大家好，我們公司是量江湖，現(xiàn)在在Apple Search Ads這方面做得有一點(diǎn)名氣，我們是蘋果在亞太地區(qū)認(rèn)證的合作伙伴，這里就不吹牛了。剛才聽主持人介紹說咱們行業(yè)現(xiàn)在在日韓市場做得不錯(cuò)，那么明年一定要更上一層樓，這里想給大家一個(gè)“禮物”，也就是我們要講的“灰犀?！薄?/span>
說到灰犀牛，大家肯定也知道黑天鵝的故事。黑天鵝其實(shí)它代表了一個(gè)事件的兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)就是小概率事件，但危害或者影響特別大，比如說恐龍時(shí)代的時(shí)候的小行星撞地球，它是一個(gè)小概率，但是它最后造成了整個(gè)恐龍時(shí)代的結(jié)束，而灰犀牛也是金融領(lǐng)域的一個(gè)術(shù)語，它指的是什么？犀牛是一個(gè)什么樣的生物，是一個(gè)巨大無比慢慢悠悠晃晃悠悠就奔你而來了，他大概率會發(fā)生，但是我們一般人都覺得這事跟我沒關(guān)系。它一旦發(fā)生之后影響也是非常大的，所以它跟黑天鵝事件相比，就是它有更大的概率會發(fā)生，只不過我們沒有把它當(dāng)回事兒，但是他就來了，會產(chǎn)生巨大的破壞力或者影響力，造成一個(gè)新的局面。
那么今天要介紹的灰犀牛是什么？就是IDFA事件。它的影響絕對不是我們想象的那么小，它是一個(gè)大的事情。說到日本市場，它是全球主要經(jīng)濟(jì)體里面唯一一塊iOS設(shè)備占比超過50%的市場，所以說蘋果的流量在日本影響非常大，所以它對于整個(gè)我們在日韓市場大流量會有一個(gè)非常大的變化。
剛才提到IDFA事件，在我們廣告圈里有人會講這么一句話說，說因?yàn)檫@件事情讓廣告業(yè)重回10年前，10年前是一個(gè)什么樣子，大家可能還不太清楚是吧？IDFA實(shí)際就是他專門為做廣告而誕生的，通過它我們就會了解到一個(gè)生命周期，無論是從用戶的視角的安裝、注冊、使用、付費(fèi)，生命周期，還是對于一個(gè)開發(fā)者來說，或者說我們一個(gè)游戲經(jīng)營者來說，我們做所有的經(jīng)營都必須有一個(gè)前提，這個(gè)前提就是能夠唯一標(biāo)定用戶，否則我怎么知道用戶的在Facebook上的點(diǎn)擊和下載，然后在我們這個(gè)點(diǎn)上付費(fèi)，如果不能夠把這東西所有串起來的話，我們怎么去做用戶畫像？我們怎么去研究我們的渠道？哪個(gè)渠道來的用戶好？什么樣的用戶是更好的付費(fèi)用戶？所以而IDFA扮演這么這樣一個(gè)角色，如果它整個(gè)根基發(fā)生了動搖的話，后邊的事情就一切皆有可能。
蘋果的初衷是為了用戶隱私，關(guān)于用戶隱私的事情，那么我們回到蘋果的歷史就是iPhone 4開始，一直用于唯一標(biāo)注用戶的東西是用地址，對吧？那么地址跟后邊所有地址不同的東西，它是一個(gè)物理地址，就是它是一個(gè)實(shí)體，是一個(gè)硬件信息，是一個(gè)事實(shí)，它不像后邊UDID，包括后邊那個(gè)簽名，它都是一個(gè)邏輯信息是造出來的，而不是一個(gè)事實(shí)，只有它的地址是一個(gè)事實(shí)，就像我們的手機(jī)號碼，它其實(shí)是一個(gè)邏輯信息對吧？
那么這個(gè)信息暴露出來之后就有很多用戶隱私的隱患，所以在2012年的時(shí)候蘋果把操作系統(tǒng)升級到5的時(shí)候，就把那個(gè)地址去掉了，但是沒過一年又被人起訴了，說這依然會有用戶隱私的問題。所以在2013年的時(shí)候，它又推出了一個(gè)叫IDFA專門用來做這個(gè)廣告歸因用的。
然后到了今年的時(shí)候，蘋果說從iOS 14開始起，IDFA這個(gè)信息是不是賦予應(yīng)用就由用戶來決定了，大概率來說，用戶是不會把這個(gè)信息分享給大家的，所以現(xiàn)在就可以假設(shè)說IDFA大部分情況下超過95%以上的概率，用戶是不會給你的，蘋果現(xiàn)在給出的替代方案就是它SKA Network的框架，給了一個(gè)什么呢？給簽名。
這個(gè)簽名的工作原理是什么？簽名的工作原理就是當(dāng)用戶在在媒體那邊點(diǎn)擊的時(shí)候，這時(shí)候媒體會拿這個(gè)接口，用蘋果的公鑰簽做一個(gè)簽名。然后就可以辨識出來是用戶在這個(gè)位置在這個(gè)產(chǎn)品里邊進(jìn)行的這次點(diǎn)擊，進(jìn)行下載，所以它就整個(gè)完成了從用戶從媒體端點(diǎn)擊一直到下載，但它已經(jīng)不是設(shè)備級的了。
但是之前咱們介紹都知道說是這個(gè)是硬件設(shè)備點(diǎn)擊的，這時(shí)候你只知道他在這個(gè)產(chǎn)品里邊點(diǎn)擊的，然后到這兒是哪個(gè)用戶已經(jīng)不知道了。舉個(gè)更形象的比喻，它就像我們?nèi)ヱR戲團(tuán)的時(shí)候買了張票，用這張票進(jìn)去之后，我消費(fèi)完了，你只知道我用了這張票而已，至于說我有沒有跟其他人去，我的年齡性別你應(yīng)該不知道，而原來的IDFA相當(dāng)于我們拿著身份證刷高鐵上去了，那么你拿著身份證刷了高鐵，如果繼續(xù)你在高鐵里面發(fā)生的所有的消費(fèi)行為，其實(shí)都是可以跟蹤的，都是知道的，所以就完全用這種方式完全把用戶的信息一次給保護(hù)住了，這是蘋果現(xiàn)在正在推的這么一件事情。
那么好，我們其實(shí)下面就比較要分析一下了，它對整個(gè)我們游戲產(chǎn)業(yè)或者說我們整個(gè)廣告生態(tài)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)造成什么樣的影響？因?yàn)榻裉鞎r(shí)間關(guān)系，我們只說一個(gè)短期的影響，長期的東西，后邊我們和獨(dú)立出海聯(lián)合體合作的《2020中國游戲出海白皮書》中，我們會陸續(xù)的把IDFA造成的一系列影響以及產(chǎn)生的機(jī)會，跟大家分享。
那么具體而言，下邊如何我們來看一下，我們先說一個(gè)影響更慘烈的，對我們這邊影響其實(shí)還不是很大，但是對其他一些平臺比如DSP是影響比較大的，DSP他們因?yàn)椴荒軌蚣皶r(shí)定向，對他們產(chǎn)生的影響是巨大，都沒有IDFA，我怎么去到那去競價(jià)？我競價(jià)的是什么？這是一個(gè)什么樣的用戶？包括后邊的安裝用戶畫像都沒法進(jìn)行了。我們有些合作伙伴比如AppsFlyer受到的影響也很大，雖然他們現(xiàn)在這個(gè)也說自己有幾個(gè)方案去應(yīng)對。
這是這一塊，那么影響比較小的是已經(jīng)帶有自歸因的比如Facebook，他們自己還是可以完成。
廣告聯(lián)盟相對來說影響也比較小，產(chǎn)業(yè)里邊做一些從屬地位的企業(yè)，還有一種CP，那么我們就單說游戲這一塊，分這么幾類，一類就是說高度依賴依靠應(yīng)用類變現(xiàn)的游戲，影響都比較大，特別是這種中國游戲，首先我們知道要想發(fā)現(xiàn)這些高價(jià)值的用戶，實(shí)際上是要通過聚集到用戶層面的事件的這種排查核對，然后才能夠完成我們對高價(jià)值用戶的鎖定和識別，然后反過來把這些信息再反過來去到渠道里面去撈這些價(jià)值更高的用戶。剛才我們說的那幾個(gè)東西，都是嚴(yán)重的依賴于此的，那也就意味著在蘋果生態(tài)上這樣就不好玩了，包括重定向?qū)τ脩暨M(jìn)行二次的營銷轉(zhuǎn)化，我知道這批用戶轉(zhuǎn)化特別好，但我不知道在哪里再把他們找回來，這些營銷手段都已經(jīng)無法維系了；還有一類通過廣告變現(xiàn)的游戲，就是一些小的休閑類的游戲，雖然他們對于安裝這一塊無所謂了，但是這些廣告變現(xiàn)為什么能夠賣得好的原因，是那些廠家那些付費(fèi)能力更強(qiáng)的產(chǎn)品，愿意到他們這兒來撈那些大魚用戶，但是現(xiàn)在因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)的缺失，沒有IDFA了，我也沒法撈了，它的廣告也賣不出去了，所以在他商業(yè)轉(zhuǎn)化商業(yè)流量變現(xiàn)這一塊也遇到了巨大的挑戰(zhàn)，這是對我們廣告主和游戲的影響。
那么現(xiàn)在IDFA是個(gè)什么狀態(tài)呢？從6月蘋果當(dāng)時(shí)的政策聲稱的是說9月16號開始干，為什么現(xiàn)在沒干呢？他本來是打算隨著iOS 14的發(fā)布的時(shí)候一起把它發(fā)布了，但是后來也出了一些事情，一波受到影響的企業(yè)反應(yīng)很大，這件事情被拖住了，這更能說明這件事情影響巨大。
雖然蘋果非常重視用戶隱私，但它同時(shí)也是很在乎開發(fā)者等等這些自己的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的，所以現(xiàn)在這件事就處在這樣一個(gè)中間狀態(tài)。
按照蘋果現(xiàn)在的說法是2021年的年初會重新啟動這件事，待會我們后邊會有一些介紹，那么現(xiàn)在各方的態(tài)度就是分這么幾類，一類是吃瓜群眾有含著淚說支持，這是我們所希望看到的，有些相關(guān)的開發(fā)者也陷入了焦慮，還有我們做媒體也是看熱鬧不嫌事兒，一件事兒叫做這是一類；還有一類其實(shí)早早就已經(jīng)旗幟鮮明地選擇了支持。那么現(xiàn)在雙方已經(jīng)進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，現(xiàn)在如果說從表面的狀態(tài)，就是這么一個(gè)狀態(tài)。
回到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，我們能做到什么？在這變化當(dāng)中我們?nèi)绾文軌驅(qū)さ揭恍C(jī)會，包括買量，包括在我們游戲產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上都會有很大的影響，因?yàn)樗且粋€(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施的變化，那就影響到我們上面應(yīng)有的變化。
第一個(gè)就是從長期來看，我們的判斷是這樣，首先認(rèn)清大勢，很多人說會不會有新的變化？我們判斷是這樣，就是說首先保護(hù)用戶隱私這個(gè)問題是大勢所趨，跟過去原來野蠻生長年代已經(jīng)不同了，這已經(jīng)是一個(gè)技術(shù)問題變?yōu)橐驗(yàn)榉蓡栴}、倫理問題和政治問題。
首先大家知道歐盟的通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例已經(jīng)在執(zhí)行了，第一個(gè)，用戶的信息屬于用戶；第二點(diǎn)，拿到數(shù)據(jù)的這些平臺，對這個(gè)數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)負(fù)有無限責(zé)任。還有我們知道，美國加州那邊的有些立法已經(jīng)通過了，咱們國家的法律也在制定當(dāng)中，所以首先保護(hù)用戶隱私這件事情是大勢所趨了，法律上都已經(jīng)跟上了，說走回頭路，說還有數(shù)據(jù)能做點(diǎn)什么事情都已經(jīng)是過去式了，我們必須擁抱未來，就是擁抱在用戶隱私數(shù)據(jù)不能得到的情況下，以后我們的運(yùn)營怎么玩？
第二個(gè)就是倫理問題，法律問題，能夠通過的一個(gè)基礎(chǔ)，為什么最后結(jié)論是這樣的，人和機(jī)器的關(guān)系的問題，現(xiàn)在基本上通過立法已經(jīng)已經(jīng)有答案了，人到底是目的還是手段？立法很清楚告訴我們，人是目的，并不是手段。
政治問題和歷史問題我們就不說了，然后我們再說一點(diǎn)稍微實(shí)用點(diǎn)東西。
那么現(xiàn)在能做什么？現(xiàn)在就是說我們首先說一個(gè)就是關(guān)于游戲選擇的問題，或者包括游戲設(shè)計(jì)的問題要慎重了，已經(jīng)不是過去的所有打法都會有效對吧？我們剛才談到說高度依賴應(yīng)用類變現(xiàn)的產(chǎn)品，會上在運(yùn)營上就會受到很大的挑戰(zhàn)，我們的技術(shù)點(diǎn)怎么設(shè)計(jì)？我們這游戲的商業(yè)模式可不可以調(diào)整一下，模型能不能再轉(zhuǎn)一下？
第二個(gè)這也是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的事情，第二個(gè)事情就是就是延長我們經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)模型，現(xiàn)在我們已經(jīng)分包括很多客戶把原來的數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，就是你原來做創(chuàng)意的，包括對于關(guān)鍵詞搜索的轉(zhuǎn)化速率，因?yàn)樘貏e是關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，它的有效期還是比較長的，雖然在新的模式下沒有了，但是你知道你的品牌詞一定要考慮清楚，對吧？然后你在有些詞上轉(zhuǎn)換就會考慮其他詞的，你在某些渠道上的轉(zhuǎn)化就是好，把這個(gè)數(shù)據(jù)做好一些處理和梳理，為下一段時(shí)間摸著石頭過河的時(shí)候來提供一些指導(dǎo)。
第三個(gè)，接觸一下蘋果的也不麻煩，如果大家有困難的話，可以上我們量江湖網(wǎng)站，都有一步一步的指導(dǎo)，怎么去實(shí)現(xiàn)，蘋果官方也有一些指導(dǎo)客戶的一些實(shí)踐，大家也可以通過和我們溝通來了解一些，還有多關(guān)注一些DMP的動向，因?yàn)樗亲罨镜?，他們會把最新的政策以及一些變化，他們會通過自媒體方式或者通過各種方式宣講出來，這是另外一個(gè)。
最后我們也對蘋果的下一步做一個(gè)推測，不保證正確，就是說現(xiàn)在面臨的僵局。剛才說了保護(hù)隱私又是大勢所趨，蘋果一方面又不愿意得罪他那塊的開發(fā)者，他怎么辦？那么我們現(xiàn)在認(rèn)為可能性比較高的可能有兩種，第一個(gè)，蘋果可能會參照歐盟那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)條例，來按照蘋果對你的授信級別來給你付錢，這是一種可能性。
第二個(gè)就是向谷歌學(xué)習(xí)，谷歌在這個(gè)時(shí)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多了，為不同的開發(fā)者提供一套完整的能夠走下來的，大家可以就是說比如微信和支付寶，他們依然可以得到就為未經(jīng)用戶的允許，依然可以得到IDFA，只是微信看到了IDFA跟支付寶上看到IDFA不一樣，所以這樣的話他就不能夠做交叉了，沒法重塑還原用戶畫像，所以大概就是這樣，我認(rèn)為這是有可能是2021年里邊給大家在運(yùn)營方面能夠超越競爭對手，或者說在日韓那邊能夠覓得新機(jī)的一次機(jī)會。你別看它有障礙，因?yàn)檫@個(gè)障礙對所有人是公平的，對我們來說是麻煩，對他來說也是麻煩，雖然是麻煩，但是它就是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的變化，所以我們會搶到前面，把相關(guān)的一些運(yùn)營的策略和方法梳理出來，然后給大家來共享。
為什么我們干這件事呢？是因?yàn)槲覀兞拷幸粋€(gè)業(yè)務(wù)是做這樣的投放，大家都知道，其實(shí)我們實(shí)際上還有一個(gè)非常重要的事情就是說一直是蘋果生態(tài)研究者，所以這塊相關(guān)內(nèi)容也會跟獨(dú)立出海聯(lián)合體以及上面提到的《2020中國游戲出海白皮書》來梳理和分享。
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