“不出海，就出局”，現(xiàn)如今已經(jīng)成為游戲圈掛在嘴邊的一句話。隨著手游從業(yè)者越來越多，中國手游的人口紅利優(yōu)勢不再明顯，玩家品位上升，大廠長期霸榜等現(xiàn)象的出現(xiàn)，國內(nèi)手游市場變的越來越復(fù)雜，生機(jī)也越來越小。很多有遠(yuǎn)見的廠商不再滿足于國內(nèi)市場，開始海外淘金之路。
一個人對“歷史的深度”和“世界的寬度”的發(fā)現(xiàn)和思考，可以指引我們走向一個更寬廣和開放的心智，從而養(yǎng)成更大的格局。同理，一款手游的海外推廣，除了對單款手游用戶某個付費(fèi)“點(diǎn)”的思考，還需要看手游生命周期值的這條“線”，并且延展到一個廠商旗下很多游戲組成的一個整體“面”。
點(diǎn)、線、面，三者結(jié)合，有單點(diǎn)具象，有歷史深度，有全局廣度，“大格局意識”，促使在手游推廣不斷創(chuàng)新和升級。
在這一基礎(chǔ)上，參考各種干貨資料，羅列出幾點(diǎn)建議。希望未來無論是大廠還是小團(tuán)隊(duì)，都能在海外市場順利遠(yuǎn)航。
一、游戲本地化處理
本地化不僅僅是語言翻譯，更重要的是根據(jù)進(jìn)入市場的當(dāng)?shù)赜脩舻男袨楹拖M(fèi)習(xí)慣修改游戲。國內(nèi)的游戲側(cè)重用戶升級，歐美的游戲更側(cè)重游戲的體驗(yàn)。中國流行卡牌游戲，歐美流行strategy and building游戲。歐美用戶有較好地付費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)用內(nèi)購是游戲盈利的主要模式。很多時候國內(nèi)游戲的復(fù)雜的升級模式和各種營銷活動對歐美游戲用戶來說都過于復(fù)雜并且難以理解。有些國內(nèi)的游戲一安裝就推給用戶各種營銷活動和套餐可能會下跑國外用戶，大部分國外用戶習(xí)慣直接進(jìn)入游戲，先玩再說?？偟膩碚f，對于歐美用戶本地化策略就是keep it simple,and focus on gameplay!
二、了解中國和西方國家媒體差別
中國廠商一個很大的誤區(qū)就是會分開對待美國媒體和歐洲媒體，這一點(diǎn)是非常不明智的，保持兩邊同時進(jìn)行可以形成個更大的互相促進(jìn)作用。
西方媒體們非常有立場，因此在中國廣泛適用的拉關(guān)系送禮寫槍稿等方式，在西方就沒那么好用了，西方的公關(guān)公司通常都會盡可能的有針對性的打動媒體，并以此力求覆蓋所有的目標(biāo)群體。當(dāng)然也會出現(xiàn)媒體覺得這款游戲確實(shí)沒有什么值的下筆的地方，因此，西方的公關(guān)公司也會有所挑選性，過于同質(zhì)，亮點(diǎn)不足的游戲，他們也是不會接手的。
三、明確目標(biāo)設(shè)定KPI
在制訂移動游戲營銷方案時，首先需要擁有清晰的目標(biāo)，并針對各項(xiàng)目標(biāo)設(shè)定關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)。
產(chǎn)品營銷規(guī)劃的目標(biāo)有可能覆蓋用戶留存、用戶與游戲會話次數(shù)、購買內(nèi)購道具的頻率等，而營銷行為的目標(biāo)在于，讓手游產(chǎn)品在30天或90天時間內(nèi)各項(xiàng)數(shù)值達(dá)到CP預(yù)先設(shè)定的KPI指標(biāo)。
四、明確時間節(jié)點(diǎn)
無論單次產(chǎn)品營銷行為持續(xù)多長時間，手游CP都應(yīng)當(dāng)事先設(shè)立一個時間表，并確保表單有明確時間節(jié)點(diǎn)，以及不同節(jié)點(diǎn)所對應(yīng)的目標(biāo)。“時間表將有助于讓你的長期目標(biāo)變得更容易實(shí)現(xiàn)，同時確保你隨時掌握大局，而不會因?yàn)槿粘Ｐ缘拇罅繝I銷工作失去方向感。
CP在制訂產(chǎn)品營銷方案時需要考慮的四個重要事件節(jié)點(diǎn)：1、測試發(fā)布(Soft Launch);2、游戲正式推出;3、游戲版本更新;4、一年內(nèi)的重大時段(例如節(jié)日假期)。
五、選擇工具和服務(wù)
當(dāng)CP開始執(zhí)行產(chǎn)品營銷方案時，需要通過研究找到最適合自己、效果最好的工具和服務(wù)，從而確保好鋼用在刀刃上，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
市面上存在大量價格不同，效果也存在較大差異的工具和服務(wù)，因而開發(fā)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行產(chǎn)品營銷計(jì)劃時必須精挑細(xì)選，找到對幫助自己分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)最有用的選項(xiàng)。與此同時，開發(fā)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)對整合這些工具所需要消耗的時間成本，以及如何將它們運(yùn)用于產(chǎn)品的整體營銷方案進(jìn)行評估。
歸因分析：評估用戶來自哪些地方，即用戶從哪些渠道了解并被導(dǎo)入游戲。
應(yīng)用商店分析：在不同應(yīng)用商店，游戲在搜索引擎中的排名表現(xiàn)如何，能否被訪問商店的用戶注意到。
應(yīng)用內(nèi)分析：分析用戶在游戲內(nèi)的行為，例如他們在什么時候/場景下發(fā)生付費(fèi)行為，什么時候離開游戲等等。
不是所有的中國開發(fā)商都理解得到蘋果或者Google的推薦位有多么的重要。如果得不到推薦位，通常意味著要么這個游戲本身質(zhì)量不夠高，要么UI設(shè)計(jì)不合理，要么過于中國化，不適合西方玩家的口味，或是本地化太差。
關(guān)鍵，是要了解蘋果或者google推薦游戲的機(jī)制，因此，和一個西方廠商進(jìn)行合作是非常必要的，一個好的合作伙伴可以在這方面上提供非常大的幫助，畢竟，本地人的口味還是本地人最熟悉。當(dāng)然，為了確保廣告投放的覆蓋面和精準(zhǔn)度，提升廣告投放的ROI，找專業(yè)的手游海外推廣平臺幫忙。
六、渠道研究
有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論手游CP規(guī)模大小，都應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品總體預(yù)算的至少20%投入營銷。如果CP預(yù)算規(guī)模較小，那么通過研究和甄別，選擇合適的渠道就顯得十分重要。如果你此前從未購買過移動廣告，或者在制訂產(chǎn)品營銷計(jì)劃時不確定優(yōu)先接入哪些渠道，那么最好是先與其他開發(fā)者交流?！绷私饽男┣滥軌?或不能)為自家游戲的競品提供幫助十分重要。
七、創(chuàng)作營銷資源
在一流的移動游戲產(chǎn)品營銷方案中，開發(fā)團(tuán)隊(duì)總是很早就會開始營銷資源的制作。
包括：1、產(chǎn)品的應(yīng)用商店截圖;2、官方網(wǎng)站;3、社交媒體賬號;4、新聞資料袋;5、社交網(wǎng)站宣傳片;6、新聞稿。
CP需要對營銷資源的尺寸大小、形式和風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)更好地推廣游戲的目的。需要針對不同網(wǎng)絡(luò)，準(zhǔn)備不同的視頻、Banner廣告，因?yàn)槊恳粋€網(wǎng)絡(luò)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。
新聞稿在中國和在西方的作用是不太一樣的。在中國，新聞稿是和媒體進(jìn)行信息交流的一個相當(dāng)重要并且有效的方式。在西方，新聞稿雖然是有用的，但是它只是公關(guān)公司同記者們交換信息的一個方式，通常只是為了提醒媒體機(jī)構(gòu)們我們有了新的游戲，而不是通知媒體們放出全文。
八、執(zhí)行、分析和迭代
各游戲在不同的運(yùn)營階段，需要有針對性差異化的投放策略。社交類的游戲和新開發(fā)的游戲本質(zhì)是不同的，社交類的游戲偏向拉動人氣，而新開發(fā)的游戲主要是為了提高用戶的增長。根據(jù)游戲生命值，游戲推廣可以分為初期、中期、后期三大階段。
初期階段，找到適合新游戲的受眾模式，進(jìn)行廣告投放的A/B測試，及時學(xué)習(xí)和積累，不斷優(yōu)化模型;進(jìn)入中期，有一定的數(shù)據(jù)積累，了解哪些受眾模型可以獲得最好的ROI。在這基礎(chǔ)上，做更細(xì)分的比較;推廣到了后期，大部分的受眾已經(jīng)覆蓋完了，最后可挖掘一些長尾流量。
在產(chǎn)品營銷方案的執(zhí)行過程中，手游CP應(yīng)隨時密切關(guān)注結(jié)果，這十分重要。為產(chǎn)品帶來高質(zhì)量用戶的渠道更值得長期合作。因此開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從游戲時長、留存率和付費(fèi)率等角度，對來自不同用戶獲取渠道的玩家在游戲內(nèi)的行為習(xí)慣進(jìn)行研究，找到更有可能為產(chǎn)品帶來高質(zhì)量用戶的渠道。
九、在運(yùn)營過程中遇到問題如何有效的解決和避免
1、投放時機(jī)的選擇
海外有很多不同于國內(nèi)的節(jié)日時段，如感恩節(jié)、萬圣節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)，在這些節(jié)日期間，由于電商類廣告主都在瘋狂搶量，因此會推高整個市場的流量成本。
即使其它類的廣告主在那個時間費(fèi)力砸出了自己的廣告展示，也很快會被淹沒在電商類廣告的海洋中，效果很差。
因此提醒各位出海的廠商，特別注意每年從11月中下旬到次年1月上旬這兩個月不到的時間。預(yù)算不夠充裕的話，在海外最好避開這個檔期，或者選擇不會有電商類客戶接入的媒體(如CleanMaster這樣的Hero APP)。
2、文化與地域差異的解決
出海推廣的最低限是要尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕?，國?nèi)的團(tuán)隊(duì)一般很難深入了解，有時候莫名其妙就在某些國家早到了用戶的抵制投訴以至被下架處理。
很多立志出海的廠商一般都走如下路線：國內(nèi)招募外國留學(xué)生——國外定期出訪考察——國外招募SOHO員工——國外設(shè)立Office——成立獨(dú)立國外子公司——將總部設(shè)在國外。
3、Facebook等廣告平臺的政策性要求
如一些Dating類的APP產(chǎn)品，在Facebook上投放就要受到Facebook自己的廣告政策部，廣告產(chǎn)品部，以及官方廣告代理商三個團(tuán)隊(duì)的反復(fù)審核，而且大部分的結(jié)果還是不予通過。
主要是還是因?yàn)镕acebook會擔(dān)心Dating類的產(chǎn)品容易出現(xiàn)色情的違規(guī)物料，難于監(jiān)管，并影響到Facebook自身用戶的體驗(yàn)。
4、競品投放限制
大流量Hero APP自身基于長期發(fā)展的考慮，會對一些直接競品有投放限制。如CleanMaster自身是做清理、安全類的，一般不會接受其它同類產(chǎn)品的推廣。
Launcher類APP日后商業(yè)化完善之后，也勢必會對同樣做Launcher的產(chǎn)品有一定的限制。因此廠商需要盡量選擇在產(chǎn)品發(fā)展思路和商業(yè)利益上不會有直接沖突的HeroAPP談合作，BD能力較強(qiáng)得團(tuán)隊(duì)在幸運(yùn)的時候還能搞到免費(fèi)的資源置換，互惠共贏。
5、代理價格和分成是跟產(chǎn)品營收掛鉤
也就是說營收–成本=利潤，再根據(jù)這個利潤去談版權(quán)金或者預(yù)付金。海外渠道分成一般在20%左右(甲方20%)。
6、市場細(xì)分：港澳臺東南亞地區(qū)
回合制游戲在東南亞地區(qū)不適合，效果很差，但在臺灣的AppStrore石器時代等寵物回合制游戲依然屹立在排行榜上。關(guān)于運(yùn)營活動方面可以和照搬國內(nèi)模式，泰國比較例外，泰國一般對充值活動很感興趣，所有充值在活動期間的充值金額他都會消費(fèi)掉。
三國類題材在新馬泰效果也一般，一是他們對這個題材不太感興趣，二是競品太多。修仙和西游題材及日本動漫類效果不錯。但需要注意的是日本動漫類的題材在國外可能遇到版權(quán)問題。唯一的解決辦法就是買題材授權(quán)。
越南和新馬中文的用戶跟中國人比較像，爆發(fā)性增長，泰國ARPU較低，但是付費(fèi)率很高，而且用戶壽命比較長久。
7、還有個比較重要的是尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗
比如在中東阿拉伯地區(qū)他的文字閱讀順序是從右到左，游戲不能走下三俗路線，不能有豬的形象。
至于怎么找靠譜的海外渠道，從哪去得到這些個海外渠道，到現(xiàn)在為止還沒有人敢站出來下定論，也沒有公認(rèn)靠譜的，所以還要大家不斷摸索。
總結(jié)：
手游產(chǎn)品營銷方案并非一成不變——基于以效果為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)分析，CP應(yīng)當(dāng)持續(xù)對其進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
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