在日本，那些頂尖的游戲都是怎樣做本地化營銷的？

開發(fā)好一款游戲，準備考慮在日本發(fā)行之前，首先要對日本市場進行調(diào)查，包括分析競品等，其次是需要考慮人力資源、本地化，此外，日本當?shù)氐姆?、?jīng)濟、業(yè)務(wù)上的問題也是需要提前考慮的事項。

日本是緊接中、美的第三大手游市場，一直是中國廠商在出海時考慮的熱門國家之一。當今，日本約有1.5億人口，其中半數(shù)以上都是智能手機的用戶，手游方面，日本市場上手游平均的DAU約為600萬。總體來看，日本手游市場非?？捎^。

下圖為各國玩家手游月付費情況，從中不難看到，日本玩家的手游月付費情況最好。

剛過去的2018年是日本手游業(yè)界變化較大的一年，《荒野行動》《放置少女》等在日本的中國游戲數(shù)量開始變多，而日本本地的游戲中，老游戲占比依然較大，如圖所示，2018年，日本人氣Top50的手游中，早于2016年上線的游戲超過60%。

圖示為根據(jù)Spicemart分析工具分析的2019年上半年，日本人氣手游Top10情況，10款游戲中5款為（日本）海外的游戲，它們分別來自中國、韓國、美國。

值得一提的是，在日本手游市場上海外游戲不斷變多的情況下，中國發(fā)行商所占（海外廠商）的比例也在不斷增大，并成為日本手游市場上最多的海外發(fā)行商。據(jù)統(tǒng)計，2018年的日本手游Top100中，有28款海外游戲，其中中國發(fā)行商發(fā)行的游戲有13款，接近一半。

除了海外游戲占比增大外，日本手游市場上人氣游戲的類型也發(fā)生了變化，此前長期在日本受到歡迎的RPG、SLG人氣稍顯下滑，而策略、動作類游戲受海外的影響，呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。

而中國發(fā)行商比較感興趣的IP游戲也呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢，2018年，人氣Top100的游戲中，有接近20%的IP類游戲（動漫、卡通，不包括游戲IP），IP游戲總計57款。

這里結(jié)合Spicemart的工具，主要圍繞SNS、聯(lián)動、老玩家召回這三方面來分析日本手游的運營趨勢。

日本手游多采用Twitter同玩家進行交流互動，人氣手游Top100中有九成以上都運營過官方的Twitter賬號，其中約47%同時在運營Line賬號，此外，還有部分女性向的游戲會選擇運營Instagram。

就SNS平臺的具體情況來說，Twitter關(guān)注數(shù)超過10萬的手游占據(jù)人氣前100的70%左右，超過20萬的手游占據(jù)人氣前100的48%，一般來看，Twitter關(guān)注數(shù)超過10萬，就能夠說明這個賬號運營情況較好。

當然，分析游戲SNS的運營效果，不僅僅要看相關(guān)賬號的關(guān)注度，還要思考賬號內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)情況（玩家參與度），以此來推斷游戲的人氣。以Twitter為例，轉(zhuǎn)發(fā)量較大的游戲有《Fate/Grand Order》《偶像夢幻祭》《偶像大師灰姑娘女孩：星光舞臺》，尤其是《偶像夢幻祭》，每當其推出新角色的時候，總能獲得過萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。相對的，雖然如《智龍迷城》《白貓計劃》的賬號關(guān)注量很大，但用戶的轉(zhuǎn)發(fā)情況并不好。

很多游戲為了快速增加官方賬號的粉絲數(shù)，會使用Twitter中的轉(zhuǎn)發(fā)功能去舉辦一些抽獎活動、定期公布一些新角色的插畫、為一些人氣角色營造紀念話題（如生日）等，都是比較符合日本玩家喜好的運營手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市場上必不可少的運營工具。

大部分游戲都擁有自己的Youtube賬號，不過部分賬號僅限于上傳PV等內(nèi)容，而人氣手游則能夠巧妙地利用Youtube的功能來炒熱游戲的人氣，比如使用Youtube賬號進行直播和實況的轉(zhuǎn)播等。此前，《荒野行動》就同很多有名的游戲網(wǎng)紅合作，定期上傳一些有趣的實況轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，以此來吸引玩家的視線。

IP聯(lián)動在日本手游業(yè)界是一個不可避免的大趨勢，在Spicemart于2018年11月調(diào)查的83款游戲中，有55款進行過IP聯(lián)動，占比超過2/3。其中比較有名的聯(lián)動有《荒野行動》X《進擊的巨人》、《拳皇 All Star》X《銀魂》等，聯(lián)動的主要目的包括提高付費率、召回老玩家、提高游戲/品牌的知名度等。

根據(jù)Spicemart調(diào)查，在過去三年中，聯(lián)動次數(shù)最多的IP為《進擊的巨人》，接下來是《初音未來》《Fate》《hello kitty》等。

舉例來說，去年年末（12月），游戲《Compass》在一周年之際進行了一系列聯(lián)動活動，包括同《初音未來》聯(lián)動的復(fù)刻，以及同《RE：從零開始的異世界生活》的新聯(lián)動，這幾次聯(lián)動中，游戲的暢銷排名實現(xiàn)了大幅上升。

根據(jù)觀察結(jié)果顯示，《Compass》一般會以半年左右為周期，定期復(fù)活一些有人氣的舊IP聯(lián)動活動，并結(jié)合新的IP聯(lián)動來拉高人氣。

最近一兩年，海外游戲廠商對IP聯(lián)動的需求越來越高，如長居港澳臺地區(qū)榜首的《神魔之塔》也會定期同日本的S級IP進行聯(lián)動。

除IP聯(lián)動外，最近日本市場上還有一種聯(lián)動趨勢：跨游戲間的聯(lián)動。這種聯(lián)動的主要目的在于提高玩家的活躍度、互相配合來獲取新玩家、互相推廣等，這是一種減輕廣告費用負擔的雙贏模式。

比如《智龍迷城》《實況棒球》曾做過一次聯(lián)動，并在日本獲得了較好的成績，在聯(lián)動期間，《實況棒球》的下載量直線上升。因此，和知名度較高的游戲一起聯(lián)動，是一種短時間內(nèi)可以獲得新玩家的有效方法。 

參考了這個聯(lián)動之后，Spicemart也為《神魔之塔》設(shè)計了一次同《怪物彈珠》的聯(lián)動，在聯(lián)動期間，《神魔之塔》始終處于港澳臺地區(qū)榜首。

在日本，長期受到玩家歡迎的游戲會選擇定期做一些周年慶、聯(lián)動等活動來召回流失的玩家。Spicemart觀察發(fā)現(xiàn)，日本人氣手游，超過半數(shù)會定期進行老玩家的召回活動。

玩家召回活動的類別有很多，比如登錄獎勵、任務(wù)獎勵、扭蛋等。

一般來說，廠商會選擇同大型的活動搭配起來召回老玩家，比如在年末、黃金周長假期間，而召回的對象主要為30天內(nèi)未登陸游戲的玩家。

大部分老玩家召回活動都是以期間限定的方式來舉辦，最常用的模式為僅限一天的召喚，讓老玩家回歸領(lǐng)取獎勵，還有一種常用的方法是七天登錄領(lǐng)取限定角色的獎勵。

比較典型的案例是《喵星人大戰(zhàn)》的召回活動，該游戲曾在2017年11月，配合游戲五周年慶，舉行了老玩家的召回活動，當時召回玩家共計11萬人，相當于省去了110萬美金的廣告成本。