本文將梳理目前主流的營銷概念和模式，同時也會列出一些筆者在實(shí)踐中見過的一些誤區(qū)，希望可以為廣大外貿(mào)營銷團(tuán)隊(duì)提供新的思路，讓品牌和產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)。
趨勢一:內(nèi)容為王(Content is King)
概念解釋：通過制造客戶真正關(guān)心的原創(chuàng)內(nèi)容，在搜索結(jié)果和推薦中獲得大量曝光，并且達(dá)到可觀的客戶反饋和留存。
內(nèi)容是建立品牌形象的重要媒介。內(nèi)容為王的說法已經(jīng)盛行多年，以至于很多人以為它已經(jīng)過時，沒有效果了。然而，事實(shí)恰恰相反。
根據(jù)Facebook的調(diào)研數(shù)據(jù)，從2012年社交媒體大爆發(fā)以來，人群對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，從來沒有這么強(qiáng)烈過。這是因?yàn)椋谝粋€信息溢出的時代，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，他們找不到自己真實(shí)需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。
回想一下，你有多少次搜索自己想要的答案，最后卻被亂七八糟的頁面帶偏了？而當(dāng)你終于找到了你需要的內(nèi)容時，是否還有一種成就感？這就是內(nèi)容的魅力，也是為什么國內(nèi)的今日頭條和國外的BuzzFeed等聚合式平臺吸引人的根本原因：提供優(yōu)質(zhì)的、目標(biāo)人群真正想看的內(nèi)容。
要制造目標(biāo)客戶想看的內(nèi)容，外貿(mào)企業(yè)需要：
1.站在客戶的立場上思考，制造對他們來說有用、有趣、有利的內(nèi)容，如：售前售后須知、產(chǎn)品保養(yǎng)、當(dāng)?shù)厥袌龇治鰣蟾?、采購技巧、案例分析、好的營銷故事等等。一場公司團(tuán)隊(duì)的Brainstorming會想到很多好主意；
2.內(nèi)容一定要原創(chuàng)。這不僅僅是為了優(yōu)化搜索引擎（SEO），更多的，是讓內(nèi)容有調(diào)性和特色，只有獨(dú)一無二，才值得被記?。?/span>
3.讓內(nèi)容有病毒系數(shù)，利于傳播。俗話說“一傳十，十傳百”，一個吸引眼球的消息很快就會傳播開來，這就是病毒系數(shù)的概念。如果一篇推文（Tweet）的病毒系數(shù)是2，即使開始只有2個人轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)過10次傳播后，就會有1024個人看到！關(guān)于病毒系數(shù)的系統(tǒng)知識，可以參閱喬納?伯杰的《瘋傳》一書；
4.專業(yè)的形象和顏值。有了好的內(nèi)容，還要有好的包裝，也就是：排版、配圖、字幕、篇幅長短、名人背書等等。在Google或者Bing搜索How to Make Great Content，會有許多系統(tǒng)性和專業(yè)的文章供學(xué)習(xí)。
趨勢二:人群找回和再營銷(Retargeting&Remarketing)
概念解釋：Retargeting和Remarketing是搜索引擎營銷的重要概念，字面的意思是重定位和再營銷。核心就是通過識別已經(jīng)對你的品牌和產(chǎn)品關(guān)注過的人群，并且有針對性地觸達(dá)這群人，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。
很多外貿(mào)企業(yè)SEO和SEM的套路都是：制作官方網(wǎng)站，建設(shè)外鏈或者在搜索引擎（如Google）上面投廣告。拋開策略和執(zhí)行效率不提，這樣的思路其實(shí)是比較符合邏輯的。但是，由于沒有使用Retargeting和Remarketing這樣的功能，會造成90%的流量都付諸流水。
為什么呢？下面我們具體剖析講解。
Retargeting和Remarketing，實(shí)現(xiàn)的是這樣一種功能：記錄那些已經(jīng)看過你的網(wǎng)站或者廣告的人群，然后利用各種技術(shù)和渠道，將你準(zhǔn)備的內(nèi)容再次呈現(xiàn)到這批人的面前。
舉例來說：當(dāng)你在某寶搜索“電動工具”這三個字以后，你看其他網(wǎng)站時，也會為你推薦“電動工具”相關(guān)的產(chǎn)品的廣告鏈接，這就是Retargeting和Remarketing，也就是人群找回和再營銷。
其實(shí)Retargeting和Remarketing的應(yīng)用，早已不是新鮮事。國外主流的Ads平臺，如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等，都有成熟的技術(shù)，并且在手機(jī)端也不斷有新的方案誕生應(yīng)用，逐漸成為趨勢。但是，國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)中相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用團(tuán)隊(duì)卻幾乎沒有。如果可以部署相應(yīng)的技術(shù)和代碼，則會為企業(yè)的外貿(mào)推廣帶來立竿見影的效果。
想要實(shí)現(xiàn)并不難，實(shí)施步驟如下：
1.通過搜索引擎，系統(tǒng)地了解Retargeting和Remarketing的知識；
2.將代碼部署到企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎廣告、展示網(wǎng)絡(luò)廣告等多個場景；
3.根據(jù)收集到的人群特征，分析并制定針對該類人群的定位展示素材，進(jìn)行投放；
4.監(jiān)控數(shù)據(jù)，結(jié)合A/B Test的方法，不斷優(yōu)化給特定人群呈現(xiàn)的素材。
趨勢三:數(shù)據(jù)指導(dǎo)結(jié)果(Data&KPI Oriented)
概念解釋：Data&KPI Oriented，指的是在外貿(mào)營銷過程中，一切的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，不斷改進(jìn)策略，而不是想當(dāng)然地制定目標(biāo)和策略。
在2016年春交會的時候，筆者走訪了琶洲館A區(qū)和B區(qū)的7個場館，和超過100位人員交談過他們目前采用的市場營銷手段。
令人驚訝的是，在所有交談過的涉及到市場部門的團(tuán)隊(duì)中，幾乎沒有任何人能夠準(zhǔn)確地、用數(shù)據(jù)說明白他們營銷的效果。大多數(shù)是類似“還行吧”，“感覺一般般”，“有幾個方法還挺管用”這樣的回答。
市場營銷中，如果沒有基準(zhǔn)目標(biāo)和數(shù)據(jù)來說話，等同于踩著石頭過河，同時還蒙著眼睛。事實(shí)上，將嚴(yán)格的數(shù)據(jù)納入整個運(yùn)營過程，不僅僅是趨勢，也是數(shù)字營銷的標(biāo)配。對于很多外貿(mào)企業(yè)來說，要在自己的營銷實(shí)踐中緊貼這一趨勢，則可以：
1.建立數(shù)據(jù)體系。其實(shí)不用太過復(fù)雜，只要對營銷過程中的投入和產(chǎn)出做好記錄，并且按照一定的方式，計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比），即可做到數(shù)據(jù)化管理的雛形。
涉及到的指標(biāo)包括：
I.成本：營銷活動中投入的金錢、人力、時間、資源等。量化為統(tǒng)一數(shù)字，如金錢；
II.回報：最終獲得的可衡量的有效結(jié)果，如：聯(lián)系方式、詢盤、成交等。不同的場景，則標(biāo)準(zhǔn)不同；
III.ROI：投資轉(zhuǎn)化率。比例當(dāng)然是越高越好；
IV.獲客成本：每一次有效成交的實(shí)際成本。例如：在Made-in-China.com上面發(fā)布100個產(chǎn)品，各項(xiàng)成本總計(jì)為6000元，最終成交3個客戶，那么一個客戶的獲客成本就是2000元。
2.利用技術(shù)，事半功倍。使用Google Analytics，Piwik等工具，跟蹤運(yùn)營過程中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，既能保證數(shù)據(jù)的正確和有效，也為專業(yè)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)，形成良好的運(yùn)維習(xí)慣。
3.要有節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)。有了數(shù)據(jù)說話之后，就能夠制定更加客觀的目標(biāo)，比如：通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)目前在Twitter花的時間最多（每天4小時），但是詢盤最少（平均一天0.3個），這種情況下，就可以將目標(biāo)定在每天0.5個詢盤，然后分析各個環(huán)節(jié)，找出優(yōu)化目標(biāo)，并且努力實(shí)現(xiàn)。
4.不斷優(yōu)化迭代，為“下一次”指明方向。之所以要踐行數(shù)據(jù)化運(yùn)維，不是為了將外貿(mào)企業(yè)搞得多么高大上，而是為了切切實(shí)實(shí)地指導(dǎo)外貿(mào)seo，找到那些影響最終結(jié)果的關(guān)鍵因素（Key Factors），然后有目的地進(jìn)行優(yōu)化，這樣效果才會越來越好。
其實(shí)不僅僅是在新營銷模式下的營銷活動要使用數(shù)據(jù)化的方式，在外貿(mào)生產(chǎn)和銷售過程中的其他環(huán)節(jié)，也完全可以使用相同的思維，去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，進(jìn)而達(dá)到目標(biāo)。
趨勢四:條件觸發(fā)和營銷自動化(Triggers&Automation)
概念解釋：Triggers和Automation，指的是在營銷中，利用先進(jìn)的營銷工具和理念，實(shí)現(xiàn)有針對性的、自動化的營銷。例如：在HubSpot中設(shè)定一個條件，當(dāng)用戶看了A頁面并留下郵箱之后，自動推送B產(chǎn)品的介紹郵件。
2010年筆者剛剛接觸SEO和外貿(mào)營銷的時候，Google后續(xù)一系列的算法，如Penguin、Panda等還沒有發(fā)布。比起現(xiàn)在，那個年代的營銷團(tuán)隊(duì)真的很幸福；緊接著，2011年，Panda內(nèi)容農(nóng)場算法發(fā)布，對低質(zhì)量內(nèi)容的搜索排位進(jìn)行干預(yù)；2012年，企鵝算法發(fā)布，同年，社交媒體大爆發(fā)。在海外營銷這一領(lǐng)域，一下子涌現(xiàn)出了多種平臺和入口爭鳴的局面。
在這個過程中，營銷的手段也在不斷變化和升級。就拿SEO來說，從最開始的只要有網(wǎng)站和外鏈就會有排名，到后來的鏈輪策略、站群建設(shè)、社交媒體引流甚至是黑鏈技術(shù)，每個階段都有當(dāng)時可以稱之為“新營銷”的模式。
不論具體方式如何變化，一個總的趨勢是：外貿(mào)營銷正在朝著越來越精細(xì)化、越來越自動化的方向發(fā)展。著名的Marketing Automation公司HubSpot，為全球數(shù)以百萬計(jì)的公司提供了一整套的營銷自動化工具和方案。作為一個SAAS平臺，用戶在HubSpot中就可以集成式地管理所有的營銷活動，并且內(nèi)置了很多觸發(fā)條件，實(shí)現(xiàn)了營銷過程自動化。
和HubSpot類似的還有Eloqua、Marketo和Pardo，另外一個開源的Mautic也很受歡迎。都是整合多種渠道，通過Triggers觸發(fā)特定行為，從而讓營銷更加集中和自動化，同時能夠洞見過程行為，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷。
這是由于，現(xiàn)在的海外營銷人員需要面對的渠道和方式越來越多，如果還是采用人工和分離的方式管理，勢必造成精力和資源的浪費(fèi)。
同時，隨著人工智能的滲透，營銷自動化/智能化必定會越來越普及，提前學(xué)習(xí)和布局，才能快人一步。正如外貿(mào)生產(chǎn)加工經(jīng)歷了人工->機(jī)械->自動化->無人化的過程，外貿(mào)企業(yè)的營銷也應(yīng)該緊跟變化，不斷升級。
上面說了一些當(dāng)下流行或?qū)⒁餍械内厔荩m然有的技術(shù)含量要求較高，但是即便沒有技術(shù)背景，也可以按照這些概念，在現(xiàn)有的框架下優(yōu)化自己的營銷思路。在執(zhí)行的過程中，不斷從數(shù)據(jù)出發(fā)，優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就會不斷獲得效果的提升。
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