下沉、燒錢、補(bǔ)貼：中國短視頻軍團(tuán)沖擊印度市場

印度姑娘希瑪最近花了5000盧比（約500元人民幣）買了一張線下活動入場票，這幾乎是她半個月的生活費(fèi)。

活動舉辦在印度首都新德里，但希碼住在離新德里780公里外的小城瓦拉納西。為了這趟旅程，她還要準(zhǔn)備上千盧比的路費(fèi)和住宿費(fèi)，但這些困難在即將見到偶像的激動面前都不值一提。她在 Facebook上開心的寫道：“嫉妒我吧，很快我就能見到Siddharth Nigam了！”

Siddharth是印度新生代演員，近半年來因?yàn)樵诙桃曨l平臺TikTok上活躍而愈發(fā)出名，而這次活動也與TikTok有關(guān)——嚴(yán)格來說，這是一次由Siddharth擔(dān)任講師的短視頻教學(xué)培訓(xùn)，主辦方則是印度的一家主做達(dá)人業(yè)務(wù)的企業(yè)Celebrity Face。

據(jù)Celebrity Face的主頁介紹，其每周都要舉辦四到五場類似的線下培訓(xùn)活動，而每場參加的人數(shù)都有幾百上千人。其中，最常被邀請的名人就是那些近一年來才崛起的印度短視頻明星。

和中國類似，近幾年來，短視頻內(nèi)容在印度也有逐漸流行的趨勢。

一方面，印度人本身就熱愛消費(fèi)音頻和視頻內(nèi)容，據(jù)Google發(fā)布的研究報(bào)告，印度75%的移動網(wǎng)絡(luò)流量都被用到了視頻上。另一方面，中國創(chuàng)業(yè)者的扎堆進(jìn)入也起到了推波助瀾的作用。

打開印度Google Play熱門App總榜，中國短視頻產(chǎn)品長期能在前10中占領(lǐng)3到4個席位。

在這些產(chǎn)品里，字節(jié)跳動旗下的TikTok和歡聚時代旗下的Like是當(dāng)之無愧的賽道寡頭。而在他們之下，腰部的玩家則還有杭州創(chuàng)業(yè)公司推出的VivaVideo、UC孵化的子產(chǎn)品VMate、火山小視頻海外版Vigo Video、以及快手海外版。

這些公司除了在印度當(dāng)?shù)卮呱隽巳鏑elebrity Face這樣的線下培訓(xùn)組織，還養(yǎng)活了大量的流量分發(fā)商和內(nèi)容審核公司。

看起來，一個新的海外創(chuàng)業(yè)風(fēng)口正在形成，但光鮮的數(shù)據(jù)背后，要想真正在印度互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟，這些中國公司要過的關(guān)卡還有很多。

低成本創(chuàng)業(yè)成為過去

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)一直被西方視為“跳躍式”發(fā)展，從3G時代開始，得益于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和千元智能機(jī)的普及，中國迅速進(jìn)入了全民手機(jī)上網(wǎng)的時代。

而印度移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展比中國還要晚上幾年，可以說是直接跳入了4G時代。

2016年，印度運(yùn)營商Reliance Jio率先推出了4G服務(wù)，還宣布6個月的時間里不向用戶收取任何費(fèi)用，這一舉措直接點(diǎn)燃了當(dāng)?shù)氐囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)市場。據(jù)Google的一份報(bào)告，從2016年第二季度到2017年第四季度，印度的移動網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下降了90%，同時流量花費(fèi)擴(kuò)大了18倍，智能手機(jī)用戶增長一個億。

這讓2017年就成為了印度移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，無數(shù)產(chǎn)品誕生和爆發(fā)，無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司在浪潮中創(chuàng)建。而朱凱陽所在的杭州趣維科技就是在那時第一次來到印度。

杭州趣維科技是一家生產(chǎn)短視頻工具的公司，成立于2012年。2016年以前，他們雖然在印度推出了VivaVideo ，但印度還不算是他們?nèi)驑I(yè)務(wù)中的第一梯隊(duì)市場。

然而，2017年初，隨著資費(fèi)的放開，VivaVideo在印度的數(shù)據(jù)突然暴增了十倍以上。作為海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，朱凱陽開始尋找增長的原因。調(diào)研后他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時很多用戶都是第一次接觸到

Facebook或YouTube這類海外產(chǎn)品，隨著這些產(chǎn)品在印流行，用戶對短視頻制作分享的需求也暴增。鑒于此，VivaVideo對印度市場產(chǎn)生了高度的關(guān)注。

2017年7月，VivaVideo團(tuán)隊(duì)在CEO韓晟的帶領(lǐng)下第一次前往印度調(diào)研，他們先去的是中國創(chuàng)業(yè)者扎堆的古爾岡，后又去了印度本地創(chuàng)業(yè)者聚集的班加羅爾。

相比較而言，VivaVideo團(tuán)隊(duì)更喜歡班加羅爾一點(diǎn)，這里臨近赤道，氣候舒適，且已經(jīng)形成了一個印度當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)圈子。相比污染嚴(yán)重、中國創(chuàng)業(yè)者扎堆的古爾岡，班加羅爾明顯更加國際化和本土化。

10月，VivaVideo在班加羅爾租下了第一間辦公室。與此同時，他們也發(fā)現(xiàn)，在印度創(chuàng)業(yè)難度其實(shí)并不比國內(nèi)低多少。

中國創(chuàng)業(yè)公司在印度首先要面臨的就是租金成本問題。班加羅爾的辦公樓資源極其短缺，而對創(chuàng)業(yè)公司來說，最簡單的就是找一家共享辦公空間，但2017年以來，Grab、字節(jié)跳動等海外巨頭先后落地班加羅爾，這大大加深了當(dāng)?shù)剞k公資源的緊張。

現(xiàn)在，在班加羅爾的WeWork共享辦公空間，一張桌子的工位就要約合3000塊人民幣一個月，租金幾乎與深圳持平。至于其他條件差一些的普通辦公室，租金成本也接近國內(nèi)二線城市的創(chuàng)業(yè)園區(qū)。

其次是人員招聘的問題，在印度發(fā)展的中國企業(yè)最常見的做法就是在當(dāng)?shù)卦O(shè)一位或幾位中方管理者，下一層級再招聘本地人。但這樣的做法一方面需要為中方管理者支付高出國內(nèi)許多的薪資，另一方面也無法激發(fā)出印度本地團(tuán)隊(duì)的主觀能動性。

VivaVideo的做法是把整個技術(shù)團(tuán)隊(duì)都放在中國，印度當(dāng)?shù)夭辉O(shè)中方管理者，包括產(chǎn)品、運(yùn)營、市場、品牌、銷售在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)全部使用印度本地員工。中方同事則定期通過出差的方式來了解業(yè)務(wù)。

但全部招聘印度員工并沒能節(jié)省多少成本，數(shù)據(jù)分析公司Tracxn的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年的五年里，班加羅爾共誕生了6162家新的創(chuàng)業(yè)公司，這些企業(yè)很快就讓班加羅爾的高端人才供不應(yīng)求。

因此，員工只要感到工作沒有挑戰(zhàn)或是可能影響到接下來的競爭力就會頭也不回的離開。印度投資機(jī)構(gòu)Blume Ventures曾做過調(diào)研：班加羅爾員工在一個公司的平均工作時間只有13個月。而這一現(xiàn)象也使得當(dāng)?shù)氐男匠晁街鹉晏嵘恍└叨寺毼?，招聘成本甚至已?jīng)超過上海深圳。

朱凱陽覺得，僅從租金和人才這兩塊來看，印度主要的科技城市和杭州已經(jīng)沒有區(qū)別。鑒于印度短視頻行業(yè)目前還沒有找到合適的變現(xiàn)通道，對于沒有持續(xù)融資能力或造血能力的中國創(chuàng)業(yè)者來說，印度已經(jīng)不再是低成本創(chuàng)業(yè)的樂土。

攪局者闖入

在印度，創(chuàng)業(yè)者感受到的另一種壓力是由中國同行帶來的。

2018年7月，字節(jié)跳動旗下的TikTok和Musical.ly正式合并入口，自那以后，字節(jié)跳動就在印度開啟一輪激烈的“買量運(yùn)動”。據(jù)印度當(dāng)?shù)氐膹V告聯(lián)盟介紹，高峰時期，TikTok每天的流量消耗都能達(dá)到50萬美金，“市場上能買的流量幾乎都被他們買空了。”

這樣高舉高打的打法，確實(shí)也讓TikTok在印度迅速積累了大量用戶。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，TikTok在印度的下載量甚至一度超過了Facebook和YouTube，達(dá)到0.88億。

雖然Like在意識到TikTok的動作后也迅猛跟進(jìn)，但市場上的量就那么多，渠道賣給了TikTok就很難再分給Like。因此，晚了一步的Like也始終未能在下載量上超越TikTok。

據(jù)上述廣告聯(lián)盟員工介紹，過去，印度短視頻行業(yè)的買量成本通常是每個有效安裝0.1美金，但TikTok一上來就給出了0.3美金的報(bào)價(jià)，導(dǎo)致一些小公司連買都買不到。而最近幾個月，其最新報(bào)價(jià)也已經(jīng)漲到了0.5美金，等于是把市場價(jià)格整整提高了5倍。

而這種打法在某種程度上也嚇退了一些對手。例如，快手本來是將印度視為僅次于中國的優(yōu)先市場，并聲稱在印度擁有1000萬至1500萬用戶。但自從TikTok開始買量，快手海外版Kwai在印度市場的推廣就暫停了?！八麄兊念A(yù)算完全拼不過TikTok，后來就慢慢停止（推廣）了。”上述廣告聯(lián)盟成員補(bǔ)充說。

目前的狀況是，除了Like，剩下的大部分短視頻企業(yè)都持有不跟進(jìn)的態(tài)度。朱凱陽告訴界面新聞記者，對VivaVideo這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，跟風(fēng)TikTok不是一個可持續(xù)的事情，因?yàn)橐坏┯脩袅可蠞q，各方面的管理成本、服務(wù)器成本、帶寬成本都會上漲，但回收卻遙遙無期。

“印度的流量變現(xiàn)路徑還不成熟，比較合理的作法是抱著持久戰(zhàn)的心態(tài)去做好留存?！敝靹P陽說。

VMate CEO程道放也表示，“當(dāng)我們判斷短期掙不到錢的時候，推廣還是要效率至上，至少要堅(jiān)持到三五年以后，有機(jī)會看到黎明前的曙光?！?/span>

這里就要提到印度另外一個顯著的特點(diǎn)：印度雖然擁有13.5億的人口，但有一半人口尚未上網(wǎng)，人均GDP也僅為中國的四分之一。國民購買力不足，導(dǎo)致廣告盤子非常小。

根據(jù)GroupM的估計(jì)，印度的廣告市場約為105億美元，其中僅不到30％會被用于數(shù)字廣告支出，作為參考，美國的數(shù)字廣告市場預(yù)計(jì)在2019年將達(dá)到1300億美元。

這是一個無法逾越的客觀鴻溝。抖音2018年的廣告收入大約在200億元左右，這才使得它的現(xiàn)金流能夠支撐前期的巨額投放，但在印度，這種回血幾乎不存在。更不要提字節(jié)跳動在印度的投放從未間斷，TikTok的印度官方代言人還表示過，預(yù)計(jì)未來三年還要在印度投資10億美金。

這是一場豪賭，賭的是印度三年后的發(fā)展，但在結(jié)果揭曉之前，字節(jié)跳動在印度只能維持這種虧損。

不過可以肯定的是，TikTok并不孤獨(dú)，因?yàn)樗€有Like這個對手。不久前，歡聚時代剛剛為海外市場完成了一筆總額達(dá)10億美元的可轉(zhuǎn)債?？梢哉f，在“花錢”方面，現(xiàn)在的Like，底氣與TikTok不相上下。

回血遙遙無期

許戈是印度當(dāng)?shù)氐囊幻桃曨l從業(yè)者，專門為各大平臺供應(yīng)內(nèi)容。

據(jù)他介紹，去年7月TikTok剛啟動的時候，平臺上全是為了沖量復(fù)制過來的菲律賓內(nèi)容。后期為了發(fā)展，才找了很多像他這樣的供應(yīng)商。

但和國內(nèi)不同，印度平臺的補(bǔ)貼政策幾乎完全是按人頭來算。針對普通素人，TikTok會按播放量支付每條視頻10美金左右的補(bǔ)貼。而針對那些在其他平臺上有一定影響力的達(dá)人，TikTok則愿意為其支付每月1500-2000美金的保底補(bǔ)貼。

9月以后，為了和TikTok競爭，Like也采取了高額的人頭補(bǔ)貼策略，甚至金額上也比TikTok高出不少。

當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外的補(bǔ)貼模式。例如，VMate使用的就是類似微視的代理模式。代理公司負(fù)責(zé)招募達(dá)人，達(dá)人通過平臺審核后，會得到一個認(rèn)證達(dá)人的身份，之后所有補(bǔ)貼直接下放到代理公司，由代理公司分潤。

但無論補(bǔ)貼方式如何，總的來說，印度短視頻市場現(xiàn)在仍然還處于一個人頭至上的階段，內(nèi)容本身還較為粗糙。這也是為什么，印度的媒體總喜歡把短視頻產(chǎn)品介紹為“下沉市場的寵兒”。在他們筆下，印度精英階層還是更容易接受ins、YouTube這樣的美系產(chǎn)品。

事實(shí)上，相比這些美系產(chǎn)品，短視頻在印度下沉市場的確有其獨(dú)有的優(yōu)勢。

印度有22種官方語言和1652種常用方言，說英語的人口僅占總?cè)丝诘?0%，同時識字率也較低，這導(dǎo)致以英語為主要展示形式的Facebook等產(chǎn)品難以滲透到方言盛行的村莊。

但短視頻不同，視頻內(nèi)容的表達(dá)門檻是很低的，即使一個不會拼寫的人也能夠很容易的拍出一條視頻。另一方面，從《神秘巨星》等電影里就能看出，印度人有強(qiáng)烈的出名愿望，但相比需要拍攝工具和PC工具的YouTube來說，短視頻明顯更易上手。

目前，包括VMate和VivaVideo在內(nèi)的企業(yè)都向記者表示了對印度下沉市場的興趣。在許戈看來，這才是這些腰部產(chǎn)品最聰明的地方，畢竟，印度用戶群相比中國更加分裂，不同人群會有不同的特點(diǎn)、打法和結(jié)構(gòu)性紅利。而方言路線則可以最大程度規(guī)避和巨頭的正面競爭。

畢竟，這些腰部產(chǎn)品要面對的不僅僅是TikTok和Like這樣的中國巨頭，在印度，他們面對的其實(shí)是全世界的競爭。

許戈告訴界面新聞記者。盡管近半年中國短視頻在印度風(fēng)聲水起，但從品牌主認(rèn)知來看，就連TikTok也仍然處于廣告主們的觀望名單中，主要原因是其留存和用戶購買力還得不到廣告主的認(rèn)可?！耙虼?，從現(xiàn)狀來看，中國短視頻要想沖擊Google和Facebook在印度數(shù)字市場的寡頭地位，至少也還需要兩三年?！?/span>

但在此之前，巨頭也有極大的可能對中國短視頻進(jìn)行狙擊，去年11月，F(xiàn)acebook就曾推出過一款極像抖音的短視頻產(chǎn)品Lasso。

在這樣的競爭形式下，方言化、本地化和差異化幾乎是腰部創(chuàng)業(yè)者的唯一選擇。

但許戈擔(dān)心，中國創(chuàng)業(yè)者真的能夠打造出一款極具印度本地特色的產(chǎn)品嗎？給印度幾年，當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者就創(chuàng)造不出自己的快手和抖音？另一方面，就算平臺有錢耐燒，那生態(tài)里其他的送水人在這樣的環(huán)境里又該如何生存？

“現(xiàn)在我已經(jīng)不覺得來印度發(fā)展短視頻是一件非常有前景的事情，畢竟不是人人都能在看不到錢的情況下堅(jiān)守三到五年。如果連平臺變現(xiàn)都需要那么長時間，那MCN的前景只會更加不明?，F(xiàn)在回過頭再想，印度的短視頻創(chuàng)業(yè)，或許真的只是看起來很美?！霸S戈說。