原作者：Herman Tulleken 譯者：Willow Wu
即使是營銷精英有時(shí)也會(huì)錯(cuò)用了游戲，從而無法順利實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。我們列出了企業(yè)在委托或開發(fā)廣告游戲時(shí)所犯的50個(gè)最致命的錯(cuò)誤。
如果正在讀文章的你是一名開發(fā)者，那么本文的大部分內(nèi)容對你來說應(yīng)該是老生常談了，尤其是你也開發(fā)廣告游戲的話。
一、商業(yè)目標(biāo)
錯(cuò)誤1：著眼于短期
相較于其它媒體產(chǎn)品，游戲制作起來更復(fù)雜，成本也更高。因此，用游戲來滿足短期目標(biāo)就跟浪費(fèi)錢沒差。游戲可以運(yùn)營更長時(shí)間，成功的游戲可以繼續(xù)擴(kuò)展更多的內(nèi)容。
錯(cuò)誤2：商業(yè)目標(biāo)沖突
廣告游戲的商業(yè)目標(biāo)可能不止一個(gè)，但如果目標(biāo)之間有沖突，那么游戲的效果對其中任何一個(gè)來說都會(huì)大打折扣。如果你想提升品牌辨識度，玩家數(shù)量自然是越多越好。如果你想收集用戶信息，那其中一部分用戶可能就不會(huì)繼續(xù)游戲。所以說這兩個(gè)目標(biāo)就是沖突的，不應(yīng)該是同一個(gè)游戲的服務(wù)目標(biāo)。
錯(cuò)誤3：在缺乏足夠用戶獲取渠道的情況下選擇廣告游戲
如果你的想法是把游戲上架到某個(gè)商店，然后就會(huì)有數(shù)千人蜂擁而來，你的愿望注定會(huì)落空。就算沒有可觀的營銷預(yù)算，你還是得要有多個(gè)的渠道接觸目標(biāo)用戶，讓他們知道你的游戲、知道哪里可以找到。
二、游戲設(shè)計(jì)
錯(cuò)誤4：忽視趣味性
要讓玩家覺得你的游戲能帶來歡樂，而不只是抱著推銷產(chǎn)品和品牌的目的。通過發(fā)行一個(gè)有趣的游戲（并向玩家提供真正的價(jià)值），你可以在品牌和玩家之間建立一種積極的聯(lián)系。如果你的游戲很無聊，那誰都不會(huì)去玩了。
錯(cuò)誤5：用你個(gè)人的想法
你的想法不太可能是原創(chuàng)的，也不一定能幫助公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)、提升品牌價(jià)值，并成為一個(gè)具有凝聚力的娛樂產(chǎn)品。所以，交給專業(yè)人士吧。
錯(cuò)誤6：委托一家普通的媒體公司做游戲
雖然游戲跟其它媒體產(chǎn)品也有共同點(diǎn)（比如視頻），但是傳統(tǒng)的媒體工作室并不擅長制作游戲。原因有幾個(gè)，但總結(jié)來說就是他們會(huì)犯這個(gè)清單中的很多錯(cuò)誤。別那么干。
錯(cuò)誤7：不從玩家角度出發(fā)設(shè)計(jì)游戲
在為你的用戶設(shè)計(jì)游戲時(shí)，最寶貴的資產(chǎn)就是你對他們的了解。要讓游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了解目標(biāo)用戶的信息，越多越好。其它配套的營銷活動(dòng)也是如此。
錯(cuò)誤8：沒有原型測試
要制作一款有趣的游戲，最可靠的方法是遵循迭代過程，并定期與真正的玩家一起測試游戲。組建一個(gè)beta小組，在公開發(fā)行前先讓他們測試游戲。
錯(cuò)誤9：盲目模仿熱門產(chǎn)品
模仿熱門產(chǎn)品是能給你帶來一些優(yōu)勢，但是也有缺點(diǎn)：
·廣告游戲通常會(huì)與原版相形見絀，尤其是在預(yù)算較低的情況下。
·做出來的游戲可能跟你的品牌有違和感，或者不利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
·模仿熱門游戲的人非常多，你的游戲也會(huì)被視為山寨的一員。
·老練的游戲玩家可能會(huì)對你試圖利用他人創(chuàng)意撈金的做法產(chǎn)生反感。
錯(cuò)誤10：不用KPI來評估工作成果
除了業(yè)務(wù)KPI之外，你還需要觀察游戲KPI來跟蹤游戲的運(yùn)營狀況。如果你的游戲無法在游戲市場立足，那就更不用說實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)了。跟蹤這些數(shù)據(jù)能幫助你持續(xù)調(diào)整改進(jìn)游戲，最終也會(huì)影響到你的業(yè)務(wù)KPI。
錯(cuò)誤11：內(nèi)容收費(fèi)
有時(shí)候，公司會(huì)想通過游戲付費(fèi)或者額外內(nèi)容付費(fèi)的方式來抵消游戲開發(fā)的成本。盈利游戲的商業(yè)模式與你的不同，在推廣主要業(yè)務(wù)時(shí)這樣做會(huì)讓廣告游戲的助攻效果大打折扣。
錯(cuò)誤12：通過廣告讓游戲盈利
這種做法有點(diǎn)像是你制作一個(gè)電視廣告，又向其他公司收費(fèi)，讓他們的廣告牌出現(xiàn)在視頻中，一點(diǎn)都不合理。除此之外，二級廣告也會(huì)惹惱玩家。玩家單次游戲的平均時(shí)長會(huì)逐漸減少，留存率也會(huì)跟著降低。
錯(cuò)誤13：先注冊才能玩
我們之前做的某個(gè)游戲就是這樣，結(jié)果就是有一半的玩家進(jìn)入游戲后就退出了，不愿填注冊表。先注冊才能玩，這樣你就得冒著失去很多玩家的風(fēng)險(xiǎn)。另外，那些注冊玩家提供的數(shù)據(jù)通常也是假的。
錯(cuò)誤14：要求收集更多信息
只收集那些出于游戲體驗(yàn)考慮的必要信息。要求收集的數(shù)據(jù)越少，玩家玩游戲的阻力就越小，游戲?qū)诳偷奈驮降?，你需要為《通用?shù)據(jù)保護(hù)條例》做出的妥協(xié)也就越少。
錯(cuò)誤15：讓玩家分享那些不酷的東西
如果你想讓玩家分享游戲內(nèi)容，那就得確保它們在玩家看來是非常驚艷的。讓品牌深入人心，與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。游戲內(nèi)容應(yīng)該是獨(dú)特的、制作精良、具有娛樂性的，是玩家可以吹噓的資本。
錯(cuò)誤16：不使用虛擬獎(jiǎng)勵(lì)
物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)確實(shí)是一個(gè)很好的輔助手段，但如果把其中一些獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置成虛擬的，你就可以獲得另外的機(jī)會(huì)。
但虛擬獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)揮作用的前提是你的游戲足夠出色。
magicka(from tutsplus)
錯(cuò)誤17：不能靜音
玩家想要靜音的原因可能有三：
·游戲音樂令人無法忍受。
·他們玩游戲的場所不能外放（比如工作場所）。
·他們想在玩游戲的時(shí)候聽其它音樂。
如果不能關(guān)掉音樂/聲音，他們或許就會(huì)放棄這款游戲。
錯(cuò)誤18：選擇與品牌價(jià)值相沖游戲類型、主題或機(jī)制
如果你想要的是非暴力游戲，那就不要制作第一人稱射擊游戲。如果你不希望人們把產(chǎn)品大卸八塊，那就不要模仿《水果忍者》這樣的游戲。很多品牌在決定克隆當(dāng)下熱門游戲時(shí)都沒有考慮到后續(xù)的影響，這些人最容易出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。
有了第一個(gè)錯(cuò)誤就會(huì)引發(fā)第二個(gè)錯(cuò)誤：為了與品牌保持一致，刪除游戲中最重要的機(jī)制。然而不能砍東西的《水果忍者》趣味全無。
錯(cuò)誤19：選擇與商業(yè)目標(biāo)相沖游戲類型、主題或機(jī)制
舉個(gè)例子：如果你的業(yè)務(wù)目標(biāo)是傳達(dá)品牌價(jià)值，博彩游戲并不能發(fā)揮有益的作用，雖說它對其它商業(yè)目標(biāo)來說可能是非常有用的。
錯(cuò)誤20：在游戲中用純文字引導(dǎo)玩家
人們不會(huì)在游戲（或者其它APP）中做閱讀。游戲是用來玩的，通過游戲設(shè)計(jì)和機(jī)制告他們你想表達(dá)什么。
錯(cuò)誤21：太過依賴物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
如果你想在游戲中加入獎(jiǎng)勵(lì)，一定要明白它們的真正作用。游戲本身應(yīng)該足夠有趣，獎(jiǎng)勵(lì)不是用來賄賂玩家的，它也不能用來彌補(bǔ)游戲糟糕的設(shè)計(jì)缺陷。
錯(cuò)誤22：制作不對目標(biāo)用戶胃口的游戲
選擇目標(biāo)用戶比較喜歡的游戲類型。你可以不局限于特定的年齡組，設(shè)計(jì)一個(gè)對目標(biāo)用戶有廣泛吸引力的游戲。運(yùn)動(dòng)服裝品牌可以開發(fā)運(yùn)動(dòng)游戲，汽車品牌可以開發(fā)競速游戲，以此類推。
錯(cuò)誤23：不理解小程序游戲和獨(dú)立性游戲的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么
內(nèi)嵌在APP中的小程序游戲是一種提升應(yīng)用留存率、沉浸度和App Store/Google Play Store正面評價(jià)數(shù)量的好方法。但是小程序游戲存在不少限制，對某些商業(yè)目標(biāo)來說，獨(dú)立性游戲或許會(huì)更好。
錯(cuò)誤24：沒有隨時(shí)間提升游戲的豐富性
人們到最后總是會(huì)玩膩，混合內(nèi)容——甚至包括你所使用的獎(jiǎng)勵(lì)手段——是延長游戲壽命并建立忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)的簡單方法。
錯(cuò)誤25：過于重視外圍功能
涉及到外圍功能（分享、記錄、排行榜、成就）時(shí)要謹(jǐn)慎些。我并不是說你不需要重視它們，但它們應(yīng)該對游戲起到支持作用，而不是喧賓奪主。
錯(cuò)誤26：不懂得權(quán)衡平臺
每個(gè)平臺都有非常成功的廣告游戲。如果你想在網(wǎng)頁平臺做一個(gè)主機(jī)級別質(zhì)量的游戲，或者是想用Flash游戲的預(yù)算去制作一個(gè)3A游戲，通常會(huì)得到悲劇性的結(jié)果，更別提浪費(fèi)了很多錢。
錯(cuò)誤27：沒有排行榜
排行榜是一種相對簡單的游戲特性，但它能給玩家?guī)砗芏鄡r(jià)值。你應(yīng)該針對不同的內(nèi)容推出不同類型的排行榜。
錯(cuò)誤28：沒有交代清楚游戲規(guī)則
如果玩家誤解了游戲運(yùn)作方式，他們會(huì)覺得游戲bug很多，或者更糟——以為你在耍人。交代清楚游戲規(guī)則是什么，你就能避開這些誤解。
錯(cuò)誤29：沒玩過游戲
你或許不是游戲的目標(biāo)受眾，然而，光看別人玩游戲是無法真正理解游戲的運(yùn)行狀況的。如果你沒有玩游戲，你只會(huì)把注意力放在那些看得見、聽得到的直觀內(nèi)容上，而不是你主導(dǎo)游戲世界時(shí)感受和想法。
錯(cuò)誤30：把游戲做得太復(fù)雜
好玩和復(fù)雜之間不是成正比關(guān)系。保持簡單，在預(yù)算范圍內(nèi)確保游戲設(shè)計(jì)流暢、畫面精美、音樂抓耳。技術(shù)突出的廣告游戲也能在市場中找到一席之地，但只有在你投入足夠的資金時(shí)它才有機(jī)會(huì)獲得成功。
錯(cuò)誤31：在游戲中做一個(gè)迷你游戲
很多人都認(rèn)為這樣能夠讓游戲更有意思，這是一個(gè)常見的誤解。但是事實(shí)并不是這樣，不但成本會(huì)增加，而且還有可能惹惱玩家，吃力不討好。
錯(cuò)誤32：基于自己對游戲特性的判斷來評估游戲的可玩性
判斷一個(gè)游戲特性是否有趣的正確方式是觀察目標(biāo)用戶在體驗(yàn)游戲時(shí)的表情。（此方法的前提條件是玩家數(shù)量足夠多，這樣才能進(jìn)一步采集數(shù)據(jù)作分析，由此做出更長遠(yuǎn)的決策）
三、制作
錯(cuò)誤33：沒有把品牌元素融入到游戲中
如果你的游戲是2D手繪風(fēng)格，那么你的logo和產(chǎn)品都需要改成同樣的風(fēng)格。如果這跟你的品牌規(guī)則相沖，那最好選擇一種不需要對logo或產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)格化的藝術(shù)風(fēng)格。
但是可口可樂公司能做到，你也能。
錯(cuò)誤34：沒有確保游戲的技術(shù)方面運(yùn)行良好
技術(shù)效果也是一種品牌推廣方式。如果你的游戲有很多漏洞、bugs，品牌也會(huì)受到負(fù)面影響。跟游戲相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)品也是如此，比如說用來兌換獎(jiǎng)勵(lì)的相關(guān)網(wǎng)站或者APP。
錯(cuò)誤35：藝術(shù)方面投入不夠
游戲是你品牌的一個(gè)延伸，如果它看起來很劣質(zhì)，那么用戶會(huì)對你的品牌產(chǎn)生同樣的印象。
除此之外，如果畫面賞心悅目的話玩家分享截圖的欲望也會(huì)更高。
錯(cuò)誤36：音樂和音效方面投入不夠
游戲里的音樂是循環(huán)播放的，所以它就成了最容易讓玩家感到厭煩的部分，音效更是如此。
錯(cuò)誤37：不要過度使用logo
你的目標(biāo)應(yīng)該是打造一個(gè)以品牌為核心的世界，但不需要把logo弄得無處不在。從企業(yè)標(biāo)識中挑選其它的設(shè)計(jì)元素，有節(jié)制地使用logo。這樣能夠促使玩家更好地沉浸在品牌的世界中。
四、營銷
錯(cuò)誤38：營銷不夠
如果游戲不錯(cuò)，它很有可能會(huì)成為你最受歡迎的營銷內(nèi)容。為了讓更多人看到它，你需要做些營銷工作：
·把游戲宣傳圖設(shè)置成主頁的主圖。
·在社交媒體上公開游戲時(shí)附上一小段玩法演示視頻。
·聯(lián)系游戲播主。
·使用非電子渠道：商店內(nèi)張貼海報(bào)、包裝宣傳、印刷廣告。
錯(cuò)誤39：過度宣傳
如果你把游戲吹噓得比真實(shí)情況好很多，這會(huì)顯得你很傻。營銷要把握尺度。別擔(dān)心，你的游戲沒有必要成為史上最佳。如果推廣得好，一款有趣的、與你的品牌密切關(guān)聯(lián)的游戲可能會(huì)超越娛樂游戲。
錯(cuò)誤40：游戲名字不理想
就和其它游戲一樣，你的廣告游戲名字應(yīng)該：
·有一定的獨(dú)特性
·易讀
·易寫
·易記
·有關(guān)聯(lián)性
·能讓人想到你的品牌
·便于搜索(例如，不包含非字母字符)
五、運(yùn)營
錯(cuò)誤41：無法手動(dòng)給予積分獎(jiǎng)勵(lì)
當(dāng)事情出現(xiàn)問題時(shí)，你希望能夠通過某種途徑解決它。如果玩家（可能是因?yàn)閎ug）丟失了積分，及時(shí)恢復(fù)積分就是一種留存玩家、防止惡毒評論的簡單辦法。
錯(cuò)誤42：沒有把游戲當(dāng)作是額外的營銷渠道
玩家沉浸于游戲中后，你可以把游戲當(dāng)作是溝通媒介，還能通過它向玩家推送新聞和促銷信息。但是要謹(jǐn)慎——一定要確保這些是玩家關(guān)心的信息，并獲得了玩家的推送準(zhǔn)許。如果你濫用這個(gè)渠道，玩家會(huì)毫不猶豫地卸載游戲。
錯(cuò)誤43：游戲上線后不做A/B測試
你可以通過測試進(jìn)一步提升游戲的各方面表現(xiàn)。你也應(yīng)該A/B測試游戲的后續(xù)更改，以確保它們不會(huì)對游戲的其它部分造成負(fù)面影響或引入新的bugs。
錯(cuò)誤44：沒有為社區(qū)建立系統(tǒng)
有強(qiáng)大社區(qū)支援的游戲可以更長壽，現(xiàn)有社區(qū)成員會(huì)自發(fā)地為游戲宣傳，因此它們能夠吸引更多玩家。讓玩家更容易地聚集在一起，然后進(jìn)行管理。如果沒有這樣的系統(tǒng)，社區(qū)可能會(huì)脫離團(tuán)隊(duì)的掌控，甚至做出損害品牌形象的事。
錯(cuò)誤45：沒有反饋機(jī)制
你會(huì)參考各種相關(guān)KPI來評估運(yùn)營情況。然而，KPI只是反映其中的一部分。從游戲中獲得原始反饋可以讓你了解到更多信息。
錯(cuò)誤46：沒有用戶支持計(jì)劃
游戲可能會(huì)出現(xiàn)問題，你應(yīng)該組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)準(zhǔn)備介入修復(fù)。你也需要回答用戶的問題，根據(jù)他們的行為做出調(diào)整。
錯(cuò)誤47：沒有考慮作弊行為
有些玩家會(huì)作弊，破壞了其他人的游戲樂趣。作弊降低了風(fēng)險(xiǎn)，讓排行榜和成就變得毫無意義。你需要一個(gè)能監(jiān)測常用作弊手段的系統(tǒng)，并且想好怎么應(yīng)對作弊行為。
錯(cuò)誤48：沒有考慮欺詐行為
欺詐就是以騙取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為目的的作弊行為。除了上一點(diǎn)所提到的作弊帶來的負(fù)面影響，欺詐還會(huì)觸及到你的底線以及影響游戲的運(yùn)營。你需要謹(jǐn)慎思考對應(yīng)策略以平衡損失、挽回品牌形象。
錯(cuò)誤49：沒有考慮到用戶生成內(nèi)容的缺點(diǎn)
有鍵盤的地方就有鍵盤俠，同理，當(dāng)玩家能夠自己創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候就有低俗的內(nèi)容出現(xiàn)。思考內(nèi)容創(chuàng)作的底線在哪里，以及如何監(jiān)測、應(yīng)對這些不當(dāng)?shù)膬?nèi)容。
錯(cuò)誤50：沒有應(yīng)用合適的分析&反饋機(jī)制
分析工具能夠排查轉(zhuǎn)換漏斗的薄弱環(huán)節(jié)。為什么人們不愿意注冊接收游戲的最新消息？是因?yàn)槟撬麄兇虿婚_那個(gè)頁面嗎？或者是他們在中途就退出了？這些信息對游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和很有用，他們可以在此基礎(chǔ)上調(diào)整游戲，進(jìn)一步提升玩家留存率和沉浸度。
錯(cuò)誤51：沒有講清楚游戲的調(diào)整變化
玩家喜歡新內(nèi)容，但他們并不喜歡開發(fā)人員改變已有的游戲特色(特別是涉及到現(xiàn)實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí))。因此，你應(yīng)該避免改變游戲規(guī)則。當(dāng)你不得不這么做的時(shí)候，一定要講清楚改了什么，不然你會(huì)迎來一堆玩家的強(qiáng)烈抵制。
錯(cuò)誤52：沒有為游戲退市、保存做打算
游戲比其它媒體產(chǎn)品更難保存，有很多幾年前才發(fā)行的廣告游戲現(xiàn)在已經(jīng)不能玩了。思考游戲在運(yùn)營結(jié)束時(shí)該何去何從，你可以阻止這種命運(yùn)降臨到你的游戲上。
六、結(jié)論
設(shè)計(jì)一款合適的廣告游戲再加上使用得當(dāng)，你就可以收獲顯著成果。避開本文所列的錯(cuò)誤，給自己最佳的成功機(jī)會(huì)。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
