第二屆GGCC全球游戲?qū)訒?huì)：百度國(guó)際朱孟洋為游戲出海破局“出招”

隨著游戲買量市場(chǎng)的變化，一味的砸錢猛投已不適合如今的市場(chǎng)，隨著玩家審美的提高，產(chǎn)品的精細(xì)化發(fā)展已成趨勢(shì)。在海外一些成熟的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)形成了多平臺(tái)、多品類、多區(qū)域的覆蓋，并取得了穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。如何更好地利用流量平臺(tái)出海成為游戲開發(fā)者們正在思考的問題。

 2020 年上半年，受疫情影響，大多數(shù)年輕人都宅在家里，按理說(shuō)游戲用戶的數(shù)量應(yīng)該猛增，但數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年國(guó)內(nèi)游戲用戶的同比增長(zhǎng)率只有 1.97%。國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，人口紅利正在消失，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

就銷售收入來(lái)看，在海外市場(chǎng)銷售收入的增長(zhǎng)率由去年的 20.24% 到今年的 36.32%，都高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售收入的增長(zhǎng)率。就市場(chǎng)實(shí)際銷售收入來(lái)看，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)高于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)「有利可圖」。從數(shù)據(jù)可以看出，在出海的分布圖中，美國(guó)、日本、韓國(guó)、歐洲、中東這五大地區(qū)位列前五位。出海是一個(gè)必要的選擇，那么如何做好推廣呢？

從 2020 上半年全球游戲應(yīng)用 IAP 廣告渠道實(shí)力排名中可以看到，在綜合排名前兩位是大家耳熟能詳?shù)膬蓚€(gè)媒體——Facebook和Google，接下來(lái)就是 Snapchat 和 Apple Search Ads（以下簡(jiǎn)稱 ASA），這兩個(gè)媒體將是海外推廣的新機(jī)遇。

Snapchat 以“閱后即焚”知名，很多用戶會(huì)將它當(dāng)作是拍照軟件使用。此外，它還具備社交屬性，可以讓用戶與朋友分享所見所得。Snapchat 的 DAU 已達(dá) 2.49 億，僅“休閑和移動(dòng)游戲感興趣”這一標(biāo)簽的用戶數(shù)量就已超過(guò) 1.1 億。美國(guó)疫情期間，Snapchat 用戶想玩游戲的意愿達(dá)到 66%。目前，Snapchat 重點(diǎn)地區(qū)分布在美國(guó)、歐洲、中東，也與銷售收入占比最高的出海地區(qū)相匹配。那么，優(yōu)秀數(shù)據(jù)下的 Snapchat 是如何幫助開發(fā)者出海的？

我們可以利用 Snapchat 多元化的廣告類型來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。第一種廣告類型是 Snap Ads，它是一個(gè) 3-10 秒的短視頻，可以展示玩家和游戲內(nèi)角色的互動(dòng)場(chǎng)景，也可以標(biāo)注游戲的IP以及 CTA 的按鈕，引導(dǎo)用戶下載促成轉(zhuǎn)化。第二種廣告類型是 Story Ads。這是一個(gè)在“Discover”瀏覽界面可以看到的廣告形式，它集合了幾個(gè)比較短的 Snap Ads，與 Snap Ads 分開競(jìng)價(jià)，能夠讓你的產(chǎn)品擁有更多的曝光機(jī)會(huì)。后面兩種是品牌廣告，一種是 “貼紙(Filter)”，游戲品牌可以和 Snapchat 合作，設(shè)計(jì)個(gè)性創(chuàng)意的、且與品牌相關(guān)的貼紙，當(dāng)用戶在使用相機(jī)功能的時(shí)候這些貼紙即會(huì)出現(xiàn)在相機(jī)界面。另一種是 “濾鏡廣告”（Lens）。利用 AR 技術(shù)，通過(guò)與鏡頭產(chǎn)生互動(dòng)特效，讓用戶擁有更沉浸的視聽體驗(yàn)，是游戲品牌推廣很好的廣告形式。

Snapchat 能夠在各個(gè)游戲 App 推廣目標(biāo)中，通過(guò)不同創(chuàng)意組合滿足不同目標(biāo)。通過(guò)定向、競(jìng)價(jià)、素材三方面結(jié)合達(dá)到最好的推廣效果。

以游戲開發(fā)商莉莉絲為例，朱孟洋稱，“百度國(guó)際在與莉莉絲合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)它在 Snapchat 推廣的結(jié)果是它的 CPI 遠(yuǎn)低于其他渠道，留存、LTV 也優(yōu)于其他渠道。”

ASA 也是“雙管齊下”的選擇之一。App Store 每周有 5 億訪問者，蘋果的受眾數(shù)量在最近也達(dá)到了 10 億。70%的訪問者通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn) App，有 65% 的下載是直接來(lái)源于用戶在 App Store 的搜索，ASA 的廣告轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 50%。

ASA 的廣告有三種形式，分別是圖片、視頻、文本形式。ASA 目前開放了 60 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，也在陸續(xù)開放其他國(guó)家。

朱孟洋針對(duì)開發(fā)者要做 ASA 的原因做出了解釋：第一，蘋果是沒有開放品牌保護(hù)的，也就是說(shuō)，品牌詞的量會(huì)被別人搶走，同樣，新上架產(chǎn)品也可以買其他品牌的詞；二是紅利搶占。很多人對(duì) ASA 廣告不了解，所以它目前處于紅利期，不像 Facebook 和 Google 一樣，ASA 的買量成本并不高；三是 ROI 比其他渠道高；四是用戶精準(zhǔn)。用戶主動(dòng)搜索的廣告，精準(zhǔn)度是沒有問題的；五是流量互補(bǔ)。通過(guò)投放 ASA，可以使 App 的下載量增加，就會(huì)提升 App 在各個(gè)榜單當(dāng)中的排名；六是數(shù)據(jù)精細(xì)?？勺粉?，可方便優(yōu)化。

除了 Facebook、Google 外，ASA 和 Snapchat 是游戲出海的首選媒體。Facebook、Snapchat、ASA 都有很多代理，決定能不能投起來(lái)的原因主要是對(duì)媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是否足夠，對(duì)媒體不同的特點(diǎn)是否足夠了解。百度國(guó)際的海外營(yíng)銷平臺(tái) MediaGo 的優(yōu)勢(shì)就是豐富的出海經(jīng)驗(yàn)、一站式的聚合服務(wù)。朱孟洋稱，“對(duì)海外市場(chǎng)了解、一站式的服務(wù)、聚合的媒體資源，這些是百度國(guó)際事業(yè)部所具備的，也恰恰是幫助游戲廣告主成功出海的必備要素。”