最具成本效益的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是整體策略

愛(ài)德華·伯納斯（Edward Bernays）于100年前正式采用了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方法，盡管他不會(huì)這樣稱(chēng)呼它，也不會(huì)想象今天的數(shù)字媒體。從那時(shí)起，它已成為營(yíng)銷(xiāo)和廣告的主要內(nèi)容。但是，當(dāng)今在社交媒體上的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)仍處于起步階段。典型的方法相對(duì)不成熟，最具成本效益的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略就在沒(méi)人在找的地方。

典型的方法是像其他破壞性廣告媒體購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一樣使用網(wǎng)紅。這些廣告系列著重于印象數(shù)，參與度或直接銷(xiāo)售。他們很少關(guān)注使網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)如此有潛力的外圍策略。

最具成本效益的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略并非每個(gè)人都在使用。

盡管很少有人支持網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，但我公開(kāi)承認(rèn)它的局限性，風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)整體方法的需求。我在PARKLU的時(shí)間給我留下了深刻的印象，即網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)靈丹，必須與扎實(shí)的基礎(chǔ)相結(jié)合。

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)不斷尋求廣告套利。我的意思是測(cè)試和試驗(yàn)，匹配和混合以擊敗平均供需廣告成本。在許多情況下，具有成本效益的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略不是專(zhuān)注于直接歸因于銷(xiāo)售活動(dòng)的策略。

新市場(chǎng)進(jìn)入品牌

對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，我建議網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是最后要考慮的事情。主要原因是必須先完成另外兩件事：信任和建立購(gòu)買(mǎi)者的旅程。

相信

中國(guó)社會(huì)從本質(zhì)上影響著人際關(guān)系和互惠互助建立信任的高語(yǔ)境本質(zhì)。正是這種高語(yǔ)境文化支撐了中國(guó)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。破解信任是困難的。除非一個(gè)品牌已經(jīng)有健康的代購(gòu)市場(chǎng)提供的有機(jī)需求，否則該品牌的第一天訂單就是建立與潛在客戶的信任。

買(mǎi)家之旅

中國(guó)消費(fèi)者平均需要8個(gè)品牌接觸點(diǎn)才能做出購(gòu)買(mǎi)決定。比西方客戶多四個(gè)接觸點(diǎn)。這意味著，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入中國(guó)的品牌，網(wǎng)紅提供的社會(huì)證據(jù)可能還不夠。品牌商必須考慮感興趣的客戶在尋求進(jìn)一步驗(yàn)證時(shí)可能遇到的所有潛在接觸點(diǎn)。

至少，新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌應(yīng)具有：

本地化網(wǎng)站

強(qiáng)大的針對(duì)中國(guó)的CRM

關(guān)鍵社交網(wǎng)絡(luò)上的有效帳戶

擁有正面評(píng)價(jià)和評(píng)論的電子商務(wù)商店

社交媒體，電子商務(wù)和搜索引擎的搜索優(yōu)化

我的“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)排在最后”規(guī)則的一個(gè)例外是，更多品牌應(yīng)該在網(wǎng)紅進(jìn)入中國(guó)之前進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試。如果沒(méi)有一個(gè)興旺的代購(gòu)市場(chǎng)可以驗(yàn)證需求，那么與網(wǎng)紅進(jìn)行測(cè)試活動(dòng)來(lái)獲得他們的反饋并衡量追隨者的興趣會(huì)比盲目進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便宜。它的成本通常比在中國(guó)成功銷(xiāo)售的價(jià)格要高得多。了解如何創(chuàng)建自己的定制的，具有成本效益的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

綜合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

去年，在中國(guó)最受歡迎的電子商務(wù)銷(xiāo)售假期（稱(chēng)為“光棍節(jié)”），六個(gè)社交媒體有影響力品牌躋身前30名，此外還有ZARA和Vero Moda等主要零售商。當(dāng)日有四位網(wǎng)紅的銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元人民幣。他們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？他們了解客戶并與他們緊密聯(lián)系。

絕對(duì)沒(méi)有理由在中國(guó)銷(xiāo)售的任何品牌都不應(yīng)將社會(huì)影響力作為其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。大多數(shù)網(wǎng)紅對(duì)自己的利基都有敏銳的動(dòng)手理解。此外，他們與追隨者的日?；?dòng)使他們對(duì)客戶的感受和他們所說(shuō)的有真知灼見(jiàn)。就像現(xiàn)在市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)正在利用網(wǎng)紅進(jìn)行市場(chǎng)研究一樣，品牌也應(yīng)該這樣做。

網(wǎng)紅可以成為測(cè)試和調(diào)查的巨大資源。此外，網(wǎng)紅都有超級(jí)粉絲，可以用于廣泛的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試目的。

了解用戶意圖

許多品牌無(wú)法理解中國(guó)的社會(huì)商業(yè)和零售娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司在內(nèi)容和商業(yè)之間的界限已經(jīng)模糊了很長(zhǎng)時(shí)間。幾乎所有社交媒體平臺(tái)都具有本機(jī)支付和商務(wù)功能，而幾乎所有電子商務(wù)平臺(tái)都支持社交互動(dòng)和內(nèi)容共享。成功的關(guān)鍵是了解每個(gè)平臺(tái)的用戶意圖。

盡管微博已經(jīng)完全集成了淘寶的電子商務(wù)功能，但用戶的轉(zhuǎn)化率仍然很低。這與故意性有關(guān)。

當(dāng)中國(guó)用戶上微博時(shí)，他們的目的是娛樂(lè)和告知他們，盡管他們可能會(huì)接觸到他們有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，但他們并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)心態(tài)。

另一方面，當(dāng)用戶與淘寶本地集成的社交內(nèi)容平臺(tái)微濤互動(dòng)時(shí)，他們處于購(gòu)買(mǎi)模式并希望進(jìn)行交易。微淘上的內(nèi)容消費(fèi)者通常在研究或決策階段進(jìn)入銷(xiāo)售渠道。

關(guān)鍵是，不要僅僅因?yàn)橛锌赡芫蛧L試在社交媒體上進(jìn)行銷(xiāo)售。了解用戶的意圖，并通過(guò)使?jié)撛诳蛻舻钠谕c適當(dāng)?shù)膬?nèi)容相匹配，努力為潛在客戶提供價(jià)值。