vivo信息流廣告推出“1:9分成”——“聯(lián)運(yùn)”與“買量”迎來了新博弈？

近日，vivo廣告營銷平臺(tái)發(fā)布了新的游戲行業(yè)分成政策。有別于以往常見的“5-5”分成，vivo將瀏覽器信息流廣告投放所產(chǎn)生的流水，直接調(diào)整到了“1-9分成”（渠道拿一成）。

這條消息引起了不少業(yè)內(nèi)人士的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，vivo表示，是為了幫助游戲投放廣告主提升收入、提高競價(jià)能力。

新政的言下之意是，只要接入vivo官方分包SDK，從信息流買量中獲取的流水，廣告主就可以得到90%的分成。這對(duì)于當(dāng)下的買量投放和渠道聯(lián)運(yùn)兩大市場而言，都是一顆重磅炸彈。

一、vivo出手了！信息流廣告實(shí)行“1-9分成”

本次vivo對(duì)于分成政策的調(diào)整，起始時(shí)間設(shè)置為2018年12月1日。

據(jù)悉，廣告主在該時(shí)間點(diǎn)之前的收益，繼續(xù)按以往的“5-5”分成計(jì)算。而在進(jìn)入12月之后的收益，在滿足產(chǎn)品接入“vivo官方分包SDK”這個(gè)條件后，通過vivo瀏覽器信息流廣告投放獲取的流水，則能夠按“1-9”的政策分成。

簡單來說，分成部分是在扣除5%的通道費(fèi)之后，vivo獲得10%、廣告主獲得90%。但礙于分包數(shù)據(jù)與聯(lián)運(yùn)訂單流水?dāng)?shù)據(jù)相類似，在客觀上無法完全避免誤差。因此當(dāng)誤差出現(xiàn)時(shí)，結(jié)算則按照以下細(xì)則進(jìn)行。

將廣告主的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用“G”代替，vivo統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)“V”代替。
1）G < V，以vivo數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)算；
2）G > V，且G小于vivo數(shù)據(jù)的105%，以vivo數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)算；
3）G > V，且G大于vivo數(shù)據(jù)的105%，廣告主可以申請(qǐng)技術(shù)復(fù)查，結(jié)論統(tǒng)一后進(jìn)行結(jié)算；

屆時(shí)聯(lián)運(yùn)流水會(huì)產(chǎn)生以下三種情況（僅數(shù)據(jù)舉例，不考慮稅費(fèi)的情況）：

聯(lián)運(yùn)流水：通過vivo自有流量聯(lián)運(yùn)合作產(chǎn)生的流水；

投放流水-歷史部分：廣告主從投放開始至2018年11月30日投放帶來的注冊(cè)用戶所產(chǎn)生的流水（12月1日才開始投放的游戲這部分?jǐn)?shù)據(jù)為0）；

投放流水-分包部分：2018年12月1日起，通過自有流量效果類廣告信息流產(chǎn)生的注冊(cè)用戶，產(chǎn)生的通過分包SDK讀取的流水?dāng)?shù)據(jù)。

另外，需要注意的是，目前vivo流量器的信息流廣告主要推廣方式包括大圖展示、組圖展示和視頻展示。

而用戶在點(diǎn)擊廣告后則會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的應(yīng)用下載、Deeplink和自定義H5頁面等，整體而言，投放形式與主流廣告營銷平臺(tái)基本無異。

二、“1-9分成”的背后，渠道、廠商如何“賺錢”？

本次vivo調(diào)整分成政策的意圖，無疑是想通過極具吸引力的分成比例，來籠絡(luò)更多廣告主投身vivo信息流廣告，從而撬動(dòng)現(xiàn)有的廣告投放市場。

回顧vivo近年的發(fā)展，據(jù)極光數(shù)據(jù)的《2018年Q3智能手機(jī)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，它已經(jīng)坐穩(wěn)了國內(nèi)安卓設(shè)備Top3的位置，在品牌保有率方面達(dá)到了15.1%，同比增長為1.7%。

而在這個(gè)量級(jí)的用戶支持下，作為設(shè)備原生的互聯(lián)網(wǎng)入口，據(jù)vivo官方數(shù)據(jù)顯示截至今年9月，vivo瀏覽器的MAU已經(jīng)達(dá)到了1.95億，其中DAU超過7300萬，用戶日均啟動(dòng)次數(shù)為8次，日均使用時(shí)長為31分鐘。

DAU達(dá)7300萬的vivo瀏覽器已經(jīng)邁出了這一步?！?-9分成”的背后，是渠道對(duì)手游買量市場的看好和傾向。對(duì)渠道來說，盡管在分成比例上進(jìn)行了很大的讓步，但實(shí)際上，一方面渠道坐擁聯(lián)運(yùn)的“5-5”分成，另一方面收取了廠商的廣告費(fèi)后，還能分到1成流水，這種打法不管是對(duì)客戶量還是總盤子無疑都是利好的。

而對(duì)游戲廠商來說，這同樣是件值得高興的事?，F(xiàn)階段不僅買量成本居高不下，而且在渠道上買量，既定的“5-5”分成已經(jīng)成為了不少投放團(tuán)隊(duì)的重?fù)?dān)，現(xiàn)在出現(xiàn)“1-9”分成，能大大降低廠商的負(fù)擔(dān)。只要廣告成本不超過分成所得，通過渠道買量的這筆買賣對(duì)廠商來說就是賺的。

三、“渠道聯(lián)運(yùn)”與“買量投放”的博弈：誰才是未來主流的手游推廣方式？

vivo推出信息流廣告“1-9分成”也正恰恰反應(yīng)出渠道聯(lián)運(yùn)與買量投放之間博弈的白熱化。

在過去幾年的手游發(fā)展歷程中，渠道的話語權(quán)非常高，從制定37的分成比例（渠道拿七成）、到應(yīng)用商店資源位的爭搶與分配、到抱渠道商務(wù)的大腿，渠道一直被游戲廠商尊稱為“爸爸”。當(dāng)然與此同時(shí)，與尊貴的市場地位相匹配，渠道聯(lián)運(yùn)所帶來的營收也是各大游戲產(chǎn)品最重要的一部分，“渠道為王”的說法就誕生在這樣的市場背景下。

然而到了2016年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷，廣告投放在手游行業(yè)中迅速崛起，通過廣告為游戲?qū)Я克a(chǎn)生的收益得到大幅提升，于是買量同樣成為了絕大多數(shù)游戲產(chǎn)品推廣的標(biāo)配。

到了2017年年底，以硬核聯(lián)盟為代表的多家渠道公開對(duì)外提出“聯(lián)運(yùn)+投放”的合作方式，大力推進(jìn)廠商在傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道內(nèi)的廣告投放，以此達(dá)成更優(yōu)的效果。至此，渠道也走上了提供買量服務(wù)的道路。

而這一次，vivo推出信息流廣告“1-9分成”，則釋放出了一個(gè)最新的信號(hào)，渠道大力扶持買量，并且愿意以大幅度分成讓步來吸引游戲廠商進(jìn)行投放，這無疑是對(duì)買量這一推廣方式的又一認(rèn)可。

在當(dāng)下的市場中，或許有人依然對(duì)“流量方式”嗤之以鼻，但對(duì)于市場中那些非頂尖級(jí)的產(chǎn)品來說，口碑、熱度并不足以讓這些產(chǎn)品在前期吸引足夠龐大的用戶群體。相反，其發(fā)展對(duì)流量的依賴程度更高，買量是一個(gè)更優(yōu)選擇。因此也有業(yè)內(nèi)資深人士表示“買量在未來會(huì)成為最主流的一種游戲推廣方式”。

對(duì)絕大多數(shù)廠商來說，即便是在與渠道合作的過程中，“聯(lián)運(yùn)”與“買量”并存的方式，也依然是當(dāng)下最為合理和高效的方式。而不管未來買量是否能逆轉(zhuǎn)聯(lián)運(yùn)，或者買量與聯(lián)運(yùn)持續(xù)并行，這對(duì)于有扎實(shí)買量能力的團(tuán)隊(duì)來說，都是一次利好。