AppsFlyer王瑋：移動應用營銷防作弊是“貓鼠游戲”，營銷KPI決定作弊特點

文丨Sylvia Ma

報告鏈接請見文末

有營銷預算的地方，就可能存在作弊現(xiàn)象。移動營銷作弊是難以避免的問題，但不是完全無法解決的問題。

近期，AppsFlyer發(fā)布《2020移動應用營銷作弊現(xiàn)狀報告》，報告樣本為12500個移動應用，收集2019年7月-2020年5月安裝數(shù)據(jù)共73億次。針對報告亮點，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋進行闡述，并接受媒體采訪。Morketing Global在本文中整理相關(guān)要點進行解讀。

01

安卓應用受作弊侵襲嚴重

CPA和CPI都是作弊者針對的指標

①3月份迎來安裝作弊率峰值，安卓端作弊率較高

隨著移動應用從業(yè)者的安全意識不斷提升，2020年上半年全球暴露于應用安裝作弊的營銷預算較去年同期下降30%，約為16億美元。

年初的疫情時期全球范圍內(nèi)許多用戶居家隔離，移動應用安裝量迎來增長，應用安裝作弊隨之上升，在3月份達到峰值。5月份之后，隔離政策逐漸開放，作弊率恢復到疫情前的水平。

從平臺來看，安卓端作弊率是iOS端作弊率的4.3倍。首先，這與安卓設備的全球普及率正相關(guān)。在對CPI價格更敏感的新興市場，在使用率上有明顯優(yōu)勢的安卓端成為安裝作弊泛濫的對象。其次，iOS端的審核機制相對全面，作弊難度相對較大，即使在疫情期間也未出現(xiàn)作弊率突增的現(xiàn)象。

②非游戲應用安裝作弊率高，游戲應用作弊主要針對CPA

非游戲應用可以說飽受安裝作弊侵擾，平均每四個安裝就是作弊安裝；游戲應用的平均安裝作弊率僅為3.8%。

普通用戶一般會固定使用少數(shù)幾個金融應用、旅行類應用，加之行業(yè)回報率高，金融應用、旅行應用的營銷預算充足，CPI定價較高，成為非游戲應用中安裝作弊率最高的兩種應用。

游戲應用CPI較低，廣告主對應用內(nèi)事件更為看重，強調(diào)注冊、購買、付費等節(jié)點，CPA定價模式成為主流。這導致游戲應用的安裝作弊率低，但應用內(nèi)作弊率高，是非游戲應用的兩倍。而在諸多游戲應用中，休閑游戲和超休閑游戲的應用內(nèi)作弊率最高。

CPA基于漏斗轉(zhuǎn)化事件的定價模式為作弊者帶來更多獲利空間：他們可以營造出“帶來高價值用戶的高質(zhì)量渠道的假象”。對于安裝作弊率較高的行業(yè)，針對CPA的作弊無異于雙重威脅。

02

亞太地區(qū)安裝作弊泛濫，新興市場作弊抬頭

機器人作弊是主流

①亞太紅利尚存，北美注重用戶行為

2020年上半年，亞太區(qū)作弊率高出全球作弊率54%，一次安裝作弊對應46次應用內(nèi)事件作弊；北美地區(qū)，美國平均作弊率僅為3.4%，一次安裝作弊對應146次應用內(nèi)事件作弊。這與兩個區(qū)域所處的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段有關(guān)。

亞太地區(qū)尚存移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，KPI關(guān)注點仍停留在新用戶增長上。北美地區(qū)發(fā)展較成熟，更多考察深層次用戶行為。因此，亞太地區(qū)作弊更針對CPI，北美地區(qū)作弊相對更針對CPA。

盡管拉美、中東、非洲市場的營銷預算較低，隨著新興市場的發(fā)展，增長紅利已經(jīng)吸引不少作弊者的目光。比如，在拉美市場，金融應用和旅行應用作弊率已分別超過40%和60%。

②機器人作弊猖獗

在全球所有區(qū)域，機器人作弊占所有作弊類型的約60%。這種作弊方式并非劫持真實用戶，而是偽造虛假用戶，使得作弊行為能夠成規(guī)模進行。而在亞太地區(qū)和拉美地區(qū)，點擊泛濫這種基礎(chǔ)作弊方式比例較高，說明作弊者為追求利益往往不擇手段。

在作弊者的線上操作中，國家邊界線被消除。有大量營銷預算的地方，就可能會有作弊現(xiàn)象。

03

作弊是移動應用市場發(fā)展的注腳

營銷人員意識決定作弊特點

據(jù)王瑋博士介紹，全球目前有20%左右的作弊無法在歸因前被屏蔽，必須在事后找出來。而防作弊注定是“貓鼠游戲”，各類作弊手法層出不窮，追蹤到新作弊手法后及時加以屏蔽是一場持久戰(zhàn)。

對于中東等新興市場作弊情況的抬頭，王瑋博士認為任何移動應用市場都將經(jīng)歷完整的發(fā)展過程。在中東、非洲等新興市場發(fā)展過程中，反而可以充分吸取其他市場過往的經(jīng)驗。

作弊本身不完全是負面的，作弊嚴重恰恰從側(cè)面印證亞太移動應用市場熱度很高。當新興市場發(fā)展到紅利期，很有可能面臨和如今亞太地區(qū)類似的情況。而當市場進一步成熟，則可能將過渡到北美地區(qū)的情況。

還有一個重要結(jié)論：廣告主與平臺間約定的KPI決定作弊手法和重點。換句話說，營銷人員的“意識”決定預算KPI，而哪里有利可圖，哪里就會產(chǎn)生作弊行為。

亞太地區(qū)和北美地區(qū)的作弊差異、游戲應用和非游戲應用的差異，印證了作弊與營銷人員意識的關(guān)聯(lián)度。

游戲應用營銷人員防范意識較高，對用戶行為更重視，因而游戲應用的應用內(nèi)作弊率較高。金融、旅行應用營銷人員手中預算充足，KPI考察重在安裝量，因而安裝作弊率居高不下。

隨著亞太地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進一步成熟，營銷人員將建立起更成熟的安全防范觀念，并開始逐漸看重應用內(nèi)行為。

當我們把范圍從區(qū)域和大類中縮小，聚焦單個應用時，作弊特點仍舊是由營銷KPI決定的。作弊規(guī)律還是一樣的：哪個指標有利可圖，哪里就有作弊。

結(jié)語

2020年上半年，全球移動應用作弊趨勢較去年同期較為緩和，但這并不表示營銷人員就能掉以輕心。

大筆營銷預算吸引作弊者采用機器人作弊、設備工廠等手法從中獲利，CPI、CPA等關(guān)鍵指標都是他們盯上的對象。廣告主和平臺間約定的KPI在哪，作弊就發(fā)生在哪。

移動營銷作弊行為是移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的伴生物，在這場貓鼠游戲中，提升防范理念、持續(xù)更新防作弊方案是目前為止最佳的應對方法。

報告鏈接：

https://www.appsflyer.com/cn/mobile-fraud-report-2020