如何最大限度提升Apple Search Ads的ROI（下）

"根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十一版顯示，Apple Search Ads（ASA）已經(jīng)成為全球市場(chǎng)中最重要的移動(dòng)推廣渠道之一，其重要性完全可以與Facebook和Google Ads等相提并論——它是iOS端第二大媒體渠道，也是所有廣告網(wǎng)絡(luò)之中付費(fèi)用戶(hù)占比最高的渠道，其在全球多個(gè)市場(chǎng)的社交、健康、購(gòu)物、娛樂(lè)以及重度游戲等垂直領(lǐng)域內(nèi)均有較強(qiáng)的統(tǒng)治力。不過(guò)，或許是其尚未在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)放的原因，我們依然能看到許多推廣者對(duì)ASA的重視程度有待提高。"

本文中，我們將整理一些優(yōu)化師提供的思路，來(lái)為ASA投放中能夠ROI達(dá)標(biāo)提供一些參考和借鑒。在此，我們首先要強(qiáng)調(diào)Apple Search Ads和其他移動(dòng)廣告渠道的主要區(qū)別：其一，Apple Search Ads是使用CPT形式計(jì)費(fèi)的，也就是說(shuō)用戶(hù)看到并點(diǎn)擊了廣告，那么廣告主就需要向蘋(píng)果支付費(fèi)用；而在其他諸如谷歌UAC或者Facebook Ads中，則是采用CPI形式計(jì)費(fèi)，也就是用戶(hù)安裝后廣告主才需要付費(fèi)。

另一方面，Apple Search Ads提供的定位功能相對(duì)有限，廣告主可以按年齡、設(shè)備、新老用戶(hù)或者定位等區(qū)別來(lái)定向用戶(hù)，與包括興趣、畫(huà)像或者重定向之類(lèi)的具有較高針對(duì)性的廣告不同。不過(guò)盡管如此，作為iOS端推廣的最主要渠道之一，我們還是要重視Apple Search Ads并嘗試通過(guò)它來(lái)獲取用戶(hù)以及盈利。

那么，在知道了這些以后，我們?cè)贏SA投放中該如何優(yōu)化以提升收益呢？

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定位

為了最大化Apple Search Ads的效果，我們需要利用蘋(píng)果提供的年齡和性別等定向功能，特別是針對(duì)“通用”campaigns。如果產(chǎn)品已經(jīng)在其他渠道投放一段時(shí)間，那么會(huì)積累一些受眾的LTV和ROAS數(shù)據(jù)，之后應(yīng)該為每個(gè)目標(biāo)受眾群體使用廣告組。比如“Story Games-US-Female-19-24”，另一組可能是“Story-Gmaes-US-Female-25-35”，通過(guò)這種操作，可以更好地控制campaigns的出價(jià)。

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優(yōu)化出價(jià)

Campaigns啟動(dòng)后，需要花一段時(shí)間來(lái)觀察廣告組的效果。首先需要看的是投放的關(guān)鍵詞是否有安裝轉(zhuǎn)化，如果廣告組的轉(zhuǎn)化率低于25%或者20%，那么可能該詞就過(guò)于寬泛或者不相關(guān)，應(yīng)該考慮暫?；蛘呓档瓦@些廣告組出價(jià)。

相反地，對(duì)于轉(zhuǎn)化情況較好的廣告組和關(guān)鍵詞（比如高于30%），只要出價(jià)與預(yù)計(jì)的ROAS保持一致，就可以提高出價(jià)。蘋(píng)果針對(duì)與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)給出一個(gè)出價(jià)范圍建議，對(duì)于低于建議出價(jià)范圍的每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。雖然非常耗費(fèi)時(shí)間和精力，但這是優(yōu)化campaigns最有效的方法。

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測(cè)試ROAS

目前，要衡量該項(xiàng)指標(biāo)，需要使用MMP。根據(jù)游戲的LTV曲線(xiàn)，我們可以在campaigns和廣告組、關(guān)鍵詞級(jí)別上來(lái)查看7日、15日以及30日的ROAS。

如果將7日數(shù)據(jù)作為主要目標(biāo)，那么可以如下計(jì)算：7日ROAS等于7日MMP收入除以廣告支出。之后比較7日ROAS，如果高于該數(shù)字，那么則是比較好的狀況，確保廣告的有效狀態(tài)并長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)觀察；如果低于目標(biāo)，則需要考慮暫?；蛘邷p少在相應(yīng)廣告中的支出。

此外，必須考慮的是MMP無(wú)法監(jiān)測(cè)到的那部分安裝，這部分安裝也是可能產(chǎn)生收入的。

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差異

蘋(píng)果統(tǒng)計(jì)的下載量與MMP之間始終有差異，這種差異的原因有很多：

如下載與安裝，蘋(píng)果以下載為基準(zhǔn)，而MMP則以打開(kāi)為標(biāo)準(zhǔn)，如果用戶(hù)下載了app但因?yàn)閿嗑W(wǎng)等原因沒(méi)有完成該過(guò)程，那么蘋(píng)果將計(jì)算1次下載，但MMP則不會(huì)計(jì)算。如LAT On用戶(hù)，蘋(píng)果不會(huì)追蹤在蘋(píng)果設(shè)備上打開(kāi)限制廣告追蹤的用戶(hù)的任何行為。

但蘋(píng)果不希望廣告主在投放ASA時(shí)處于“失明”狀態(tài)，所以提供啟用LAT On的用戶(hù)。在運(yùn)行任何campaigns時(shí)，如果不應(yīng)用定位選項(xiàng)，LAT On用戶(hù)將從5%增加到70%。這意味著MMP最多將無(wú)法計(jì)入70%的安裝數(shù)量，而被歸入自然量之中。

我們無(wú)法獲知LAT On用戶(hù)是否會(huì)貢獻(xiàn)與LAT Off的用戶(hù)相等的收入，但如果想根據(jù)這些信息對(duì)ASA廣告的收入進(jìn)行調(diào)整，那么可以假設(shè)蘋(píng)果報(bào)告的LAT On用戶(hù)中有50%的轉(zhuǎn)化與未報(bào)告的LAT用戶(hù)相同（其他50%的用戶(hù)未產(chǎn)生任何收益）。

在這種情況下，我們可以根據(jù)LTA On比率對(duì)調(diào)整后的ROAS進(jìn)行以下計(jì)算，即：ROAS=收入乘以(1+LAT RATE X 50%))/搜索廣告支出。

但轉(zhuǎn)化狀況很好但ROAS與目標(biāo)不一致時(shí)，這有助于對(duì)保留還是停掉廣告做決定。