“不出海，就出局”，現(xiàn)如今已經(jīng)成為游戲圈掛在嘴邊的一句話。隨著手游從業(yè)者越來(lái)越多，中國(guó)手游的人口紅利優(yōu)勢(shì)不再明顯，玩家品位上升，大廠長(zhǎng)期霸榜等現(xiàn)象的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)變的越來(lái)越復(fù)雜，生機(jī)也越來(lái)越小。很多有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠商不再滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)始海外淘金之路。
一個(gè)人對(duì)“歷史的深度”和“世界的寬度”的發(fā)現(xiàn)和思考，可以指引我們走向一個(gè)更寬廣和開(kāi)放的心智，從而養(yǎng)成更大的格局。同理，一款手游的海外推廣，除了對(duì)單款手游用戶某個(gè)付費(fèi)“點(diǎn)”的思考，還需要看手游生命周期值的這條“線”，并且延展到一個(gè)廠商旗下很多游戲組成的一個(gè)整體“面”。
點(diǎn)、線、面，三者結(jié)合，有單點(diǎn)具象，有歷史深度，有全局廣度，“大格局意識(shí)”，促使在手游推廣不斷創(chuàng)新和升級(jí)。
在這一基礎(chǔ)上，參考各種干貨資料，羅列出幾點(diǎn)建議。希望未來(lái)無(wú)論是大廠還是小團(tuán)隊(duì)，都能在海外市場(chǎng)順利遠(yuǎn)航。
一、游戲本地化處理
本地化不僅僅是語(yǔ)言翻譯，更重要的是根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)的當(dāng)?shù)赜脩舻男袨楹拖M(fèi)習(xí)慣修改游戲。國(guó)內(nèi)的游戲側(cè)重用戶升級(jí)，歐美的游戲更側(cè)重游戲的體驗(yàn)。中國(guó)流行卡牌游戲，歐美流行strategy and building游戲。歐美用戶有較好地付費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)是游戲盈利的主要模式。很多時(shí)候國(guó)內(nèi)游戲的復(fù)雜的升級(jí)模式和各種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)歐美游戲用戶來(lái)說(shuō)都過(guò)于復(fù)雜并且難以理解。有些國(guó)內(nèi)的游戲一安裝就推給用戶各種營(yíng)銷活動(dòng)和套餐可能會(huì)下跑國(guó)外用戶，大部分國(guó)外用戶習(xí)慣直接進(jìn)入游戲，先玩再說(shuō)?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于歐美用戶本地化策略就是keep it simple,and focus on gameplay!
二、了解中國(guó)和西方國(guó)家媒體差別
中國(guó)廠商一個(gè)很大的誤區(qū)就是會(huì)分開(kāi)對(duì)待美國(guó)媒體和歐洲媒體，這一點(diǎn)是非常不明智的，保持兩邊同時(shí)進(jìn)行可以形成個(gè)更大的互相促進(jìn)作用。
西方媒體們非常有立場(chǎng)，因此在中國(guó)廣泛適用的拉關(guān)系送禮寫(xiě)槍稿等方式，在西方就沒(méi)那么好用了，西方的公關(guān)公司通常都會(huì)盡可能的有針對(duì)性的打動(dòng)媒體，并以此力求覆蓋所有的目標(biāo)群體。當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)媒體覺(jué)得這款游戲確實(shí)沒(méi)有什么值的下筆的地方，因此，西方的公關(guān)公司也會(huì)有所挑選性，過(guò)于同質(zhì)，亮點(diǎn)不足的游戲，他們也是不會(huì)接手的。
三、明確目標(biāo)設(shè)定KPI
在制訂移動(dòng)游戲營(yíng)銷方案時(shí)，首先需要擁有清晰的目標(biāo)，并針對(duì)各項(xiàng)目標(biāo)設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)。
產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃的目標(biāo)有可能覆蓋用戶留存、用戶與游戲會(huì)話次數(shù)、購(gòu)買內(nèi)購(gòu)道具的頻率等，而營(yíng)銷行為的目標(biāo)在于，讓手游產(chǎn)品在30天或90天時(shí)間內(nèi)各項(xiàng)數(shù)值達(dá)到CP預(yù)先設(shè)定的KPI指標(biāo)。
四、明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)
無(wú)論單次產(chǎn)品營(yíng)銷行為持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，手游CP都應(yīng)當(dāng)事先設(shè)立一個(gè)時(shí)間表，并確保表單有明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及不同節(jié)點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)?！皶r(shí)間表將有助于讓你的長(zhǎng)期目標(biāo)變得更容易實(shí)現(xiàn)，同時(shí)確保你隨時(shí)掌握大局，而不會(huì)因?yàn)槿粘Ｐ缘拇罅繝I(yíng)銷工作失去方向感。
CP在制訂產(chǎn)品營(yíng)銷方案時(shí)需要考慮的四個(gè)重要事件節(jié)點(diǎn)：1、測(cè)試發(fā)布(Soft Launch);2、游戲正式推出;3、游戲版本更新;4、一年內(nèi)的重大時(shí)段(例如節(jié)日假期)。
五、選擇工具和服務(wù)
當(dāng)CP開(kāi)始執(zhí)行產(chǎn)品營(yíng)銷方案時(shí)，需要通過(guò)研究找到最適合自己、效果最好的工具和服務(wù)，從而確保好鋼用在刀刃上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
市面上存在大量?jī)r(jià)格不同，效果也存在較大差異的工具和服務(wù)，因而開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須精挑細(xì)選，找到對(duì)幫助自己分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)最有用的選項(xiàng)。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)對(duì)整合這些工具所需要消耗的時(shí)間成本，以及如何將它們運(yùn)用于產(chǎn)品的整體營(yíng)銷方案進(jìn)行評(píng)估。
歸因分析：評(píng)估用戶來(lái)自哪些地方，即用戶從哪些渠道了解并被導(dǎo)入游戲。
應(yīng)用商店分析：在不同應(yīng)用商店，游戲在搜索引擎中的排名表現(xiàn)如何，能否被訪問(wèn)商店的用戶注意到。
應(yīng)用內(nèi)分析：分析用戶在游戲內(nèi)的行為，例如他們?cè)谑裁磿r(shí)候/場(chǎng)景下發(fā)生付費(fèi)行為，什么時(shí)候離開(kāi)游戲等等。
不是所有的中國(guó)開(kāi)發(fā)商都理解得到蘋(píng)果或者Google的推薦位有多么的重要。如果得不到推薦位，通常意味著要么這個(gè)游戲本身質(zhì)量不夠高，要么UI設(shè)計(jì)不合理，要么過(guò)于中國(guó)化，不適合西方玩家的口味，或是本地化太差。
關(guān)鍵，是要了解蘋(píng)果或者google推薦游戲的機(jī)制，因此，和一個(gè)西方廠商進(jìn)行合作是非常必要的，一個(gè)好的合作伙伴可以在這方面上提供非常大的幫助，畢竟，本地人的口味還是本地人最熟悉。當(dāng)然，為了確保廣告投放的覆蓋面和精準(zhǔn)度，提升廣告投放的ROI，找專業(yè)的手游海外推廣平臺(tái)幫忙。
六、渠道研究
有觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論手游CP規(guī)模大小，都應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品總體預(yù)算的至少20%投入營(yíng)銷。如果CP預(yù)算規(guī)模較小，那么通過(guò)研究和甄別，選擇合適的渠道就顯得十分重要。如果你此前從未購(gòu)買過(guò)移動(dòng)廣告，或者在制訂產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)不確定優(yōu)先接入哪些渠道，那么最好是先與其他開(kāi)發(fā)者交流?！绷私饽男┣滥軌?或不能)為自家游戲的競(jìng)品提供幫助十分重要。
七、創(chuàng)作營(yíng)銷資源
在一流的移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷方案中，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)總是很早就會(huì)開(kāi)始營(yíng)銷資源的制作。
包括：1、產(chǎn)品的應(yīng)用商店截圖;2、官方網(wǎng)站;3、社交媒體賬號(hào);4、新聞資料袋;5、社交網(wǎng)站宣傳片;6、新聞稿。
CP需要對(duì)營(yíng)銷資源的尺寸大小、形式和風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)更好地推廣游戲的目的。需要針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)，準(zhǔn)備不同的視頻、Banner廣告，因?yàn)槊恳粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。
新聞稿在中國(guó)和在西方的作用是不太一樣的。在中國(guó)，新聞稿是和媒體進(jìn)行信息交流的一個(gè)相當(dāng)重要并且有效的方式。在西方，新聞稿雖然是有用的，但是它只是公關(guān)公司同記者們交換信息的一個(gè)方式，通常只是為了提醒媒體機(jī)構(gòu)們我們有了新的游戲，而不是通知媒體們放出全文。
八、執(zhí)行、分析和迭代
各游戲在不同的運(yùn)營(yíng)階段，需要有針對(duì)性差異化的投放策略。社交類的游戲和新開(kāi)發(fā)的游戲本質(zhì)是不同的，社交類的游戲偏向拉動(dòng)人氣，而新開(kāi)發(fā)的游戲主要是為了提高用戶的增長(zhǎng)。根據(jù)游戲生命值，游戲推廣可以分為初期、中期、后期三大階段。
初期階段，找到適合新游戲的受眾模式，進(jìn)行廣告投放的A/B測(cè)試，及時(shí)學(xué)習(xí)和積累，不斷優(yōu)化模型;進(jìn)入中期，有一定的數(shù)據(jù)積累，了解哪些受眾模型可以獲得最好的ROI。在這基礎(chǔ)上，做更細(xì)分的比較;推廣到了后期，大部分的受眾已經(jīng)覆蓋完了，最后可挖掘一些長(zhǎng)尾流量。
在產(chǎn)品營(yíng)銷方案的執(zhí)行過(guò)程中，手游CP應(yīng)隨時(shí)密切關(guān)注結(jié)果，這十分重要。為產(chǎn)品帶來(lái)高質(zhì)量用戶的渠道更值得長(zhǎng)期合作。因此開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從游戲時(shí)長(zhǎng)、留存率和付費(fèi)率等角度，對(duì)來(lái)自不同用戶獲取渠道的玩家在游戲內(nèi)的行為習(xí)慣進(jìn)行研究，找到更有可能為產(chǎn)品帶來(lái)高質(zhì)量用戶的渠道。
九、在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到問(wèn)題如何有效的解決和避免
1、投放時(shí)機(jī)的選擇
海外有很多不同于國(guó)內(nèi)的節(jié)日時(shí)段，如感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)，在這些節(jié)日期間，由于電商類廣告主都在瘋狂搶量，因此會(huì)推高整個(gè)市場(chǎng)的流量成本。
即使其它類的廣告主在那個(gè)時(shí)間費(fèi)力砸出了自己的廣告展示，也很快會(huì)被淹沒(méi)在電商類廣告的海洋中，效果很差。
因此提醒各位出海的廠商，特別注意每年從11月中下旬到次年1月上旬這兩個(gè)月不到的時(shí)間。預(yù)算不夠充裕的話，在海外最好避開(kāi)這個(gè)檔期，或者選擇不會(huì)有電商類客戶接入的媒體(如CleanMaster這樣的Hero APP)。
2、文化與地域差異的解決
出海推廣的最低限是要尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕?，?guó)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)一般很難深入了解，有時(shí)候莫名其妙就在某些國(guó)家早到了用戶的抵制投訴以至被下架處理。
很多立志出海的廠商一般都走如下路線：國(guó)內(nèi)招募外國(guó)留學(xué)生——國(guó)外定期出訪考察——國(guó)外招募SOHO員工——國(guó)外設(shè)立Office——成立獨(dú)立國(guó)外子公司——將總部設(shè)在國(guó)外。
3、Facebook等廣告平臺(tái)的政策性要求
如一些Dating類的APP產(chǎn)品，在Facebook上投放就要受到Facebook自己的廣告政策部，廣告產(chǎn)品部，以及官方廣告代理商三個(gè)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)審核，而且大部分的結(jié)果還是不予通過(guò)。
主要是還是因?yàn)镕acebook會(huì)擔(dān)心Dating類的產(chǎn)品容易出現(xiàn)色情的違規(guī)物料，難于監(jiān)管，并影響到Facebook自身用戶的體驗(yàn)。
4、競(jìng)品投放限制
大流量Hero APP自身基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，會(huì)對(duì)一些直接競(jìng)品有投放限制。如CleanMaster自身是做清理、安全類的，一般不會(huì)接受其它同類產(chǎn)品的推廣。
Launcher類APP日后商業(yè)化完善之后，也勢(shì)必會(huì)對(duì)同樣做Launcher的產(chǎn)品有一定的限制。因此廠商需要盡量選擇在產(chǎn)品發(fā)展思路和商業(yè)利益上不會(huì)有直接沖突的HeroAPP談合作，BD能力較強(qiáng)得團(tuán)隊(duì)在幸運(yùn)的時(shí)候還能搞到免費(fèi)的資源置換，互惠共贏。
5、代理價(jià)格和分成是跟產(chǎn)品營(yíng)收掛鉤
也就是說(shuō)營(yíng)收–成本=利潤(rùn)，再根據(jù)這個(gè)利潤(rùn)去談版權(quán)金或者預(yù)付金。海外渠道分成一般在20%左右(甲方20%)。
6、市場(chǎng)細(xì)分：港澳臺(tái)東南亞地區(qū)
回合制游戲在東南亞地區(qū)不適合，效果很差，但在臺(tái)灣的AppStrore石器時(shí)代等寵物回合制游戲依然屹立在排行榜上。關(guān)于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)方面可以和照搬國(guó)內(nèi)模式，泰國(guó)比較例外，泰國(guó)一般對(duì)充值活動(dòng)很感興趣，所有充值在活動(dòng)期間的充值金額他都會(huì)消費(fèi)掉。
三國(guó)類題材在新馬泰效果也一般，一是他們對(duì)這個(gè)題材不太感興趣，二是競(jìng)品太多。修仙和西游題材及日本動(dòng)漫類效果不錯(cuò)。但需要注意的是日本動(dòng)漫類的題材在國(guó)外可能遇到版權(quán)問(wèn)題。唯一的解決辦法就是買題材授權(quán)。
越南和新馬中文的用戶跟中國(guó)人比較像，爆發(fā)性增長(zhǎng)，泰國(guó)ARPU較低，但是付費(fèi)率很高，而且用戶壽命比較長(zhǎng)久。
7、還有個(gè)比較重要的是尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗
比如在中東阿拉伯地區(qū)他的文字閱讀順序是從右到左，游戲不能走下三俗路線，不能有豬的形象。
至于怎么找靠譜的海外渠道，從哪去得到這些個(gè)海外渠道，到現(xiàn)在為止還沒(méi)有人敢站出來(lái)下定論，也沒(méi)有公認(rèn)靠譜的，所以還要大家不斷摸索。
總結(jié)：
手游產(chǎn)品營(yíng)銷方案并非一成不變——基于以效果為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)分析，CP應(yīng)當(dāng)持續(xù)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
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