用亞馬遜的大量客戶數(shù)據(jù)來(lái)確定誰(shuí)可能會(huì)購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并且他們可以使用亞馬遜的廣告產(chǎn)品聯(lián)系這些人，無(wú)論是在亞馬遜的平臺(tái)上，還是通過(guò)第三方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)。

這個(gè)豐富的數(shù)據(jù)寶庫(kù)使亞馬遜成為美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，并日益成為打破谷歌和Facebook數(shù)字廣告雙頭壟斷格局的有力競(jìng)爭(zhēng)者。今年早些時(shí)候，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer表示，預(yù)計(jì)亞馬遜2019年將占美國(guó)數(shù)字廣告支出的8.8%，高于2018年的6.8%。

與此同時(shí)，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)谷歌的市場(chǎng)份額將從38.2%降至37.2%。Facebook將在2019年獲得22.1%份額的數(shù)字廣告支出，略高于21.8%。亞馬遜的“其他”類別業(yè)務(wù)(主要包括廣告銷售)，在今年第一季度的凈銷售額為27.2億美元。

去年9月份，亞馬遜簡(jiǎn)化了品牌推廣，將亞馬遜媒體集團(tuán)(Amazon Media Group)、亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)(Amazon Marketing Services)和亞馬遜廣告平臺(tái)(Amazon Advertising Platform)等領(lǐng)域整合起來(lái)，命名為“亞馬遜廣告”(Amazon Advertising)。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)主管保羅·科塔斯(Paul Kotas)當(dāng)時(shí)表示，此舉旨在讓公司的廣告選擇“對(duì)使用我們的產(chǎn)品來(lái)幫助發(fā)展業(yè)務(wù)的數(shù)十萬(wàn)廣告商來(lái)說(shuō)，變得簡(jiǎn)單而直觀”。

即使采取了這一舉措，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也很復(fù)雜，行業(yè)外的人可能很難理解。以下是亞馬遜銷售廣告的方式，以及為何其在某些領(lǐng)域比谷歌和Facebook更具天然優(yōu)勢(shì)。

贊助廣告

在亞馬遜上搜索產(chǎn)品，你很可能會(huì)注意到帶有“贊助”標(biāo)簽的產(chǎn)品。這些是“贊助商產(chǎn)品”，或以關(guān)鍵詞為目標(biāo)的廣告，以幫助廣告商推廣某些產(chǎn)品。

在這里，廣告商對(duì)特定的產(chǎn)品進(jìn)行投標(biāo)，出價(jià)較高的廣告更有可能被顯示出來(lái)。廣告商只有在他們的廣告被點(diǎn)擊時(shí)才付費(fèi)，并且他們?cè)O(shè)置了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡呓痤~，這類似于搜索廣告在谷歌上的工作方式。

這些廣告可以顯示在搜索結(jié)果上方、附近或內(nèi)部，甚至顯示在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上。亞馬遜在其面向廣告商的網(wǎng)站上說(shuō)，這是“開(kāi)始做廣告最簡(jiǎn)單的方式”。

當(dāng)你搜索某個(gè)品牌的產(chǎn)品，如“Clinique唇膏”，你可能會(huì)看到非Clinique產(chǎn)品首先出現(xiàn)，這就是原因。在最近的測(cè)試搜索中，記者看到了歐萊雅(L‘Oreal)、美寶蓮(Maybelline)和Luscious Cosmetics產(chǎn)品，然后才是Clinique的唇膏，這是該頁(yè)面上第一個(gè)非贊助商產(chǎn)品。

這就是許多廣告商所說(shuō)的“征服”，也就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的搜索詞來(lái)購(gòu)買廣告。這是美寶蓮的營(yíng)銷方式，它試圖想要提前出現(xiàn)在瀏覽Dior唇膏的人面前。

搜索“Christian Dior唇膏”后，美寶蓮唇膏會(huì)首先出現(xiàn)

廣告商也可以購(gòu)買“贊助品牌”列表，這些列表出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)給定的品牌。例如，假設(shè)你在網(wǎng)站上搜索術(shù)語(yǔ)“水瓶”。

像Perrier這樣的品牌可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，以展示其徽標(biāo)、某些文字和產(chǎn)品。如果客戶點(diǎn)擊該區(qū)域，他們將被帶到該品牌的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面或定制登錄頁(yè)面。與贊助結(jié)果一樣，此廣告是通過(guò)基于拍賣的每次點(diǎn)擊成本定價(jià)模型銷售的，即出價(jià)越高，顯示廣告的可能性就越大。

亞馬遜贊助品牌

這類廣告的一個(gè)好處是，在未經(jīng)訓(xùn)練的人看來(lái)，它們看起來(lái)并不像廣告。專注于在亞馬遜上銷售品牌的咨詢公司Goat Consulting最近對(duì)2000多名亞馬遜用戶進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，以了解他們是否意識(shí)到有機(jī)產(chǎn)品展示和廣告產(chǎn)品展示之間的區(qū)別。

該公司首席營(yíng)銷官威爾·特杰恩倫德(Will Tjernlund)表示，大約一半的人表示沒(méi)注意。他說(shuō)：“人們甚至沒(méi)有意識(shí)到他們正成為亞馬遜的廣告目標(biāo)?！?/span>

此外，亞馬遜的購(gòu)買數(shù)據(jù)是如此詳細(xì)，以至于營(yíng)銷人員可以節(jié)省大量開(kāi)支，不必急匆匆地向剛買了產(chǎn)品的人做廣告，已敦促他們盡快再次購(gòu)買。

Digitas North America公司副總裁兼節(jié)目總監(jiān)拉希爾·貝拉尼(Rahil Berani)表示，對(duì)于可以重復(fù)購(gòu)買的商品，廣告商可以抑制向最近購(gòu)買該產(chǎn)品的人打廣告的意愿，因?yàn)樗麄儾粫?huì)馬上進(jìn)入市場(chǎng)。但隨著時(shí)間推移，他們可能會(huì)用完，廣告商可以再次增加支出。

其他廣告類型和Amazon DSP

亞馬遜還銷售“顯示廣告”，這是一種圖像廣告，當(dāng)你在亞馬遜或你的Kindle上購(gòu)物時(shí)，或者當(dāng)你在第三方網(wǎng)站上閱讀某篇文章時(shí)，這些廣告就會(huì)出現(xiàn)。

亞馬遜的展示廣告

此外，亞馬遜也有視頻廣告，這無(wú)需過(guò)多解釋。它們出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站(包括IMDb)的視頻內(nèi)容中，以及像Fire TV這樣的亞馬遜設(shè)備上。

亞馬遜的視頻廣告

顯示廣告和視頻廣告不一定要針對(duì)亞馬遜上銷售的產(chǎn)品，可以出現(xiàn)在亞馬遜以及來(lái)自第三方的網(wǎng)站和應(yīng)用程序上。

例如，假設(shè)你是個(gè)浴室修理工。你可能會(huì)喜歡亞馬遜針對(duì)那些購(gòu)買水泥漿和錘子之類東西的人提供的信息。但是你不能直接在亞馬遜上銷售你的維修服務(wù)，所以亞馬遜允許你使用它的數(shù)據(jù)來(lái)瞄準(zhǔn)相同類型的客戶，無(wú)論是在其網(wǎng)站上還是其他網(wǎng)站上。

為了在第三方網(wǎng)站上接觸消費(fèi)者，廣告商可以使用稱為“DSP”或“需求方平臺(tái)”（demand-side platform）的東西。亞馬遜有自己的平臺(tái)，簡(jiǎn)稱為Amazon DSP。

簡(jiǎn)而言之，廣告商找出他們想要接觸到的受眾，然后可以使用這項(xiàng)服務(wù)自動(dòng)(或者用行業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)是“編程”)跨越多個(gè)網(wǎng)站接觸到這些人。亞馬遜表示，該產(chǎn)品“最適合那些想通過(guò)編程方式購(gòu)買大規(guī)模顯示廣告和視頻廣告的廣告商”。

亞馬遜讓廣告商很容易看到他們的媒體支出如何通過(guò)DSP轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額。Digitas North America公司副總裁兼節(jié)目總監(jiān)貝拉尼表示，許多其他提供類似產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，如沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)，都不會(huì)這樣做。

亞馬遜廣告的未來(lái)

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)仍在以健康的速度增長(zhǎng)，但最近幾個(gè)季度出現(xiàn)的超速增長(zhǎng)已經(jīng)降溫，因?yàn)閺V告商似乎開(kāi)始更加謹(jǐn)慎地在這個(gè)平臺(tái)上花錢。不過(guò)，Pivotal Research Group的分析師仍對(duì)此充滿信心。

Pivotal高級(jí)分析師邁克爾·萊文(Michael Levine)在第三季度的展望報(bào)告中表示，亞馬遜是該領(lǐng)域“遙遙領(lǐng)先的最大佼佼者”，并表示研究人員認(rèn)為，他們的廣告業(yè)務(wù)可能與(商品總量)加速相關(guān)，可能也會(huì)引導(dǎo)公司總收入上升。

Goat Consulting的特杰恩倫德指出，亞馬遜擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗４媪舜罅靠蛻舻男庞每ㄐ畔?，并提供一鍵結(jié)賬功能，“這是廣告商的夢(mèng)想”。

亞馬遜還在竭力提高轉(zhuǎn)化率。特杰恩倫德說(shuō)，他看到的亞馬遜銷售轉(zhuǎn)化率為20%到30%，而他在Facebook上看到的是1%到10%。他說(shuō)，與Facebook相比，人們來(lái)亞馬遜的目的是購(gòu)買，而Facebook“廣告更具侵入性，信任度更低”。

亞馬遜的下一步將是整合Sizmek的廣告服務(wù)和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意部門，它在5月底宣布收購(gòu)了這些部門。

亞馬遜同意收購(gòu)Sizmek Ad Server和Sizmek Dynamic Creative Optimization，后者是使用數(shù)據(jù)幫助個(gè)性化廣告的工具。企業(yè)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意部分可能意味著消費(fèi)者將開(kāi)始看到更有針對(duì)性的廣告，這些廣告包含了位置或購(gòu)物者行為等內(nèi)容。廣告服務(wù)器端將幫助廣告商投放廣告并衡量其效果，幫助亞馬遜更好地與谷歌競(jìng)爭(zhēng)。

總而言之，亞馬遜可以幫助改善那些廣告商覺(jué)得其與Facebook和谷歌相比始終缺乏的功能。Digitas North America公司副總裁兼節(jié)目總監(jiān)貝拉尼表示，此次收購(gòu)將使亞馬遜的廣告產(chǎn)品更易于廣告商一方使用。

他說(shuō)：“我認(rèn)為亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)有很大的潛力，特別是在收購(gòu)Sizmek的情況下，對(duì)于使用該平臺(tái)的廣告商來(lái)說(shuō)，亞馬遜可以加快整合速度，盡快使其達(dá)到可用性更流線化的程度?！?nbsp;