出海東南亞，小米的可鑒范本

東南亞，在全球范圍內(nèi)被視為一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在嗅覺(jué)最為敏銳的資本市場(chǎng)，2020年上半年就于東南亞共完成投融資事件315起，總?cè)谫Y額達(dá)到56億美元。來(lái)自投中研究院的《東南亞科技創(chuàng)投發(fā)展報(bào)告》則顯示，過(guò)去三年半，東南亞科技項(xiàng)目共得到了近263億美元融資。而其中，來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)投資金是東南亞最大的投資來(lái)源，投資規(guī)模達(dá)到132億美元，廣泛覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融科技、物流技術(shù)等各個(gè)方面，占據(jù)半壁江山。

同樣看好東南亞潛力的，還有一批積極謀劃“下南洋”的中國(guó)品牌。一為開(kāi)拓第二增長(zhǎng)線，二為避開(kāi)國(guó)內(nèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，包括小米、康佳等國(guó)內(nèi)出海先行者，無(wú)一不把目光聚焦在這一塊毗鄰中國(guó)的熱土上。從某種程度上看，說(shuō)東南亞已經(jīng)是中國(guó)品牌“兵家必爭(zhēng)之地”也不為過(guò)。

然而，基于目前大多數(shù)中國(guó)品牌都是采取先立足國(guó)內(nèi)，再國(guó)際化的發(fā)展路徑，從新市場(chǎng)的“走進(jìn)去”到“留下來(lái)”，要想成功分得一杯羹，便也繞不開(kāi)“本土化”問(wèn)題，舉例來(lái)說(shuō)：

“走進(jìn)去”：新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)，首先需要搭建穩(wěn)固的供應(yīng)鏈生態(tài)。譬如，東南亞作為跨市場(chǎng)地區(qū)，存在百余種語(yǔ)言，如何克服語(yǔ)言關(guān)卡，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者順暢溝通，這是中國(guó)品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)；物流方面，東南亞島嶼眾多，市場(chǎng)差異大，如何打通物流網(wǎng)絡(luò)，也是每一個(gè)中國(guó)品牌需要解決的難關(guān)。

“留下來(lái)”：建立買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)之后，品牌若目標(biāo)深耕新市場(chǎng)，即需著力培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知力。但東南亞文化宗教、消費(fèi)偏好差異化眾多，如何選擇渠道、玩好流量、升級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品，或又是另一大挑戰(zhàn)。

“本土化”當(dāng)前，是中國(guó)品牌出海東南亞，實(shí)現(xiàn)“走出去”到“留下來(lái)”的關(guān)鍵所在。

小米出海，東南亞先行

作為享譽(yù)國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌，小米在創(chuàng)立十年間經(jīng)歷了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的多次洗牌，卻穩(wěn)居頭部，并圈粉無(wú)數(shù)。而同時(shí)，小米在其國(guó)際化布局中也憑一系列“選擇和冒險(xiǎn)”寫(xiě)出了一份可供中國(guó)品牌參考的范本故事。

作為最早出海的一批先行者，小米6年來(lái)的國(guó)際化成績(jī)十分亮眼。小米財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，小米境外市場(chǎng)收入達(dá)到912億元，同比增長(zhǎng)30.4%；在疫情較為嚴(yán)重的2020年二季度，小米境外收入也達(dá)到240億元，同比增長(zhǎng)10%。同時(shí)，根據(jù)IDC、Canalys和Counterpoint最新發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米出貨4710萬(wàn)臺(tái)，成為全球智能手機(jī)出貨量第三的公司。

面對(duì)今年上半年極其嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，小米能夠繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，離不開(kāi)其在海外市場(chǎng)所取得的進(jìn)展。而東南亞，恰是小米的全球化發(fā)展計(jì)劃中，最早部署的海外市場(chǎng)之一。

2014年，小米瞄準(zhǔn)了距離中國(guó)最近的藍(lán)海市場(chǎng)——東南亞。在進(jìn)軍東南亞之初，小米選擇的是孤身作戰(zhàn)的打法，延續(xù)國(guó)內(nèi)策略以自建電商平臺(tái)的形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，陸續(xù)進(jìn)軍馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼等國(guó)家，從0到1建立起初步的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

進(jìn)入2015年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速崛起期，過(guò)半人口低于30歲的年輕結(jié)構(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用偏好，大小電商平臺(tái)的成立和快速發(fā)展，都擴(kuò)大了手機(jī)這一產(chǎn)品在東南亞的發(fā)展前景。同時(shí)，在隨后的幾年中，小米觀察到，在東南亞接連出現(xiàn)了其他玩家入局，包括蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌，同時(shí)還不乏一批爭(zhēng)相入局的中國(guó)手機(jī)企業(yè)。

是時(shí)候思考，如何更好的“留下來(lái)”這一問(wèn)題了。

借力打力，合力講好中國(guó)品牌故事

談及在國(guó)內(nèi)取得成就的原因，小米認(rèn)為這源于從成立起，自身便為品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系所做的獨(dú)特定義。“小米堅(jiān)持與消費(fèi)者之間塑造的不是一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一種朋友關(guān)系。熱衷于小米品牌的消費(fèi)者們有自己的獨(dú)特代號(hào):‘米粉’。一位米粉是否購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品，并不單單取決于產(chǎn)品本身，還有源于產(chǎn)品之外、獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值感。而我們的主要任務(wù)，就是將這種價(jià)值傳達(dá)給世界各地的消費(fèi)者。”

而這一點(diǎn)，也依舊成為了小米開(kāi)始下一段東南亞冒險(xiǎn)的決策標(biāo)尺。

2016-2017年，小米在印尼市場(chǎng)注意到了一個(gè)“異軍突起的狀態(tài)，能量比較強(qiáng)勁，增長(zhǎng)也很快”的電商平臺(tái)Shopee，但彼時(shí)還沒(méi)有進(jìn)行任何接觸。直至2018年，Shopee的跨境業(yè)務(wù)從最初的女裝、美妝、飾品等女性用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品擴(kuò)增到男性消費(fèi)者喜愛(ài)的3C品類(lèi)，而小米也想拓展女性用戶之時(shí)，基于雙方需求能夠形成互補(bǔ)，戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)之后，雙方開(kāi)始有了更多的接觸。

Shopee是2015年成立的東南亞電商平臺(tái)。根據(jù)Shopee母公司冬海集團(tuán)年報(bào)顯示，2017年，Shopee全年GMV為41億美元，而到2018年，全年GMV即達(dá)到了103億美元。目前已成長(zhǎng)為東南亞最大電商平臺(tái)。

本著精準(zhǔn)把控品牌與消費(fèi)者鏈接的想法，小米這次選擇在Shopee平臺(tái)上開(kāi)設(shè)跨境直營(yíng)店這一形式，合力擴(kuò)大市場(chǎng)。同時(shí)，為能幫助小米達(dá)成“品牌價(jià)值出?！蹦繕?biāo)，Shopee以自身在東南亞的積累，助其化解在東南亞市場(chǎng)擴(kuò)張中的一系列本土化挑戰(zhàn)。

在小米入駐初期，Shopee為小米店鋪提供了客服服務(wù)人員支持，一方面幫助小米克服初期觸及用戶的語(yǔ)言溝通難題，同時(shí)在店鋪新入駐，人手非常不足的過(guò)渡階段，幫助小米解決了不少客服工作——在小米看來(lái)，客服不僅僅用來(lái)完善銷(xiāo)售，更是與消費(fèi)者直接對(duì)話、傳遞品牌性格的重要途徑，同時(shí)，早期消費(fèi)者屬于種子用戶，他們的每個(gè)問(wèn)題都值得挖掘：售前問(wèn)詢隱藏著最精準(zhǔn)的本地消費(fèi)洞察，售后反饋則是改進(jìn)迭代的關(guān)鍵，這都是跨境品牌立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要資產(chǎn)，而Shopee為小米提供的客服支持很高效的幫助品牌收獲了一批至關(guān)重要的東南亞用戶。

在另一大集中體現(xiàn)品牌服務(wù)價(jià)值的板塊——物流方面，小米提出了近乎“嚴(yán)苛”的要求。首先，小米要求明確追蹤每一個(gè)訂單的配送情況，Shopee通過(guò)自有物流體系SLS將此落實(shí)，甚至安排了一名全職客服人員全權(quán)對(duì)接涉及小米的一切物流問(wèn)詢；對(duì)于小米產(chǎn)品的物流問(wèn)題，消費(fèi)者可以咨詢小米客服，或者Shopee官方，形成“雙保險(xiǎn)”反饋；Shopee還提前協(xié)助小米進(jìn)行大促貨量預(yù)估，跟進(jìn)倉(cāng)庫(kù)動(dòng)態(tài)，確保每一單都能以穩(wěn)定速度送到消費(fèi)者手；此外，Shopee還會(huì)針對(duì)小米的要求進(jìn)行物流方面的具體優(yōu)化和調(diào)整，以精細(xì)化物流信息跟蹤，多方倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)接體系，打造定制化的物流服務(wù)。

在論及Shopee為小米帶來(lái)的支持時(shí)，小米國(guó)際全網(wǎng)電商部總經(jīng)理趙程表示：“用戶購(gòu)物體驗(yàn)與品牌價(jià)值其實(shí)是強(qiáng)綁定關(guān)系，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠有效提升消費(fèi)者選擇我們的比例。我們很感謝Shopee針對(duì)小米的出海全鏈路體系優(yōu)化，幫助我們通過(guò)每一個(gè)觸達(dá)細(xì)節(jié)，將小米的品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。”

截至目前，小米已經(jīng)在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)四個(gè)市場(chǎng)成功開(kāi)設(shè)小米Shopee官方直營(yíng)店，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去更多來(lái)自小米的產(chǎn)品。

品牌深耕，渠道發(fā)力，小米再圈新粉

經(jīng)過(guò)與Shopee 3年的合作，小米目前在東南亞已又成功收獲大批新粉。值得一提的是，近期，小米又聯(lián)手Shopee玩出高階玩法。在今年Shopee 9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)中，小米與Shopee跨境團(tuán)隊(duì)一起在新加坡、馬來(lái)西亞和菲律賓等三大市場(chǎng)全球首發(fā)海外子品牌POCO中端熱門(mén)機(jī)POCO X3 NFC。

作為小米年內(nèi)最重磅的一次新機(jī)發(fā)售，雙方聯(lián)合籌劃了持續(xù)兩個(gè)月的首發(fā)宣傳，包括借助Shopee Live、Shopee Feed功能，Shopee內(nèi)部推廣資源位，及Shopee站外臉書(shū)廣告CPAS等，搭配小米自身官方臉書(shū)和推特賬號(hào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)解析及定期圖透等。

而此次發(fā)售也又為小米的國(guó)際化歷程中增添了出彩的一筆。POCO X3 NFC經(jīng)Shopee推出后，立刻領(lǐng)跑平臺(tái)東南亞3C品類(lèi)，成為了發(fā)售的三大市場(chǎng)中最熱賣(mài)單品之一，更在馬來(lái)西亞市場(chǎng)2分鐘熱賣(mài)1000臺(tái)。同時(shí)，小米也憑借此款新品，奪得了Shopee 9.9、10.10兩大購(gòu)物節(jié)熱賣(mài)手機(jī)品牌榜冠軍，斬獲大批東南亞新"米粉"，成功將小米“堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”的承諾傳達(dá)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

“本次POCO X3 NFC首發(fā)活動(dòng)的成功完全離不開(kāi)Shopee跨境團(tuán)隊(duì)的支持與配合，整體活動(dòng)中，不論是從平臺(tái)資源上，還是宣傳節(jié)奏上，Shopee跨境團(tuán)隊(duì)一直都給予了最大程度上的支持，保證了此次首發(fā)涉及三個(gè)市場(chǎng)的小米Shopee自營(yíng)店，在市場(chǎng)間的溝通，推廣節(jié)奏上的統(tǒng)一?！壁w程表示，“基于此次活動(dòng)的成功，未來(lái)，小米與Shopee也將進(jìn)行更多深度合作?！?/span>

結(jié)尾

這是小米的東南亞出海故事，它的成功或許離不開(kāi)其國(guó)際化戰(zhàn)略的獨(dú)特性，不可復(fù)制，但依舊可以給更多熱衷于去往東南亞的中國(guó)品牌一些思考。

其實(shí)近年來(lái)，與小米一樣，借助跨境電商平臺(tái)出海的中國(guó)品牌不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到12.7萬(wàn)億元，跨境電商中小企業(yè)數(shù)量持續(xù)增多，交易規(guī)模日益增長(zhǎng)。而疫情催生的宅經(jīng)濟(jì)和線上消費(fèi)，將更加速跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)的黃金增長(zhǎng)。

值得一提的是，目前，跨境電商在經(jīng)歷了萌芽和成長(zhǎng)兩個(gè)階段后，正處于跨境電商3.0的成熟階段，跨境電商平臺(tái)已經(jīng)能通過(guò)提供一站式營(yíng)銷(xiāo)、交易、支付結(jié)算、通關(guān)、退稅、物流等，為跨境電商商家打造數(shù)字化外貿(mào)綜合服務(wù)體系。

東南亞的藍(lán)海，現(xiàn)在還遠(yuǎn)未到風(fēng)平浪靜的時(shí)候，它還在等待著更多中國(guó)制造進(jìn)入。而與當(dāng)?shù)仄脚_(tái)合作，或?qū)⑹侵袊?guó)品牌快速扎根的一條捷徑之選。