LED燈帶也能帶斷貨？TikTok社群營銷大揭秘

一位外國小姐姐把安裝和使用LED燈帶產(chǎn)品的視頻發(fā)到了TikTok上。視頻在幾個(gè)月里觀看量不斷增加，每天都有人留言問她在哪買的燈。人們還紛紛購買燈帶和發(fā)布使用的視頻，這直接讓LED燈帶類產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)爆賣，這類產(chǎn)品甚至還被起名為“TikTok lights”。

猜猜話題#Ledlights下的視頻在TikTok觀看量有多少？

A.9億

B.18億

C.27億

D.36億（?）

TikTok創(chuàng)造的銷售奇跡當(dāng)然遠(yuǎn)不止燈帶，涉及的產(chǎn)品零零總總無所不包。那為什么這些產(chǎn)品能夠在TikTok走紅爆賣？“社群電商營銷”，也就是我們所說的創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的口碑營銷，是它們成功的要義。

在TikTok、陽獅集團(tuán)、WARC近日聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《從發(fā)現(xiàn)到購買：社群電商的作用》（下稱“報(bào)告”）中，“社群電商”的定義是“以品牌為中心的，由創(chuàng)作者打造的娛樂社交內(nèi)容”，它處于社群、購物和娛樂的交叉點(diǎn)。

隨著現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告日漸“免疫”，“社群營銷”在推動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)和刺激購買方面的影響力越來越大。報(bào)告顯示，超過70%的受訪者表示即使沒有購物打算，社交媒體平臺(tái)還是能夠激勵(lì)他們下單。此外，創(chuàng)作者在社群互動(dòng)與消費(fèi)的過程中扮演了重要角色。他們能夠促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、提高對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度，并鼓勵(lì)受眾勇于嘗新。

正因?yàn)樯缛簩?duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生的巨大影響，讓品牌看到了更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能。

TikTok作為連接社群和品牌的橋梁，是品牌觸達(dá)目標(biāo)受眾的理想場(chǎng)所。陽獅集團(tuán)執(zhí)行副總裁、北美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Amy Lanzi表示：“TikTok的與眾不同之處在于，它處在社群、購物和娛樂的交匯點(diǎn)。上一秒我還被喜愛的創(chuàng)作者所發(fā)布的視頻逗笑，下一秒可能就進(jìn)入購物狀態(tài)，甚至還會(huì)和朋友分享好物?！?/p>

TikTok的魔力在于其推薦頁（For You page）的能力——通過短視頻和直播為用戶推介電商相關(guān)的內(nèi)容。消費(fèi)者和品牌可以在TikTok直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，自然而然地完成整體的購物體驗(yàn)。比如某用戶刷到了化妝品或家居用品的相關(guān)視頻，那他大概率是關(guān)注美妝或室內(nèi)裝飾的用戶。TikTok的社群電商是基于“For You”這種獨(dú)特發(fā)現(xiàn)方式的產(chǎn)物。由于內(nèi)容的高相關(guān)性，即便視頻是在展示產(chǎn)品或品牌，用戶也會(huì)看得興趣盎然。

面對(duì)TikTok平臺(tái)上的廣告，消費(fèi)者并沒有“高度戒備”，反而愿意在看到廣告后購買相應(yīng)產(chǎn)品①。他們不僅對(duì)在TikTok視頻中看到的產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，還渴望聽取其他用戶的建議。對(duì)于每天辛勤創(chuàng)作內(nèi)容并給用戶帶來歡樂的創(chuàng)作者，用戶也愿意用消費(fèi)行動(dòng)來支持他們。這幾乎是只有在TikTok平臺(tái)才有的現(xiàn)象。

社群電商這種模式在TikTok上蓬勃發(fā)展，但創(chuàng)造這種模式的其實(shí)是TikTok的用戶，而不是平臺(tái)。TikTok用戶很早就已經(jīng)在以互動(dòng)的、快節(jié)奏的方式分享產(chǎn)品推薦。而現(xiàn)在，這種模式將為品牌帶來更多價(jià)值。

從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到種草下單，用戶在TikTok上的消費(fèi)路徑可以在極短的時(shí)間內(nèi)完成。

用戶在TikTok的消費(fèi)路徑大多是：在For You Page上瀏覽視頻發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品——感興趣并與視頻互動(dòng)——直接點(diǎn)擊視頻中的產(chǎn)品鏈接（Product Link）瀏覽產(chǎn)品詳情、加購并下單。

這一系列動(dòng)作都可以在TikTok APP界面中迅速完成，之后用戶又能繼續(xù)回到信息流界面繼續(xù)探索和發(fā)現(xiàn)。TikTok作為短視頻娛樂平臺(tái)，為用戶提供了全新的購物方式和選擇。從消費(fèi)路徑上來看，TikTok并沒有推動(dòng)用戶沿著常規(guī)的營銷漏斗前進(jìn)，而是引導(dǎo)他們通過一個(gè)圓循環(huán)——一個(gè)在TikTok環(huán)境中發(fā)生的意識(shí)(Awareness)、考慮(Consideration)和轉(zhuǎn)化(Conversion)的連續(xù)循環(huán)。

早期利用TikTok進(jìn)行社群電商運(yùn)營的品牌，已經(jīng)獲得不少紅利。這種紅利并不僅僅是銷售上的成功，更讓他們獲得了比其他平臺(tái)更高的用戶參與度，拉近了與受眾之間的距離。

這些擅于社群電商營銷的品牌早早就摒棄單向?qū)οM(fèi)者“喊話”的方式，取而代之的是利用TikTok平臺(tái)的創(chuàng)造力，并模仿創(chuàng)作者的思路來進(jìn)行內(nèi)容打造。

在此之上，保持“真實(shí)”也是這些品牌能夠成功的要素。TikTok的用戶喜歡真實(shí)的、原生的內(nèi)容。通過展現(xiàn)真實(shí)，品牌可以找到自己獨(dú)特的發(fā)聲方式，并幫助他們打造影響力，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其實(shí)要在TikTok上進(jìn)行社群電商營銷也不難著手。TikTok本身就是為了讓每個(gè)人都能夠輕松制作和發(fā)布視頻內(nèi)容，品牌因此也能從容應(yīng)對(duì)制作TikTok內(nèi)容需要的時(shí)間和預(yù)算。

這兩年的新常態(tài)下，全球電商在迅速發(fā)展同時(shí)也迎來了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。社群電商營銷的雙向傳播屬性縮短了品牌和消費(fèi)者之間的距離，讓每個(gè)電商玩家都有機(jī)會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。想要抓住社群電商營銷機(jī)遇？點(diǎn)擊閱讀原文聯(lián)系我們的營銷專家，開啟你的社群營銷時(shí)代吧！

數(shù)據(jù)來源：

①Walnut Unlimited《營銷科學(xué)美國假日購物行為研究》，2020年10月（美國）