在線(xiàn)教育行業(yè)如何做出海？ | 出海問(wèn)答

導(dǎo)語(yǔ)：

不光國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育如火如荼，出海的熱浪也席卷歐美、東南亞、日韓、中東等多個(gè)重要市場(chǎng)。疫情的客觀助推使得在線(xiàn)用戶(hù)激增。這還是一個(gè)可以跳進(jìn)去的賽道嗎？在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)有什么問(wèn)題？哪些因素是企業(yè)脫穎而出的根本？中國(guó)的雙師課、網(wǎng)絡(luò)大課可以在新興市場(chǎng)推廣嗎？上周第20期出海同學(xué)會(huì)，我們邀請(qǐng)了語(yǔ)言、Stem、輔導(dǎo)等多個(gè)品類(lèi)的標(biāo)志性企業(yè)，及關(guān)注教育領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)聊了在線(xiàn)教育在國(guó)內(nèi)及出海的機(jī)會(huì)。進(jìn)行了主題為《紅海中迭代生長(zhǎng)的在線(xiàn)教育》的討論?！境龊?wèn)答】為您精選了其中的重點(diǎn)部分。整理為上下兩篇，第一篇的問(wèn)題圍繞“行業(yè)現(xiàn)狀與商業(yè)邏輯”，第二篇的問(wèn)題圍繞“出海的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)”。本篇為第二篇。

文中涉及部分參與本場(chǎng)同學(xué)會(huì)討論的行業(yè)從業(yè)者：（拼音字母排序）

輔導(dǎo)幫創(chuàng)始人CEO葉睿智

海道教育聯(lián)合創(chuàng)始人CGO黃超

妙小程創(chuàng)始人CEO管春華

某頭部在線(xiàn)教育企業(yè)海外C端總監(jiān)

Vipkid高級(jí)副總裁-國(guó)際化業(yè)務(wù)中心徐曉菲

映魅咨詢(xún)創(chuàng)始人劉凱

編程貓投融資總監(jiān)林淑群

新東方戰(zhàn)投投資經(jīng)理尹一捷

以下的文字是與會(huì)嘉賓的精彩問(wèn)答整理：

不同市場(chǎng)面臨怎樣的不同競(jìng)爭(zhēng)格局？

Vipkid徐曉菲

北美是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。北美首先人口基數(shù)大，市場(chǎng)支付能力強(qiáng)，且互聯(lián)網(wǎng)的滲透率比較高，這些都是它的優(yōu)勢(shì)。且美國(guó)和加拿大兩個(gè)可以當(dāng)做一個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，因?yàn)樗麄兊恼Z(yǔ)言文化背景都很接近，這是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的方向。

挑戰(zhàn)：文化以及運(yùn)營(yíng)上面成本比較高。比如說(shuō)我們一定會(huì)需要有一些本地的啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)，甚至是本地的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，從國(guó)內(nèi)作為總部去驅(qū)動(dòng)北美市場(chǎng)的話(huà)，對(duì)于國(guó)內(nèi)總部人才的要求也是比較高的，語(yǔ)言上面的文化理解，以及對(duì)海外北美市場(chǎng)的人才管理、人才招募上面，這些都是要求比較高。

亞洲市場(chǎng)分化很大。日本和韓國(guó)是發(fā)達(dá)的成熟市場(chǎng)，盡管這兩個(gè)國(guó)家都很小，但實(shí)際上他們?cè)诮逃a(chǎn)業(yè)上面的投資體量和成熟度都是非常高的?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率比較高，教育的意愿度很強(qiáng)，但面臨人口老齡化的問(wèn)題，新生嬰兒出生率比較低，導(dǎo)致在存量市場(chǎng)里邊，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

東南亞支付能力參差不齊，并且語(yǔ)言和文化差異非常大，所以我們可以選人口基數(shù)比較大的市場(chǎng)，印尼越南是人口基數(shù)還比較大，但是支付能力比起中國(guó)，大家會(huì)感覺(jué)差一大截。

日益豐富的全球教育市場(chǎng)

印度是人口大國(guó)，但進(jìn)入壁壘很高。他非常獨(dú)特，并且貧富差距很大，我們看上去人口基數(shù)很大，似乎是一個(gè)天花板比較高的市場(chǎng)，但實(shí)際上你要是在這里邊真正去細(xì)分產(chǎn)品的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)都會(huì)有非常大的挑戰(zhàn)。

歐洲市場(chǎng)非常具有個(gè)性化，每一個(gè)國(guó)家都很獨(dú)特，并且每一個(gè)人口基數(shù)都不大。對(duì)于在線(xiàn)教育產(chǎn)品，完全取代一個(gè)學(xué)生完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn)是不太可能的，它一定是匹配了學(xué)生的校內(nèi)教育，甚至和一部分的課外輔導(dǎo)的線(xiàn)下的教育機(jī)構(gòu)是互為補(bǔ)充的。所以對(duì)于歐洲市場(chǎng)這種國(guó)家又多，人口基數(shù)又低，并且增長(zhǎng)也是比較低的一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)入的挑戰(zhàn)難度就更高了，特別是在運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容層面上。

海道教育黃超

在我們的輔導(dǎo)賽道里，本地競(jìng)品主要是Coursera等。他們和海道的差別在于，他們是比較輕的平臺(tái)模式，通過(guò)工具型的方式去滿(mǎn)足培優(yōu)補(bǔ)差的需求。

美國(guó)市場(chǎng)：美國(guó)大學(xué)生在線(xiàn)教育市場(chǎng)估下來(lái)是在50-100億美金之間，增量市場(chǎng)是有的。有兩個(gè)突破口，一個(gè)是在線(xiàn)輔導(dǎo)的方式，另一個(gè)是思考用中國(guó)搜題的技術(shù)。如果能比本地產(chǎn)品提供更好的服務(wù)效果，就有機(jī)會(huì)。

新興市場(chǎng)：我們研究過(guò)埃及這邊，需求分為K12和大學(xué)生。K12的需求還是有的，但在線(xiàn)輔導(dǎo)的方式是否能適應(yīng)埃及市場(chǎng)，尚不明確。發(fā)現(xiàn)埃及這邊他們通過(guò)考一個(gè)好的成績(jī)改變?nèi)松倪@種想法不像澳洲、美國(guó)那邊大學(xué)生強(qiáng)烈。所以更多還是看K12。

新東方戰(zhàn)投尹一捷

日本、韓國(guó)還有東南亞的國(guó)家對(duì)于中國(guó)想要出海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是從應(yīng)試教育這樣的環(huán)境、學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和目的，還是地理位置，都會(huì)更方便更容易一些。

日本人又愛(ài)又恨的英語(yǔ)學(xué)習(xí)

選擇區(qū)域市場(chǎng)還需要考慮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)設(shè)施和其他一些基礎(chǔ)設(shè)施的情況，比如印度有一些下沉的比較低線(xiàn)的城市，他們網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率或者說(shuō)高速網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是沒(méi)有那么強(qiáng)的，這也會(huì)影響到在線(xiàn)教育的滲透情況。還需要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。比如說(shuō)印度，BYJU'S是一個(gè)占有率非常高的產(chǎn)品，它會(huì)通過(guò)非常強(qiáng)的地面銷(xiāo)售的方式去做銷(xiāo)售，甚至?xí)M(jìn)到用戶(hù)的家里。那么它在人力資源上的一些積累，包括渠道建立的壁壘，其實(shí)是我們中國(guó)的企業(yè)想要出去的話(huà)，非常需要額外考慮的一個(gè)問(wèn)題。

妙小程管春華

有兩個(gè)很核心的關(guān)鍵詞是我們一直在思考的。第一個(gè)關(guān)鍵詞是下沉，第二個(gè)關(guān)鍵詞就是出海。實(shí)際上目前國(guó)內(nèi)的一二線(xiàn)城市，當(dāng)然我們把一些海外的一些華人也放入到國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市這樣相同的一個(gè)范圍之內(nèi)去考慮。所以我們所謂的海外市場(chǎng)針對(duì)的不是海外的華人，是指比如說(shuō)北美的美國(guó)人這一類(lèi)的市場(chǎng)。目前妙小程主要在做的編程賽道都是放在國(guó)內(nèi)的一二線(xiàn)城市這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局里面。但我相信大家都會(huì)明白，現(xiàn)在賽道里面的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)無(wú)論是英語(yǔ)、數(shù)理思維、編程、k12的數(shù)學(xué)，競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。所以我相信很多公司其實(shí)都在把自己的眼光或者著力點(diǎn)往一些下沉市場(chǎng)或者海外市場(chǎng)上去放。我們?cè)谶@一塊的話(huà)也一直在去想是不是有這方面的一些機(jī)會(huì)。

美國(guó)豐富的Stem線(xiàn)下課程

那我換一個(gè)角度來(lái)分享一下，我覺(jué)得我們也在思考，如果說(shuō)我們?nèi)プ龊Ｍ馐袌?chǎng)，有可能關(guān)注的點(diǎn)到底是什么，我們需要解決什么樣的問(wèn)題，我們的優(yōu)勢(shì)到底是什么？比如說(shuō)我們要去做北美，我們可能在去想北美市場(chǎng)上目前的賽道的體量到底有多大，目前的這些體量里面的切入的方式到底是什么？因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)和國(guó)內(nèi)的情況還是不太一樣，國(guó)內(nèi)以培訓(xùn)為主的這種教育方式跟美國(guó)的會(huì)以一些平臺(tái)化的或者以自主學(xué)習(xí)為主的這種學(xué)習(xí)方式是不是完完全全的一樣？

第二個(gè)是供給端的問(wèn)題，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)還是做小班課的，我們這個(gè)小班課肯定是要解決供給端的這些老師的問(wèn)題的，目前老師的問(wèn)題，其實(shí)能夠想到的解決的方法不外乎就是幾個(gè)，也可以和大家分享一下，第一個(gè)就是直接放在北美，第二個(gè)其實(shí)是放在印度，第三個(gè)放在國(guó)內(nèi)，第四個(gè)可能就是放在東南亞的一些國(guó)家。目前看起來(lái)的話(huà)放在印度是不現(xiàn)實(shí)的；放在美國(guó)的話(huà)，就有一個(gè)成本的問(wèn)題；放在國(guó)內(nèi)的話(huà)，我們現(xiàn)在也在去做一些這方面的思考，但其實(shí)國(guó)內(nèi)的這部分老師的成本也已經(jīng)不低了，而且還天然的存在著一個(gè)英語(yǔ)的問(wèn)題，如果老師既要懂編程，又要能夠用英語(yǔ)的方式去授業(yè)編程的話(huà)，我覺(jué)得長(zhǎng)期無(wú)論是我們自己去做標(biāo)準(zhǔn)化的課件，還是人才的選拔培訓(xùn)，都還是有一定的難度的，都還是會(huì)落腳在一個(gè)成本的問(wèn)題。

印度因低成本成為了不少線(xiàn)上企業(yè)的人力中心

第三個(gè)問(wèn)題也是我們比較頭疼的獲客問(wèn)題，當(dāng)然獲客的問(wèn)題其實(shí)又會(huì)拆成兩個(gè)，第一個(gè)就是市場(chǎng)端，第二個(gè)就是銷(xiāo)售端。市場(chǎng)端的話(huà)，對(duì)于我們這些國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，我覺(jué)得有一個(gè)優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是說(shuō)copy from China to America。因?yàn)槲矣X(jué)得國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)教育公司在獲客這個(gè)維度上，很多的這種嘗試或理解其實(shí)都是非常棒的非常深的，那我們是不是有機(jī)會(huì)把這些相應(yīng)的模式直接拷貝過(guò)去？但我們的劣勢(shì)在于，實(shí)際上美國(guó)目前的一些環(huán)境，國(guó)內(nèi)的這種方式直接拷貝過(guò)去可能不太現(xiàn)實(shí)，比如說(shuō)地推，這個(gè)可能沒(méi)有辦法直接拷貝過(guò)去，如果店銷(xiāo)直接去買(mǎi)量的話(huà)，買(mǎi)量的渠道到底怎么樣來(lái)去買(mǎi)？美國(guó)整個(gè)的隱私保護(hù)這一塊，其實(shí)跟國(guó)內(nèi)的環(huán)境也不太一樣，所以這塊其實(shí)也是我們市場(chǎng)端比較頭疼的一些問(wèn)題。銷(xiāo)售端比較容易理解了，因?yàn)槲覀兪亲叩氖侵辈グ嗾n的形式，客單價(jià)相對(duì)而言會(huì)比錄播或者AI或者雙師的客單價(jià)會(huì)高一點(diǎn)，所以我們整個(gè)的銷(xiāo)售方式最核心的還是店銷(xiāo)。其他的一些模式的話(huà)，一些客單價(jià)決定他們可能可以通過(guò)一些網(wǎng)銷(xiāo)的方式。店銷(xiāo)的方式的話(huà)，其實(shí)在銷(xiāo)售端又變成了我們很頭疼的一個(gè)問(wèn)題。所以今天也是和大家分享一下我們對(duì)這個(gè)事情在落地過(guò)程中可能存在的一些風(fēng)險(xiǎn)的思考了。

如何讓用戶(hù)獲得最好的體驗(yàn)？

Vipkid徐曉菲

本地文化的融入，本地的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)用戶(hù)的洞察和了解。一旦這一部分解決，它產(chǎn)生出來(lái)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是你可以獲得較低成本的獲客，較低成本的運(yùn)營(yíng)，使得用戶(hù)能夠提升滿(mǎn)意度，提升在我們這個(gè)產(chǎn)品的生命周期價(jià)值。就出海業(yè)務(wù)來(lái)講，當(dāng)你去選擇目標(biāo)市場(chǎng)，一定要在前端的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)上面獲得本地化的知識(shí)和洞察。這樣的話(huà)這樣兩方面結(jié)合才能使得一個(gè)整體出海的策略取得成功。

某頭部在線(xiàn)教育企業(yè)

我們?nèi)プ霎a(chǎn)品，首先要理解我們的用戶(hù)是誰(shuí)。如果來(lái)給我們的在線(xiàn)教育產(chǎn)品做分類(lèi)，我們應(yīng)該從用戶(hù)整個(gè)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，用戶(hù)的一些需求，還有它的場(chǎng)景，這些角度進(jìn)行劃分。動(dòng)力不一樣，它會(huì)影響到我們接下來(lái)產(chǎn)品的定位，包括市場(chǎng)怎么去切入，我們做什么樣的產(chǎn)品，我們是做影視產(chǎn)品，還是做興趣產(chǎn)品。我們產(chǎn)品的交互和體驗(yàn)該怎么做？我們進(jìn)入了整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模能做到多大，這都是我們需要去考慮的。

內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)。應(yīng)該是更偏內(nèi)容和展現(xiàn)形式。內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)越好，越豐富越好，越便于學(xué)習(xí)越好。舉個(gè)例子，比如說(shuō)像keep。Keep其實(shí)是做健身的，但其實(shí)我們打開(kāi)keep，里面它會(huì)有各種各樣的內(nèi)容，各種各樣的這種訓(xùn)練的方式，他的用戶(hù)粘性做的也不錯(cuò)。

外部動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)。比如說(shuō)我們?nèi)プ鰬?yīng)試，去做考級(jí)，甚至一些職業(yè)技能的提升，對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)品的核心重點(diǎn)，其實(shí)我認(rèn)為是過(guò)程和結(jié)果。我們?nèi)绾卧谡麄€(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)交互等體驗(yàn)過(guò)程中，去強(qiáng)化整個(gè)過(guò)程和結(jié)果，幫助用戶(hù)去完成他這樣的一個(gè)學(xué)習(xí)，完成他整個(gè)一個(gè)學(xué)習(xí)的目的，我認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)品就能脫穎而出。

教育的核心-提升自己

輔導(dǎo)君葉睿智

我們?cè)谳o導(dǎo)的文化中比較強(qiáng)調(diào)人的作用，在我們的宣傳中，我們很強(qiáng)調(diào)我們是來(lái)陪伴學(xué)生經(jīng)歷人生特殊的一個(gè)時(shí)間階段，而不僅僅是培訓(xùn)和提升學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。

那么文化之上一個(gè)更基本的就是關(guān)于人的層面。我們的理解里面教育服務(wù)，尤其是重服務(wù)的而不是重技術(shù)這個(gè)行業(yè)的話(huà)，教育服務(wù)是需要一個(gè)個(gè)鮮活的人來(lái)實(shí)施的，包括老師、顧問(wèn)、班主任，那么團(tuán)隊(duì)整體的個(gè)性決定了服務(wù)的調(diào)性。教育我認(rèn)為技術(shù)層面和運(yùn)營(yíng)層面沒(méi)有太多的可以獨(dú)創(chuàng)的。差異化，除了市場(chǎng)定位、用戶(hù)群體定位，這些產(chǎn)品定位以外，很重要的一個(gè)差異化就是團(tuán)隊(duì)的調(diào)性，選人就是調(diào)性的基礎(chǔ)。所以我們?cè)谡衅?、培?xùn)的時(shí)候，會(huì)很注重他們對(duì)教育的理解和理念。雖然是初創(chuàng)公司，我們也更強(qiáng)調(diào)用心，而不是狼性。例如我們的企業(yè)文化概括了4個(gè)詞，第一個(gè)詞就是真誠(chéng)。

技術(shù)的應(yīng)用是一個(gè)什么趨勢(shì)？

映魅咨詢(xún)劉凱

一些技術(shù)類(lèi)的產(chǎn)品逐漸應(yīng)用到家庭場(chǎng)景。疫情期間，我們不僅僅接觸到手機(jī)Pad電腦等一些常見(jiàn)終端，也有包括電視這樣的一些終端。電視原來(lái)更多扮演一個(gè)內(nèi)容輸出的單向傳播的內(nèi)容資源平臺(tái)。但是最近一年我們也看到了，一些電視廠(chǎng)商，包括一些教育公司，開(kāi)始重視或者說(shuō)已經(jīng)在電視終端投放一些他們的教育產(chǎn)品，盡管目前從他們整個(gè)的流量比例，或者說(shuō)用戶(hù)付費(fèi)的比例來(lái)說(shuō)不是很高，但是畢竟它至少有一定的保有量，至少有一定的存量市場(chǎng)。在這個(gè)上面可以延伸出來(lái)一些，手機(jī)和Pad上面無(wú)法展現(xiàn)的一些學(xué)習(xí)的一些體驗(yàn)，比方說(shuō)做一些體育類(lèi)的教育。因?yàn)樗婕暗剿牡乩砦恢玫幕蛘咚木€(xiàn)下場(chǎng)景非常重要，家庭里面它是不是能夠讓孩子能夠動(dòng)起來(lái)跳起來(lái)，甚至能夠做一些簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)。我覺(jué)得這里面也是可以產(chǎn)生一些需求的，隨著技術(shù)的一些改變，可能會(huì)有一些新的需求會(huì)放出來(lái)。

海道教育黃超

一些不變的東西，如果我們能夠通過(guò)技術(shù)的方式去解決這些標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，我覺(jué)得這將變成中國(guó)教育出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。包括我最近在研究美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)跑的最好的一些產(chǎn)品其實(shí)還是圍繞著這種數(shù)學(xué)拍照搜題，然后答題Flash Card這種模式，其背后都是有一定技術(shù)能力的要求的。所以如果真正要跟美國(guó)市場(chǎng)去做全球教育賽道的競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得反而AI這塊才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

屏幕搜題

Vipkid徐曉菲

AI技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)。海外比如北美，他們的AI技術(shù)確實(shí)是很發(fā)達(dá)，但是AI很大一部分也取決于數(shù)據(jù)積累和算法在具體學(xué)習(xí)場(chǎng)景下應(yīng)用的不斷的提升。所以在線(xiàn)教育的AI的應(yīng)用也是要結(jié)合教育場(chǎng)景的和教育內(nèi)容的。

所以我覺(jué)得中國(guó)整體在技術(shù)相關(guān)人才上的供給是一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且互聯(lián)網(wǎng)教育的本質(zhì)它是一個(gè)服務(wù)業(yè)，他需要人員極多的時(shí)間上的投入和業(yè)務(wù)上，用戶(hù)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的很多的磨合。我目前來(lái)看沒(méi)有哪一個(gè)市場(chǎng)，即便是技術(shù)很發(fā)達(dá)的美國(guó)，也很難領(lǐng)先于中國(guó)的。

疫情帶來(lái)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)

是否也存在問(wèn)題？

映魅咨詢(xún)劉凱

疫情對(duì)整個(gè)教育行業(yè)一定是利好的，但也存在不確定性。因?yàn)檎麄€(gè)教育行業(yè)，我們認(rèn)為目前并不是說(shuō)一個(gè)絕對(duì)的線(xiàn)上和線(xiàn)下的劃分，未來(lái)更多還會(huì)是線(xiàn)上線(xiàn)下的一種融合。所以線(xiàn)下機(jī)構(gòu)如果說(shuō)未來(lái)出現(xiàn)大量的倒閉的風(fēng)潮，或者說(shuō)是大家對(duì)于線(xiàn)下教育的信任度不高的話(huà)，可能也會(huì)影響到一部分線(xiàn)上教育的發(fā)展。

這里面其實(shí)也會(huì)有幾個(gè)值得思考的因素：首先我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)怎么去切換到這樣一個(gè)線(xiàn)上下結(jié)合的場(chǎng)景？另外，整個(gè)的服務(wù)流程應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)？

部分的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)慢慢知道應(yīng)該怎么去做線(xiàn)上線(xiàn)下融合了。但一些中小機(jī)構(gòu)它有沒(méi)有能力以及他愿意花多少代價(jià)去實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)能力，可能也需要慢慢來(lái)。教育技術(shù)的進(jìn)步覆蓋到這些中小機(jī)構(gòu)，讓它們也存活下來(lái)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

疫情對(duì)在線(xiàn)教育的助推作用

編程貓林淑群

疫情有一個(gè)加速的影響。編程教育本身在線(xiàn)屬性比較強(qiáng)。其實(shí)今年疫情給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的其實(shí)是在建的一個(gè)滲透率，它一度會(huì)達(dá)到100%，我們目前認(rèn)為編程教育這一塊，它線(xiàn)上的滲透率其實(shí)是會(huì)超過(guò)線(xiàn)下的，超過(guò)50%以上。在疫情帶來(lái)的一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程之中，怎么樣讓用戶(hù)繼續(xù)留在你的產(chǎn)品上面，這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。這還是取決于你自己產(chǎn)品和課程內(nèi)容的本身。

行業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)格局？怎么投？

新東方戰(zhàn)投尹一捷

從用戶(hù)層面，年齡段角度來(lái)講，國(guó)內(nèi)的企業(yè)大多都是從事K12，還有比如說(shuō)考公考研這樣的業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是純應(yīng)試目的，他們最終的效果基本上就是提分，學(xué)習(xí)目的非常明確，另外也非常需要本土化的一些教研、教學(xué)。那么國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面的已有積累，包括人員上的供給的積累，在海外很難成功復(fù)制。

而低齡段，9歲甚至12歲以下的兒童，他們學(xué)習(xí)的目的不會(huì)這么單一，不是說(shuō)就為了提高分?jǐn)?shù)，他們可能在不同學(xué)科都有不同的鍛煉的方向，比如說(shuō)專(zhuān)注力、邏輯思維，或者語(yǔ)言表達(dá)能力這些方面，評(píng)價(jià)的維度不會(huì)那么單一，那么這些就會(huì)是一個(gè)更具普適性的教育。所以對(duì)于全球的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得低齡段的教育會(huì)是出海的一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。

成人教育也分兩個(gè)方面，首先是留學(xué)生，因?yàn)榱魧W(xué)業(yè)務(wù)其實(shí)也是新東方非常重要的一個(gè)業(yè)務(wù)，雖然可能現(xiàn)在占到收入的比重也就30%或者更低，但是它未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)也是會(huì)影響到新東方整體的一個(gè)增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在偏向?qū)α魧W(xué)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)布局，從留學(xué)前的比如說(shuō)語(yǔ)言培訓(xùn)、背景提升、申請(qǐng)到留學(xué)后的一些服務(wù)，包括比學(xué)生說(shuō)他上大學(xué)之后的一個(gè)課外輔導(dǎo)，還有一些本地生活性的服務(wù)。我們?cè)谧鲞@方面的一個(gè)方式可能就是通過(guò)投資或者并購(gòu)的方式去跟當(dāng)?shù)氐囊恍┡嘤?xùn)類(lèi)的機(jī)構(gòu)或者做留學(xué)后服務(wù)的一些機(jī)構(gòu)去做合作，為我們這邊的用戶(hù)提供一個(gè)更完整的全鏈條的服務(wù)，這個(gè)其實(shí)也是出海的一個(gè)方式。

教育的全球主要賽道（來(lái)自Navitas）

此外成人還有職業(yè)教育，但是職業(yè)教育可能因?yàn)榍懊嬗屑钨e也提到，比如說(shuō)可能IP這些方面，我們優(yōu)勢(shì)其實(shí)沒(méi)有美國(guó)這么明顯，所以可能這一塊也還是需要更好的一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)。當(dāng)然因?yàn)槁殬I(yè)教育，它也是學(xué)生他們的學(xué)習(xí)的自主意識(shí)會(huì)更強(qiáng)一些，所以說(shuō)對(duì)于教師包括可能銷(xiāo)售的一些依賴(lài)程度沒(méi)有那么高，這種比較輕人力投入的形態(tài)會(huì)更適合做出海。

學(xué)科層面：對(duì)于低齡段來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)、數(shù)理思維、編程、素質(zhì)教育，包括語(yǔ)文這些學(xué)科都是有很多機(jī)會(huì)的，因?yàn)楹Ｍ獾脑?huà)不管是海外的華人，還是說(shuō)其他當(dāng)?shù)氐娜?，?duì)這些方面都是有一些需求，當(dāng)然同時(shí)需要配備一些本地化的教研以及對(duì)本土的用戶(hù)的理解，這樣才能讓這個(gè)產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)氐囊恍┣闆r。

產(chǎn)品形態(tài)層面：像課程化的產(chǎn)品，它的特點(diǎn)就是客單價(jià)非常的高，都是通過(guò)預(yù)收款的形式一下子收幾千甚至上萬(wàn)塊錢(qián)的課，這種高客單價(jià)的產(chǎn)品需要很強(qiáng)的銷(xiāo)售的介入，不管是地推還是店銷(xiāo)，還是這種社群運(yùn)營(yíng)的方式，都是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的投入。因此前期投入非常高，而且也會(huì)是一個(gè)比較慢比較難的方式。并且課程化的產(chǎn)品通常也都需要老師的介入，在教學(xué)這方面的供給也會(huì)比較難。

而產(chǎn)品化的，像最近洪恩教育也上市了，他們也會(huì)思考向產(chǎn)品化去做轉(zhuǎn)型，比如說(shuō)做訂閱制的模式，或者在產(chǎn)品中嵌入更完善的功能，提升用戶(hù)的粘性，讓用戶(hù)做這種續(xù)費(fèi)。他更偏向一種自我學(xué)習(xí)的方式，可能中國(guó)人對(duì)于自我學(xué)習(xí)的接受程度相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較低，但是海外很多國(guó)家都是非常適應(yīng)這種模式的，這樣的產(chǎn)品它本身用戶(hù)生命周期比較有限，那么它做出海之后，不管從產(chǎn)品的形態(tài)，還是它自己本身商業(yè)化的一些訴求，都是比較合適做出海。

訂閱制產(chǎn)品有四個(gè)維度需要突破

大觀資本徐瑞呈

我們研究在線(xiàn)教育，第一個(gè)感觸就是在線(xiàn)教育是一個(gè)品類(lèi)劃分非常復(fù)雜的一個(gè)賽道，他跟別的賽道還不一樣，比如像游戲之類(lèi)的這些品類(lèi)該怎么劃分都非常明確，是三消還是策略什么的都很清楚。但是在在線(xiàn)教育賽道里面，我們發(fā)現(xiàn)它劃分的方式非常的立體，你光從主營(yíng)業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，有內(nèi)容、工具、服務(wù)等。然后這個(gè)模式上面也有B2B、B2C，其實(shí)大家劃分的邏輯也不一樣，你要是從服務(wù)對(duì)象或者內(nèi)容品類(lèi)本身來(lái)分的話(huà)就更細(xì)了，比如語(yǔ)言、編程、stem，這都是不同的劃分維度，包括像證書(shū)技術(shù)，像Coursera他們做的這種。所以我們覺(jué)得本身這個(gè)行業(yè)是一個(gè)高度復(fù)雜化的行業(yè)。

所以我們看項(xiàng)目主要抓住三個(gè)維度：一個(gè)是獲客，剛才很多嘉賓都已經(jīng)提到了；第二個(gè)是內(nèi)容產(chǎn)生，這兩塊是我們對(duì)一個(gè)教育平臺(tái)最重視也最基礎(chǔ)的兩塊。最后一個(gè)維度就是所謂底層需求邏輯的維度，教育來(lái)說(shuō)，理應(yīng)最大的底層需求是“學(xué)以致用”，我就是要學(xué)到東西、產(chǎn)生效果。但是實(shí)際的現(xiàn)實(shí)里面，重要的需求遠(yuǎn)不止這一個(gè)。

舉例來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)目前的很多產(chǎn)品，尤其是在中國(guó)美國(guó)，它底層的邏輯其實(shí)并不是“學(xué)以致用”，很多的其實(shí)是在“焦慮緩解”和“殺時(shí)間”這兩塊。像硅谷這邊，很多家長(zhǎng)沒(méi)下班下午兩點(diǎn)小孩回來(lái)了沒(méi)地方去，所以就放到早教班、課外班去，其實(shí)也不要求你學(xué)什么東西，只是為了說(shuō)把這個(gè)時(shí)間打發(fā)了。這些需求在市場(chǎng)層面并無(wú)高下之分，所以我自己比較關(guān)注的理想標(biāo)的是從有一個(gè)強(qiáng)需求、強(qiáng)可行性的一個(gè)小產(chǎn)品切入，然后能從這個(gè)入口未來(lái)走向不同的產(chǎn)品線(xiàn)，甚至是上下游或者是一些人生全局的消費(fèi)。

焦慮的家長(zhǎng)是為教育買(mǎi)單的原動(dòng)力

最后我們講一下美國(guó)，美國(guó)本土的在線(xiàn)教育其實(shí)跟國(guó)內(nèi)差很遠(yuǎn)，雖然說(shuō)很多頭部的平臺(tái)Duolingo，可汗學(xué)院，Coursera這些都是在北美起來(lái)的，但是其實(shí)在線(xiàn)教育普及率上面來(lái)說(shuō)，整體相比還是差于中國(guó)，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品更差得很遠(yuǎn)，客觀上是出海的理想市場(chǎng)。

另外，在北美這邊講“販賣(mài)焦慮”、“平衡教育不均資源”不如中國(guó)好使。一個(gè)方面是北美這邊大部分中產(chǎn)家庭的家長(zhǎng)比較少“虎爸虎媽”，對(duì)于教輔這些方面并不太感冒。另一方面，原因是美國(guó)的教育已經(jīng)是比較平均和普及了，在中國(guó)一線(xiàn)城市和五線(xiàn)城市之間有一個(gè)教育資源落差，但是在北美來(lái)說(shuō)這個(gè)落差小的多，邊遠(yuǎn)區(qū)縣和大城市整體來(lái)說(shuō)都是相對(duì)平均。所以過(guò)去我們看到的這種整合資源的平臺(tái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較慢，出來(lái)的不多，像可汗學(xué)院甚至Ted這類(lèi)都是走的沉淀知識(shí)的路徑，并不著急。我曾經(jīng)在MIT看過(guò)一個(gè)在線(xiàn)教育的項(xiàng)目，做了20多年了出來(lái)融天使輪，這在中國(guó)是不可想象的。所以這就讓企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)需要對(duì)用戶(hù)的需求和產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)然，在未來(lái)我們肯定還是比較看重如何以中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)引擎的優(yōu)勢(shì)去帶動(dòng)全球的在線(xiàn)教育項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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編輯：實(shí)習(xí)生杜漪夢(mèng)