Tiktok營銷揭秘，起底背后的商業(yè)邏輯

短視頻及直播帶貨形式在國內(nèi)的走紅，為電商圈注入了新生力量，同時(shí)也為新時(shí)代自媒體解鎖了電商財(cái)富的密碼。而遠(yuǎn)在海外開拓市場(chǎng)的Tiktok，實(shí)力也同樣也不可小覷。

數(shù)據(jù)銜接

近期Kantar發(fā)布的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2021 TikTok廣告曝光率相比去年的19%上升至37%，同時(shí)該調(diào)查指出多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為TikTok上的廣告內(nèi)容有趣且富有娛樂性。

不同與傳統(tǒng)電商廣告的生硬植入，具備社交媒體屬性的Tiktok在軟廣引流方面的獨(dú)樹一幟，吸引著越來越多品牌方入駐加盟，同時(shí)產(chǎn)品銷量的持續(xù)走高，也讓越來越多的賣家注意到Tiktok這個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特。

趣事雜談

Tiktok究竟有何魅力？為何屢屢受到消費(fèi)者的青睞？不妨通過以下幾則故事了解一下Tiktok的社群營銷能力。

01

第一個(gè)故事發(fā)生在美國，美國普通創(chuàng)作者Nathan曾在TikTok上發(fā)布過這樣一段短視頻。

短視頻里他悠閑滑著滑板，一邊喝著蔓越莓汁，一邊哼著70年代經(jīng)典老歌《Dreams》，在微風(fēng)之下疾馳于公路間，肆意享受世間的美好。

而就是這段經(jīng)典懷舊的旋律配上創(chuàng)作者悠然自得的狀態(tài)及其極富感染力的笑容，使短視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并獲得高達(dá)6700w播放量及1200w的視頻點(diǎn)贊量，并且短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了高達(dá)62w使用同款BGM音樂二次創(chuàng)作的短視頻作者！

視頻中的經(jīng)典老歌《Dreams》更是因此再度翻紅，相隔40年再次打入Billboard專輯榜前十，而他手中同款蔓越莓汁幾近賣斷貨。

后來Nathan的故事被美國的媒體譽(yù)為2020年度最佳事件，TikTok的傳播力也再次得到驗(yàn)證，這是平凡人不凡的縮影，也是娛樂短視頻借著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為病毒性營銷的電商實(shí)例?？梢?，Tiktok發(fā)展正如福布斯雜志評(píng)論所預(yù)見的那樣，已成為互聯(lián)網(wǎng)文化的中心。

02

第二個(gè)故事發(fā)生在日本，2017年發(fā)售的《像櫻花一樣的我的戀人》小說起初并不紅火，但因?yàn)橐晃挥脩敉陡鍟r(shí)使用TikTok人氣唱見平井大的歌曲，在誤打誤撞之下，作品很快突破成為40萬部的暢銷書。

而這段美妙的奇遇，無獨(dú)有偶，在2016年發(fā)售的《如果能在那花開的山丘上與你再次相遇的話》神話再現(xiàn)。因?yàn)門iktok，這部時(shí)隔沉寂長(zhǎng)達(dá)4年的作品莫名爆紅，成為熱銷10萬部的熱門作品。

一時(shí)間，出版公司的電話被各大書店打爆，陷入迷茫的出版商完全不知道發(fā)生了什么情況。而這件事的幕后，其實(shí)來源于一位日本TikTok用戶的自發(fā)安利。

在她的Tiktok視頻配文如此描述道：“真的是值得每一個(gè)人都看一遍的書。哭的停不下來，感覺身體里的水分都被奪走了。希望能影視化?！?真誠的推薦語配合當(dāng)時(shí)日本Tiktok當(dāng)下最火的配樂《Myra》 讓作品爆炸性地賣出75000冊(cè)，并在2020年底發(fā)行了續(xù)篇，被譽(yù)為2020年日本出版界的奇跡。

而現(xiàn)在帶有“TikTok超話題”這樣的標(biāo)簽已成為日本線下書店人氣書籍的認(rèn)證，有的甚至能帶動(dòng)整個(gè)書店的銷量。

03

第三個(gè)故事發(fā)生在英國。有一天，一名英國用戶在超市里發(fā)現(xiàn)一款從日本進(jìn)口的小月亮麻糬口味冰淇淋，品嘗過后感覺和之前嘗過的口味截然不同，在Tiktok分享感受后莫名爆火，小月亮就這樣迅速在英國風(fēng)靡起來。于是，全網(wǎng)用戶開始搜尋怎么樣找到這款冰淇淋。

零售商借此抓住此機(jī)會(huì)，迅速地在TikTok發(fā)布“如何在賣場(chǎng)找到麻薯味冰淇淋”的視頻應(yīng)對(duì)，并及時(shí)響應(yīng)用戶的需求。而后隨著這款產(chǎn)品在TikTok上人氣的急劇上升，小月亮麻薯味冰淇淋相關(guān)的標(biāo)簽#LittleMoonnsMochi達(dá)到了驚人的8050萬的點(diǎn)擊量！同時(shí)品牌方也購買了TikTok商業(yè)化產(chǎn)品ODM進(jìn)一步乘熱打鐵。

2020年之后，但凡有人在TikTok上提到“Little Moons” ，人們的第一反應(yīng)不再是想到月亮，而是去年火爆整個(gè)平臺(tái)的麻薯冰淇淋。因?yàn)樾≡铝粱鸬臅r(shí)間非常長(zhǎng)，給所有人一種它無處不在的感覺，仿佛就是所有玩TikTok的人繞不開的坎。

現(xiàn)象分析

要探究Tiktok短視頻為何能引起產(chǎn)品現(xiàn)象級(jí)熱度的原因，究其根本離不開平臺(tái)本身。

Tiktok的娛樂性

Tiktok作為全球領(lǐng)先的娛樂短視頻平臺(tái)，以娛樂性著稱。大多數(shù)用戶在使用Tiktok是抱著探索玩樂的心態(tài)打開應(yīng)用，使用過程伴隨開心、愉悅的情緒，面對(duì)產(chǎn)品的推廣和營銷產(chǎn)生抵觸情緒的概率會(huì)相對(duì)較低，并且在這種情緒下，購物行為也更易產(chǎn)生。根據(jù)歐洲的一項(xiàng)調(diào)研顯示，用戶購物意愿在情緒高漲的時(shí)候，會(huì)比在情緒低落時(shí)提高了50%。

同時(shí)，由于Tiktok自身推送機(jī)制，對(duì)用戶體驗(yàn)而言，產(chǎn)品推送并不是短時(shí)間連續(xù)大量的，因此不易產(chǎn)生疲倦感。并且由于網(wǎng)紅及廣告商對(duì)廣告的精細(xì)化改造。目前多以互動(dòng)的方式過渡到購物場(chǎng)景，用戶的下單意愿相較傳統(tǒng)電商也會(huì)更為強(qiáng)烈。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok平臺(tái)的互動(dòng)率高達(dá)9%，遠(yuǎn)勝其他主流社交媒體。因此當(dāng)創(chuàng)作者推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，很容易出現(xiàn)口口相傳的現(xiàn)象，并且這種口碑式的傳播因?yàn)槭窃谏缛褐g，所以穩(wěn)定性較強(qiáng)，常帶有跟風(fēng)購買的現(xiàn)象產(chǎn)生。

Tiktok的社群營銷

Tiktok是以年輕群體為主的平臺(tái)。以美國為例，就有高達(dá) 62% 的年輕用戶群體，用戶年齡普遍在10 到29 歲之間（Statista，2020）。相比之下，只有 7.1% 的人年齡在 50 歲以上。

因此用戶對(duì)購物的熱情會(huì)更為敏感，產(chǎn)品的推出情況也會(huì)根據(jù)內(nèi)容的優(yōu)劣直接反映數(shù)據(jù)上，并且由于這種群體的流通性較強(qiáng)，所以在傳播速度和內(nèi)容獲取上會(huì)容易形成社區(qū)現(xiàn)象，并反向推動(dòng)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品廣告營銷及種草行為的產(chǎn)生。

從淺層來看，在TikTok上，產(chǎn)品的出海更多的是靠網(wǎng)紅及用戶帶火的。譬如，美國智能面包機(jī)，在TikTok被帶火后成為家電新寵；LED的變色花灑等，一旦被貼上Tiktok同款的標(biāo)簽，產(chǎn)品就有爆紅全網(wǎng)的可能，可以說Tiktok創(chuàng)造了很多的銷售奇跡，并且這種奇跡在tiktok上還在反復(fù)上演。但若從深層次去探究銷售的奇跡，就不得不談到Tiktok背后的社群效應(yīng)。以標(biāo)簽#TikTokMakeMeBuyIt為例，用戶可以在該話題中，刷到相關(guān)視頻，實(shí)現(xiàn)視頻種草，并通過用戶彼此的互相推薦中發(fā)現(xiàn)更多的好貨佳品。這種現(xiàn)象即稱之為“社群營銷”，即電商3.0時(shí)代的產(chǎn)物，社群營銷裂變現(xiàn)象相較1.0傳統(tǒng)電商少了份目的性與刻意性，相較2.0社交電商又多了份熱情與主動(dòng)。用戶通過親自參與社區(qū)原生內(nèi)容，并進(jìn)行創(chuàng)作與體驗(yàn)分享，進(jìn)而激發(fā)自身的購買欲。

Tiktok營銷總結(jié)

傾聽用戶需求

TikTok是以UGC為主要內(nèi)容輸出的平臺(tái)，因此用戶需求應(yīng)是最優(yōu)先考量的因素，這是品牌方出海的關(guān)鍵所在。如同上文提到過的Little Moons。品牌方對(duì)用戶需求的及時(shí)響應(yīng)，與用戶在Tiktok的互動(dòng)，都會(huì)很快的作用于市場(chǎng)，在粉絲與官方之間構(gòu)成良性營銷。

展示產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值

包括Tiktok平臺(tái)在內(nèi)，短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)的觀眾對(duì)于產(chǎn)品推送的信任度取決于達(dá)人口碑及產(chǎn)品質(zhì)量本身，需要賣家提供誠摯且具有信服力的內(nèi)容。

緊跟當(dāng)下潮流

賣家打造產(chǎn)品時(shí)，要緊跟相關(guān)品類的熱門趨勢(shì)，融入社群當(dāng)中，譬如#TikTokMadeMeBuyIt，這種用戶與用戶形成的良性推薦內(nèi)容，就容易與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，收獲信任。

注重視頻創(chuàng)新

Tiktok在打造產(chǎn)品短視頻時(shí)，應(yīng)盡量采用創(chuàng)新的敘事角度講述產(chǎn)品故事，突出產(chǎn)品的個(gè)性化，配合合適的背景音樂與達(dá)人合作，深挖品牌深度，注重與用戶的共情力，讓產(chǎn)品融入大眾之中。

結(jié)語

Tiktok在海外的爆紅決非偶然，平臺(tái)自身的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量、視頻達(dá)人的原創(chuàng)創(chuàng)新及用戶的熱情參與都為Tiktok社群營銷創(chuàng)造了足夠的條件，使Tiktok在電商3.0時(shí)代爆紅成為可能。

而現(xiàn)如今Tiktok正利用其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過Tiktokshop布局海外市場(chǎng)，伴隨印尼、英國、美國等站點(diǎn)的相繼開放，越來越多的賣家和品牌方加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

可以預(yù)見，未來tiktok的競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步升級(jí)，并且逐步走向精細(xì)化、平民化的道路，成為與用戶良性互動(dòng)的，用戶引流、產(chǎn)品輸出的電商新陣地。