在日本，那些頂尖的游戲都是怎樣做本地化營(yíng)銷(xiāo)的？

開(kāi)發(fā)好一款游戲，準(zhǔn)備考慮在日本發(fā)行之前，首先要對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，包括分析競(jìng)品等，其次是需要考慮人力資源、本地化，此外，日本當(dāng)?shù)氐姆?、?jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)上的問(wèn)題也是需要提前考慮的事項(xiàng)。

日本是緊接中、美的第三大手游市場(chǎng)，一直是中國(guó)廠商在出海時(shí)考慮的熱門(mén)國(guó)家之一。當(dāng)今，日本約有1.5億人口，其中半數(shù)以上都是智能手機(jī)的用戶(hù)，手游方面，日本市場(chǎng)上手游平均的DAU約為600萬(wàn)。總體來(lái)看，日本手游市場(chǎng)非?？捎^。

下圖為各國(guó)玩家手游月付費(fèi)情況，從中不難看到，日本玩家的手游月付費(fèi)情況最好。

剛過(guò)去的2018年是日本手游業(yè)界變化較大的一年，《荒野行動(dòng)》《放置少女》等在日本的中國(guó)游戲數(shù)量開(kāi)始變多，而日本本地的游戲中，老游戲占比依然較大，如圖所示，2018年，日本人氣Top50的手游中，早于2016年上線的游戲超過(guò)60%。

圖示為根據(jù)Spicemart分析工具分析的2019年上半年，日本人氣手游Top10情況，10款游戲中5款為（日本）海外的游戲，它們分別來(lái)自中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)。

值得一提的是，在日本手游市場(chǎng)上海外游戲不斷變多的情況下，中國(guó)發(fā)行商所占（海外廠商）的比例也在不斷增大，并成為日本手游市場(chǎng)上最多的海外發(fā)行商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年的日本手游Top100中，有28款海外游戲，其中中國(guó)發(fā)行商發(fā)行的游戲有13款，接近一半。

除了海外游戲占比增大外，日本手游市場(chǎng)上人氣游戲的類(lèi)型也發(fā)生了變化，此前長(zhǎng)期在日本受到歡迎的RPG、SLG人氣稍顯下滑，而策略、動(dòng)作類(lèi)游戲受海外的影響，呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)。

而中國(guó)發(fā)行商比較感興趣的IP游戲也呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，2018年，人氣Top100的游戲中，有接近20%的IP類(lèi)游戲（動(dòng)漫、卡通，不包括游戲IP），IP游戲總計(jì)57款。

這里結(jié)合Spicemart的工具，主要圍繞SNS、聯(lián)動(dòng)、老玩家召回這三方面來(lái)分析日本手游的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

日本手游多采用Twitter同玩家進(jìn)行交流互動(dòng)，人氣手游Top100中有九成以上都運(yùn)營(yíng)過(guò)官方的Twitter賬號(hào)，其中約47%同時(shí)在運(yùn)營(yíng)Line賬號(hào)，此外，還有部分女性向的游戲會(huì)選擇運(yùn)營(yíng)Instagram。

就SNS平臺(tái)的具體情況來(lái)說(shuō)，Twitter關(guān)注數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的手游占據(jù)人氣前100的70%左右，超過(guò)20萬(wàn)的手游占據(jù)人氣前100的48%，一般來(lái)看，Twitter關(guān)注數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，就能夠說(shuō)明這個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況較好。

當(dāng)然，分析游戲SNS的運(yùn)營(yíng)效果，不僅僅要看相關(guān)賬號(hào)的關(guān)注度，還要思考賬號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)情況（玩家參與度），以此來(lái)推斷游戲的人氣。以Twitter為例，轉(zhuǎn)發(fā)量較大的游戲有《Fate/Grand Order》《偶像夢(mèng)幻祭》《偶像大師灰姑娘女孩：星光舞臺(tái)》，尤其是《偶像夢(mèng)幻祭》，每當(dāng)其推出新角色的時(shí)候，總能獲得過(guò)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。相對(duì)的，雖然如《智龍迷城》《白貓計(jì)劃》的賬號(hào)關(guān)注量很大，但用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)情況并不好。

很多游戲?yàn)榱丝焖僭黾庸俜劫~號(hào)的粉絲數(shù)，會(huì)使用Twitter中的轉(zhuǎn)發(fā)功能去舉辦一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)、定期公布一些新角色的插畫(huà)、為一些人氣角色營(yíng)造紀(jì)念話題（如生日）等，都是比較符合日本玩家喜好的運(yùn)營(yíng)手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市場(chǎng)上必不可少的運(yùn)營(yíng)工具。

大部分游戲都擁有自己的Youtube賬號(hào)，不過(guò)部分賬號(hào)僅限于上傳PV等內(nèi)容，而人氣手游則能夠巧妙地利用Youtube的功能來(lái)炒熱游戲的人氣，比如使用Youtube賬號(hào)進(jìn)行直播和實(shí)況的轉(zhuǎn)播等。此前，《荒野行動(dòng)》就同很多有名的游戲網(wǎng)紅合作，定期上傳一些有趣的實(shí)況轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，以此來(lái)吸引玩家的視線。

IP聯(lián)動(dòng)在日本手游業(yè)界是一個(gè)不可避免的大趨勢(shì)，在Spicemart于2018年11月調(diào)查的83款游戲中，有55款進(jìn)行過(guò)IP聯(lián)動(dòng)，占比超過(guò)2/3。其中比較有名的聯(lián)動(dòng)有《荒野行動(dòng)》X《進(jìn)擊的巨人》、《拳皇 All Star》X《銀魂》等，聯(lián)動(dòng)的主要目的包括提高付費(fèi)率、召回老玩家、提高游戲/品牌的知名度等。

根據(jù)Spicemart調(diào)查，在過(guò)去三年中，聯(lián)動(dòng)次數(shù)最多的IP為《進(jìn)擊的巨人》，接下來(lái)是《初音未來(lái)》《Fate》《hello kitty》等。

舉例來(lái)說(shuō)，去年年末（12月），游戲《Compass》在一周年之際進(jìn)行了一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，包括同《初音未來(lái)》聯(lián)動(dòng)的復(fù)刻，以及同《RE：從零開(kāi)始的異世界生活》的新聯(lián)動(dòng)，這幾次聯(lián)動(dòng)中，游戲的暢銷(xiāo)排名實(shí)現(xiàn)了大幅上升。

根據(jù)觀察結(jié)果顯示，《Compass》一般會(huì)以半年左右為周期，定期復(fù)活一些有人氣的舊IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并結(jié)合新的IP聯(lián)動(dòng)來(lái)拉高人氣。

最近一兩年，海外游戲廠商對(duì)IP聯(lián)動(dòng)的需求越來(lái)越高，如長(zhǎng)居港澳臺(tái)地區(qū)榜首的《神魔之塔》也會(huì)定期同日本的S級(jí)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

除IP聯(lián)動(dòng)外，最近日本市場(chǎng)上還有一種聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)：跨游戲間的聯(lián)動(dòng)。這種聯(lián)動(dòng)的主要目的在于提高玩家的活躍度、互相配合來(lái)獲取新玩家、互相推廣等，這是一種減輕廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)的雙贏模式。

比如《智龍迷城》《實(shí)況棒球》曾做過(guò)一次聯(lián)動(dòng)，并在日本獲得了較好的成績(jī)，在聯(lián)動(dòng)期間，《實(shí)況棒球》的下載量直線上升。因此，和知名度較高的游戲一起聯(lián)動(dòng)，是一種短時(shí)間內(nèi)可以獲得新玩家的有效方法。 

參考了這個(gè)聯(lián)動(dòng)之后，Spicemart也為《神魔之塔》設(shè)計(jì)了一次同《怪物彈珠》的聯(lián)動(dòng)，在聯(lián)動(dòng)期間，《神魔之塔》始終處于港澳臺(tái)地區(qū)榜首。

在日本，長(zhǎng)期受到玩家歡迎的游戲會(huì)選擇定期做一些周年慶、聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)來(lái)召回流失的玩家。Spicemart觀察發(fā)現(xiàn)，日本人氣手游，超過(guò)半數(shù)會(huì)定期進(jìn)行老玩家的召回活動(dòng)。

玩家召回活動(dòng)的類(lèi)別有很多，比如登錄獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、扭蛋等。

一般來(lái)說(shuō)，廠商會(huì)選擇同大型的活動(dòng)搭配起來(lái)召回老玩家，比如在年末、黃金周長(zhǎng)假期間，而召回的對(duì)象主要為30天內(nèi)未登陸游戲的玩家。

大部分老玩家召回活動(dòng)都是以期間限定的方式來(lái)舉辦，最常用的模式為僅限一天的召喚，讓老玩家回歸領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，還有一種常用的方法是七天登錄領(lǐng)取限定角色的獎(jiǎng)勵(lì)。

比較典型的案例是《喵星人大戰(zhàn)》的召回活動(dòng)，該游戲曾在2017年11月，配合游戲五周年慶，舉行了老玩家的召回活動(dòng)，當(dāng)時(shí)召回玩家共計(jì)11萬(wàn)人，相當(dāng)于省去了110萬(wàn)美金的廣告成本。