前段時(shí)間國際時(shí)尚品牌Calvin Klein大碼模特的廣告牌引起了全球網(wǎng)民的熱議，此次廣告的主角突破了人們對于模特固有的刻板印象，從膚色、身材，到其跨性別者的身份，都讓全世界看到了新時(shí)代的營銷風(fēng)向。包容多元的營銷策略（Inclusive Marketing）放眼于社會上各種背景和特點(diǎn)的受眾，考慮到不同人群的需求。
隨著海外市場追求種族平等的浪潮掀起，包容性和多元化的營銷理念也成為現(xiàn)代國際企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。我們不僅可以看到眾多國際大牌開啟自省自查模式，也可以看到眾多國際企業(yè)為創(chuàng)造更加包容和多元的社會不斷努力著。
以谷歌為例，從2014年開始發(fā)布《谷歌多元化報(bào)告》，谷歌就致力于通過創(chuàng)造多元的企業(yè)環(huán)境而帶動(dòng)社會的多元化發(fā)展。該報(bào)告不止關(guān)注性別和種族的多元，也同時(shí)重視不同自我認(rèn)知群體在谷歌的占比。
而對于出海企業(yè)，面對陌生的市場環(huán)境和陌生的消費(fèi)者群體時(shí)，如何在海外投放廣告考慮到多元的受眾群體顯得尤為重要。
出海企業(yè)應(yīng)該了解哪些不可忽視的多元化現(xiàn)狀？
性別偏見頻頻出現(xiàn)
多元化的維度多種多樣，就目前來講，企業(yè)營銷中經(jīng)常被忽視的，就是性別的多元化。性別平等不只是一句口號，也是企業(yè)營銷策略中一定要考慮的方面。
YouTube分析了2015年至2019年期間上傳的270萬個(gè)視頻廣告，發(fā)現(xiàn)關(guān)于性別平等或女性為主導(dǎo)的視頻廣告的瀏覽量占總56%；51%的旅行和醫(yī)療健康廣告是由女性作為主角，超過其他行業(yè)視頻廣告女性主角的占比；在報(bào)告涉及的快消品、醫(yī)療健康、以及零售業(yè)三個(gè)行業(yè)中，女性角色的在視頻中出現(xiàn)和發(fā)言的時(shí)間占到了52%-55%[1]。根據(jù)智威湯遜的關(guān)于性別平等的報(bào)告，85%的女性認(rèn)為廣告中的性別平等理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，66%的女性會關(guān)掉內(nèi)容中負(fù)面展示女性刻板形象的廣告[2]。
今年年初，英國針對該國廣告行業(yè)發(fā)布新規(guī)，禁止品牌發(fā)布涉及性別偏見和負(fù)面性別刻板印象的廣告，并對已發(fā)布的涉及性別偏見的廣告予以下架和禁播的處理。
被下架和禁播的廣告中，不乏一些國際品牌。在他們的廣告中，男性角色通常都作為領(lǐng)導(dǎo)、科技專家、以及手足無措的父親形象出現(xiàn)；而女性角色則多為家庭主婦和不擅長專業(yè)領(lǐng)域的形象出現(xiàn)。
比如英國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺PeoplePerHour就該廣告中打出“You do the girl boss thing,we do the SEO thing”，暗指女性企業(yè)家無法像男性一樣掌握網(wǎng)絡(luò)或科技的技能。其中“girl boss”一詞將女性領(lǐng)導(dǎo)的形象作為特例，同時(shí)貶低了女性的專業(yè)能力[3]。
該廣告一經(jīng)亮相就受到廣大女性的反感，該公司也及時(shí)將“girl”字樣拿掉并公開道歉。
其實(shí)，性別平等的內(nèi)容不僅涉及女性，針對男性作為粗心不會做家務(wù)的爸爸的形象也是一種性別刻板印象。
文化平等最為敏感
近期，種族平等再一次占據(jù)全球新聞首頁，這對消費(fèi)者的影響不可小覷。根據(jù)2020年愛德曼關(guān)于美國人對于品牌在種族平等方面的態(tài)度的報(bào)告[4]，60%的美國人因?yàn)槠放茖谑录膽B(tài)度去喜愛或抵制一個(gè)品牌，而這種影響在18到34歲的群體中體現(xiàn)的更加明顯，占比竟達(dá)到了70%。同時(shí)，56%的人認(rèn)為品牌應(yīng)該將種族平等視為道德義務(wù)，63%的人認(rèn)為品牌應(yīng)該在表示支持文化平等態(tài)度后采取切實(shí)的行動(dòng)。
一些出海企業(yè)喜歡拍攝文化創(chuàng)意類廣告，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素融入到廣告中，想要借文化與消費(fèi)者溝通，引起他們的共鳴和認(rèn)同感。但需要注意的是，打破普通思維，將營銷從產(chǎn)品側(cè)突破至文化層面時(shí)，需要在了解當(dāng)?shù)匚幕Z境的前提下創(chuàng)作，在廣告中凸顯對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬馗小７駝t會給人留下錯(cuò)誤的印象，甚至被視為文化挪用（culture appropriation）。
比如，美國話題女星金·卡戴珊推出全新塑身內(nèi)衣品牌，將其命名為“Kimono Intimates”（和服密友”）。命名一經(jīng)公布，隨即引來大批日本消費(fèi)者指責(zé)。
因?yàn)椤癒imono”在日語中指和服，而和服作為日本的傳統(tǒng)服飾，千百年來都是日本文化的重要象征之一。深感本國文化遭到不尊重的日本網(wǎng)友，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起#KimOhNo運(yùn)動(dòng)，以表達(dá)心中的不滿。他們認(rèn)為，一旦“Kimono”被注冊為內(nèi)衣商標(biāo)，那么作為日本文化符號之一的和服就會被消費(fèi)者曲解，這是對日本文化的極大不尊重[5]。
所以品牌在進(jìn)行海外營銷時(shí)，必須要對當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、生活?xí)慣、語言表達(dá)以及風(fēng)土人情等方面做好基礎(chǔ)調(diào)研，尊重本土文化。
撕掉錯(cuò)誤標(biāo)簽，機(jī)器學(xué)習(xí)也在追求平等
除了人為因素外，機(jī)器也可能產(chǎn)生“不平等”。
機(jī)器學(xué)習(xí)是現(xiàn)代數(shù)字營銷的基本工具，品牌通過對不同用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行千人千面的廣告推送，同時(shí)建立品牌知名度和信譽(yù)。然而，機(jī)器在判斷數(shù)據(jù)時(shí)難免出現(xiàn)偏差，這些不精準(zhǔn)的推送不僅不會帶來效益，反而會讓消費(fèi)者感到反感。
機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)偏見（Data bias）是基于對不全面的數(shù)據(jù)根源進(jìn)行機(jī)械性地判斷，當(dāng)面臨不完整或有偏差的數(shù)據(jù)庫和用戶反饋，機(jī)器會自動(dòng)將某些產(chǎn)品與特定人群相聯(lián)系。由于機(jī)器沒有思辨思維，無法做出進(jìn)一步判斷，避免數(shù)據(jù)偏見的任務(wù)只能由真人來完成。
算法不會記住偏見，但是用戶會記住他們被貼上的錯(cuò)誤標(biāo)簽。谷歌采訪的用戶表示，機(jī)器學(xué)習(xí)的算法將社會背景與人的特質(zhì)劃上等號，并根據(jù)其他相同背景的用戶對數(shù)據(jù)的反饋而進(jìn)行廣告推送。有的用戶會被自動(dòng)判定為低收入人群，有的用戶會被推送與他們完全無關(guān)的產(chǎn)品，這種錯(cuò)誤判斷讓用戶產(chǎn)生的負(fù)面情緒也會轉(zhuǎn)嫁到推送的品牌身上[6]。
為解決這一問題，谷歌成立了多元化的人工小組，針對機(jī)器算法可能導(dǎo)致的錯(cuò)誤進(jìn)行研究。同時(shí)，通過提高算法原理的透明度，反復(fù)測試和優(yōu)化數(shù)據(jù)，納入多元化人才集思廣益，以及不斷反思可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)偏見，讓機(jī)器學(xué)習(xí)導(dǎo)致的錯(cuò)誤判斷越來越小，慢慢撕下用戶被貼上的錯(cuò)誤標(biāo)簽。
多元化營銷到底應(yīng)該怎么做？
消除性別刻板印象
對于企業(yè)來講，不開性別玩笑或觸碰性別偏見的禁忌是底線，勇敢通過廣告來表達(dá)性別平等的價(jià)值觀才是多元化營銷的關(guān)鍵。2014年，女性衛(wèi)生產(chǎn)品品牌Always推出了“LikeAGirl”廣告系列，再一次將性別平等話題推向熱點(diǎn)。
視頻中，不同的成年人被要求模仿女孩跑步、打球、和踢球的樣子，成年人們將女孩子做運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)表現(xiàn)的十分扭捏，他們中有的人模仿女孩子害羞的笑，有的人不好意思地甩著胳膊或者撩動(dòng)頭發(fā)。然而，在真正的女孩子們被采訪時(shí)，她們的表現(xiàn)與這些成年人模仿的狀態(tài)完全相反，她們真實(shí)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)毫不做作，也沒有膽怯，每個(gè)人都全力以赴。
廣告中體現(xiàn)的女性力量傳遞出了關(guān)鍵的信息，那就是像女孩一樣做某件事不應(yīng)該作為一種調(diào)侃甚至人身攻擊，女孩可以一樣有力量和勇氣。
這種打破成見的廣告內(nèi)容讓品牌受到了全球廣泛的關(guān)注，也成為當(dāng)年最受歡迎的廣告之一。
滿足不同文化消費(fèi)者的切實(shí)需求
企業(yè)想要體現(xiàn)文化“多元”、“包容”的價(jià)值取向，首先要將滿足不同人群的真實(shí)需求作為出發(fā)點(diǎn)。美國著名歌手蕾哈娜創(chuàng)辦的美妝品牌Fenty Beauty可以作為多元化營銷的經(jīng)典案例。
Fenty Beauty主張“Beauty For All”的彩妝理念，推出了40種不同色調(diào)的粉底，適應(yīng)不同膚色的人，這在其他品牌是很少見的。通常的彩妝品牌粉底顏色大多適用于白種人，只有極少數(shù)品牌有色號較深的粉底，且可供選擇的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如偏白粉底的數(shù)量。Fenty Beauty的主張讓消費(fèi)者認(rèn)識到，每個(gè)人都值得擁有屬于自己的專屬色號，不管膚色如何，都有追求美的權(quán)力。
業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，F(xiàn)enty Beauty的40個(gè)色號不僅帶動(dòng)了銷售，還永久地改變了這個(gè)行業(yè)。出海企業(yè)無論是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品還是做營銷推廣時(shí)，都要盡可能地將所有種族的人群納入自己的話語體系，而不是將某一群體排斥在外。
科技和社會的發(fā)展讓人們前所未有地重視自己的身份認(rèn)知和社會認(rèn)知，追求平等已經(jīng)貫穿到包括商業(yè)領(lǐng)域在內(nèi)的各個(gè)方面。出海企業(yè)想要利用廣告贏得多元化的消費(fèi)受眾，首先需要掌握：平等、尊重、嚴(yán)謹(jǐn)這幾個(gè)關(guān)鍵詞。同時(shí)，面對陌生的市場環(huán)境，出海企業(yè)要堅(jiān)持以包容和多元的營銷策略為核心，避免含有種族和性別方面含有暗示或排他性的內(nèi)容。這不僅可以幫助企業(yè)更加快速地融入新市場，也讓企業(yè)更快獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任和建立良好的品牌形象。
參考
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/diversity-inclusion/?vertical=All%20Verticals&market=All%20Markets
https://www.wundermanthompson.com/news-insights
https://www.bbc.com/news/business-51032631
https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2020-06/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Specl%20Rept%20Brands%20and%20Racial
%20Justice%20in%20America.pdf
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2019/jul/01/our-traditional-garment-is-not-spandex-kim-kardashian-west-renames-brand-amid-outcry
https://www.thinkwithgoogle.com/feature/ml-fairness-for-marketers/
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