近10年發(fā)展，程序化廣告市場3大現(xiàn)狀和問題分析| Morketing2020程序化廣告專輯①

程序化廣告自2011年落地中國到現(xiàn)在，已有9個(gè)年頭。隨著流量的逐漸觸頂，程序化廣告似乎已經(jīng)“過時(shí)”，不再是營銷討論的焦點(diǎn)，廣告主們也開始懷疑移動(dòng)程序化廣告時(shí)代是否已經(jīng)過去？

答案是否定的。事實(shí)上，隨著行業(yè)的不斷深入，行業(yè)供應(yīng)鏈日趨完善，程序化廣告已經(jīng)步入成熟階段，少了部分喧囂，多了幾分理智。

那么，程序化廣告的當(dāng)下發(fā)展情況，以及未來趨勢(shì)會(huì)是怎樣？Morketing此文進(jìn)行了分析。

01

程序化廣告的“增長“與“冷靜”

隨著各個(gè)行業(yè)數(shù)字化的發(fā)展，人們對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的依賴程度越來越高，手機(jī)從一個(gè)提供娛樂的附屬品，逐漸變成了一種生活“基礎(chǔ)設(shè)施”,從日常通勤途中玩休閑游戲、追劇，到打車出行、查看天氣預(yù)報(bào)、再到在線訂餐和日常購物，一部手機(jī)貫穿一天始末。

盡管如今有不少聲音在討論流量紅利是否已經(jīng)觸頂，但對(duì)于大廣告主們來說，已存流量的爭奪才是永恒的話題,高效的用戶留存也許能夠?qū)崿F(xiàn)“紅利”的延續(xù)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.40億，占比超過互聯(lián)網(wǎng)用戶的99%，這為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放提供了肥沃的土壤，因此，各個(gè)企業(yè)不斷加大在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的預(yù)算投入。

以世界第三大汽車零部件供應(yīng)商麥格納為例，該企業(yè)預(yù)計(jì)2025年移動(dòng)端程序化廣告預(yù)算投入將從2020年的1020億美元增長到1750億美元，復(fù)合年增長率為11%。此外，移動(dòng)應(yīng)用視頻、OTT和CTV程序化廣告預(yù)算投入的總體規(guī)模將擴(kuò)大，增長到1650億美元，復(fù)合年增長率將達(dá)到17%。

正是企業(yè)對(duì)移動(dòng)廣告的青睞，成就了整個(gè)移動(dòng)廣告市場的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示從2015年開始，移動(dòng)廣告市場的規(guī)模呈上升趨勢(shì)，一路穩(wěn)步上漲。其中，2015年市場規(guī)模為592.5億元，2019年達(dá)3770.7億元,預(yù)測2020年將突破4000億元，達(dá)到4110.3億元。

數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷勢(shì)不可擋，程序化廣告投放依舊占有舉足輕重的地位。

程序化廣告主要通過數(shù)字技術(shù)手段來幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。但在這個(gè)過程中，隨著行業(yè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)和程序的過度信任和依賴，加之程序化的不可見性以及不可控性，使得流量作弊、歸因作弊、流量劫持等問題層出不窮，嚴(yán)重的作弊行為威脅到品牌的安全，因此企業(yè)在選擇媒體進(jìn)行程序化投放時(shí)，愈加謹(jǐn)慎，行業(yè)人士對(duì)移動(dòng)廣告投放的規(guī)范性以及透明程度越來越關(guān)注，進(jìn)而廣告主也將更多的目光聚焦到了品牌安全上。

02

品牌安全和流量欺詐

品牌安全的警鐘敲響可追溯到2017年的谷歌廣告丑聞，品牌方們發(fā)現(xiàn)廣告在恐怖組織視頻邊上出現(xiàn)，這很有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為這些品牌成為了贊助恐怖主義的“金主”，這必然讓廣告主們難以接受，紛紛聯(lián)合起來抵制YouTube，至少有250家企業(yè)或者機(jī)構(gòu)相繼宣布停止在YouTube平臺(tái)上投放廣告，使得谷歌失去7.5億美元的廣告收入。

作為數(shù)字廣告的巨頭，谷歌長期以來手握廣告行業(yè)的一大部分比重的預(yù)算，此事件帶來的損失對(duì)于谷歌也許不足一提，但對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來說影響巨大。

首當(dāng)其沖的是利益直接受損方——企業(yè)主們，他們?cè)谧龀龀绦蚧瘡V告投放決策時(shí)，固然會(huì)反復(fù)思忖，更加小心謹(jǐn)慎，謹(jǐn)防陷入流量欺詐的陷阱。

據(jù)綜合渠道廣告變現(xiàn)SSP平臺(tái)PubMatic調(diào)查研究，企業(yè)所有者們?cè)谕斗艔V告時(shí)考量的因素主要有兩點(diǎn)：第一，考慮投放媒體的質(zhì)量以及投放過程的透明度。這是由于無效流量(IVT)問題在移動(dòng)媒體中非常普遍，據(jù)2018年發(fā)布的《中國市場數(shù)字化廣告無效流量白皮書》，僅2018年上半年就有28.8%的廣告流量無效，相當(dāng)于近三分之一的數(shù)字廣告被浪費(fèi)。

非人為流量為流量作弊的主要形式，主要是利用機(jī)器重復(fù)刷量，在服務(wù)器上運(yùn)行腳本。復(fù)雜一點(diǎn)是利用隨機(jī)代理IP，模仿正常的點(diǎn)擊率，甚至模仿鼠標(biāo)在瀏覽器的真實(shí)滑動(dòng)，消耗了廣告主的預(yù)算，但是未帶來真正轉(zhuǎn)化。

除了供應(yīng)鏈兩端缺乏透明度外，供應(yīng)鏈中也存在多個(gè)中間方會(huì)被“做手腳”，這其中大多都是人為流量作弊，普遍的做法是“隱匿廣告”通過“廣告堆疊”的方式騙取點(diǎn)擊率，在這樣的情況下媒體單個(gè)PV會(huì)曝光多次，但是被看到的廣告只有最上面的那一個(gè)。不僅如此，猖獗的轉(zhuǎn)售和套利導(dǎo)致媒體買家基本搞不清他們的預(yù)算是讓誰得利。

除此之外，廣告的“可見性”是企業(yè)主們?cè)谧鲆苿?dòng)投放決策時(shí)考慮的另一大因素。“可見性”顧名思義就是了解用戶是否真的看了廣告。在PC領(lǐng)域，從業(yè)者們往往會(huì)利用一系列具化的指標(biāo)來呈現(xiàn)用戶對(duì)廣告的可見性，如根據(jù)安裝量以及購買量等指標(biāo)來衡量營銷活動(dòng)的效果，這個(gè)過程一般是由獨(dú)立第三方進(jìn)行測量，只需要在PC端部署追蹤代碼即可實(shí)現(xiàn)。

而在移動(dòng)端，情況完全不同。第三方在應(yīng)用環(huán)境中測量可見性需要使用軟件開發(fā)套件（SDK），因此需要將他們的檢測產(chǎn)品集成到應(yīng)用中，但讓應(yīng)用開發(fā)者安裝SDK存在一定的困難。每次集成新的SDK，應(yīng)用就必須執(zhí)行更新和測試，這樣必然會(huì)增加開發(fā)者的負(fù)擔(dān)。

另外，應(yīng)用開發(fā)者還必須確保SDK符合相應(yīng)市場的隱私法規(guī)。最關(guān)鍵的問題在于，每增加一個(gè)SDK都會(huì)增加應(yīng)用的總體負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致延遲增加，并影響用戶體驗(yàn)。一直以來，開發(fā)者都不太愿意集成多個(gè)可見性廠商，因此有效衡量可見性的問題因此一直困擾著廣告主。

03

下一站，規(guī)范化

目前的“混亂”局面終究會(huì)被打破，隨著整個(gè)行業(yè)向前推進(jìn)，從業(yè)者們不斷為肅清“毒瘤”做著努力，移動(dòng)程序化廣告市場中的灰色地帶已然透進(jìn)曙光。

為了解決移動(dòng)廣告的可見性問題，IAB Tech Lab發(fā)布了他們的開源檢測OM SDK(Open Measurement SDK)。即在一個(gè)SDK中包含支持多個(gè)廠商可見性的檢測工具，不僅緩解廣告主的困境同時(shí)也為媒體的痛點(diǎn)給出了一劑良藥。他們不再需要集成多個(gè)SDK，只需要采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的SDK，就可以實(shí)現(xiàn)多廠商檢測，由此廣告主們終于可以真正了解用戶觀看廣告的實(shí)際情況。

2019年IAB Tech Lab又發(fā)布了App-ads.txt代碼，這一款是原始Ads.txt標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展，又一次為移動(dòng)程序化廣告的可見性加碼，為買家打造一個(gè)安全透明的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)又邁進(jìn)一步。

而IAB Tech Lab OM SDK的開發(fā)要?dú)w功于2018年寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard在IAB（美國互動(dòng)廣告局）年度會(huì)議上發(fā)表的演講。Pritchard炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，并從可見性標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化、第三方驗(yàn)證強(qiáng)制化、代理合同透明化以及防止廣告欺詐四個(gè)方面來突破以Google和Facebook為代表的“圍墻花園”，并推動(dòng)了一個(gè)透明且高效的媒體交易鏈的形成。

隨后整個(gè)行業(yè)開始聯(lián)合起來，共同發(fā)力打造更加透明、高效的生態(tài)系統(tǒng)，并致力于供應(yīng)渠道的優(yōu)化(SPO)。顯然此舉得到了絕大多數(shù)的廣告主用戶，而聲譽(yù)良好與否也成為了廣告主的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，很多不良代理商和套利者逐漸被踢出供應(yīng)鏈環(huán)境，企業(yè)主們不再通過不同的渠道重復(fù)競價(jià)，媒體采買流程得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

而在維護(hù)整個(gè)程序化廣告市場透明健康的過程中，作為連接眾多流量主和廣告主的中間站，移動(dòng)廣告平臺(tái)的規(guī)范性在整個(gè)流程中起到至關(guān)重要的作用。其業(yè)務(wù)的透明程度，以及先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用推廣，都將成為廣告市場成長的關(guān)鍵。

基于此，很多數(shù)字廣告公司也開始重整內(nèi)部體系，加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)的使用，致力于向更規(guī)范更透明的方向邁進(jìn)。比如，PubMatic在2019取得了IAB Tech Lab的OM SDK的合規(guī)性認(rèn)證，這意味著第三方在不需要自己的SDK的情況下就可以測量投放到移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境的廣告的展示次數(shù)，這顯然有助于幫助品牌方了解廣告投放情況。

此外，IAB Tech Lab的App-ads.txt也會(huì)被使用在PubMatic程序化廣告的投放中，它會(huì)描述采購的媒體的流量都會(huì)接入到哪些廣告平臺(tái)（ADX)，媒體在這些廣告平臺(tái)的ID是什么，這樣DSP就可以根據(jù)這個(gè)描述文件做一些策略，降低虛假流量風(fēng)險(xiǎn)。

04

總結(jié)

縱觀移動(dòng)程序化廣告市場，資本瘋狂追捧的爆發(fā)期已經(jīng)過去，隨之而來的更多是“狂熱后的冷靜”以及積極行業(yè)內(nèi)部整頓，程序化廣告投放依然是廣告行業(yè)的趨勢(shì)。

移動(dòng)程序化廣告行業(yè)的“金主”越來越多地關(guān)注廣告投放的質(zhì)量而非數(shù)量，品牌更注重精準(zhǔn)投放，為他們帶來可驗(yàn)證的價(jià)值。為了更好的服務(wù)于廣告主，第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)，也在積極推動(dòng)先進(jìn)技術(shù)的推廣運(yùn)用，以構(gòu)建一個(gè)透明化的市場環(huán)境。

當(dāng)然健康的市場環(huán)境形成不在于一朝一夕，也不能只依靠少數(shù)來推動(dòng)，良好的程序化廣告投放鏈，還是要寄希望于整個(gè)行業(yè)的努力，共同推進(jìn)程序化廣告的成熟發(fā)展。

注：

本文是「Morketing2020程序化廣告專輯」第一篇，本專題將有3篇，去闡述發(fā)展至今，程序化廣告的過去、現(xiàn)狀和未來走向。在第二篇文章中，PubMatic亞太區(qū)移動(dòng)端變現(xiàn)業(yè)務(wù)專家Lashanne Phang彭慧姍女士將從買家的角度解析移動(dòng)端廣告的機(jī)會(huì)。

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