出海東南亞，小米的可鑒范本

東南亞，在全球范圍內(nèi)被視為一個巨大的增量市場。

數(shù)據(jù)顯示，在嗅覺最為敏銳的資本市場，2020年上半年就于東南亞共完成投融資事件315起，總?cè)谫Y額達到56億美元。來自投中研究院的《東南亞科技創(chuàng)投發(fā)展報告》則顯示，過去三年半，東南亞科技項目共得到了近263億美元融資。而其中，來自中國的創(chuàng)投資金是東南亞最大的投資來源，投資規(guī)模達到132億美元，廣泛覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融科技、物流技術(shù)等各個方面，占據(jù)半壁江山。

同樣看好東南亞潛力的，還有一批積極謀劃“下南洋”的中國品牌。一為開拓第二增長線，二為避開國內(nèi)紅海競爭，包括小米、康佳等國內(nèi)出海先行者，無一不把目光聚焦在這一塊毗鄰中國的熱土上。從某種程度上看，說東南亞已經(jīng)是中國品牌“兵家必爭之地”也不為過。

然而，基于目前大多數(shù)中國品牌都是采取先立足國內(nèi)，再國際化的發(fā)展路徑，從新市場的“走進去”到“留下來”，要想成功分得一杯羹，便也繞不開“本土化”問題，舉例來說：

“走進去”：新品牌進入新市場，首先需要搭建穩(wěn)固的供應鏈生態(tài)。譬如，東南亞作為跨市場地區(qū)，存在百余種語言，如何克服語言關(guān)卡，與當?shù)叵M者順暢溝通，這是中國品牌的第一個挑戰(zhàn)；物流方面，東南亞島嶼眾多，市場差異大，如何打通物流網(wǎng)絡，也是每一個中國品牌需要解決的難關(guān)。

“留下來”：建立買賣網(wǎng)絡之后，品牌若目標深耕新市場，即需著力培養(yǎng)當?shù)叵M者對品牌的認知力。但東南亞文化宗教、消費偏好差異化眾多，如何選擇渠道、玩好流量、升級服務和產(chǎn)品，或又是另一大挑戰(zhàn)。

“本土化”當前，是中國品牌出海東南亞，實現(xiàn)“走出去”到“留下來”的關(guān)鍵所在。

小米出海，東南亞先行

作為享譽國內(nèi)的手機品牌，小米在創(chuàng)立十年間經(jīng)歷了中國手機市場的多次洗牌，卻穩(wěn)居頭部，并圈粉無數(shù)。而同時，小米在其國際化布局中也憑一系列“選擇和冒險”寫出了一份可供中國品牌參考的范本故事。

作為最早出海的一批先行者，小米6年來的國際化成績十分亮眼。小米財報顯示，2019年全年，小米境外市場收入達到912億元，同比增長30.4%；在疫情較為嚴重的2020年二季度，小米境外收入也達到240億元，同比增長10%。同時，根據(jù)IDC、Canalys和Counterpoint最新發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米出貨4710萬臺，成為全球智能手機出貨量第三的公司。

面對今年上半年極其嚴峻的市場環(huán)境，小米能夠繼續(xù)保持高速增長，離不開其在海外市場所取得的進展。而東南亞，恰是小米的全球化發(fā)展計劃中，最早部署的海外市場之一。

2014年，小米瞄準了距離中國最近的藍海市場——東南亞。在進軍東南亞之初，小米選擇的是孤身作戰(zhàn)的打法，延續(xù)國內(nèi)策略以自建電商平臺的形式開展業(yè)務，陸續(xù)進軍馬來西亞、菲律賓、印尼等國家，從0到1建立起初步的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡。

進入2015年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入快速崛起期，過半人口低于30歲的年輕結(jié)構(gòu)、移動互聯(lián)網(wǎng)的使用偏好，大小電商平臺的成立和快速發(fā)展，都擴大了手機這一產(chǎn)品在東南亞的發(fā)展前景。同時，在隨后的幾年中，小米觀察到，在東南亞接連出現(xiàn)了其他玩家入局，包括蘋果、三星等國際品牌，同時還不乏一批爭相入局的中國手機企業(yè)。

是時候思考，如何更好的“留下來”這一問題了。

借力打力，合力講好中國品牌故事

談及在國內(nèi)取得成就的原因，小米認為這源于從成立起，自身便為品牌與消費者之間關(guān)系所做的獨特定義?！靶∶讏猿峙c消費者之間塑造的不是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種朋友關(guān)系。熱衷于小米品牌的消費者們有自己的獨特代號:‘米粉’。一位米粉是否購買小米產(chǎn)品，并不單單取決于產(chǎn)品本身，還有源于產(chǎn)品之外、獨一無二的價值感。而我們的主要任務，就是將這種價值傳達給世界各地的消費者?！?/span>

而這一點，也依舊成為了小米開始下一段東南亞冒險的決策標尺。

2016-2017年，小米在印尼市場注意到了一個“異軍突起的狀態(tài)，能量比較強勁，增長也很快”的電商平臺Shopee，但彼時還沒有進行任何接觸。直至2018年，Shopee的跨境業(yè)務從最初的女裝、美妝、飾品等女性用戶喜愛的產(chǎn)品擴增到男性消費者喜愛的3C品類，而小米也想拓展女性用戶之時，基于雙方需求能夠形成互補，戰(zhàn)略上達成共識之后，雙方開始有了更多的接觸。

Shopee是2015年成立的東南亞電商平臺。根據(jù)Shopee母公司冬海集團年報顯示，2017年，Shopee全年GMV為41億美元，而到2018年，全年GMV即達到了103億美元。目前已成長為東南亞最大電商平臺。

本著精準把控品牌與消費者鏈接的想法，小米這次選擇在Shopee平臺上開設跨境直營店這一形式，合力擴大市場。同時，為能幫助小米達成“品牌價值出?！蹦繕耍琒hopee以自身在東南亞的積累，助其化解在東南亞市場擴張中的一系列本土化挑戰(zhàn)。

在小米入駐初期，Shopee為小米店鋪提供了客服服務人員支持，一方面幫助小米克服初期觸及用戶的語言溝通難題，同時在店鋪新入駐，人手非常不足的過渡階段，幫助小米解決了不少客服工作——在小米看來，客服不僅僅用來完善銷售，更是與消費者直接對話、傳遞品牌性格的重要途徑，同時，早期消費者屬于種子用戶，他們的每個問題都值得挖掘：售前問詢隱藏著最精準的本地消費洞察，售后反饋則是改進迭代的關(guān)鍵，這都是跨境品牌立足當?shù)厥袌龅闹匾Y產(chǎn)，而Shopee為小米提供的客服支持很高效的幫助品牌收獲了一批至關(guān)重要的東南亞用戶。

在另一大集中體現(xiàn)品牌服務價值的板塊——物流方面，小米提出了近乎“嚴苛”的要求。首先，小米要求明確追蹤每一個訂單的配送情況，Shopee通過自有物流體系SLS將此落實，甚至安排了一名全職客服人員全權(quán)對接涉及小米的一切物流問詢；對于小米產(chǎn)品的物流問題，消費者可以咨詢小米客服，或者Shopee官方，形成“雙保險”反饋；Shopee還提前協(xié)助小米進行大促貨量預估，跟進倉庫動態(tài)，確保每一單都能以穩(wěn)定速度送到消費者手；此外，Shopee還會針對小米的要求進行物流方面的具體優(yōu)化和調(diào)整，以精細化物流信息跟蹤，多方倉儲對接體系，打造定制化的物流服務。

在論及Shopee為小米帶來的支持時，小米國際全網(wǎng)電商部總經(jīng)理趙程表示：“用戶購物體驗與品牌價值其實是強綁定關(guān)系，優(yōu)質(zhì)服務能夠有效提升消費者選擇我們的比例。我們很感謝Shopee針對小米的出海全鏈路體系優(yōu)化，幫助我們通過每一個觸達細節(jié)，將小米的品牌價值傳達給消費者?！?/span>

截至目前，小米已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國四個市場成功開設小米Shopee官方直營店，為當?shù)叵M者帶去更多來自小米的產(chǎn)品。

品牌深耕，渠道發(fā)力，小米再圈新粉

經(jīng)過與Shopee 3年的合作，小米目前在東南亞已又成功收獲大批新粉。值得一提的是，近期，小米又聯(lián)手Shopee玩出高階玩法。在今年Shopee 9.9超級購物節(jié)中，小米與Shopee跨境團隊一起在新加坡、馬來西亞和菲律賓等三大市場全球首發(fā)海外子品牌POCO中端熱門機POCO X3 NFC。

作為小米年內(nèi)最重磅的一次新機發(fā)售，雙方聯(lián)合籌劃了持續(xù)兩個月的首發(fā)宣傳，包括借助Shopee Live、Shopee Feed功能，Shopee內(nèi)部推廣資源位，及Shopee站外臉書廣告CPAS等，搭配小米自身官方臉書和推特賬號的關(guān)鍵數(shù)據(jù)解析及定期圖透等。

而此次發(fā)售也又為小米的國際化歷程中增添了出彩的一筆。POCO X3 NFC經(jīng)Shopee推出后，立刻領(lǐng)跑平臺東南亞3C品類，成為了發(fā)售的三大市場中最熱賣單品之一，更在馬來西亞市場2分鐘熱賣1000臺。同時，小米也憑借此款新品，奪得了Shopee 9.9、10.10兩大購物節(jié)熱賣手機品牌榜冠軍，斬獲大批東南亞新"米粉"，成功將小米“堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品”的承諾傳達給當?shù)叵M者。

“本次POCO X3 NFC首發(fā)活動的成功完全離不開Shopee跨境團隊的支持與配合，整體活動中，不論是從平臺資源上，還是宣傳節(jié)奏上，Shopee跨境團隊一直都給予了最大程度上的支持，保證了此次首發(fā)涉及三個市場的小米Shopee自營店，在市場間的溝通，推廣節(jié)奏上的統(tǒng)一。”趙程表示，“基于此次活動的成功，未來，小米與Shopee也將進行更多深度合作。”

結(jié)尾

這是小米的東南亞出海故事，它的成功或許離不開其國際化戰(zhàn)略的獨特性，不可復制，但依舊可以給更多熱衷于去往東南亞的中國品牌一些思考。

其實近年來，與小米一樣，借助跨境電商平臺出海的中國品牌不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示：2018年中國跨境電商交易規(guī)模達9萬億元，同比增長11.6%，預計在2020年將達到12.7萬億元，跨境電商中小企業(yè)數(shù)量持續(xù)增多，交易規(guī)模日益增長。而疫情催生的宅經(jīng)濟和線上消費，將更加速跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)的黃金增長。

值得一提的是，目前，跨境電商在經(jīng)歷了萌芽和成長兩個階段后，正處于跨境電商3.0的成熟階段，跨境電商平臺已經(jīng)能通過提供一站式營銷、交易、支付結(jié)算、通關(guān)、退稅、物流等，為跨境電商商家打造數(shù)字化外貿(mào)綜合服務體系。

東南亞的藍海，現(xiàn)在還遠未到風平浪靜的時候，它還在等待著更多中國制造進入。而與當?shù)仄脚_合作，或?qū)⑹侵袊放瓶焖僭囊粭l捷徑之選。