權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國智能手機(jī)市場總銷量為3.98 億臺，同比下滑10.5%。
經(jīng)歷了生長期的銷量狂飆，中國智能手機(jī)市場已經(jīng)逐步觸及到了天花板，市場萎縮已經(jīng)成為了不爭的事實。因此，越來越多的國產(chǎn)手機(jī)廠商將目光對準(zhǔn)了海外。
近日，甲方研究社發(fā)起“國產(chǎn)手機(jī)出海”系列，聚焦國產(chǎn)手機(jī)在非洲、歐洲、美國、東南亞等地區(qū)的“戰(zhàn)事”，揭秘國產(chǎn)手機(jī)在海外市場成功的秘訣。
第三期：遇阻日韓
今年6月14號，小米在韓國舉行小米9韓國上市記者會，宣告小米正式進(jìn)軍韓國旗艦機(jī)市場。
耕耘韓國低端手機(jī)市場數(shù)年之后，小米終于決心將自家旗艦級產(chǎn)品帶到韓國市場。共上市兩個版本：64G和128G版，售價分別為59萬和64萬韓元，約合人民幣3440元和3730元。
因與三星、LG等本土品牌旗艦機(jī)型價格有相當(dāng)大的差距，小米借此舉正式將旗艦機(jī)性價比之風(fēng)燒到朝韓半島之上。
在隔海相望的日本，OPPO在18年1月宣稱進(jìn)入日本市場后，進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場布局。不僅在橫濱設(shè)立了研發(fā)中心，并且在11月正式發(fā)售自家旗艦Find X，好評如潮。
華為在日本市場卻時常遭遇阻力。今年初日本市場被針對，推遲在日本市場推出自家旗艦P30 Lite。但這改變不了華為在2018年首次進(jìn)入日本市場份額前五的事實。
華為在歐洲稱雄，印度非洲皆榜上有名，但在日韓，經(jīng)過數(shù)年奮戰(zhàn)，才終究留下了一席之地。
國產(chǎn)手機(jī)品牌在全世界近乎橫掃之時，卻在日韓這個離我們最近的發(fā)達(dá)國家土地上，經(jīng)歷了起起浮浮。當(dāng)初敗走麥城，如今，還會卷土重來稱霸這最后一片土地嗎？
固執(zhí)的韓國市場
韓國，深深烙印在他們民族骨子中的，就是忠誠和偏執(zhí)。
對本國品牌和產(chǎn)品的偏執(zhí)和忠誠，使得韓國幾乎成了外資品牌難以攻克的東方土地。
2018年，世界品牌實驗室（World Brand Lab）對亞洲主要市場的消費者進(jìn)行了品牌忠誠度調(diào)查。結(jié)果顯示，韓國消費者的國民品牌忠誠度高達(dá)60%。而鄰國日本則高達(dá)68%。
與之相對的，則是中國大陸消費者僅45%的國民品牌忠誠度。
植根于朝韓半島，多山沿海的布局，難以依靠別國資源，讓韓國國民在國家成長中一直保有自信心。1960年之后，韓國政府推行 “出口主導(dǎo)型”開發(fā)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，以本國產(chǎn)品為基點，創(chuàng)造了被稱為“漢江奇跡”的經(jīng)濟(jì)高速增長期。也正是這一戰(zhàn)略，使得韓國國民以自主品牌為豪。
與其說韓國是個固執(zhí)的國家，不如說是更偏向于極致團(tuán)結(jié)的國家。在1997年金融危機(jī)時，韓國國民甚至大批量捐出藏于民的黃金以支持國家。由此可見一斑。
作為發(fā)達(dá)國家，韓國智能手機(jī)市場十分成熟。韓國人的“身土不二”精神，讓其它手機(jī)品牌在韓國市場難以發(fā)展。
而第二個難點，則是三星和LG這兩個韓國的巨無霸。
韓國國內(nèi)手機(jī)市場三大巨頭：三星，LG，泛泰。三星牢牢把控著超過50%的韓國市場份額，LG占據(jù)著20%。而泛泰由于在近期受到蘋果的沖擊和綜合實力不足等原因，市場份額已經(jīng)跌至谷底，但三家品牌市場份額之和仍然是驚人的接近80%。
三星的Galaxy和Note系列，以及LG的G系列正是長期占據(jù)韓國旗艦機(jī)市場的頭牌。外資品牌想進(jìn)入韓國市場，一直徘徊在中低端市場。這一現(xiàn)象，直到蘋果進(jìn)入韓國市場才發(fā)生了改變。
據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計報告中表示，從整個2017年的數(shù)據(jù)來看，三星、蘋果和LG的市場份額占比分別為56.2%、17.7%和17.4%。
而據(jù)韓國新聞網(wǎng)站KoreaBoo最近的一項調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生或者設(shè)計領(lǐng)域的員工認(rèn)為iPhone比三星手機(jī)更好。對新事物和新精神比較容易接受的學(xué)生群體和設(shè)計創(chuàng)意人員，是iPhone打開了市場的突破口。
如今在韓國30歲以下年輕人中，很多人已經(jīng)傾向于將蘋果作為首選。在學(xué)生和設(shè)計師類人群中，蘋果的首選度已可和三星平起平坐。
蘋果進(jìn)入韓國市場數(shù)年，結(jié)果只有三星憑借自家旗艦機(jī)型維持高水準(zhǔn)，仍然保持份額穩(wěn)定。而以往的老二LG，則由于G系列和V系列的“掉隊”表現(xiàn)，青睞度已不如以往。在2017年市場份額已被蘋果超越。而泛泰更是已經(jīng)跌落到2%份額。
蘋果雖然創(chuàng)造了奇跡，但在三星持續(xù)高水準(zhǔn)表現(xiàn)和LG的后追之下，市場份額似乎也已停滯不前。
固執(zhí)的韓國市場，究竟還留有多少機(jī)會給國產(chǎn)手機(jī)？
裂縫叢生的日本市場
從國民品牌忠誠度上來看，日本相較于韓國更鐘情于國民品牌。但這一現(xiàn)象在手機(jī)行業(yè)卻不盡然于此。
日本國民對于手機(jī)的選擇，第一要素是實用務(wù)實，其次才會考慮其他因素。加之本土手機(jī)品牌的沒落，使得外資品牌進(jìn)入日本市場相比韓國更加容易。
日本通信行業(yè)采用運(yùn)營商控制手機(jī)銷售，非運(yùn)營商渠道銷售雖然持續(xù)發(fā)展，但不占據(jù)市場主流。購買手機(jī)時，手機(jī)交付價值遠(yuǎn)低于實際價值，依靠通訊消費和在網(wǎng)時長綁定客戶。
但運(yùn)營商主導(dǎo)模式，以及日本慣有的落后于潮流之勢，造成了日本手機(jī)市場被沖擊的可能性更大。
日本本土手機(jī)廠商眾多，多數(shù)還是國內(nèi)持之一名的大廠。索尼，富士康，夏普，京瓷，但是早已不復(fù)當(dāng)年榮光。
傳統(tǒng)廠商中，富士康和京瓷僅在功能機(jī)市場還保有一定份額。這也是日本獨特的一點：作為發(fā)達(dá)國家，直到今日仍有相當(dāng)大的功能機(jī)市場。但在更廣闊的智能機(jī)市場中，僅剩下索尼和夏普在苦苦支撐。
索尼手機(jī)慘敗中國市場，在全球市場份額也早已被蠶食殆盡；夏普在中國市場更是只剩下電視布局，其手機(jī)業(yè)務(wù)早已被富士康收購。這兩家正好占據(jù)日本智能機(jī)市場第二和第三的份額。
蘋果才是日本市場當(dāng)之無愧的巨無霸，作為一個外來戶，吞食了49.5%的市場份額。這在國民品牌忠誠度爆表的日本簡直是不可思議的成績。
日本市場更難處在于，消費者對于電子市場的潮流反饋并不敏感和積極，不求新不求華不求性價比，國產(chǎn)手機(jī)廠商的三大優(yōu)勢難以發(fā)揮。并且，日本消費者對于安卓機(jī)并沒有那么感冒。
在蘋果如日中天的日本，國產(chǎn)手機(jī)能突圍嗎？
國產(chǎn)敗走麥城
對于日韓市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商不是才動心。
日韓發(fā)達(dá)國家，智能手機(jī)市場成熟，制度完善，在一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商眼里，是一條難得一品的大魚。
但是這大魚以前并不好吃。
數(shù)年前，小米曾經(jīng)進(jìn)軍過韓國市場，主打機(jī)型為小米2和小米3，以及一些低端機(jī)型。但是除了以低價吸引了極少數(shù)著重價格的消費者外，并沒有掀起多少浪花，隨后便一片沉寂。
時針撥回2018年，小米才借著紅米系列的東風(fēng)，將紅米Note5和主打印度市場的PocoPhone推向韓國市場。紅米Note5雖然依然主打低價牌，但憑借本身不錯的性能和提高的功能化程度，在韓國一個月內(nèi)就銷售突破了2萬臺。這對小米來說，是個驚人的成績。
但相比于小米在國內(nèi)和印度市場的巨大體量，韓國的區(qū)區(qū)數(shù)萬臺銷量猶如杯水車薪。
華為也曾拜倒在日韓市場前。
華為意圖進(jìn)入日韓市場的時間比小米更早，但眾所周知華為在初期時手機(jī)產(chǎn)品幾無優(yōu)勢，國內(nèi)競爭尚不及小米、魅族等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。在日韓短暫性的嘗試推出幾款低端產(chǎn)品之后，便退出了競爭。
但當(dāng)華為重振旗鼓，攜P系列和Mate系列雙路旗艦再入日韓市場時，擋住的，卻是繞不過去的運(yùn)營商。
運(yùn)營商銷售占主體的市場架構(gòu)，使得習(xí)慣國內(nèi)自由銷售渠道的國產(chǎn)廠商先要去和日韓運(yùn)營商們溝通協(xié)商，再行進(jìn)入市場。由于涉及到和運(yùn)營商利益分成，并且要低價供應(yīng)機(jī)型，華為與日韓的數(shù)家運(yùn)營商此前經(jīng)常爆出合約談判崩盤的消息。
而在銷售策略上，低價策略在當(dāng)時的中國無往不利，但是在面對日韓發(fā)達(dá)國家市場時，收效甚微。日韓消費者并不過分注重性價比。由蘋果和三星Galaxy系列手機(jī)占據(jù)日韓最大的份額這一現(xiàn)象不難看出，日韓消費者對于價格這一在國內(nèi)最重要的手機(jī)選購因素敏感度較低。運(yùn)營商綁定銷售體系帶來的是對產(chǎn)品綜合體驗的注重。
低價策略可以在中國形成席卷之勢，但在日韓難成氣候。這也是小米華為和一眾其他廠商在前期進(jìn)入日韓市場時失利的原因和誤區(qū)。
不止如此，例如華為在今年準(zhǔn)備在日本市場推出P30 Pro前期，遭受到日本禁止華為進(jìn)入日本市場，數(shù)家運(yùn)營商紛紛下架華為手機(jī)。日本最大運(yùn)營商軟銀（Softbank）甚至趁機(jī)宣稱不再采用華為設(shè)備。
相較于華為，小米受到外部的影響小得多，但是自家缺乏如華為P系列和Mate系列的知名旗艦機(jī)型。在布局日韓時，只能曲線救國打出性價比高旗艦機(jī)的老牌。
在面對其他市場時，日韓市場喊出了“我們不一樣”。
小米可以在印度取得巨大的成功，依靠的僅僅是一場價格戰(zhàn)。印度本身國民消費能力低，無力購買諸如蘋果、三星等大牌，小米的低價和齊全功能使其脫穎而出。
傳音依靠針對非洲人的特殊功能開發(fā)和添加，人性化考慮非洲人的膚色和需求，從一群低價手機(jī)中突圍而出。成為了非洲人口中的“最適合非洲的手機(jī)”，從而稱霸非洲市場。
東南亞市場得益于與國內(nèi)市場驚人的相似性，國產(chǎn)廠商不費吹灰之力復(fù)制國內(nèi)線下為王的模式，將自己的產(chǎn)品宣傳的越遠(yuǎn)，占有的市場份額就越大。
這些模式在日韓似乎統(tǒng)統(tǒng)失效了。
日韓市場更加考驗廠商的整體布局和產(chǎn)品質(zhì)量體驗，價格不再是唯一的決定因素。
不僅日韓如此，日漸飽和的國內(nèi)市場也是給各家提出了相同的難題：如何從同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)今手機(jī)市場脫穎而出？
想要反攻日韓市場，國產(chǎn)廠商需要思考的，還有很多。
卷土重來未可知
國產(chǎn)廠商此前奮戰(zhàn)數(shù)年，在日韓市場的份額屈指可數(shù)。國內(nèi)市場飛速發(fā)展期的紅利，使得國內(nèi)廠商小米、華為、ov都成了世界級出貨量的手機(jī)大廠。正值5G即將上馬，各家不約而同的選擇在2019年重新對日韓市場發(fā)起新一輪沖擊。
OPPO在2018年就率先出牌。繼年初正式宣布進(jìn)入日本市場后，短短一年里，OPPO在日本設(shè)立了橫濱研發(fā)中心，作為OPPO全球六家研發(fā)中心之一，專注于手機(jī)影像技術(shù)的研發(fā)和探索，進(jìn)一步升級自家主打的自拍和美顏。顯示了對于日本市場的看重。
OPPO先后在日本國內(nèi)鋪開了R11s，R15 Neno和R15 Pro三款旗艦級機(jī)型，作為試水之作。而這三款機(jī)型也不負(fù)重望，日本消費者最為看重的NFC和防水功能都承載其上，受到了日本消費者的廣泛歡迎。OPPO在工業(yè)設(shè)計方面的累積，使得自家產(chǎn)品在外觀上對日本消費者有很大吸引力。
趁熱打鐵，OPPO在18年底順勢推出了Find X。Find X的外觀設(shè)計和升降攝像頭等創(chuàng)新點對陳舊的日本手機(jī)市場形成了巨大沖擊，多家媒體為其背書宣傳。誠然，蘋果和索尼夏普占據(jù)了日本大部分市場，但它們的產(chǎn)品在面對國產(chǎn)廠商的設(shè)計以及性能競爭上已然落于下風(fēng)。要撬動日本市場，就需要打出精品牌。
OPPO日本株式會社董事長鄧宇辰在發(fā)布會上指出，OPPO在日本就是要推行精品化戰(zhàn)略和擺出年輕化姿態(tài)，以精品入局，以年輕人為對象，從下至上積累口碑推動OPPO在日本市場的發(fā)展。
小米在經(jīng)歷過初期在韓國市場微不足道的進(jìn)軍和失敗后，在2018年以紅米Note5和PocoPhone重新入局。雖然仍然走一如既往的低價和性價比路線，但是建立韓國電信運(yùn)營商的合作以及銷售意義更為重大。標(biāo)志著國產(chǎn)廠商決心通過本土化渠道進(jìn)行新一輪攻勢。
此次與小米達(dá)成運(yùn)營合作的，正是韓國前二電信巨頭SK電信和韓國電信（KT）。不僅如此，小米還與樂天達(dá)成合作，樂天旗下的電子連鎖店Hi-Mart也將銷售小米手機(jī)。通過渠道上的改變，小米將自己重新烙印進(jìn)了韓國市場的眼線中。
于是在6月14日，經(jīng)過去年的渠道開拓和先期市場觀察，小米向韓國市場推出了小米9，這是真正意義上小米第一次向日韓市場輸出自家旗艦機(jī)型。由此驗證了小米當(dāng)下開拓韓國市場的思路：以低價策略開道建立初期印象，隨后以旗艦機(jī)型的性價比優(yōu)勢與三星、LG和蘋果競爭。
在小米9的性價比面前，三星幾乎無招架之力，同為旗艦，價格卻差出一倍之多。在面對年輕人群時，小米的策略無疑會比三星更加成功。但小米仍需要注意的，是如何將自家產(chǎn)品貼近和融入韓國社會。
由于日本的封禁，華為因此喪失了日本升級5G的設(shè)備供應(yīng)競爭權(quán)，使得愛立信和諾基亞成了日本5G設(shè)備的主流，但是華為藉此大張旗鼓鋪開在手機(jī)市場的競爭。
雖然蘋果在日本市場似是高山一般難以翻越，但是結(jié)合OPPO在日本市場開拓中所做的努力，華為不會落入下風(fēng)。
華為此前在日本市場開拓的程度比其他國產(chǎn)廠商要深得多。OPPO于2018年才進(jìn)入日本市場，而華為2018年已經(jīng)達(dá)成198.1萬臺智能手機(jī)出貨量，將其在日本市場的份額提高到了6.4%，環(huán)比增長高達(dá)129%。
并且，華為對于中低端產(chǎn)品線鋪開走的是非運(yùn)營商捆綁渠道。在這一渠道中，顯然華為是一哥，占比最高曾經(jīng)達(dá)到50.7%。
其實，面對如何打開日韓市場，國產(chǎn)廠商更多需要做的，是借鑒蘋果的經(jīng)驗。蘋果在日本市場施行低價捆綁銷售路線。一臺蘋果手機(jī)僅2000元人民幣左右，但需要配合運(yùn)營商兩年捆綁套餐，最終價格5000左右。但由于日本的通訊消費水平一直保持在高位，對于消費者來說，反而性價比突出。這一點，也為運(yùn)營商帶來了豐厚利潤，導(dǎo)致運(yùn)營商對蘋果宣傳力度更大。
出乎所有人的預(yù)料，蘋果憑借著性價比策略以及與運(yùn)營商合理的利潤分成，成就了其在日本市場的霸業(yè)。而國產(chǎn)廠商，缺乏的正是如何擺脫國內(nèi)的自由模式，轉(zhuǎn)而與日本運(yùn)營商建立互利的溝通關(guān)系，讓運(yùn)營商更愿意推銷國產(chǎn)品牌手機(jī)。
對于韓國市場，蘋果瞅準(zhǔn)的是年輕人和設(shè)計師群體，利用他們對傳統(tǒng)國民品牌的黏附度不如中老年階層，發(fā)揮自己潮流的優(yōu)勢。并且正值LG和其他韓國廠商在手機(jī)市場表現(xiàn)不佳、昏招頻出，旗艦機(jī)型競爭力下降，一舉成為行業(yè)老二，對三星造成心理攻勢。
這一點國產(chǎn)廠商值得學(xué)習(xí)。加強(qiáng)自身產(chǎn)品競爭力，形成差異化競爭，才能不斷壓縮韓國本土品牌市場份額，結(jié)合性價比優(yōu)勢，在韓國市場擁有話語權(quán)。
面對以往堅挺鞏固的日韓市場，國產(chǎn)廠商如今才算是剛剛?cè)腴T。雖然日韓市場現(xiàn)在處于下滑態(tài)勢，但是攻克日韓市場代表著國產(chǎn)廠商正式攀登入了發(fā)達(dá)國家臺階，對于國產(chǎn)廠商在全世界市場席卷起到關(guān)鍵作用。
不論結(jié)果如何，國產(chǎn)廠商攻克日韓市場仍需時日去完成自身的進(jìn)化。
東方巨龍之子今猶在，卷土重來未可知。日韓市場究竟能否成就國產(chǎn)廠商霸業(yè)，還需拭目以待。
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