AppLovin高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)談制定創(chuàng)意策略的五個(gè)建議

原作者：Alice Guillaume 譯者：Willow Wu

創(chuàng)意在廣告營(yíng)銷優(yōu)化中的作用是越來(lái)越重要了，人們甚至將它視為一種能夠直接影響公司收益的終極手段。

在本文中，我會(huì)跟大家分享制定創(chuàng)意策略的幾個(gè)建議，并提一些注意事項(xiàng)。

建議一：確定創(chuàng)意的核心目標(biāo)

你所面臨的真正挑戰(zhàn)并不在于執(zhí)行創(chuàng)意。在如今的手游行業(yè)，無(wú)論是通過(guò)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)還是第三方工作室，創(chuàng)意工作的進(jìn)入門檻都比較低。真正的挑戰(zhàn)在于了解你的創(chuàng)意產(chǎn)品需要哪些附加價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)它們——與你的用戶獲取和/或營(yíng)銷增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)合作，精準(zhǔn)定位、了解他們需要達(dá)到的核心業(yè)務(wù)KPI。然后，你可以將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)創(chuàng)意相關(guān)KPI，為你的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供動(dòng)力。

就比如說(shuō)，業(yè)務(wù)方面的核心目標(biāo)可能是每天達(dá)到一定的成交量，點(diǎn)擊率（CTR）、搜索量（IR）、千人成本（CPM）或者千人安裝量（IPM）的提升，甚至是營(yíng)銷漏斗過(guò)濾用戶質(zhì)量的提升。如果業(yè)務(wù)KPI是IR的提升，那么創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)就是開(kāi)發(fā)能夠吸引用戶并轉(zhuǎn)化他們的點(diǎn)子。這種“換算”意味著設(shè)計(jì)師生產(chǎn)的根本動(dòng)力應(yīng)該是由相關(guān)的營(yíng)銷所主導(dǎo)的。也就是說(shuō)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該利用相關(guān)的資源，展示真正的核心玩法，利用剪輯等方法勾起玩家的興趣。

但首先你需要為你的創(chuàng)意工作定下一個(gè)明確的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣就等于為創(chuàng)意策略奠定了基調(diào)，并直接影響團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作思路。

建議二：知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

創(chuàng)意營(yíng)銷這個(gè)圈子中的競(jìng)爭(zhēng)可是非常激烈的。業(yè)內(nèi)有很多創(chuàng)意廠商，很多人跟你一樣手中有游戲需要推廣。想設(shè)計(jì)一個(gè)能夠把你的游戲推到榜首的廣告，關(guān)鍵是要知道你的對(duì)手是誰(shuí)。

調(diào)查一下現(xiàn)在市場(chǎng)中、社交媒體平臺(tái)上投放的都是哪些廣告，哪些比較受歡迎，你可以找一些廣告很多的游戲來(lái)玩，自己去體驗(yàn)一下。讓自己接觸盡可能多的廣告，然后分析總結(jié)宏觀層面的趨勢(shì)，這對(duì)于創(chuàng)意策略和工作的初展開(kāi)有很大幫助。就比如說(shuō)，你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很受歡迎的三消游戲廣告，花些時(shí)間去研究，是廣告中的哪些元素促成了成功？這里有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你可以參考一下：

-用戶體驗(yàn)有趣嗎？

-玩家有多少移動(dòng)步數(shù)？

-有角色或者是教程指引嗎？

-有展示游戲中的強(qiáng)化道具嗎？

-廣告的結(jié)尾是通關(guān)成功還是失??？

dominations（from pocketgamer.biz）

建議三：設(shè)計(jì)測(cè)試方案（即使有瑕疵也沒(méi)關(guān)系）

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在沒(méi)有明確的方向性、意向性或組織性的情況下進(jìn)行大批量、高速度的生產(chǎn)，這可能就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。當(dāng)你的前幾個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有得到理想的結(jié)果、壓力很大的時(shí)候，很容易陷入“高產(chǎn)”模式。雖然這種方法有它的優(yōu)點(diǎn)——就好比你向鏢靶投擲的飛鏢越多，中靶的概率就越高，但你有可能讓你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)陷入為了生產(chǎn)而生產(chǎn)的機(jī)械式流程中，漫無(wú)目的，會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期發(fā)展造成損害。相比認(rèn)真去分析、理解廣告的成功原因，我想你應(yīng)該并不想將主要希望都寄托在碰運(yùn)氣上吧。選擇理性的方法，你可以進(jìn)一步嘗試假設(shè)、迭代，進(jìn)而提高成功的幾率。

我們的建議：從一開(kāi)始就準(zhǔn)備一個(gè)測(cè)試計(jì)劃。例如，把你團(tuán)隊(duì)的想法加以歸納，分成幾個(gè)不同類型的測(cè)試廣告模型，這樣當(dāng)你得到廣告反饋效果時(shí)，之后的步驟就能有條不紊地進(jìn)行。當(dāng)你的策略不再有效果時(shí)，你就可以通過(guò)快速切換方案來(lái)提高資源的使用效率。舉個(gè)例子，假設(shè)有一類是“敘事型的游戲預(yù)告片”，你有大概20個(gè)相關(guān)的視頻策劃點(diǎn)子。如果你的用戶獲取團(tuán)隊(duì)很快就告訴你這其中有5個(gè)點(diǎn)子的表現(xiàn)明顯低于對(duì)照模型，你就可以迅速暫停這類視頻的測(cè)試，讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向另一種類型。

如果沒(méi)有測(cè)試計(jì)劃，你學(xué)到的知識(shí)可能就非常零散，這就會(huì)造成之后的資源配置效率低下。這也會(huì)讓你的團(tuán)隊(duì)遲遲無(wú)法獲得有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，最終可能導(dǎo)致寶貴的創(chuàng)意很晚才被發(fā)掘。

建議四：開(kāi)發(fā)迅速，不斷試驗(yàn)、淘汰&追蹤結(jié)果

有了創(chuàng)意計(jì)劃，接下來(lái)的關(guān)鍵就是加快行動(dòng)節(jié)奏。跟你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)分享策略，賦予他們權(quán)利，集思廣益，讓計(jì)劃變得更加完善。知道你要往哪走，理解為什么要選擇這個(gè)方向，這樣的團(tuán)隊(duì)能夠在之后共同努力的日子里變得更加強(qiáng)大，更快地克服障礙。

幫助你的團(tuán)隊(duì)接受“不完美的創(chuàng)意”也是很重要的，因?yàn)槟銈冃枰谫|(zhì)量和數(shù)量之間做權(quán)衡。有時(shí)，額外的打磨是有意義的，能夠帶來(lái)更好的反饋，然而有時(shí)則不會(huì)。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，你的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該會(huì)對(duì)這類決策越來(lái)越得心應(yīng)手，并且能夠接受 “放棄”，把注意力轉(zhuǎn)向測(cè)試新概念上，并在結(jié)果出來(lái)后進(jìn)行更深入的研究。擁有一支睿智且高效的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)執(zhí)行成功的創(chuàng)意策略至關(guān)重要。

建議五：知道什么時(shí)候不該堅(jiān)持己見(jiàn)

最后一條建議：有個(gè)完全開(kāi)放的心態(tài)，收起自己的偏見(jiàn)。當(dāng)你對(duì)一個(gè)概念沒(méi)有把握時(shí)，就很容易陷入偏見(jiàn)之中，做出錯(cuò)誤的判斷。給你提供一條實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)法則：讓數(shù)據(jù)支持決策。如果概念跟其它已經(jīng)存在的東西沒(méi)有共同之處——換句話說(shuō)就是沒(méi)法參考其它產(chǎn)品，這意味著你沒(méi)有數(shù)據(jù)可以輔助決策，那么你就應(yīng)該側(cè)重于生產(chǎn)和測(cè)試。

確保你的團(tuán)隊(duì)知道主導(dǎo)創(chuàng)意的商業(yè)目標(biāo)，了解大環(huán)境，敢于嘗試并跟著數(shù)據(jù)走，這樣你的團(tuán)隊(duì)和策略就能迎來(lái)一個(gè)美好的前景。