Google多媒體廣告正確投放方式

每天都有數(shù)百萬美元投入到谷歌多媒體廣告（Google Display Network）中，Google為營銷人員提供了無限的選擇來推廣他們的產(chǎn)品。那么谷歌多媒體廣告和別的廣告到底有什么不同呢？

今天Ueeshop將和你一起探討使用Google多媒體廣告（GDN）的原因，GDN與搜索廣告的不同之處，以及如何將你的GDN廣告定位在適當(dāng)?shù)奈恢梦线m的人。

當(dāng)行業(yè)競爭對手的搜索引擎擁擠不堪時，GDN是一個很好的選擇。有了它，對熱門關(guān)鍵字出價的競爭就會減少，因此你更有可能接觸到積極主動搜索你的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。雖然受眾意圖不是那么的強烈，但你可以獲得更低的每次點擊費用和更多展示次數(shù)。

在Google關(guān)鍵詞競價廣告中，GDN指標(biāo)可以記錄和分析訪客量和點擊頻率，營銷人員在關(guān)鍵詞競價排名的過程中，往往會忽略GDN指標(biāo)，但利用好GDN指標(biāo)，會有意外收獲。

谷歌多媒體廣告是由一系列可以展示Adwords廣告的網(wǎng)站組成，包括Google財經(jīng)、Gmail、Blogger和YouTube等特定Google網(wǎng)站。該網(wǎng)絡(luò)還包含了移動網(wǎng)站和應(yīng)用程序。展示類廣告可以覆蓋廣泛且數(shù)量眾多的客戶，廣告在不同網(wǎng)站上展示的格式與位置也會有所不同。

GDN的價值可以歸結(jié)為可到達性和可承受性。在傳統(tǒng)的搜索廣告中，尋找潛在客戶、提高品牌知名度和再營銷可能會付出高昂的廣告費用。相比之下，GDN避開了來自其他網(wǎng)絡(luò)的大量高昂競爭，你還可以通過許多的方式來定位你的自定義受眾群體。

使用谷歌的搜索廣告，你實際上是在拋出一張大網(wǎng)，這張大網(wǎng)在很大程度上已經(jīng)覆蓋了你的目標(biāo)客戶和客戶的消費方式。另一方面，Google多媒體廣告允許你以搜索引擎無法定義的方式定義你的受眾群體。

由于你可以定位的不僅僅是關(guān)鍵字，因此你不僅限于Google搜索結(jié)果頁。相反，GDN允許你通過受眾的關(guān)注度、市場細分和自定義意圖關(guān)鍵字來定位網(wǎng)站。你甚至可以選擇適合你的目標(biāo)受眾的網(wǎng)站展示位置。

Ueeshop總結(jié)出一個關(guān)鍵區(qū)別在于用戶的主要興趣是網(wǎng)站內(nèi)容本身，展示廣告在網(wǎng)站對用戶的吸引力中具有間接次要的作用。營銷人員希望潛在用戶在實現(xiàn)另外一個目標(biāo)的過程中看到他們的GDN廣告。這使得用戶意圖不同于廣告出現(xiàn)在Google結(jié)果頁頂部的高意圖搜索詞組。

與搜索不同，在由數(shù)百萬個網(wǎng)站組成的網(wǎng)絡(luò)中，除了關(guān)鍵詞之外，還有很多定位選項。你可以通過網(wǎng)站展示位置訪問大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶。GDN的首要目標(biāo)是通過嚴(yán)格的目標(biāo)定位條件找到合適的受眾群體規(guī)模。

在GDN上，你可以通過兩種方式進行定位。首先，你可以定位互聯(lián)網(wǎng)上可能對你的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)一無所知的潛在客戶。其次，你可以以某種形式向與你的網(wǎng)站互動的用戶進行再營銷。第二種允許你利用在Google Analytics中為你的網(wǎng)站找到的受眾群體。如果你沒有構(gòu)建任何Google Analytics網(wǎng)站受眾群體，只需為完成特定操作的用戶設(shè)置受眾群體即可。

再營銷和探索是你可以通過GDN執(zhí)行的兩個截然不同的計劃。有些企業(yè)更愿意只專注于再營銷，因為接觸到熟悉自己產(chǎn)品的用戶能夠以最實惠的成本帶動銷售。但是，有一些企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的知名度而不是回報。

Ueeshop提醒大家無論選擇哪一種定位方式，都要取決于你自己的營銷目標(biāo)。

根據(jù)受眾群體的興趣類別向他們展示廣告。根據(jù)廣告目標(biāo)和客戶位于購買流程的具體環(huán)節(jié)，Interest定位主要可細分為：有購買意向的受眾群體、興趣相似的受眾群體、定義受眾群體。

有購買意向的受眾群體是谷歌用戶對廣泛類別的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，包括房地產(chǎn)、教育、家庭和花園、體育和健身等。Google會根據(jù)用戶的歷史觀看次數(shù)、點擊次數(shù)和之前內(nèi)容的轉(zhuǎn)化次數(shù)來定義這些有購買意向的受眾群體。

每個細分的特定類型都有子類別，每個子類別的大小很容易達到數(shù)百萬，有時甚至是數(shù)十億用戶。Ueeshop認(rèn)為測試GDN有購買意向的受眾群體是一個很好的起點。

通過與Google Analytics數(shù)據(jù)進行比較來控制有購買意向的受眾群體規(guī)模。Google Analytics會向你展示你網(wǎng)站上哪些有購買意向的受眾群體的轉(zhuǎn)化率最高。Google Analytics（分析）具有識別和構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動受眾群體，Google廣告可以從中學(xué)習(xí)和優(yōu)化這些受眾群體。最終，使用Google Analytics可以幫助確保你獲得高素質(zhì)的用戶。

與有購買意向的受眾群體一樣，興趣相似的受眾群體是具有相似興趣的Google用戶，包括烹飪、時尚、美容、游戲、音樂、旅游等。這些是非常廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶類別，因此找到目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以縮小任何興趣相似受眾群體或其子類別的大小同樣重要。

嚴(yán)格依賴于市場細分中的默認(rèn)選項以及Google廣告中的興趣相似受眾群體可能會大大削減你的營銷預(yù)算。Google Analytics（分析）可以幫助你精確了解哪些興趣相似受眾群體在你的網(wǎng)站上獲得了最高的轉(zhuǎn)化率。

自定義目標(biāo)受眾是另一種有價值的內(nèi)容相關(guān)定位方法。簡單地說，Google可以向“可能對特定關(guān)鍵字和網(wǎng)站網(wǎng)址感興趣”的用戶展示你的廣告。它還可能會向最近搜索過你推薦的關(guān)鍵字的用戶展示你的廣告。

自定義目標(biāo)受眾與其他定位方法之間的主要區(qū)別在于，你的目標(biāo)不是使用這些確切的關(guān)鍵字的網(wǎng)站，而Google并未將你的廣告專門用于指定的網(wǎng)站網(wǎng)址上。相反，Google會將你的廣告投放到與Google提供的網(wǎng)站網(wǎng)址或關(guān)鍵字具有某種上下文關(guān)聯(lián)的其他網(wǎng)站上的用戶。

當(dāng)提供展示位置網(wǎng)址時，Google可以在特定網(wǎng)站上展示你的廣告。此選項提供更嚴(yán)格、更可控的目標(biāo)，因為它會將廣告位置限制為由營銷人員選擇的自定義網(wǎng)站。

訪問你網(wǎng)站的用戶也可以訪問其他網(wǎng)站。借助自定義關(guān)聯(lián)（興趣）和自定義意圖（關(guān)鍵字和網(wǎng)址）受眾群體，Google可以將這些用戶定位到其他在線網(wǎng)站。將你指定的網(wǎng)站描繪為數(shù)字蜘蛛網(wǎng)的中心，Google使用中心URL定位蜘蛛網(wǎng)內(nèi)其他網(wǎng)址中的用戶，擴大你的覆蓋范圍以包含你可能不了解的網(wǎng)站。

自選展示位置定位，是專門選擇展示網(wǎng)絡(luò)中的某些網(wǎng)頁進行定位投放。如：一組廣告單獨投放給yahoo、youtube等，Ueeshop總結(jié)了此類投放方式的兩大靈活之處：

Google可以僅在你指定主題的網(wǎng)頁上展示你的廣告。這種定位是在不知道這些展示位置影響的情況下，為一個興趣研究和選擇網(wǎng)站展示位置的替代方法。

根據(jù)多媒體網(wǎng)絡(luò)中各個網(wǎng)站內(nèi)容主題進行定位，并投放廣告。Ueeshop認(rèn)為此類廣告適用于吸引流量、獲取廣泛受眾，或者是配合站內(nèi)某些主題活動的投放。也可適用于限制廣告在某些特定主題的網(wǎng)頁上顯示。

此類廣告的轉(zhuǎn)化效果相較與其他展示類廣告來說比較差。此類廣告不適用于提升轉(zhuǎn)化率，或者以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為重心的投放。

三個關(guān)鍵受眾建設(shè)因素

既然你已了解目標(biāo)受眾和創(chuàng)建受眾群體的基本機制，那么我們可以深入了解三個基本技巧，以確保你可以更好地構(gòu)建這些受眾群體。以下是Ueeshop總結(jié)的一些影響力較大的領(lǐng)域，可以將受眾群體定位在其重要位置。

在設(shè)置廣告活動時，重要的是考慮目標(biāo)受眾將在哪里使用產(chǎn)品和他們?nèi)绾巫?。如果用戶體驗在特定設(shè)備上受到影響或者沒那么好，可以考慮將該設(shè)備完全排除在外。

Google可讓你在定位多媒體廣告系列時自定義多個受眾特征。例如，年齡和家庭收入分為七個不同的范圍。如果你知道自己的受眾群體不在18-24歲之內(nèi)，或家庭收入的前10％，則可以在創(chuàng)建廣告組時輕松排除這些用戶。

也可能在美國的一些州或國際地區(qū)，你的企業(yè)不愿意推動銷售。你可以輕松調(diào)整這些地點的出價，將預(yù)算轉(zhuǎn)向更有利可圖的地方。

在GDN上發(fā)布廣告系列之前，很容易錯過瀏覽具有明確內(nèi)容網(wǎng)站的其他設(shè)置。一些高級內(nèi)容設(shè)置可用于防止你的網(wǎng)站出現(xiàn)在具有敏感社交問題網(wǎng)站上。默認(rèn)情況下，Google不會標(biāo)記這些框，因此必須手動選中這些框以防止你的廣告出現(xiàn)在不需要的網(wǎng)站上。

現(xiàn)在我們已經(jīng)了解到定位方法以及特定的受眾構(gòu)建因素，讓我們深入探討如何優(yōu)化你的GDN結(jié)果。

你的部分受眾人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能是傳統(tǒng)營銷的理想選擇，但在數(shù)字環(huán)境中可能表現(xiàn)不佳。即使在設(shè)置了特定的人口統(tǒng)計和地理位置定位后，重要的是要檢查未被排除的內(nèi)容效果。例如，有一些人口統(tǒng)計類別（例如，“未知”）和年齡（例如，“65+”）可能在發(fā)布后可能變得昂貴。

通過Google，你可以輕松地在廣告系列發(fā)布后每天或每周查看廣告的展示位置。你可以在“廣告展示位置”下找到此信息。通過異常高的支出或點擊率來過濾展示位置，可以快速識別對你的廣告系列運行狀況構(gòu)成直接威脅的網(wǎng)站。

Ueeshop提醒大家要阻止不會產(chǎn)生任何結(jié)果的重復(fù)展示位置，因為重復(fù)的廣告展示位置的優(yōu)先級高于僅出現(xiàn)一次展示次數(shù)的網(wǎng)站。在確定重復(fù)項后，檢查這些網(wǎng)站的相關(guān)性，它們花了多少錢，以及他們是否導(dǎo)致了任何轉(zhuǎn)化。

GDN廣告系列有兩種主要廣告類型：標(biāo)準(zhǔn)圖片廣告和響應(yīng)式廣告。標(biāo)準(zhǔn)圖片廣告具有多種格式，包括正方形、矩形、摩天大樓和橫幅。這些廣告是僅限圖片的展示選項。

另一方面，響應(yīng)式廣告提供文字和圖片選項的組合，以多種格式顯示，具體取決于廣告的展示位置。完整廣告由三種圖片類型組成，最多五個簡短標(biāo)題、一個長標(biāo)題、最多五個描述和一個商家名稱。簡短的標(biāo)題和描述輪流出現(xiàn)并顯示最佳表現(xiàn)組合。

如果你的時間、預(yù)算或創(chuàng)意資源有限，了解哪些多媒體廣告最適合你的廣告系列可能會非常棘手，你可能不希望冒險花時間測試不同的展示廣告。如果是這樣的話，注意300×250和728×90獲得比其他廣告格式更多的展示。此外，半頁廣告和大型矩形廣告的點擊率也高于其他廣告格式。

你可以在谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)上聚集一個非常強大的覆蓋面，并正確地關(guān)注目標(biāo)。Ueeshop列出的多個受眾群體構(gòu)建和優(yōu)化因素，可幫助你通過GDN廣告系列實現(xiàn)目標(biāo)。

無論你是剛開始還是有一些改進空間，查看自定義受眾群體功能，看看是否可以為你的下一個廣告系列創(chuàng)造更佳的效果。