【增長(zhǎng)快訊】2020暴力拉新盤點(diǎn)：Google Pay vs. Zynn

本篇內(nèi)容出自九日論道-Vic同學(xué)之手，希望大家會(huì)喜歡他的內(nèi)容。

先靈魂拷問一下各大產(chǎn)品的操盤手們：這一年就要過去了，你們的KPI完成的如何了？無論是出海產(chǎn)品還是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，操盤手中的KPI估計(jì)都會(huì)有這一條：新用戶注冊(cè)量。或許你在這抓耳撓腮，為想不出很好的拉新活動(dòng)而苦惱時(shí)，Google Pay大筆一揮——直接撒錢，瞬間登頂榜單。

從以上的圖片我們可以看出活動(dòng)的影響力和普及面非常的廣，能做到讓全美群眾前仆后繼的參加，這場(chǎng)活動(dòng)也一定是吸引力十足的。

你們也大概了解了此次活動(dòng)，可能是認(rèn)為這是純金錢的游戲，但如果給你一筆充足的預(yù)算，你真的能花好這筆錢嘛？先別著急回答，看完下文的分析，你再問問自己是否可以花好這筆錢。

其實(shí)今年除了Google用比較“燒錢”的方法拉新外，中國(guó)出海產(chǎn)品Zynn（快手旗下產(chǎn)品）早在今年6月份，在美區(qū)也是通過同樣的方式進(jìn)行了一場(chǎng)規(guī)模龐大的拉新活動(dòng)，兩家活動(dòng)有什么異同點(diǎn)？Google是否有“借鑒”Zynn的拉新活動(dòng)？讓我們先來重溫一下Zynn的拉新活動(dòng)。

01 Zynn的拉新活動(dòng)

Zynn今年在美區(qū)通過“網(wǎng)賺”噱頭進(jìn)行了一場(chǎng)拉新活動(dòng)：邀請(qǐng)5個(gè)用戶得110$,且沒有上限。登頂榜單的效率也得到了充分肯定：1日登頂，15(+)日靠前的好成績(jī)。(但不幸被官方渠道下架...官方的介入也側(cè)面說明當(dāng)時(shí)活動(dòng)的火爆）

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成

1. 老用戶每拉新1位可以獲得20$；

2. 老用戶每拉新5位可以額外獲得10$；

額外獎(jiǎng)勵(lì)沒什么可講，純屬是為了激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)更多新用戶。這里我們只談老用戶如何賺取20$。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)條件

1. 被邀請(qǐng)用戶當(dāng)天完成注冊(cè)并觀看視頻，邀請(qǐng)人獲得6$獎(jiǎng)勵(lì)；

2. 被邀請(qǐng)用戶在注冊(cè)后連續(xù)兩天登陸并觀看視頻，邀請(qǐng)人獲得2$獎(jiǎng)勵(lì)；

3. 被邀請(qǐng)用戶通過觀看視頻得到120000積分并將其兌換成12$現(xiàn)金，邀請(qǐng)人獲得12$獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)條件設(shè)置思考

Zynn拉新條件的設(shè)置，好處是顯而易見的：有助于培養(yǎng)新用戶的瀏覽習(xí)慣，潛移默化地讓用戶沉浸在產(chǎn)品中；其次，激勵(lì)老用戶去更精準(zhǔn)地邀請(qǐng)對(duì)口的用戶，并對(duì)被邀請(qǐng)用戶完成產(chǎn)品教育。

為什么這么說？這是我們值得思考的地方：

1. 被邀請(qǐng)的新用戶如果只是純注冊(cè)，老用戶是拿不到對(duì)應(yīng)的6$獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶也只能獲得最高20$的新人獎(jiǎng)勵(lì)。老用戶如果想要拿到盡可能高的獎(jiǎng)勵(lì)，必須讓新用戶完成觀看視頻任務(wù)。這就會(huì)鼓勵(lì)老用戶教新用戶完成觀看視頻，在這個(gè)過程中新用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有個(gè)初步的認(rèn)識(shí)；

2. 被邀請(qǐng)的新用戶在注冊(cè)后連續(xù)兩天觀看視頻，老用戶可以再拿2$的獎(jiǎng)勵(lì)。老用戶為了這2$，就會(huì)督促自己邀請(qǐng)的用戶在注冊(cè)后連續(xù)兩天登陸并觀看視頻。用老用戶來督促新用戶登陸，不僅提高了留存也提高了日活。而新用戶在連續(xù)三天（包括注冊(cè)日）觀看視頻，不僅能夠養(yǎng)成使用習(xí)慣，最重要的是能夠了解到：Zynn可通過觀看視頻獲得能夠兌換現(xiàn)金的積分獎(jiǎng)勵(lì)。這點(diǎn)就會(huì)讓所有的新用戶明白：Zynn是可以幫助網(wǎng)賺的。這一條件設(shè)置的非常巧妙，值得我們?nèi)ソ梃b；

3. 新用戶通過觀看視頻賺到120000的積分（這是Zynn的看視頻激勵(lì)規(guī)則）并將其兌換成12$現(xiàn)金，老用戶即獲得最后一筆12$的獎(jiǎng)勵(lì)。按照當(dāng)時(shí)用戶實(shí)踐出來的規(guī)則：觀看一個(gè)視頻獲得40——70積分，每觀看6個(gè)視頻可獲得額外300——400積分，而每天積分上限就10000積分。簡(jiǎn)單推算一下:要是想獲得1$，大概需要觀看12——20個(gè)視頻。這就對(duì)新用戶完成了全部的教育，前前后后十幾天的時(shí)間足以讓用戶留下。

以上是對(duì)Zynn當(dāng)時(shí)拉新活動(dòng)的概述，下面我們看一下Google Pay的拉新活動(dòng)。

02 Google Pay的拉新活動(dòng)

有意思的是，你Zynn每拉取一個(gè)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)20$，那我Google Pay就是要比你高一點(diǎn)——每拉新一位新用戶，獎(jiǎng)勵(lì)雙方各21$獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)額度的提高，也更大地刺激了用戶的拉新欲望。

拉新規(guī)則

Google Pay的拉新活動(dòng)的規(guī)則有兩個(gè)版本，且在美東時(shí)間16日凌晨之后，規(guī)則變的更為嚴(yán)厲。對(duì)于拉新規(guī)則的改動(dòng)，可能有兩個(gè)原因：

1. 官方準(zhǔn)備不足，臨時(shí)更改規(guī)則；這里面可能就是活動(dòng)過于火爆導(dǎo)致預(yù)算消耗過快，臨時(shí)更改規(guī)則，以此來對(duì)整個(gè)拉新活動(dòng)進(jìn)行把控。亦或是薅羊毛太厲害，而需要對(duì)其進(jìn)行把控;

2. 一開始用寬松的政策拔高傳播速度，以此來獲取新用戶，快速地把參與活動(dòng)的用戶基數(shù)擴(kuò)大，接著再通過更改活動(dòng)規(guī)則，以此來限制單個(gè)人的傳播范圍，來完成后續(xù)的KPI，防止預(yù)算溢出 。

具體是什么原因可能只有官方人員才能夠知道，但是我比較傾向于第2種理由。在論證之前，先來看一下前后規(guī)則的變化。

前后規(guī)則變化之處

1. 人數(shù)的變化：最多獎(jiǎng)勵(lì)10人縮減為3人；

2. 標(biāo)準(zhǔn)的提高：從原來的交易沒有金額下限更改為最低10$。

好了，看完活動(dòng)規(guī)則的變化，我來解釋一下，更傾向于規(guī)則變動(dòng)緣于第2種情況的理由。

變動(dòng)規(guī)則的邏輯

一個(gè)拉新活動(dòng)，首先對(duì)于新用戶數(shù)量和預(yù)算是匹配的，其次活動(dòng)新用戶數(shù)量目標(biāo)是一個(gè)具體數(shù)值，活動(dòng)預(yù)算=新用戶*拉新成本。最重要的是還要對(duì)參與活動(dòng)的新老用戶獎(jiǎng)勵(lì)都要進(jìn)行履約；要不然用戶拿不到獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品的口碑就會(huì)直線下降，基本就game over了。

在這里我們先對(duì)Google Pay活動(dòng)做幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：Google pay的老用戶為70w人，且所有老用戶都會(huì)參加此次活動(dòng)，且邀請(qǐng)成功率為100%，且拿到額定獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)停止邀請(qǐng); 

假設(shè)2：Google pay此次拉新活動(dòng)的新用戶目標(biāo)值為3000w人，預(yù)算就是3000w*42$; 

假設(shè)3：所有新用戶也會(huì)參加邀請(qǐng)好友的活動(dòng)，且邀請(qǐng)成功率也為100%，且拿到額定獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)停止邀請(qǐng);

假設(shè)4：在活動(dòng)結(jié)束前（2020年12月31日）滿足條件都會(huì)即時(shí)拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

閱讀過我們往期文章的讀者，應(yīng)該會(huì)很熟悉病毒傳播理論：病毒傳播理論中兩個(gè)重要的因子——傳播系數(shù)K值和感染時(shí)間CT值，但是我們不知道此次活動(dòng)的CT值，因此我們就把這個(gè)公式簡(jiǎn)化為：Custs（t）=Custs（0）*K，簡(jiǎn)而言之就是新用戶數(shù)量=老用戶數(shù)量*傳播系數(shù)。

由假設(shè)1可知老用戶數(shù)量Custs（0）=70w，假設(shè)2可知新用戶數(shù)量Custs（t）=3000w，看到這里大家可能會(huì)說K值=30，這是不對(duì)的，因?yàn)橐?guī)則中說了一個(gè)人最多邀請(qǐng)10人，所以K的最大值為10。

因此整個(gè)活動(dòng)就分成兩部分，第一階段活動(dòng)達(dá)到700w，第二階段活動(dòng)達(dá)到3000w，即Custs（t1）=1000w，Custs（t2）=2000w。

求解Custs（t1）=Custs（0）*K1，Custs（t2）=Custs（t1）*K2，得到K1=10，K2=3。

這里就對(duì)應(yīng)了規(guī)則變化的地方：最多獎(jiǎng)勵(lì)10人縮減為3人，K值從10降為3。

看到這里大家會(huì)覺得：K值越大越好，為什么要減小K值？這里對(duì)應(yīng)了假設(shè)2，預(yù)算是有上限的。如果K值一直保持前后一致，當(dāng)參與活動(dòng)的用戶基數(shù)越來越大，很有可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的成本溢出。

可能有的人看了上面的論證有點(diǎn)暈，大家可以慢慢消化。接下來我們說點(diǎn)輕松點(diǎn)的。

獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成

1. 拉新用戶且新用戶完成一筆交易，獎(jiǎng)勵(lì)雙方各21$。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)使得拉新成本達(dá)到42$!

2. 交易隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)1——5$。

(紅框是標(biāo)識(shí)交易隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì))

交易隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)本來就有，但是我還是在這里說一下：因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)對(duì)拉新成功的判定是要進(jìn)行一筆交易，所以大量的新用戶為了達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)而會(huì)選擇互相轉(zhuǎn)賬，因此也可以看作是此次活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)條件思考

這里的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)條件就是完成一筆交易即可獲得拉新獎(jiǎng)勵(lì)，這在本質(zhì)上也會(huì)讓老用戶對(duì)新用戶完成產(chǎn)品教育，通過一筆交易即可以讓新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的核心流程。但是這里面蘊(yùn)含了更多的信息，為什么？

1. 賬戶之間相互轉(zhuǎn)賬需要完成實(shí)名認(rèn)證，這一系列包括了駕照驗(yàn)證、照片驗(yàn)證、社會(huì)保障卡驗(yàn)證和地址驗(yàn)證，這一系列的驗(yàn)證基本是杜絕了黑產(chǎn)；

2. 如果綁定銀行卡完成其它交易，那么這個(gè)時(shí)候Google就會(huì)把你銀行卡信息和歷史交易記錄上傳，你的交易數(shù)據(jù)落入Google這樣的公司，想想都覺得可怕。

換一種方式思考：如果直接和你說我要用21$購(gòu)買你的交易數(shù)據(jù)和銀行卡信息，你這個(gè)時(shí)候還會(huì)賣嘛？所以從這方面考慮，Google這波不虧。

03 總結(jié)

兩家的對(duì)于老用戶的傳播誘因是都是相同的——現(xiàn)金激勵(lì)，但是對(duì)于新用戶來說我下載的誘因是什么？

通過對(duì)Zynn邀請(qǐng)鏈接的落地頁設(shè)計(jì)來看主打了兩點(diǎn)：一是可以觀看有趣的視頻；二是可以通過做任務(wù)賺錢;在通過XXX賺取了XX$來吸引用戶。所以用戶下載的誘因更多的是——可以網(wǎng)賺。

我們?cè)賮砜匆幌翯oogle的鏈接文案和落地頁的展示，首先鏈接的文案就直接了當(dāng)?shù)母嬖V你：完成一筆交易就可以獲得21$，明確的獎(jiǎng)勵(lì)金額大大增加了用戶點(diǎn)開鏈接的概率。

但是落地頁做的確是非常糟糕，糟糕的點(diǎn)首先是在這個(gè)頁面需要驗(yàn)證；二是沒有獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑；三是下載按鈕竟然是置灰不可點(diǎn)擊狀態(tài)。如果能夠在這些地方優(yōu)化，那拉新活動(dòng)效果還會(huì)更棒！但總的來說用戶下載的誘因是——我可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。

雖然兩個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上下載誘因都是錢，但是粉飾的理由卻是不同的:Zynn是可以通過做任務(wù)賺錢；Google Pay是拿獎(jiǎng)勵(lì)。

這里也給大家留個(gè)問題：這兩種文案哪一種轉(zhuǎn)化率會(huì)更高呢？為什么？