CRM的下一個(gè)十年，出海還是回潮？ | 出海問答

問題概覽

市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局與現(xiàn)狀？

疫情對(duì)行業(yè)的影響？

移動(dòng)端的時(shí)代，客戶需要怎樣的CRM？

中國(guó)發(fā)展較好的CRM和全球領(lǐng)先的CRM最大的差異是什么？如果要縮小這種差異可以考慮的策略是什么？

針對(duì)不同行業(yè)、企業(yè)、國(guó)家的需求差異，如何做到個(gè)性化滿足？

CRM到底能給企業(yè)帶來多大的實(shí)際利益，如何量化？

在這個(gè)國(guó)際巨頭鏖戰(zhàn)的賽道，給初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪？

導(dǎo)語(yǔ)：

CRM是歐美巨頭企業(yè)盤踞的賽道，在這個(gè)賽道里，我們能看到許多創(chuàng)業(yè)者在成熟市場(chǎng)切入具體細(xì)分場(chǎng)景成功出海，也能看到中國(guó)CRM與ToB的呼聲越來越高。在過去的時(shí)代，美國(guó)誕生了Salesforce、Shopify等上市巨頭企業(yè)，下一個(gè)十年，CRM是會(huì)為出海人鋪路一同走向更廣闊的世界？亦或是為中國(guó)市場(chǎng)提供新一波的機(jī)會(huì)？上期第23期出海同學(xué)會(huì)，我們邀請(qǐng)了CRM相關(guān)行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)，及關(guān)注ToB領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，一并聊了聊CRM的前世今生，進(jìn)行了主題為《CRM的下一個(gè)十年出海還是回潮》的討論?！境龊柎稹繛槟x了其中的重點(diǎn)部分，進(jìn)行了脫水整理。

文中涉及部分參與本場(chǎng)同學(xué)會(huì)討論的行業(yè)從業(yè)者：（拼音字母排序）

博遠(yuǎn)科技創(chuàng)始人CEO龔文江

來也科技國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐旭

Menusifu聯(lián)合創(chuàng)始人李宇

傲途SocialEpoch（WhatsApp SCRM）創(chuàng)始人CEO陳修建

Salesforce總部

Salesforce高級(jí)設(shè)計(jì)師大龍

微軟總部CRM資深工程師冉翔

以下的文字是與會(huì)嘉賓的精彩問答整理：

你在CRM行業(yè)里最關(guān)注什么？

行業(yè)目前格局與現(xiàn)狀？

微軟總部冉翔

講一些在北美的觀察：從前客戶自己買軟件，自己建機(jī)房組IT部門的模式越來越被SaaS取代。企業(yè)不再進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投入，想當(dāng)甩手掌柜。另外SCRM的概念仍然紅火。社交網(wǎng)絡(luò)很火，為營(yíng)銷服務(wù)。近幾年大型的通用型CRM更多考慮與數(shù)據(jù)、人工智能結(jié)合。一方面是分析用戶數(shù)據(jù)，挖掘市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)向；其次是用AI，數(shù)據(jù)模型來做數(shù)據(jù)分析；另一方面是數(shù)據(jù)可視化，生成報(bào)表，一目了然，幫助高層決策。

博遠(yuǎn)科技龔文江

博遠(yuǎn)科技主要是一家專業(yè)提供通訊行業(yè)管理系統(tǒng)和增值服務(wù)的軟件企業(yè)。我們聚焦在手機(jī)行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，服務(wù)的對(duì)象主要是手機(jī)的品牌廠商、各類批發(fā)商、各類零售商、國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商四大類客戶。以前我們是做B2B的，現(xiàn)在在做的一個(gè)B2C項(xiàng)目更接近于CRM，就是零售店的會(huì)員管理系統(tǒng)。

做行業(yè)軟件在戰(zhàn)略上有一個(gè)大問題，比起通用型軟件天花板太低。那么解決方向，一種是復(fù)制到別的行業(yè)，另一種是做深了往C端去做，最后一種是出海，拓寬市場(chǎng)廣度。做行業(yè)軟件還要對(duì)行業(yè)本身有很細(xì)致的理解。

傲途Social Epoch陳修建

我們?cè)谟《茸龌赪hatsApp生態(tài)的SCRM。國(guó)內(nèi)基于微信的社交營(yíng)銷非常紅火，海外本地的社交營(yíng)銷比較少。所以想到把國(guó)內(nèi)有贊的模式往海外搬，那么國(guó)內(nèi)是基于微信生態(tài)，到了海外就是基于WhatsApp生態(tài)。盡管海外有Amazon這種大平臺(tái)，也有人在做獨(dú)立站，但通過社交營(yíng)銷、多層級(jí)的方式去做的還是比較少。

WhatsApp在印度有海量用戶

Salesforce總部

我分享一些關(guān)于Adoption Model的觀察：

Top-to-bottom模式：領(lǐng)導(dǎo)者買軟件給下屬用。通常是銷售人員去每個(gè)客戶公司上門推銷，一次不行還要嘗試很多次最后才能把這個(gè)單簽下來。這種銷售模式在疫情期間是有一定影響的。

Bottom-up的模式：下屬先來用，再推廣給組織里其他的人員（zoom就是這種模式）在疫情期間反而是利好的。

美國(guó)Global大公司主要競(jìng)爭(zhēng)的方向：大家都想利用數(shù)據(jù)，但是有一定困惑?，F(xiàn)在很多公司面臨的一個(gè)困惑就是它的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同的系統(tǒng)里，世界500強(qiáng)的公司，它們的數(shù)據(jù)可能存在三十五十甚至一百個(gè)不同的系統(tǒng)里。那么這些數(shù)據(jù)如何抽取在一起，例如同一個(gè)consumer的數(shù)據(jù)在不同系統(tǒng)中有很多份的copy，如何把它們關(guān)聯(lián)到一起，這樣能產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的用戶畫像，這是在數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

疫情對(duì)行業(yè)都產(chǎn)生了哪些影響？

Menusifu李宇

Menusifu主要做北美華人餐飲SaaS，成立于2014年。2018年切入了支付領(lǐng)域，美東第三大交易伙伴。做餐飲最重要的是供應(yīng)鏈管理和銷售。在疫情開始的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)還是收到了很大的影響。我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)判斷是外送業(yè)務(wù)會(huì)興起，但是實(shí)際上并沒有。不過一些非堂吃的業(yè)務(wù)是在增大的，我們也做了非接觸的項(xiàng)目叫做“筋斗云”。在后疫情時(shí)代，從ToB切ToC是不能離開CRM這個(gè)系統(tǒng)的，所以我們也把CRM提到了非常高的戰(zhàn)略位置。

傲途Social Epoch陳修建

傳音、海爾等公司在海外有很多銷售團(tuán)隊(duì)，他們需要直接接觸C端客戶。在疫情期間，海外落地的銷售人員的管理就很麻煩，很需要一套SCRM去管理銷售人員。線上的部分，銷售基本都是基于WhatsApp去和海外的C端用戶做溝通的，訂單也會(huì)在WhatsApp上進(jìn)行傳遞，但這些WhatsApp上的商業(yè)信息沒有及時(shí)同步到內(nèi)部的管理系統(tǒng)，可能會(huì)造成信息的丟失和管理的麻煩。如果有一套基于WhatsApp的SCRM管理系統(tǒng)，可以將WhatsApp的互動(dòng)消息及時(shí)同步提交到公司內(nèi)部的商業(yè)訂單系統(tǒng)，銷售團(tuán)隊(duì)的管理效率會(huì)大大提升。

疫情中IT的支出是減少的

Salesforce總部

我認(rèn)為疫情是把雙刃劍：疫情確實(shí)是個(gè)加速器，一些線上化的工具幫助客戶更好地創(chuàng)造價(jià)值，節(jié)約成本；但同時(shí)對(duì)其他SaaS軟件也產(chǎn)生了消極的影響。比如說，全世界business的IT spending其實(shí)是比疫情之前要少約5%的，是因?yàn)槭艿揭咔榈臎_擊，很多行業(yè)還在survival的狀態(tài)，它們必須要節(jié)約開支，那么一些可做可不做的，或者說長(zhǎng)期才可以見效的產(chǎn)品，包括CRM和其他類型的SaaS，這些產(chǎn)品的銷售反而都受到了消極影響。

"移動(dòng)端"的時(shí)代，客戶需要怎樣的CRM？

Menusifu李宇

我理解的CRM必須落實(shí)到C，我們自己也在給餐飲業(yè)做ERP。我們一直也在探索如何從傳統(tǒng)ERP走到現(xiàn)代的B2C，我們現(xiàn)在內(nèi)部是把CRM分成了三塊：

用戶中心。以往我們可能只會(huì)記錄用戶的一些基本信息，但在現(xiàn)階段我們要采集用戶所有的軌跡。我們的原則就是能記錄的都記錄。那么在這個(gè)過程中，我們就不能只關(guān)注PC前的事，也一定要把移動(dòng)端囊括進(jìn)來。

營(yíng)銷中心。這部分是做具體的營(yíng)銷event的。

可視化。以往觀念我們會(huì)覺得這個(gè)模塊是和移動(dòng)端最不相關(guān)的，但其實(shí)恰恰相反。老板們不會(huì)在電腦前看報(bào)表，都是用手機(jī)看；另一方面，一般移動(dòng)端大家都往C去想，其實(shí)B的移動(dòng)端也非常重要。比如Menusifu Report移動(dòng)化后，它的主要客戶群就從經(jīng)理變成了老板，真正達(dá)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

微軟總部

一個(gè)是體現(xiàn)在UX。桌面的用戶體驗(yàn)和移動(dòng)端肯定不同。UX的設(shè)計(jì)好不好會(huì)對(duì)用戶使用的方便性產(chǎn)生很大的影響。因?yàn)楝F(xiàn)在的CRM大家功能都同質(zhì)化了，拼的就是易用性和簡(jiǎn)潔性。

移動(dòng)端其實(shí)提供了更多功能。對(duì)用戶來說，移動(dòng)終端是一個(gè)采集器，幫他們節(jié)省了很多時(shí)間和精力，比如表單自動(dòng)填充；另一方面，移動(dòng)端是一個(gè)定位器，就可以做一些location-based的service，比如用戶畫像、調(diào)度。

移動(dòng)端的CRM越來越火

傲途Social Epoch陳修建

像現(xiàn)在做海外社交營(yíng)銷，如何把WhatsApp、Messenger的API打通，提高功能豐富度是最大的挑戰(zhàn)。核心不在PC端，而是手機(jī)端，主要在兩個(gè)層面，一方面是App方便用戶在手機(jī)前就能把一些事情做掉了，也讓商戶能搜集更多用戶信息；另一個(gè)更重要的層面，它體現(xiàn)出手機(jī)端最根本的東西，那就是客戶的使用場(chǎng)景不在于我們的產(chǎn)品，而在于微信和WhatsApp。從這個(gè)層面來說，國(guó)內(nèi)微信API比WhatsApp多很多，操作空間要大得多。因此國(guó)內(nèi)CRM的微信生態(tài)、功能要豐富得多。

中國(guó)發(fā)展較好的和全球領(lǐng)先的CRM相比最大差異是什么？

要縮小這種差異可以參考的策略？

大觀資本徐瑞呈

我們現(xiàn)在理解CRM已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)寬泛的范圍了。根本來說CRM還是服務(wù)于銷售，那么在北美或者說成熟市場(chǎng)最初增長(zhǎng)銷售都是要增長(zhǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷售。但在中國(guó)長(zhǎng)尾產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到吸引大家注意的程度。

撇開B端的成熟度和移動(dòng)端的環(huán)境不說，中國(guó)的行業(yè)迭代速度很快，因此很難找一個(gè)普適性或者說平臺(tái)性的，像Salesforce這樣的企業(yè)。因?yàn)樽兓焖栽谥袊?guó)還是以垂直領(lǐng)域的CRM居多。

Salesforce總部

時(shí)間上的差異：在十幾年前，Salesforce也只是提供了一個(gè)統(tǒng)一的解決方案，而現(xiàn)在大家認(rèn)為Salesforce牛逼的地方在于它的生態(tài)，它的平臺(tái)，但這些在十幾年前也是沒有的。所以我認(rèn)為中國(guó)和美國(guó)之間CRM產(chǎn)品的差異無(wú)非是在產(chǎn)品的成熟度和時(shí)間點(diǎn)上面。我相信中國(guó)的CRM假以時(shí)日也能成長(zhǎng)起來，只是現(xiàn)在時(shí)間還沒到。

需求上的差異：中國(guó)的客戶很在乎你的功能可不可以完全滿足我的需求，大多數(shù)客戶比較不能接受給到我一個(gè)general的產(chǎn)品，只能滿足我60%的需求，需要我花錢再去做自定義才能完成100%的需求。他們會(huì)覺得與其買你一個(gè)只能滿足我60%需求的產(chǎn)品還不如找一個(gè)例如埃森哲這樣的實(shí)施團(tuán)隊(duì)去做完全滿足我自定義需求的這樣一個(gè)項(xiàng)目。但美國(guó)的客戶不會(huì)太在意功能，他會(huì)更在意你這個(gè)系統(tǒng)的安全性如何、接口打通情況如何、可延展性如何。所以中美客戶關(guān)注的角度不同，因此最終CRM產(chǎn)品的呈現(xiàn)會(huì)有所不同。

博遠(yuǎn)科技龔文江

國(guó)內(nèi)做CRM系統(tǒng)，第一條是要精通客戶的業(yè)務(wù)。決策是否買這個(gè)系統(tǒng)的人關(guān)注的更多是這個(gè)系統(tǒng)在業(yè)務(wù)層面能帶來什么價(jià)值，他不太在意體驗(yàn)，這是決策者的思路，因?yàn)橛檬窍旅娴娜擞脼橹?。?guó)內(nèi)沒有壟斷性的CRM公司，核心就在這里，國(guó)內(nèi)每一個(gè)行業(yè)的管理方式都不一樣，同一行業(yè)不同類型的客戶它的管理方式也不一樣。所以我們要非常深刻地去摸清楚客戶的業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)訴求和關(guān)注點(diǎn)。國(guó)內(nèi)做通用型CRM最大的瓶頸還是在于行業(yè)業(yè)務(wù)的兼容性上。

針對(duì)不同行業(yè)、企業(yè)、國(guó)家的需求差異，如何做到個(gè)性化滿足？

來也科技徐旭

滿足二次開發(fā)的需求。我們一開始做的也是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)客群非常局限。后來就想能不能既做標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)，又讓個(gè)性化的需求得到滿足。因此有了戰(zhàn)略性的方向挑戰(zhàn)，增加了二次開發(fā)的可能性。比如我們使用分享銷客，我們有四條業(yè)務(wù)線，那么就基于每條業(yè)務(wù)線定制了不同的需求。

標(biāo)簽化。不同國(guó)家也好，不同行業(yè)也好，最后還是能做一個(gè)客群上的分類。針對(duì)某一個(gè)細(xì)分的客群，來做一些個(gè)性化或者客戶高頻使用的功能，比如OCR、NLP、TTS這種新技術(shù)。

微軟總部冉翔

在滿足二次開發(fā)需求的前提下盡可能幫客戶節(jié)約成本。像微軟、Salesforce這樣做的大型的通用的CRM，其實(shí)它是個(gè)平臺(tái)，那么客戶來自各行各業(yè)，彼此需求完全不一樣，要完全滿足他們的需求是很難實(shí)現(xiàn)的事情。那我們想的是用各種接口給他們二次開發(fā)的可能，我們需要注重的是用最小的成本滿足他們的個(gè)性化需求。我們要做的是能讓用戶簡(jiǎn)單改下配置的就不讓他們?nèi)懘a，能讓他們企業(yè)內(nèi)部IT部門解決的就盡量不外包。

用戶的需求一定會(huì)有各種各樣

Salesforce設(shè)計(jì)大龍

我從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來回答一下這個(gè)問題：（1）用戶所在行業(yè)的情況；（2）用戶群組，比如管理員、manager、employee，他們的使用方式是有很大不同的；（3）自定義的功能，就像拼樂高，我們給的不是一個(gè)成品，而是一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)上的module，打包來match不同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮優(yōu)先級(jí)，先做必不可少的和有商業(yè)價(jià)值的功能。

CRM到底能給企業(yè)帶來多大的實(shí)際利益？如何量化？

Salesforce總部

這個(gè)確實(shí)很難量化，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品它的效果是直接體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，比如我的銷售團(tuán)隊(duì)能多賣多少貨，我能觸達(dá)到以前觸達(dá)不到的客戶；但有的產(chǎn)品它的效果是體現(xiàn)在整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)效率上，那我們會(huì)主要看：如果你不用我，對(duì)你的影響是什么？雇傭更多人？請(qǐng)埃森哲從0到1出一套解決方案？或者用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？那么這些替代方式的cost是多少？所以實(shí)際return有多少是很難衡量的，但在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)有一些間接的方法來幫你決定。

博遠(yuǎn)科技龔文江

很難量化。那我們的做法是給客戶3個(gè)月試用，如果業(yè)績(jī)不能翻番，全額無(wú)條件退款，有的客戶使用了之后雖然業(yè)績(jī)沒有翻倍但它覺得也起到了效果，那么也會(huì)決定繼續(xù)使用。當(dāng)然這是我們現(xiàn)實(shí)的一個(gè)做法，并不是一個(gè)衡量的方式。

一個(gè)計(jì)算CRM的ROI方法

Menusifu李宇

作為用戶來說我比較在意最后效果的量化，有句英語(yǔ)諺語(yǔ)叫You only get what you measure。那么對(duì)于所有的ERP都存在一個(gè)問題，就是對(duì)于中小客戶來說很難用，有一定的使用門檻；那么對(duì)于大客戶就要回答ROE的問題。Menusifu做的主要是小商戶，那么我們考慮的可能更多是在Dashboard、報(bào)表這塊，能不能做一些關(guān)聯(lián)性的展示，在用戶感知上提高一下。

這是一個(gè)國(guó)際巨頭鏖戰(zhàn)的賽道，還有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)嗎？

Menusifu李宇

AI領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。因?yàn)榧词菇o到用戶一個(gè)powerful的系統(tǒng)，如果UI、UX上沒做到很精妙，用戶也用不起來，那這種情況下用到AI就很有幫助了。

Salesforce總部

很多國(guó)家政府都出了關(guān)于data privacy的監(jiān)管制度。最有名的是歐洲的GDPR，其他比如巴西、印度、中國(guó)都有這樣的法規(guī)出來。那么這個(gè)就對(duì)SaaS企業(yè)作出了本地化的要求，所以這其實(shí)都是一些重新洗牌的機(jī)會(huì)。

根據(jù)產(chǎn)品Adoption Model的不同，那么它的易用性和完整性之間的傾向是不一樣的。就Top down來說，我個(gè)人的第一優(yōu)先級(jí)是業(yè)務(wù)上有用，包括二次開發(fā)；那么對(duì)于大公司，它有trust，reliability的要求；第三是團(tuán)隊(duì)的效率是不是提高了，因?yàn)橐粋€(gè)大公司每個(gè)員工都浪費(fèi)一分鐘會(huì)是巨大的損失；買單的人最后才會(huì)考慮到易用性。而對(duì)于從下至上的模式來說，易用性會(huì)更重要。

SaaS中從下至上的典型代表-Zoom

大觀資本徐瑞呈

就狹義的CRM來說，其實(shí)它分很多個(gè)layer，比如用戶洞察、用戶生命周期的管理。我們感興趣的是偏前端的用戶洞察?，F(xiàn)在電商出來了很多的CRM，因?yàn)殡娚逃袀€(gè)很大的問題就是選品，選品這一塊就涉及到很多的CRM。就企業(yè)用戶的角度來說，更希望知道用戶想買什么東西，如何把用戶線上線下的行為整合到一起，最終的目的是drive更多的銷售。

博遠(yuǎn)科技龔文江

初創(chuàng)企業(yè)在垂直市場(chǎng)更容易活下去，如果要做通用平臺(tái)可能需要抱個(gè)大腿否則很容易死掉。垂直在國(guó)內(nèi)機(jī)會(huì)很多。

微軟總部冉翔

初創(chuàng)企業(yè)，如果面向的是SMEs，又能細(xì)分到某個(gè)行業(yè)的話，可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于很多中小企業(yè)來說，大型的通用的CRM產(chǎn)品有些功能是他用不到的，過于面面俱到了，但它又有它的一些比較小眾的痛點(diǎn)，還沒有能夠被解決。如果把這個(gè)作為著力點(diǎn)，我認(rèn)為會(huì)是個(gè)好的機(jī)會(huì)。