殷天明：以泛用戶為核心，三七互娛是如何穿透日本市場(chǎng)的

導(dǎo)語(yǔ)

以2019年為分水嶺，中國(guó)游戲在出海的道路上經(jīng)歷了一輪產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的升級(jí)。在產(chǎn)品的類型上，擺脫了過(guò)往MMORPG打天下的局面。而在出海區(qū)域選擇上亦如是，日本與美國(guó)這樣的T1市場(chǎng)擺脫了過(guò)往“高門檻，難進(jìn)入”的帽子，開(kāi)始取代此前的中國(guó)港澳臺(tái)與東南亞市場(chǎng)成為中國(guó)廠商在全球化時(shí)代的首選。

來(lái)自于Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2020年第二季度，日本暢銷榜TOP100中的中國(guó)游戲數(shù)量增加至26款，共創(chuàng)造收益7.2億美元，較2018年Q2增長(zhǎng)三倍。而在TOP20中，更出現(xiàn)了五款中國(guó)游戲的身影——占據(jù)日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)頭部四分之一，可以說(shuō)中國(guó)的游戲已經(jīng)在日本市場(chǎng)成為了一股不可忽視的力量。

但這并不意味進(jìn)入日本市場(chǎng)的門檻大大降低。僅以三七互娛為例，從2017年在日本首次發(fā)行《永恒紀(jì)元》進(jìn)行試水至今，也經(jīng)歷將近三年的時(shí)間才將整套流程與當(dāng)?shù)赜脩舻奶攸c(diǎn)摸清。

按照三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明的理解，每個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上面對(duì)的用戶都不外乎是核心用戶與非核心用戶兩種，這其中非核心用戶完全可以通過(guò)教育來(lái)轉(zhuǎn)化成核心用戶。反之，如果說(shuō)在一開(kāi)始就將產(chǎn)品定位于細(xì)分領(lǐng)域的專屬人群作品，那么則很難打穿市場(chǎng)，產(chǎn)品的道路也只能越走越窄。在這個(gè)思路之下，三七互娛在日本市場(chǎng)針對(duì)發(fā)行的游戲進(jìn)行了一系列的包裝活動(dòng)，并且通過(guò)不間斷的線上素材，電視廣告，代言人等不同的方式去對(duì)于不同階層，不同地域的用戶進(jìn)行觸達(dá)。

針對(duì)于泛用戶進(jìn)行市場(chǎng)的穿透事實(shí)上不僅僅是針對(duì)于日本單一市場(chǎng)，而是基于三七互娛在全球化策略之下所做出的調(diào)整——如果不是自帶一線IP，那么全球化發(fā)行終歸要拆解到一個(gè)又一個(gè)國(guó)家的本土化中去。即便是大如騰訊，這也是一個(gè)艱巨的工作。僅拿亞洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)大陸之外，中國(guó)港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、越南、泰國(guó)、印尼等市場(chǎng)的用戶基數(shù)不同，玩法習(xí)慣也各不相同。但通過(guò)實(shí)踐，三七互娛同時(shí)也發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)日本市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的玩法，往往在亞洲其它市場(chǎng)也具有普適性。而這對(duì)于一些嘗試多國(guó)家多區(qū)域發(fā)行的CP與發(fā)行商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件大大減輕工作量的事情。

但在另一方面，我們也必須承認(rèn)的一點(diǎn)是。無(wú)論是日本還是全球市場(chǎng)，對(duì)于幻想著在出海大潮中“自研自發(fā)”的中小CP來(lái)說(shuō)，做“泛用戶”市場(chǎng)都是一件較難的事情。一方面如前文所述，日本市場(chǎng)的門檻仍然讓大多數(shù)的中小CP望而卻步。另一方面具體到業(yè)務(wù)層面，三七互娛針對(duì)于產(chǎn)品并沒(méi)有去設(shè)定投放的上限，在產(chǎn)品的買量成本與ROI和LTV兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均可以形成良性循環(huán)的大背景下，其對(duì)這部作品的投放上不封頂，這對(duì)于中小CP來(lái)說(shuō)是難以復(fù)制的。

對(duì)此，殷天明認(rèn)為：這恰恰是CP在今天更需要發(fā)行的理由。同幾年前相比，海外市場(chǎng)也發(fā)生了變化。無(wú)論是對(duì)于已經(jīng)在國(guó)內(nèi)證明過(guò)自己的成熟團(tuán)隊(duì)，還是初創(chuàng)型的新團(tuán)隊(duì)，最忌諱的就是閉門造車，瞻前顧后。在耐的住寂寞的同時(shí)，更為重要的是與成熟的發(fā)行溝通、交流、協(xié)作。

而這樣做的價(jià)值，如殷天明所說(shuō)。是為了避免CP把“辛苦賺的錢，憑本事虧出去?！?/span>

三七互娛產(chǎn)品VP殷天明

下為采訪實(shí)錄：

01

一步一腳印，三七互娛是如何穿透日本市場(chǎng)的？

獨(dú)聯(lián)體：近年來(lái)，三七互娛在海外市場(chǎng)一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)是日本市場(chǎng)。那么回顧過(guò)往，三七互娛本身是如何一步一步的滲透進(jìn)日本市場(chǎng)的？

殷天明：的確如你所說(shuō)，2020年三七互娛在日本市場(chǎng)的突破是非常喜人的。它在今年不但成為了三七互娛在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也成為了集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的一個(gè)突破與增長(zhǎng)點(diǎn)。

但從歷史來(lái)說(shuō)，三七互娛所形成的這種突破并非是偶發(fā)性的。早在幾年前我們將主要的精力放在港澳臺(tái)與東南亞時(shí)，就已經(jīng)關(guān)注到了日本與韓國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)。但那時(shí)苦于手中沒(méi)有特別適合的產(chǎn)品，再結(jié)合日本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的門檻仍比較高，用戶本身極為在意平臺(tái)口碑和品牌效應(yīng)等綜合方面的因素，在這種情況下冒然進(jìn)入并不是一個(gè)合理的選擇。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，在當(dāng)年三七互娛收獲了自研爆款《永恒紀(jì)元》。這款產(chǎn)品不但在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了單月流水2億的好成績(jī)，同時(shí)在韓國(guó)與港澳臺(tái)市場(chǎng)也取得了較好的成績(jī)。在這種情況下，我們意識(shí)到手中已經(jīng)有一款可以去日本試水的產(chǎn)品。最終的結(jié)果也并沒(méi)有讓我們失望，在MMORPG品類在日本并不是主流品類的情況下，《永恒紀(jì)元》做到了峰值超過(guò)百萬(wàn)美金的月流水，基本達(dá)到了我們的預(yù)期。而更為重要的是，通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品我們真正意義上完成了對(duì)于日本游戲市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)行的流程梳理、用戶數(shù)據(jù)調(diào)研等一系列工作，為之后的產(chǎn)品發(fā)行打下了比較好的基礎(chǔ)。

之后的事情大家就比較熟悉了，我們?cè)?018年后接連成功發(fā)行幾款產(chǎn)品。截至當(dāng)前，我們?cè)谌毡驹铝魉呀?jīng)到達(dá)了千萬(wàn)美金的規(guī)模。

獨(dú)聯(lián)體：事實(shí)上我們?cè)谂c很多發(fā)行聊日本市場(chǎng)的時(shí)候，他們會(huì)認(rèn)為日本市場(chǎng)存在一定的特殊性。那么結(jié)合您剛才說(shuō)的《永恒紀(jì)元》的試水，最初我們有沒(méi)有感覺(jué)到這種特殊性的存在？

殷天明：如果你指的是發(fā)行流程上的特殊性，那么我明確地說(shuō)日本市場(chǎng)和其它區(qū)域的發(fā)行流程并沒(méi)有太大的區(qū)別。

真正的特殊性在哪里？在于你在發(fā)行之前去做準(zhǔn)備工作的時(shí)候，往往需要三個(gè)月以上的籌備時(shí)間。這包括了深度本地化，如文字、音效、美術(shù)等。市場(chǎng)層面準(zhǔn)備階段的預(yù)熱，包括在整個(gè)市場(chǎng)提前去做一些有針對(duì)性的，能夠直接觸達(dá)用戶癢點(diǎn)的發(fā)行方向。

獨(dú)聯(lián)體：那么先從這些準(zhǔn)備工作聊起。剛才您首先提到了本地化，三七互娛對(duì)游戲本地化工作是如何去進(jìn)行的？

殷天明：其實(shí)游戲的本地化可以理解為是一個(gè)由上至下的全方位的包裝。除了游戲名稱的變化外，除此之外還有文字、音效、配音，以及游戲內(nèi)部針對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所進(jìn)行的美術(shù)風(fēng)格的變化，這是一些比較細(xì)節(jié)化的處理。

獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉臀淖趾团湟暨@一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，很多海外發(fā)行都非常重視這一塊的價(jià)值。但結(jié)合日本聲優(yōu)地位較高的事實(shí)，那么這是否意味著我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厝プ鲞@種本地化時(shí)成本也更高了？

殷天明：這個(gè)問(wèn)題不可一概而論，它主要應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)理解。

第一，游戲品類的不同決定了聲優(yōu)成本的不同，如一些二次元游戲美術(shù)的品質(zhì)相當(dāng)高，在這種情況下其需要大量的一線聲優(yōu)來(lái)匹配這種美術(shù)，自然也就造成了成本的上升。但對(duì)于我們的游戲來(lái)說(shuō)，它并不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的二次元游戲，因此我們?cè)诼晝?yōu)層面強(qiáng)調(diào)的是不同人物的特點(diǎn)，而不是名氣。

第二，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，游戲在推廣的過(guò)程中，需要去充分的展示游戲的特點(diǎn)。具體到聲優(yōu)來(lái)說(shuō)，我們的做法是通過(guò)不同的聲優(yōu)與人物對(duì)應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)其不同的特點(diǎn)。事實(shí)上這個(gè)做法不僅僅局限于聲優(yōu)部分，在其它的宣傳素材上也應(yīng)該去向用戶展示你的內(nèi)容，突出你的亮點(diǎn)。只有這樣做，才能夠充分地喚醒用戶的認(rèn)知，并且讓他們?nèi)ソ邮苓@個(gè)產(chǎn)品。

02

日本市場(chǎng)面面觀，中輕度游戲更適合日本玩家

獨(dú)聯(lián)體：回到我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)的耕耘上。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在《永恒紀(jì)元》之后，三七互娛在還發(fā)行了《三國(guó)英雄たちの夜明け》《SNKオールスター》?？瓷先ピ诋a(chǎn)品的題材和品類上選擇也更多元化，那么我們?cè)诮裉灬槍?duì)于日本市場(chǎng)的發(fā)行選品思路是怎樣的？

殷天明：首先從題材說(shuō)，我們希望能夠去做一些偏二次元或者是日韓漫畫風(fēng)的作品，它們有偏重于日本本土的美術(shù)特點(diǎn)和風(fēng)格。

其次從玩法層面，我們希望能夠去選擇一些更適合日本市場(chǎng)用戶需求的產(chǎn)品。比如說(shuō)一些豎版玩法的產(chǎn)品，或者是日式卡牌，這在當(dāng)下來(lái)看恐怕是日本玩家最容易接受的品類。而在用戶體驗(yàn)層面，我們希望這個(gè)產(chǎn)品能夠相對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品更輕度一些?？偟脕?lái)講，我們?cè)谌毡镜拇蚍赡芨蛴谥卸扔螒颉?/span>

獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了豎版玩法。事實(shí)上我們?cè)诖饲芭c一些行業(yè)同仁交流時(shí)他們也提到了這一點(diǎn)。但這個(gè)豎版玩法背后的含義究竟是什么，您有沒(méi)有去研究過(guò)？

殷天明：這其實(shí)由社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致的應(yīng)用場(chǎng)景變化而決定的。日本很多用戶的娛樂(lè)時(shí)間發(fā)生在上下班的地鐵上或者是午餐等場(chǎng)合，在這種應(yīng)用場(chǎng)景之下，他們已經(jīng)習(xí)慣了單手的操作方式，因此豎版明顯較橫版更適合他們。而另一方面，在這種場(chǎng)景下，操作更輕度，尤其是一些放置、掛機(jī)類玩法的游戲受歡迎也是這個(gè)原因。

獨(dú)聯(lián)體：事實(shí)上您剛才說(shuō)到玩法上愿意在日本去做一些卡牌游戲。但最近兩年傳統(tǒng)的日式卡牌在當(dāng)?shù)亻T檻也在不斷的提升，這似乎也給我們帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)？

殷天明：你不要就著卡牌說(shuō)卡牌。事實(shí)上在今天卡牌已經(jīng)是一個(gè)融合玩法的組成部分，你會(huì)看到在日本乃至是全球市場(chǎng)，卡牌加SLG、卡牌加三消或者是回合的玩法都比較常見(jiàn)。在這些游戲里面，卡牌更多承擔(dān)的是養(yǎng)成的任務(wù)?；谶@一現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，卡牌本身已經(jīng)在它的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上衍生出了一些微創(chuàng)新的迭代玩法。

而對(duì)于三七互娛來(lái)說(shuō)也是一樣的。我們對(duì)于卡牌的界定也僅僅將之作為核心的養(yǎng)成部分去提高用戶長(zhǎng)線留存。但在這背后我們也有卡牌加SLG、卡牌加回合乃至是即時(shí)戰(zhàn)斗等不同緯度的衍生——通過(guò)這種產(chǎn)品多元化的融合，可以讓用戶對(duì)同一品類的接受度更高。

獨(dú)聯(lián)體：我們?cè)谌毡景l(fā)行游戲，是否會(huì)根據(jù)每一款游戲去做細(xì)分市場(chǎng)的？

殷天明：其實(shí)我們并不會(huì)這樣做，我們更多會(huì)用泛用戶的思維去推廣。因?yàn)榭v觀市場(chǎng)上的泛用戶，大體來(lái)說(shuō)分為兩個(gè)部分：核心用戶與非核心用戶。這其中非核心用戶可以通過(guò)教育轉(zhuǎn)化成為核心用戶。

至于說(shuō)投放層面，由于是以穿透用戶為目的。因此我們?cè)谕茝V期間準(zhǔn)備了不同的素材。與中國(guó)市場(chǎng)類似的是，日本用戶對(duì)于單一產(chǎn)品不同素材的接受度也各不相同，最終實(shí)際帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也不同。所以我們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品的推廣期間不斷的用不同的素材，去嘗試觸達(dá)不同階層的用戶，使之能夠轉(zhuǎn)化成我們產(chǎn)品的用戶。

獨(dú)聯(lián)體：接下來(lái)聊聊推廣。今天在日本市場(chǎng)，頭部的發(fā)行商在制定推廣預(yù)算時(shí)成本已經(jīng)大大的增加了。那么三七互娛在這塊的邏輯是怎樣的？

殷天明：首先，三七互娛在發(fā)行上很講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。那么我們?cè)谥贫ㄍ茝V預(yù)算時(shí)，第一個(gè)遵循的原則即是一定要把產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)情況與玩法模型去掛勾，并且隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)去進(jìn)行預(yù)算層面的調(diào)整。

第二，在數(shù)據(jù)為核心的基礎(chǔ)上，一個(gè)游戲只要證明了自己在市場(chǎng)上能夠獲到更大的收入，那么我們對(duì)其的投放基本上是不設(shè)上限的。換言之，只要產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上能夠保證收支的平衡，那我們?cè)敢馊ソo予它更多的預(yù)算。

獨(dú)聯(lián)體：從推廣預(yù)算的側(cè)重點(diǎn)來(lái)說(shuō)。很多出海日本的產(chǎn)品會(huì)比較重視游戲的預(yù)約階段和上線首周。并且將預(yù)算的大頭放在這個(gè)階段之上，而三七互娛當(dāng)時(shí)也是這么做的嗎？

殷天明：并不是。因?yàn)槲覀冊(cè)谕茝V預(yù)算的核心邏輯是以數(shù)據(jù)為主。只要數(shù)據(jù)證明游戲的導(dǎo)量成本與LTV和ROI幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)能夠形成良性的循環(huán)，那么我們對(duì)這部產(chǎn)品其實(shí)是沒(méi)有固定的投放額度的。而這與其它廠商習(xí)慣針對(duì)于產(chǎn)品在某一周期設(shè)定投放上限是不同的。

我們的游戲都是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，我們的做法是根據(jù)其不同周期內(nèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)，而不是直接去固定一個(gè)場(chǎng)景，而后再設(shè)置這個(gè)場(chǎng)景和周期內(nèi)的投放上限。

獨(dú)聯(lián)體：那在不同推廣手段的分配上，這個(gè)比例大概是怎樣的？

殷天明：這塊一定是以線上買量為主，而后輔以市場(chǎng)營(yíng)銷中的代言人、主播等等費(fèi)用。具體的比例不好評(píng)估，畢竟我們是將這些費(fèi)用比較綜合的分?jǐn)傁氯サ摹?/span>

獨(dú)聯(lián)體：說(shuō)到買量。去年有不少人就談到過(guò)日本市場(chǎng)的買量單價(jià)越來(lái)越高了。那么我想問(wèn)的是如果今天在做一款卡牌游戲，在日本它的買量單價(jià)范圍大概是多少？

殷天明：這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有固定的答案。這是因?yàn)榭ㄅ朴螒虿皇荢LG游戲。SLG類型的產(chǎn)品由于追求長(zhǎng)線回收，所以是能夠允許短期內(nèi)產(chǎn)品的CPA成本超過(guò)LTV的價(jià)值的。

但是卡牌游戲則不然，因?yàn)榭ㄅ朴螒虻奶攸c(diǎn)決定了如果產(chǎn)品的CPA成本超過(guò)了LTV的價(jià)值是絕對(duì)無(wú)法回本的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今天要做一款卡牌游戲，它的買量單價(jià)實(shí)際上取決于產(chǎn)品本身的LTV，你要做的事情就是將買量單價(jià)控制在這個(gè)LTV之內(nèi)。

獨(dú)聯(lián)體：那在回收周期層面呢？同樣是數(shù)值游戲，卡牌游戲在今天是否也像SLG一樣，回收周期越來(lái)越長(zhǎng)了？

殷天明：如果你想做一個(gè)長(zhǎng)線的產(chǎn)品，那么的確是如此。按照我們的觀察，今天的SLG回本周期至少是18個(gè)月。而卡牌的回本周期在當(dāng)下也已經(jīng)趨近這個(gè)數(shù)字了。

獨(dú)聯(lián)體：那在這種情況下，結(jié)合出海已經(jīng)是標(biāo)配的大環(huán)境。無(wú)疑對(duì)于我們?cè)诹㈨?xiàng)層面提出了更高的要求，至少在針對(duì)于日本市場(chǎng)層面，可能需要你去更多的結(jié)合一下當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)特征以及用戶的進(jìn)一步需求？

殷天明：我的觀點(diǎn)是你不要單獨(dú)針對(duì)于日本市場(chǎng)去立項(xiàng)。因?yàn)閺倪@兩年的案例我們可以看到能夠?qū)⑷毡臼袌?chǎng)穿透的產(chǎn)品，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)都是適用的。也正因此你在研發(fā)立項(xiàng)時(shí)與其針對(duì)于日本市場(chǎng)，倒不如針對(duì)于整個(gè)亞洲市場(chǎng)去做立項(xiàng)。

但就日本市場(chǎng)的用戶需求來(lái)說(shuō)，的確有一些變化值得注意。比如說(shuō)玩法層面，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于高強(qiáng)度PVP與強(qiáng)互并不感冒，因此你需要做一些美術(shù)精度比較高，偏收集但弱交互的產(chǎn)品。除此之外還有一個(gè)變化即是今天的用戶已經(jīng)開(kāi)始逐漸的接受MMORPG的玩法，無(wú)論是ARPG還是MMORPG在這個(gè)市場(chǎng)的接受度已經(jīng)越來(lái)越高。

03

合作共贏，尋找全球化的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)

獨(dú)聯(lián)體：那我們把話題再放大一些，如果說(shuō)今天要立項(xiàng)一款針對(duì)于全球化的產(chǎn)品。這種標(biāo)準(zhǔn)必然是更高的，那么三七互娛結(jié)合自身全球化的思路，在這塊是怎么做的？

殷天明：首先全球化意味著更大的挑戰(zhàn)。相對(duì)于區(qū)域性產(chǎn)品，全球化產(chǎn)品無(wú)論是在題材還是玩法、付費(fèi)模型等層面都要去考慮全球用戶的需求。而不是僅僅考慮亞洲或某一區(qū)域用戶的需求，它要求的是你以一個(gè)更為立體的全球化思維去做產(chǎn)品立項(xiàng)。

具體到三七互娛來(lái)說(shuō)，首先從題材上來(lái)講全球化給我們提供了更為豐富的題材。比如說(shuō)魔幻、末日或者是賽博朋克風(fēng)格都可以去做全球化，因此我們的選擇比較寬泛。但在游戲的模型上，我們?nèi)匀粌A向針對(duì)于市場(chǎng)上已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證過(guò)的全球化作品去做迭代的打法。畢竟從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)真正意義的純創(chuàng)新產(chǎn)品在沒(méi)有數(shù)據(jù)和體系去驗(yàn)證的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。并且在全球化的大環(huán)境中，你需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間周期去進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化。而后才能真正意義的驗(yàn)證這個(gè)模型是否能夠適合全球化的方向。

獨(dú)聯(lián)體：那結(jié)合您說(shuō)的，三七互娛在當(dāng)下有沒(méi)有一些比較關(guān)注的領(lǐng)域？

殷天明：有，比如說(shuō)放置類，這是最近兩年時(shí)間在海外比較火爆的品類。那么我們要做的就是在一個(gè)已經(jīng)成熟的，已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品之上去做深度迭代。最終的結(jié)果是在這個(gè)品類之上，讓用戶無(wú)論是從題材上還是數(shù)值，亦或是玩法體驗(yàn)上都能夠感受到一些不一樣的東西。

獨(dú)聯(lián)體：從目前來(lái)看，三七互娛在海外每年發(fā)產(chǎn)品的節(jié)奏是怎樣的？

殷天明：我們的總體策略是不求多，但求精。

獨(dú)聯(lián)體：那么在產(chǎn)品線的構(gòu)成上，自研產(chǎn)品和外部的產(chǎn)品大概是怎樣的比例？

殷天明：這不會(huì)形成一個(gè)嚴(yán)格意義的對(duì)比。因?yàn)槲覀儽旧黼m然有自研的團(tuán)隊(duì)，但是好的產(chǎn)品總有一個(gè)研發(fā)周期。而我們自身的發(fā)行體量也足夠大。在這種情況下，我們對(duì)于外部產(chǎn)品的需求仍然是比較大的。

獨(dú)聯(lián)體：那么在對(duì)于外部產(chǎn)品的挑選過(guò)程中，這個(gè)思路和標(biāo)準(zhǔn)大概是怎樣的？

殷天明：首先從全球化的角度出發(fā)，我們比較關(guān)注SLG和卡牌兩個(gè)品類。這是因?yàn)檫@兩個(gè)品類是今天最容易All in全球化的大類。這其中卡牌的定義比較特殊，我們會(huì)將一些模擬養(yǎng)成、放置類的產(chǎn)品也歸結(jié)到這個(gè)大類中去。因?yàn)樵诮裉斓氖袌?chǎng)環(huán)境下“卡牌+”的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，而放置和養(yǎng)成都屬于玩法范疇，它們本身是可以與卡牌去有機(jī)結(jié)合的。

在這兩個(gè)大類之下，我們首先傾向于那些已經(jīng)有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)。比如說(shuō)你的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做出過(guò)在某個(gè)區(qū)域成功的作品，這是一種考量方式。還有一種方式是你的產(chǎn)品之前在某個(gè)區(qū)域已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)——如果這個(gè)產(chǎn)品之前在單一區(qū)域已經(jīng)取得了超過(guò)500萬(wàn)美金的收入，這樣的產(chǎn)品即可以被我們視為是精品，我們也一定是會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注的。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，我們也要承認(rèn)CP與發(fā)行的合作是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。而在2020年很多發(fā)行都感嘆“好產(chǎn)品太難找”。那么在結(jié)合三七互娛的出海策略，能否談一下我們的優(yōu)勢(shì)？

殷天明：三七互娛在全球化的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的。我們是一家能夠?qū)⒆约旱木?xì)化運(yùn)營(yíng)策略隨著環(huán)境的變化不斷地優(yōu)化、迭代的廠商。而在這樣的策略之下，我們所追求的是一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期。我們希望自己所發(fā)行的產(chǎn)品每個(gè)都能夠做到兩年以上。

在這樣的思路之下，你可以看到我們的諸多做法。比如說(shuō)我們不希望去做一款只有四五個(gè)月生命周期的產(chǎn)品。在另一方面，在利潤(rùn)之外我們也格外注意產(chǎn)品的口碑與三七互娛本身的品牌。畢竟在今天的市場(chǎng)環(huán)境之下，長(zhǎng)線發(fā)展才是我們能夠立于不敗之地的核心策略。

獨(dú)聯(lián)體：我看到三七互娛有投資羯磨科技，從羯磨科技出發(fā)，我們?cè)谶x擇這種投資團(tuán)隊(duì)時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？

殷天明：這塊其實(shí)和接入外部產(chǎn)品的條件是類似的。我們優(yōu)先選擇的一定是那些曾經(jīng)在海外擁有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，并且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)錘煉，對(duì)于用戶有一定理解的團(tuán)隊(duì)。畢竟這樣的團(tuán)隊(duì)他們的思路經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，再去做新品的時(shí)候能夠更好的總結(jié)和優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

至于說(shuō)投資形式，相對(duì)來(lái)講到是比較靈活。在上述的背景之下，我們既可以在團(tuán)隊(duì)組建的早期就進(jìn)行投資，比如說(shuō)羯磨科技就是這樣。當(dāng)然也可以在產(chǎn)品與我們進(jìn)行合作，上線之后數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)再去進(jìn)行資本的綁定。對(duì)于有基礎(chǔ)、有經(jīng)驗(yàn)積淀的團(tuán)隊(duì)，我們?cè)诓煌碾A段都愿意與他們?nèi)ソ⒁环N良好的合作關(guān)系。

04

切忌閉門造車，多交流才可找準(zhǔn)未來(lái)方向

獨(dú)聯(lián)體：今天我們可以看到出海對(duì)于很多廠商來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了常態(tài)化。越來(lái)越多的產(chǎn)品在立項(xiàng)階段就開(kāi)始針對(duì)于全球化市場(chǎng)做布局。那么在這種情況下，我們面臨的挑戰(zhàn)在哪里？

殷天明：如果讓我來(lái)說(shuō)的話，挑戰(zhàn)主要是用戶對(duì)于產(chǎn)品需求的不斷提升。

從大的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，伴隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的激烈，海外產(chǎn)品的數(shù)量也將越來(lái)越多。在這種情況下，用戶一定會(huì)去優(yōu)先選擇那些精品游戲。在另一方面，同樣是由于這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈，我們也需要進(jìn)一步的了解海外用戶的訴求，并且針對(duì)這種訴求去進(jìn)行深入的本地化營(yíng)銷與產(chǎn)品迭代。只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的生命周期拉長(zhǎng)，并且通過(guò)不斷的推廣周期讓產(chǎn)品在海外市場(chǎng)不斷破圈。

獨(dú)聯(lián)體：從合作的角度出發(fā)，不管是資本層面還是產(chǎn)品層面。你對(duì)于有志于出海的合作伙伴有什么建議？

殷天明：第一，2020年的市場(chǎng)由于疫情的影響出現(xiàn)了諸多變化，這也使得很多的CP在研發(fā)思路上產(chǎn)生了不同的變化。很多CP瞻前顧后，不敢輕易開(kāi)新項(xiàng)目，去擴(kuò)充賽道。在這種情況下，恰恰是他們需要我們這樣富有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行的時(shí)候。因此我的第一個(gè)建議就是不要閉門造車，一定要多出來(lái)交流，才能夠找到未來(lái)的方向。

第二，研發(fā)在立項(xiàng)的時(shí)候，還是要想清楚自己的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？擅長(zhǎng)于哪個(gè)品類？而不是被外界忽悠之后為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，去輕易涉足一些自己并不擅長(zhǎng)的賽道。

第三，不管是哪個(gè)品類。一定要以做泛用戶的心態(tài)去做產(chǎn)品，萬(wàn)萬(wàn)不能像過(guò)往一樣去一味的只針對(duì)于核心用戶做文章，并且美其名曰：針對(duì)于特定細(xì)分人群。事實(shí)上你在這塊的心態(tài)決定了你最終抓取用戶的能力，如果你一直抱有這樣的心態(tài)，最終在市場(chǎng)上能夠獲取的用戶是越來(lái)越少的，路也越走越窄。

第四，做高質(zhì)量的產(chǎn)品。從市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)用戶會(huì)對(duì)于沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品接受度會(huì)越來(lái)越低。而未來(lái)產(chǎn)品在市場(chǎng)的測(cè)試周期也會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，研發(fā)一定要能耐的住寂寞，能夠經(jīng)受的起這個(gè)市場(chǎng)反復(fù)的優(yōu)化、校驗(yàn)。只有這樣做了，才能夠在數(shù)據(jù)端不斷的提升。最終形成可以大推的局面——的確，很多CP害怕測(cè)過(guò)幾輪之后出現(xiàn)越調(diào)越?jīng)]有信心的狀況。但我要說(shuō)的是，如果真的出現(xiàn)這種情況，那很有可能你的產(chǎn)品本身的確無(wú)法達(dá)到預(yù)期，而不是測(cè)試的問(wèn)題。

獨(dú)聯(lián)體：我記的在之前的一次行業(yè)會(huì)議上，你在發(fā)言中提到一點(diǎn)讓我印象深刻：海外不是國(guó)內(nèi)，如果真的這么粗淺的認(rèn)為，那么辛苦賺來(lái)的錢一定會(huì)憑本事虧出去。這句話結(jié)合你剛才的幾個(gè)建議我們的從業(yè)者應(yīng)該怎么去理解？

殷天明：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年中行業(yè)里有一種現(xiàn)象。一個(gè)產(chǎn)品成功了之后，某些發(fā)行拿原型換個(gè)皮去一些新興市場(chǎng)在分得一杯羹。這樣的打法在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，其實(shí)機(jī)會(huì)已經(jīng)非常小了。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)榻裉斓挠脩魧?duì)于產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，他們也許不知道自己需要什么樣的產(chǎn)品，但一定知道自己不需要什么樣的產(chǎn)品。在這種情況下，單純的換皮所帶來(lái)的用戶定位的偏差使得這部作品一開(kāi)始就走上了錯(cuò)誤的道路。

舉例來(lái)講，一部西方魔幻題材的卡牌游戲，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有明確的用戶定位群體。但是當(dāng)它選擇了另外一個(gè)區(qū)域發(fā)行后，冒然的將自己改成了一個(gè)廢土題材或是二次元題材。在這種情況下，由于題材的轉(zhuǎn)變，所針對(duì)的用戶也發(fā)生了變化。這就使得這部作品的模型對(duì)于這些更換的用戶無(wú)法很好的兼容。事實(shí)因?yàn)檫@種做法在過(guò)去幾年中導(dǎo)致失敗的案例屢見(jiàn)不鮮，很多CP認(rèn)為自己手中的產(chǎn)品，已經(jīng)經(jīng)過(guò)某個(gè)市場(chǎng)驗(yàn)證，擁有成熟的玩法與付費(fèi)模型。只要輕松的換一套美術(shù)風(fēng)格，就可以在另一個(gè)區(qū)域再有所作為。但在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的做法已經(jīng)行不通了。