蘋果一噴嚏，游戲行業(yè)要感冒

2020年12月9日，在由量江湖與獨立出海聯(lián)合體、UPDAY共同舉辦的“DEAS 2020 UPDAY暨《2020中國游戲出海白皮書》名單發(fā)布會”上，量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人以《蘋果一噴嚏，游戲行業(yè)要感冒》為主題，站在蘋果相關服務的角度，圍繞著蘋果生態(tài)相關，蘋果與游戲行業(yè)的關系以及其未來戰(zhàn)略等，進行了精彩分享。以下為演講實錄。

大家好，我叫史建剛，來自量江湖，量江湖是做蘋果iOS相關服務的，那么對于我們來說，有兩個“爸爸”，第一個是蘋果“爸爸”，第二個是客戶“爸爸”，今天我們就談一件事，就是向一位“爸爸”介紹另一位“爸爸”。

目前我們對蘋果有很多誤解，也有一些對其市場定位的低估，所以今天借此機會，我們想向出海產(chǎn)業(yè)鏈上的同仁們重新介紹一下蘋果。

我們先從一個問題談起，現(xiàn)在游戲發(fā)行和出海面臨的一些問題，我們會有一些不太一樣的視角。今年年中，我讀到游戲葡萄的一篇文章叫《2020游戲發(fā)行大困局》，在座的很多朋友可能都讀過。文章寫得非常好，通過采訪一些高管和負責人，它得出三個結論。

第一點，是找產(chǎn)品難，找好的產(chǎn)品難，這其中，我們的客戶賈毅賈總講了一句很有代表性的話，他說：“市面上的產(chǎn)品一定都有缺陷，如果一款產(chǎn)品完成了99%，次留有80%，那誰都知道它能賺錢，為什么要給你呢？”

第二點，是做產(chǎn)品難。

第三點，有了好產(chǎn)品，發(fā)產(chǎn)品也難。

三點下來之后，給我們的感覺是，是不是游戲發(fā)行沒必要存在？

我們之所以談到這篇文章，是想引出一些我們的不同觀點，換到另外的角度來談談游戲行業(yè)目前遇到的問題。

在我們看來，游戲環(huán)境有三層，第一層是政策環(huán)境，第二是渠道環(huán)境，第三是狹義的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，我們剛提到的這篇文章，是講發(fā)行商在和研發(fā)、渠道博弈之下的困境，而我們更多是想談談整個互聯(lián)網(wǎng)這個更大格局的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

游戲具有雙重屬性，第一，它屬于消費市場，一定符合市場經(jīng)濟的規(guī)律；同樣，因為涉及到意識形態(tài)，它又受到政策的監(jiān)管，這方面的變化我們這幾年也都感受得到。

我們就不饒圈子了，直接拋出觀點：剛才提到這篇文章中提到的發(fā)行，包括出海上的很多困境，我們都可以歸結為一句話，就是類似蘋果這樣的渠道把利潤留下了，而把整個游戲市場的不確定性傳遞到了下游，通過競爭讓開發(fā)者把風險內(nèi)部消化，而能夠上到App Store首頁的都是贏家，同時蘋果也是贏家，只要有人能冒出來，無論是誰都可以。所以蘋果是把不確定性和壓力傳遞給了后者。

包括最近還有一些變化，我們剛剛在周一做過一個“IDFA隱私”相關變化的分享（點擊這里查看分享內(nèi)容），以及傭金費率的變化，隱私信息的上傳等等，都會對包括游戲產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的行業(yè)帶來非常大的影響。所以我們覺得有必要借此機會重新為大家介紹蘋果，重新介紹其流量政策等等。

我們希望大家能在認知上有一個變化，很多人只把蘋果當成一個獲量的渠道，但實際上，蘋果是游戲的前提，在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，它做了別人沒有做到的事情，就是把游戲產(chǎn)品塞到了每個人的手里和眼里，它的設施是基礎設施一級的影響，這是我們今天想談的重點。

第二部分，就是我們一開始提到的，在游戲行業(yè)，蘋果的價值被低估了，這種低估體現(xiàn)在三個方面，我們也比較清晰地列了出來，分別是市場地位、游戲政策和流量。最大的低估是市場地位被低估了，大家往往覺得蘋果很大，但是和我們沒什么關系；第二是針對游戲的政策被低估了；第三是作為渠道，其流量和流量獲取手段也被低估了。

我們先看看市場地位，蘋果每年大概賣出2億臺設備，即所謂“2億俱樂部”，這個量級的硬件商只有兩家，就是蘋果和華為，上面還有“3億俱樂部”也就是三星，然后小米、OPPO和VIVO是“1億俱樂部”。蘋果2億的年銷售量，其日活躍可以達到10億，這充分證明，蘋果產(chǎn)品的生命周期非常長，按照粗略估計，因為良好的二手流通，一臺蘋果手機能夠在用戶手中停留四年，要高于安卓手機。所以總共算下來，蘋果在全球智能手機市場總占有率是接近30%的，而且其用戶質(zhì)量也要好于安卓用戶。對于蘋果的市場地位，我們應該有一個正確的認識，特別是一些針對發(fā)達市場的企業(yè)。在全球主要經(jīng)濟體中，日本的iOS占有率唯一超過50%接近60%，其他歐美國家，iOS占有率也有40%上下，所以蘋果是非常重要的一塊市場。

接下來是蘋果游戲產(chǎn)業(yè)的相關政策被低估了。大家可能不知道，如果我們研究蘋果的產(chǎn)業(yè)和服務政策，包括內(nèi)容戰(zhàn)略也好，可以發(fā)現(xiàn)它對游戲是非常厚愛的。蘋果非常喜歡做這樣的事情，如果我們將蘋果服務戰(zhàn)略中的事情捋一遍就會發(fā)現(xiàn)，蘋果往往是做三點結合，其一是自己擅長，其二是產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，第三是具有藝術氣息。而游戲恰恰是這樣一個好的產(chǎn)業(yè)，一方面它嚴重依賴于渠道，第二，它蒸蒸日上，第三可能是大家忽略的一點，那就是游戲非常具有藝術氣息。

蘋果很少做UGC的事情，即便后來開了Apple News，在五眼聯(lián)盟做得已經(jīng)很好了，但仍然沒有涉及視頻等等。所以在蘋果的牌里，游戲排名幾乎是第一的。我們可以看到，在App Store上，最初游戲是第三級菜單，而現(xiàn)在是一級，這就是蘋果要把游戲剔出來，幫助大家直接變現(xiàn)，很多提前付費的東西也都是為了游戲準備的。在海外，還有Arcade訂閱服務，也是單獨做了一級的頁面放上來。

在今年，蘋果發(fā)布了史無前例的Apple One這個服務戰(zhàn)略，這是蘋果首次把內(nèi)容服務整合起來，提供了三個套餐，這些套餐中每個都包含的一個是iCloud，這是必備的，另外一個就是游戲。

第三點，蘋果的流量和流量獲取也被低估了，在很多開發(fā)者眼里，買量就是Facebook和谷歌，量很大。當然現(xiàn)在很多頭部企業(yè)已經(jīng)把Apple Search Ads作為標配了，但實際上，在蘋果平臺上能夠獲得流量的方式非常多，除了ASO和ASA，還有包括Apple News以及馬上要上線的App Clips，這些東西還沒有被完全開發(fā)出來。

之前外界有一些傳言，大家在問蘋果現(xiàn)在還穩(wěn)不穩(wěn)，這個聲音之所以最近變大了，是因為在剛剛結束的第三季度統(tǒng)計中，蘋果的出貨量下降到了第四位。這里面有個統(tǒng)計上的問題，因為疫情的原因，蘋果的新機沒有如期在9月發(fā)布，通常開售的首周是銷售高峰，而iPhone 12因為推遲到10月發(fā)布，所以在統(tǒng)計周期上吃虧了，出貨量排名出現(xiàn)了下降，實際上這幾者之間的出貨量是差不多的?？紤]到蘋果用戶的質(zhì)量，蘋果的地位也不僅僅是用出貨量說明的。

而且我們研究蘋果時間也比較長了，我們想說一下蘋果在現(xiàn)在和未來的市場地位。首先一句話，蘋果其實開啟了一個新的游戲，就是重新定義硬件廠商，在2020年這件事變得越來越有意思了。在2020年之前，所有的硬件競爭都是空間戰(zhàn)爭，無論歐洲還是北美，都是在硬件的廣度、寬度和深度上展開競爭。廣度就是出貨量；第二個維度是寬度，寬度是產(chǎn)品線，也就是對人們生活場景的覆蓋程度，目前來看小米和蘋果的覆蓋是最全的，以蘋果為例，iPhone覆蓋的是移動場景，Mac覆蓋的是辦公場景，iPad覆蓋的是家居場景，現(xiàn)在推出的iPad Pro是補充細分場景，也就是辦公室中的會議室場景，包括手表是健康場景，以及后續(xù)要推的TV和智能音箱，都是為了豐富其在家庭應用場景的覆蓋；深度就是技術護城河，一方面是整體硬件設計，第二方面是操作系統(tǒng)，第三方面是核心的組件。在這里面，只有蘋果是全方位都占據(jù)了，有獨立的操作系統(tǒng)，有優(yōu)秀的工業(yè)設計，除了基帶芯片，蘋果還擁有所有的核心技術。

剛才說了，過去的廠商就是在三個維度上，比誰的出貨量大，比誰的產(chǎn)品線覆蓋得好，比誰的技術護城河高，但是現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，從空間的戰(zhàn)爭變成了時間的戰(zhàn)爭，也就是說，誰更多控制了用戶的時間。那蘋果作為硬件廠商，如何占據(jù)用戶時間，這其實也是蘋果的未來戰(zhàn)略，深度參與用戶體驗的定義。蘋果不想僅僅作為硬件平臺藏在后面，而是要參與到應用用戶體驗的定義。舉個例子，很多人用iPhone，為什么難看的劉海屏還是要用？就是為了定義用戶體驗。蘋果想在Face ID和Sign in with Apple上解決認證問題，因為未來的世界是跨屏時代——比如我們正在手機上聽喜馬拉雅，走著走著到了車里，通過Face ID的認證，就把手機上正在聽的東西接管到了車上，而過程中由于Face ID和Sign in with Apple的存在，你甚至都無需操作。這種對于場景的覆蓋和切換的體驗是蘋果要追求的，而且蘋果抓得很準，第一是認證，為了做統(tǒng)一認證必須要做劉海屏，打開一個硬件設備即可，在技術路線上，蘋果選擇了和安卓不同的道路，這是為未來在布局；還有Apple Pay和App Clips，比如你去星巴克或者賣場，通過NFC就可以喚醒，然后可以自動支付，整個過程中體驗太好了，這就是蘋果參與到所有應用的核心環(huán)節(jié)，來幫助你提升用戶體驗，也就是說，當你在蘋果平臺上做了一個體驗特別好的應用，其中一半的價值是蘋果提供的，這樣一來，還有人能離開蘋果嗎？而且你一旦用了蘋果的設備，你的下一個設備和所有的設備都要是蘋果，否則你會覺得非常難受。蘋果就是通過全場景覆蓋和跨平臺服務這樣的策略占領市場。

最后總結，從蘋果的專利和商業(yè)布局來看，目前蘋果依然保持著強大的創(chuàng)新能力和商業(yè)能力，在可見的未來，依然是互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施；由于蘋果服務戰(zhàn)略對游戲的傾斜，未來對游戲產(chǎn)業(yè)的影響會越來越大。

來源：量江湖

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/V88uu30M4WeKqPjb_c5c1Q