最具成本效益的網(wǎng)紅營銷是整體策略

愛德華·伯納斯（Edward Bernays）于100年前正式采用了網(wǎng)紅營銷方法，盡管他不會這樣稱呼它，也不會想象今天的數(shù)字媒體。從那時起，它已成為營銷和廣告的主要內(nèi)容。但是，當今在社交媒體上的網(wǎng)紅營銷仍處于起步階段。典型的方法相對不成熟，最具成本效益的網(wǎng)紅營銷策略就在沒人在找的地方。

典型的方法是像其他破壞性廣告媒體購買活動一樣使用網(wǎng)紅。這些廣告系列著重于印象數(shù)，參與度或直接銷售。他們很少關(guān)注使網(wǎng)紅營銷如此有潛力的外圍策略。

最具成本效益的網(wǎng)紅營銷策略并非每個人都在使用。

盡管很少有人支持網(wǎng)紅營銷，但我公開承認它的局限性，風(fēng)險以及對整體方法的需求。我在PARKLU的時間給我留下了深刻的印象，即網(wǎng)紅營銷不是萬靈丹，必須與扎實的基礎(chǔ)相結(jié)合。

營銷人員應(yīng)不斷尋求廣告套利。我的意思是測試和試驗，匹配和混合以擊敗平均供需廣告成本。在許多情況下，具有成本效益的網(wǎng)紅營銷策略不是專注于直接歸因于銷售活動的策略。

新市場進入品牌

對于新進入市場的品牌，我建議網(wǎng)紅營銷是最后要考慮的事情。主要原因是必須先完成另外兩件事：信任和建立購買者的旅程。

相信

中國社會從本質(zhì)上影響著人際關(guān)系和互惠互助建立信任的高語境本質(zhì)。正是這種高語境文化支撐了中國蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟。破解信任是困難的。除非一個品牌已經(jīng)有健康的代購市場提供的有機需求，否則該品牌的第一天訂單就是建立與潛在客戶的信任。

買家之旅

中國消費者平均需要8個品牌接觸點才能做出購買決定。比西方客戶多四個接觸點。這意味著，對于一個剛剛進入中國的品牌，網(wǎng)紅提供的社會證據(jù)可能還不夠。品牌商必須考慮感興趣的客戶在尋求進一步驗證時可能遇到的所有潛在接觸點。

至少，新進入市場的品牌應(yīng)具有：

本地化網(wǎng)站

強大的針對中國的CRM

關(guān)鍵社交網(wǎng)絡(luò)上的有效帳戶

擁有正面評價和評論的電子商務(wù)商店

社交媒體，電子商務(wù)和搜索引擎的搜索優(yōu)化

我的“網(wǎng)紅營銷排在最后”規(guī)則的一個例外是，更多品牌應(yīng)該在網(wǎng)紅進入中國之前進行網(wǎng)紅營銷測試。如果沒有一個興旺的代購市場可以驗證需求，那么與網(wǎng)紅進行測試活動來獲得他們的反饋并衡量追隨者的興趣會比盲目進入中國市場便宜。它的成本通常比在中國成功銷售的價格要高得多。了解如何創(chuàng)建自己的定制的，具有成本效益的網(wǎng)紅營銷活動。

綜合產(chǎn)品營銷策略

去年，在中國最受歡迎的電子商務(wù)銷售假期（稱為“光棍節(jié)”），六個社交媒體有影響力品牌躋身前30名，此外還有ZARA和Vero Moda等主要零售商。當日有四位網(wǎng)紅的銷售額超過了1億元人民幣。他們?nèi)绾巫龅竭@一點？他們了解客戶并與他們緊密聯(lián)系。

絕對沒有理由在中國銷售的任何品牌都不應(yīng)將社會影響力作為其產(chǎn)品營銷的組成部分。大多數(shù)網(wǎng)紅對自己的利基都有敏銳的動手理解。此外，他們與追隨者的日?；邮顾麄儗蛻舻母惺芎退麄兯f的有真知灼見。就像現(xiàn)在市場情報機構(gòu)正在利用網(wǎng)紅進行市場研究一樣，品牌也應(yīng)該這樣做。

網(wǎng)紅可以成為測試和調(diào)查的巨大資源。此外，網(wǎng)紅都有超級粉絲，可以用于廣泛的產(chǎn)品開發(fā)和測試目的。

了解用戶意圖

許多品牌無法理解中國的社會商業(yè)和零售娛樂生態(tài)系統(tǒng)。中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司在內(nèi)容和商業(yè)之間的界限已經(jīng)模糊了很長時間。幾乎所有社交媒體平臺都具有本機支付和商務(wù)功能，而幾乎所有電子商務(wù)平臺都支持社交互動和內(nèi)容共享。成功的關(guān)鍵是了解每個平臺的用戶意圖。

盡管微博已經(jīng)完全集成了淘寶的電子商務(wù)功能，但用戶的轉(zhuǎn)化率仍然很低。這與故意性有關(guān)。

當中國用戶上微博時，他們的目的是娛樂和告知他們，盡管他們可能會接觸到他們有興趣購買的產(chǎn)品，但他們并沒有購買心態(tài)。

另一方面，當用戶與淘寶本地集成的社交內(nèi)容平臺微濤互動時，他們處于購買模式并希望進行交易。微淘上的內(nèi)容消費者通常在研究或決策階段進入銷售渠道。

關(guān)鍵是，不要僅僅因為有可能就嘗試在社交媒體上進行銷售。了解用戶的意圖，并通過使?jié)撛诳蛻舻钠谕c適當?shù)膬?nèi)容相匹配，努力為潛在客戶提供價值。