在WWDC 2020上，Apple宣布將對其用戶隱私功能進行變更，這讓許多人倍感意外。甚至有業(yè)內人士認為這些變更標志著移動行業(yè)現有模式即將終結。
Adjust并不完全同意這種看法，我們認為這并不會顛覆行業(yè)現狀。但是我們也明白，盡管許多技術問題在今年九月iOS 14發(fā)布之前還有待解決，但我們也在不斷地探索，以尋求最佳解決方案。
我們正與Apple緊密合作，以便從多個角度獲得更明確的信息。但只要逐一研究Apple新規(guī)要點，以及其對生態(tài)系統中不同參與方的影響，我們就能對此次變更有更清晰的認識。
SKAdNetwork與AppTrackingTransparency
在歸因和廣告監(jiān)測方面，Apple為我們提供了兩種主要選項，即SKAdNetwork和AppTrackingTransparency。首先，我們需要將這兩個選項闡釋清楚。二者是針對同一個問題的不同解決方法，不可混為一談，這一點很重要。
一方面，Apple推出了AppTrackingTransparency(ATT)框架。這個框架是用來管理IDFA的訪問權限，而IDFA的訪問需要用戶授權許可。Apple也列出了不受該框架約束的例外情況，我們或許可以借此繼續(xù)延用現有的歸因辦法。Adjust相信，聚焦ATT框架并在框架規(guī)則內創(chuàng)建新的工具是未來歸因領域的最佳路線。但在深入探討這一點之前，我們先來看看另一個可能的解決方案。
SKAdNetwork(SKA)常常被拿來和ATT相提并論，但SKA是一種完全不同的歸因方式，會完全移除用戶層級數據。此外，歸因工作的重擔也將落到SKA平臺本身。
這就導致了三個最基本的問題：
第一：當今在用戶獲取方面，用戶層級數據必不可少。獲取這些數據不是為了分析用戶，也不是為了向用戶投放定向廣告，而是為了對推廣活動的效果進行精細分析。SKA僅提供長度為6比特的下游詳細指標，還有24小時固定的時間限制。而如今用戶獲取競爭非常激烈，廣告效果更為關鍵，每一個決定都爭分奪秒，僅憑SKA提供的信息根本無法實現高效管理。使用SKA時，營銷人員無法獲得用戶留存數據、無法進行收入跟蹤或深入事件跟蹤，這也就意味著無法再繼續(xù)當前的推廣活動。
SKA跟蹤的數據無法與MMP(移動監(jiān)測服務商)通過SDK跟蹤的應用內事件聯系起來，導致一切推廣活動都只能根據安裝KPI去分析數據。
第二：影響數據精細度和實時性
SKA允許的聚合數據精細度有限，每個渠道僅顯示100個不同的推廣活動。乍一看上去，您或許覺得這并不是什么大問題，因為我們的客戶平均在每個渠道只開展15個推廣活動。但這些推廣活動之下，常常還有針對不同地區(qū)、設備類型或素材等無數子層級。例如，如果您在五個不同的國家/地區(qū)使用10種不同的素材，那么通過SKA，您在每個渠道就只能開展兩個不同的推廣活動。此外，每個設備都可能出現隨機數據延遲問題，這樣一來，做出實時精細決策就變成了幾乎不可能完成的任務。
第三：MMP在歸因領域擁有豐富的經驗。將歸因任務轉移至SKA可能會阻礙行業(yè)創(chuàng)新。從SKA 1.0升級至2.0版本中所作的小調整來看，在用于提升應用的平臺可見度的廣告方面，SKA無法很好地滿足客戶應用推廣的需求。SKA無法使用深度鏈接(延遲深度鏈接和條件深度鏈接)，僅將下載視為可歸因的活動，其他活動均不可歸因。至于預防廣告欺詐方面，SKA最多只能在廣告投放時進行嚴格篩查，無法為已經投放的廣告進行欺詐防護。
MMP致力于提供高效、可定制化的歸因服務，讓客戶充分利用投入的數以億計資金，吸引新用戶，留住老用戶。歸因服務領域一直以來的競爭催生了當今移動行業(yè)中一些先進的技術，驅動著行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。依靠SKA提供未來的行業(yè)基礎從根本上是不可行的。
用戶授權所帶來的挑戰(zhàn)與機遇
在ATT框架下，系統會彈出提示信息，詢問用戶是否授予應用訪問IDFA的權限。目前大多數人認為，用戶不會主動選擇同意。用戶不愿分享不必要的信息，這一點可以理解。尤其彈窗并不會描述數據的用途，這進一步加重了用戶的疑慮。
但Apple推出用戶授權的初衷，就是要讓用戶更好地理解他們的數據會被如何使用。所以，我們可以借此機會向用戶解釋授予應用IDFA訪問權的好處。
如今，要想進行用戶層級的歸因，不僅需要從來源應用（用于展示廣告的應用，即發(fā)行商）獲取IDFA，還需要從目標應用（在廣告中被推廣的應用，即廣告主）獲取IDFA。如果能分開來看這兩個方面，未來的發(fā)展方向會更清晰。
一款主要收入來源為廣告變現的免費應用，用戶或許會同意該應用訪問他們的IDFA。使用社交媒體或搜索引擎時，多數用戶都已經接受了這一點。
應用可以向用戶解釋收集這些數據的原因以及數據的用途，而不是直接甩給用戶一個請求許可的彈窗。例如，現在許多新聞網站會給用戶兩個選擇：要么付費訂閱，要么允許廣告展示。這是一種非?，F實可行的模型，值得移動應用借鑒。
這個方案的另一個好處在于，應用可以反復請求用戶許可，也可以先讓用戶了解應用的價值，再發(fā)送請求。這與許多應用獲取推送標簽(Push token)訪問權限的方法相似：首先，開發(fā)者會向用戶展示一個界面，解釋推送通知為何能改善用戶體驗，然后再讓系統彈出許可請求。應用也可以采取同樣的方式，先向用戶解釋收集數據的內容和原因，然后再彈出ATT許可彈窗。
在來源應用中，獲得用戶許可及訪問IDFA的時機并不是特別重要，因此品牌可以花一些時間說服用戶。移動行業(yè)也應當形成標準化的許可請求框架，讓用戶更快地了解情況，更明確地選擇想要分享哪些數據。
史蒂夫·喬布斯說過："詢問他們(即消費者)"，告訴他們授權會帶來什么結果，讓他們確切地了解自己的數據會被用于何種用途。
而對于目標應用，情況可能會困難得多。歸因一般是實時進行的，需要用戶在使用應用早期就授予許可。那些直接通過廣告變現的應用壓力尤其大，它們需要盡快使用戶同意其個人數據"在其他公司的應用程序和網站上被跟蹤"及"投放個性化廣告"。
那么，我們有哪些可行的辦法呢？
設備本地歸因和細分數據許可
Apple提供了兩種例外情況。在這兩種情況下，訪問IDFA無需用戶的許可：
第一種情況是在設備本地使用IDFA，不對外發(fā)送用戶或設備標識符。
Adjust和其他MMP當前正通過諸如"零知識(zero knowledge)原則"等做法，研發(fā)加密解決方案，爭取做到無需向設備外發(fā)送IDFA就能進行歸因。如果來源和目標應用都只能在設備本地使用IDFA，那么實際操作可能會很困難；但如果能接收到來源應用的IDFA，我們就只需在目標應用設備本地進行匹配，這樣，問題就更容易解決了。
我們將盡快與Apple分享這一構想，尋求對方的許可。
我們認為，在來源應用中獲得用戶授權并在目標應用中進行設備本地歸因，或許是實現iOS 14用戶層級歸因最可行的方法。
還有一種技術或許能提供設備本地歸因：referrer。正如我在上一篇文章中提到的，利用與GooglePlayStore Referrer類似的解決辦法，或許能實現用戶層級歸因。但我們尚不清楚Apple是否會考慮向其App Store添加此類API。
另一種值得考慮的情形是，Apple或許會允許MMP在僅用于歸因目的的前提下讀取目標應用中的IDFA，其他產品和服務(如受眾分群或向其他合作伙伴轉發(fā)數據)則需要ATT許可。這樣，MMP既能提供合規(guī)的監(jiān)測服務，又無需在目標應用范圍之外使用IDFA。
MMP是應用開發(fā)者的輔助伙伴，不需要與任何人分享IDFA。
如果有MMP違反規(guī)則，Apple可以拒絕其SDK訪問IDFA進行歸因，從而對MMP進行有效監(jiān)管。Adjust向來非常注重隱私保護，我們歡迎并鼓勵這種做法。
Adjust將與其他MMP、客戶和合作伙伴合作，與Apple AppStore團隊就這些選項進行商榷。我們希望在九月iOS 14發(fā)布之前，找到符合AppTrackingTransparency框架要求的解決方案。
后續(xù)方案
我們全行業(yè)應當協同合作，尋找應對iOS 14新規(guī)的辦法，同時利用這個機遇，使應用開發(fā)者和廣告主在未來能實現可持續(xù)發(fā)展。
Adjust堅信，對于任何通過廣告變現的應用來說，用戶授權都至關重要。我們有辦法在滿足ATT框架要求的前提下，為廣告主提供用戶層級的歸因和精細數據。
我們期待著與Apple、客戶、合作伙伴和其他MMP共同努力，使行業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展。
更多資訊，敬請關注。
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