電商業(yè)務(wù)“井噴式”發(fā)展成為必然，“可購(gòu)物”視頻廣告?zhèn)涫苊绹?guó)營(yíng)銷人員追捧

編譯|Angel Meng

來源|MARKETINGDIVE

作者|Robert Williams

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摘要

IAB最近發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，新冠疫情加速了美國(guó)實(shí)體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)向電商模式的轉(zhuǎn)變，速度高達(dá)500%，這使得品牌價(jià)值鏈條發(fā)生永久性的改變。據(jù)悉，今年美國(guó)關(guān)閉的實(shí)體門店將從去年的9300家增至2.5萬家，幾乎是去年的三倍，而關(guān)閉的門店大多進(jìn)行了電商轉(zhuǎn)型，不樂觀的前景促使這些品牌方通過數(shù)字渠道觸達(dá)用戶。

IAB稱，隨著零售商和品牌尋求觸達(dá)更多在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，直播、社交電商、線上咨詢等可直接購(gòu)物的媒介形式將成為廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。預(yù)計(jì)今年全球范圍內(nèi)的直播銷售額將翻一番，達(dá)到1200億美元。

隨著視頻廣告帶來越來越多的銷量，有更多的商家青睞于運(yùn)用可直接購(gòu)物的視頻營(yíng)銷模式，目前占比已達(dá)到40%，而在2019年和2018分別為33%與25%。IAB發(fā)現(xiàn)，廣告主們預(yù)計(jì)今年將在付費(fèi)搜索和社交媒體上分別增加26%和25%的廣告支出，使這些渠道成為數(shù)字領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的類別。

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內(nèi)容分析

隨著內(nèi)容營(yíng)銷和電商已成為數(shù)字媒體格局中更為重要的部分，疫情也加速了內(nèi)容營(yíng)銷和電商融合的趨勢(shì)。盡管有聲音猜測(cè)隨著疫情的好轉(zhuǎn)，實(shí)體零售商明年可能會(huì)卷土重來，但品牌方預(yù)計(jì)，人們的消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)大環(huán)境將會(huì)永久性地改變，通過數(shù)字渠道進(jìn)行營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。

同時(shí)，線上媒體市場(chǎng)環(huán)境變得更加多元化，更具包容性，使較小的品牌也有機(jī)會(huì)與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。盡管在美國(guó)，200個(gè)大廣告主占了網(wǎng)絡(luò)電視收入的88％，但社交媒體巨頭Facebook在全球擁有1000萬個(gè)廣告商，其中大部分是小型企業(yè)，他們希望通過定向廣告吸引附近的客戶。

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性培養(yǎng)了消費(fèi)者即時(shí)滿足的習(xí)慣，這是影響品牌和零售商開展電商業(yè)務(wù)的一個(gè)重要因素。自1995年以來，電商在美國(guó)零售業(yè)中所占的份額已增長(zhǎng)了7倍，目前已達(dá)到23％-25％，包括沃爾瑪在內(nèi)的零售商正在改變其運(yùn)營(yíng)和商店設(shè)計(jì)，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求。

IAB的數(shù)據(jù)顯示，提供在線購(gòu)買和網(wǎng)上訂購(gòu)門店取貨服務(wù)的500強(qiáng)零售商的比例已從去年12月的7%上升到目前的43%。隨著消費(fèi)者越來越享受并習(xí)慣于這些服務(wù)，即使疫情過后，他們可能仍會(huì)延續(xù)這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

一些主要的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)也正在順應(yīng)“加碼電商業(yè)務(wù)”這一趨勢(shì)。自三月以來，F(xiàn)acebook，Google，Pinterest和其他大型科技巨頭都增加了電商功能，主要面向一些小型的零售客戶。這樣的轉(zhuǎn)變促使大型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都在第三季度實(shí)現(xiàn)大幅收入增長(zhǎng)。

其中，F(xiàn)acebook在電商方面的布局非常有“雄心”，今年在其核心社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)WhatsApp和Instagram上都建立了具有購(gòu)物引導(dǎo)的功能。其中，Instagram正在將其購(gòu)物技術(shù)擴(kuò)展到其短視頻功能Reels，和直播功能IGTV中去。

今年夏天，Ins首次推出了Instagram Shop（Ins商店），它是一個(gè)展示個(gè)性化推薦、獨(dú)家商品以及品牌集合的“窗口”。同時(shí)，WhatsApp也正在為用戶提供一種新的方式，讓他們可以查看Facebook商店中出售的產(chǎn)品，并且能夠在聊天的過程中直接購(gòu)買商品。

此外，美國(guó)很多傳統(tǒng)媒體的投資者也轉(zhuǎn)向?qū)﹄娚踢M(jìn)行投資，以跟上消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的步伐。NBCUniversal在11月與PayPal進(jìn)行了合作，作為其One Platform Commerce計(jì)劃擴(kuò)展的一部分，該計(jì)劃旨在更好的為商家們產(chǎn)提供可購(gòu)物短視頻營(yíng)銷服務(wù)。

原文鏈接：

https://www.marketingdive.com/news/marketers-using-shoppable-video-ads-to-grow-40-this-year-underpinning-st/588679/