本文中，我們將整理一些優(yōu)化師提供的思路，來為ASA投放中能夠ROI達(dá)標(biāo)提供一些參考和借鑒。在此，我們首先要強(qiáng)調(diào)Apple Search Ads和其他移動廣告渠道的主要區(qū)別：其一，Apple Search Ads是使用CPT形式計費(fèi)的，也就是說用戶看到并點(diǎn)擊了廣告，那么廣告主就需要向蘋果支付費(fèi)用；而在其他諸如谷歌UAC或者Facebook Ads中，則是采用CPI形式計費(fèi)，也就是用戶安裝后廣告主才需要付費(fèi)。
另一方面，Apple Search Ads提供的定位功能相對有限，廣告主可以按年齡、設(shè)備、新老用戶或者定位等區(qū)別來定向用戶，與包括興趣、畫像或者重定向之類的具有較高針對性的廣告不同。不過盡管如此，作為iOS端推廣的最主要渠道之一，我們還是要重視Apple Search Ads并嘗試通過它來獲取用戶以及盈利。
那么，在知道了這些以后，我們在ASA投放中該如何優(yōu)化以提升收益呢？
1
CPA Goal
首先我們需要確定可以為每個來自ASA的轉(zhuǎn)化付多少錢，也就是說確認(rèn)目標(biāo)CPI或者CPA是多少。這里需要注意的是，根據(jù)蘋果的說法，這里的A指“acquisition”而非I代表的“install”，也就是說，這里的衡量指標(biāo)是安裝激活而非下載。
如果已經(jīng)在其他渠道上進(jìn)行推廣，可以參考用戶的LTV也就是生命周期價值，或者單個用戶在游戲里的平均付費(fèi)。
現(xiàn)在我們假設(shè)，一款產(chǎn)品在美國市場的iOS用戶凈LTV為6美金。在Apple Search Ads中，我們可以根據(jù)愿意支付的最高CPT來出價，也可以選擇CPA Goal，也就是說蘋果算法會嘗試自動展示廣告并最大程度提高增加轉(zhuǎn)化。這個選項(xiàng)不一定要用，因?yàn)樗m然能確保不會超出定好的CPA，但是也會限制展示次數(shù)，無形之中錯失轉(zhuǎn)化機(jī)會。
所以就游戲產(chǎn)品來講，對于最大CPT，我們通常設(shè)在該產(chǎn)品LTV的30%左右，因?yàn)樵诓糠諥pple Search Ads實(shí)操中，30%是一個相對平均的比較常見的轉(zhuǎn)化水平（從點(diǎn)擊到安裝的轉(zhuǎn)化，僅供參考）。在這種情況下，我們會使用如下公式：最高出價等于LTV（案例為6）乘以30%，也就是2美金左右。
2
Campaign結(jié)構(gòu)
Apple Search Ads提供兩個層次的結(jié)構(gòu)：campaigns和ad gourps。
通常我們可以創(chuàng)建4種類型的campaigns：
“品牌”：定位通過口碑了解產(chǎn)品的用戶，或者在其他任何渠道中看到廣告但尚未轉(zhuǎn)化的用戶，或者是以前安裝過游戲但后來卸載了的用戶。在這類campaigns中，通常會有70%甚至更高的轉(zhuǎn)化率，以及相應(yīng)比較高的廣告投資回報率ROAS。有些廣告主認(rèn)為，如果在某個詞的自然搜索結(jié)果中排名第一，是否還要必要進(jìn)行投放，答案是肯定的，因?yàn)槿绻贿M(jìn)行投放保護(hù)，那么競品是可以通過投放該詞竊取本屬于我們的流量的。
“通用”：針對產(chǎn)品的類型/功能相關(guān)的目標(biāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行，這需要較長的時間和比較多的研究才能夠發(fā)現(xiàn)更多潛在的優(yōu)質(zhì)詞。
“競品”：如果有品類相似或者受眾接近的產(chǎn)品，那么就可以對競品的品牌詞進(jìn)行出價。這是決定成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，所以必須進(jìn)行足夠的調(diào)研與了解。
“發(fā)現(xiàn)”：該類型通常預(yù)算較低，僅將其用于發(fā)現(xiàn)通過關(guān)鍵詞研究（錯別字、變體以及新的競品）沒能發(fā)現(xiàn)的詞。
然后，我們將campaigns劃分為廣告組，將彼此比較接近的詞進(jìn)行分組，例如“PVP Shooter”組會包含“pvp shooter”、“shooting games pvp”或者“shooting pvp”等等。對于競品，可以為每個競品創(chuàng)建一個廣告組。
這種比較垂直的分組可以有效調(diào)整出價，并在查看MMP的相關(guān)報告后，了解哪些詞帶來了質(zhì)量更佳的用戶。
3
匹配類型（Match Type）
選擇目標(biāo)關(guān)鍵詞時有兩個選項(xiàng)，分別是模糊匹配（Broad Match）和精準(zhǔn)匹配（Exact Match）。精準(zhǔn)匹配旨在定位那些完全輸入廣告投放者所選擇的關(guān)鍵詞（包括單復(fù)數(shù)）的用戶，例如我們指定了“cooking game”，那么用戶在搜索“cooking game”和“cooking games”時，廣告都會展示。
模糊匹配可以讓蘋果算法決定產(chǎn)品應(yīng)該顯示哪些相關(guān)詞，例如我們指定“shooter game”，那么蘋果除了讓廣告針對該詞展示外，還會針對其認(rèn)為的相似關(guān)鍵詞進(jìn)行展示，比如“action games”或者“brawl stars”（標(biāo)題相似相近）。
雖然這是投放初期發(fā)現(xiàn)新詞的好辦法，但并不適用于長期使用，因?yàn)樗赡軙绊戅D(zhuǎn)化，最高可以比精準(zhǔn)匹配低2倍轉(zhuǎn)化，在預(yù)算較少的“發(fā)現(xiàn)”campaigns中，可以嘗試使用模糊匹配，一旦發(fā)現(xiàn)新的關(guān)鍵詞，可以將其添加到“通用”campaigns里精準(zhǔn)匹配的廣告組中，并在模糊匹配中對該詞進(jìn)行否定關(guān)鍵詞設(shè)置，以避免重復(fù)。
此外，還有一種功能叫搜索匹配（Search Match），它可以根據(jù)應(yīng)用頁面中的標(biāo)題、關(guān)鍵詞或者類別等信息以及蘋果的算法自動生成目標(biāo)關(guān)鍵詞，可以將較小的預(yù)算分配在該功能上，該功能不應(yīng)該被過度依賴。（未完待續(xù)）
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
