亞馬遜產(chǎn)品經(jīng)理：TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（五）

TikTok是現(xiàn)代版的MTV

TikTok就像MTV一樣，可以將音軌植入到我的大腦里面，幾乎就像盜夢(mèng)空間的那種風(fēng)格一樣。

研究任何一位記憶大師，他們都會(huì)說出同樣的話。人類的視覺記憶遠(yuǎn)勝于抽象記憶。這是《與愛因斯坦月球漫步》（Moonwalking with Einstein）這本好書告訴我們的核心經(jīng)驗(yàn)之一。想記住π小數(shù)點(diǎn)后面的一千位數(shù)字？或者一幅撲克牌的順序？你得把數(shù)字和字母變成圖像，然后放進(jìn)你的記憶宮殿。為什么？這就是原因。

我童年時(shí)代正值MTV的鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)的MTV完全被音樂視頻主導(dǎo)，每以個(gè)視頻實(shí)際上就是音樂歌曲的可視化。我至今在聽到A-Ha的《Take on Me》之類的歌時(shí)都沒法不再腦海里想象音樂電視的圖像。其實(shí)我已經(jīng)有好幾十年沒看過它了，但是那首歌的卡通素描永遠(yuǎn)是我“看”這首歌的方式。同樣地，在聽到邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的《戰(zhàn)栗》（Thriller）時(shí)，我沒法不想起它那將近14分鐘的史詩般的音樂錄影帶。

它甚至都不必是音樂視頻。電影當(dāng)中包含的歌曲可以跟屏幕上的動(dòng)態(tài)圖像永遠(yuǎn)地結(jié)合在一起。比方說，如果我聽到休伊·劉易斯（Huey Lewis），創(chuàng)世紀(jì)樂隊(duì)（Genesis）以及惠特尼·休斯頓（Whitney Houston）的歌時(shí)，沒法不想到克里斯蒂安·貝爾（Christian Bale）以及帕特里克·貝特曼（Patrick Bateman）。如果我提到席琳·迪翁（Celine Dion）的歌《我心永恒》，你在腦海里看到的是什么？

TikTok是現(xiàn)代版的MTV，因?yàn)椋?）它增加了在自己的平臺(tái)上以聲音的形式火起來的音樂曲目的消費(fèi)，以及（2）那些歌總是會(huì)讓我想起會(huì)隨之而來的模因與舞蹈。

 人以群分

當(dāng)Charli和其他的TikTok網(wǎng)紅在洛杉磯成立Hype House時(shí)，他們想要嘗試的是IRL創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。他們創(chuàng)造的東西相當(dāng)于一個(gè)公社，一個(gè)制造D'Amelio TikTok宇宙的公社。處在核心的是Charli，她的地位就像托尼·斯塔克什么的。

他/她們開始在彼此的TikTok里面擔(dān)任客串，其中一些人開始約會(huì)，很快，為了跟上整個(gè)故事的發(fā)展，你必須關(guān)注其中每個(gè)人的賬號(hào)。一些工作室曾試圖推出這種網(wǎng)絡(luò)系列的虛構(gòu)版本，但Charli等人完全是自下而上做出來的，而TikTok則充當(dāng)了發(fā)行人。

卡戴珊家族顯然是這種交叉攫取頭腦份額的前輩，但她們是一家人。新一代的網(wǎng)紅之間都不是親戚，他們的共同紐帶是他們都很年輕，在社交媒體時(shí)代都很出名，所以其實(shí)他們已經(jīng)一起生活在一個(gè)虛擬世界里，被流行的引力聚攏到一起。

工作證明

在《地位即服務(wù)》一文里，我指出社交網(wǎng)絡(luò)是怎么需要某種工作證明來獲得地位的。

很多的TikTok標(biāo)題都會(huì)寫上“做這個(gè)消耗量我太多的時(shí)間”，這是求點(diǎn)贊的一種形式，但是如果在屏幕上看不到工作量的證明的話，你是收不到效果的。但是就算是非創(chuàng)作者都能看得出來你的工作。一些TikTok似乎要花費(fèi)幾天時(shí)間才能做出來。

吐槽一下TikTok的視頻編輯器

你是否試過TikTok應(yīng)用內(nèi)的視頻編輯器嗎？在某些方面，它確實(shí)提供了一流的濾鏡和特效，但從很多方面來說，它的用戶界面卻難以理解。我去學(xué)編輯的時(shí)候，曾用過類似FCP、Premiere以及Avid之類的各種非線性編輯器（NLE）來編輯視頻，但在嘗試使用TikTok的原生編輯器的時(shí)候我還是會(huì)抓狂。

哪些視頻制作最簡(jiǎn)單？就是你現(xiàn)場(chǎng)自拍然后應(yīng)用濾鏡的那些，但是如果你要導(dǎo)入預(yù)先錄制的視頻，再跟其他的圖形元素（比方說文本框）進(jìn)行合成的話，想要正確地合成會(huì)很痛苦。

當(dāng)然，換個(gè)角度來想，如果TikTok的視頻編輯器變得更加實(shí)用的話，那上面又會(huì)多出多少視頻呢？也許會(huì)多到令人震驚的地步。另一方面，每一個(gè)最終進(jìn)入到app上面的視頻都感覺像是個(gè)奇跡。工作的證明就在痛苦之中。

TikTok的審美標(biāo)準(zhǔn)

如果你是像威爾·史密斯（Will Smith）這樣的電影明星，而且你有視覺特效工作室來替你制作一些出色的TikTok的話 ，這會(huì)讓人感覺有點(diǎn)不舒服，就像在奧馬哈的街道上開一輛法拉利一樣。真實(shí)性，或者至少自己付出過努力，這是TikTok美學(xué)的一部分，任何一個(gè)TikTok視頻的標(biāo)準(zhǔn)背景始終是某個(gè)少年的臥室，就像YouTube vlog的鼎盛時(shí)期一樣。

在Instagram上，你可以靠財(cái)富的證明僥幸成功，但TikTok的美學(xué)是創(chuàng)造力的證明。不過，結(jié)論更多摻和了熱度的證明。我仍然認(rèn)為，跟TikTok相比，Instagram是純粹饑渴陷阱（thirst trap，挑逗帖）類的內(nèi)容更受歡迎的家，而在TikTok這里，如果你想對(duì)那些笨蛋搞桃色陷阱，你得跳舞。

最現(xiàn)代的傳媒渠道

一個(gè)feed里面有著如此不同的風(fēng)格和情緒，如此接二連三地打動(dòng)你，這使得TikTok感覺就像一個(gè)最現(xiàn)代的傳媒渠道。前一秒鐘你還在看著狗狗用自己的語言跟主人溝通，下一秒鐘，你就看到某位高中女生正在戲弄自己的同學(xué)，再下一秒鐘，又換成一個(gè)少年對(duì)自己的長(zhǎng)相進(jìn)行誠(chéng)摯的懺悔（因?yàn)橹挥猩先f個(gè)評(píng)論者表示肯定），然后又看到船只追逐的場(chǎng)面，到后來你才意識(shí)到這是某個(gè)毒品集團(tuán)的成員在被海警船追逐時(shí)還不忘拍TikTok （甚至是緝毒警都跑來點(diǎn)贊）。有時(shí)，F(xiàn)YP給人感覺就像模仿作品的生成器。

TikTok早已超越了自身非常尷尬的社交網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，這一點(diǎn)既具有諷刺性，但同樣是認(rèn)真的。

如果說Instagram具有表演性的話，TikTok則是兼具表演性和自我意識(shí)。這并不是說任何一為創(chuàng)作者都有自我意識(shí)，而是評(píng)論中的希臘合唱隊(duì)會(huì)像一群鷹身女妖一樣，任何稍微有一丁點(diǎn)狂妄自大的人，都將遭遇其迎頭痛擊。

當(dāng)然，在TikTok這個(gè)矩形的舞臺(tái)上，F(xiàn)YP算法才是幕后的主角，它才是那個(gè)善變的宙斯。每個(gè)人都供奉出自己的時(shí)間和勞動(dòng)，以期得到它的青睞，但它的脾氣一如既往的變化無常，足以讓每個(gè)人都深受折磨。

富者愈富是設(shè)計(jì)使然

如果你的FYP feed對(duì)上了你的胃口，你就會(huì)純粹根據(jù)屏幕右側(cè)的點(diǎn)贊數(shù)對(duì)視頻做出預(yù)反應(yīng)。

如果一個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)很高，就算它開始節(jié)奏比較慢，我一般也會(huì)傾向于疑罪從無，堅(jiān)持看到最后，這僅僅是因?yàn)楦鶕?jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了是看下去會(huì)有回報(bào)的可靠證據(jù)。這個(gè)數(shù)字越大，我對(duì)最后的包袱或尾聲的預(yù)期就越強(qiáng)烈。我就像《少數(shù)派報(bào)告》里面的湯姆·克魯斯（Tom Cruise），早就已經(jīng)看過那個(gè)球上印有機(jī)器管家（precog）的判決。

相反，當(dāng)我是還很少有人看的視頻（幾乎還沒有人點(diǎn)贊的明確證據(jù)）的測(cè)試觀眾時(shí)，如果它在幾秒鐘之后還沒能引起我的注意的話，我會(huì)毫不留情地跳過。

這會(huì)造成一種無情的富者愈富的局面，但這是設(shè)計(jì)使然。作為一家公司，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品就是圍繞著沒有同情心的算法構(gòu)建的，其結(jié)果是一種高基尼系數(shù)的娛樂經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)市場(chǎng)上，供應(yīng)方（來自創(chuàng)作者的TikTok視頻）可以呈現(xiàn)給數(shù)量無上限的觀眾。很多內(nèi)容都是經(jīng)久不衰的類型，所以TikTok幾乎沒法擺脫任何一個(gè)好視頻的影響。

試想一下，如果YouTube的關(guān)鍵指標(biāo)是向所有喜歡看的觀眾展示整個(gè)分類里面的每一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻。如果你是用這種方式看待TikTok的使命的話，就算接下來的一年沒有一個(gè)人提交又一個(gè)新視頻，在這整個(gè)干旱期期間，它的FYP算法仍將提供近乎無限的短視頻給數(shù)億的用戶看。

聲音 = 模因

由于聲音成為了特定模因的起源，所以當(dāng)你看TikTok視頻聽到熟悉的聲音時(shí)，你就會(huì)預(yù)期當(dāng)亮點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)會(huì)發(fā)出什么樣的聲音。這種反應(yīng)是巴甫洛夫式的。

比方說，kismet shoe transition（把跑步鞋拋向空中，伸腳套進(jìn)去的那一刻，身上的行頭就換了），這個(gè)挑戰(zhàn)會(huì)讓你預(yù)期表演者從看上去平淡無奇變成看上去很有錢那一刻的愉悅。只有好萊塢才會(huì)有這么多的情節(jié)，但是在這里我們是為了聽那些beats而看類型電影的。

在TikTok上，聲音和模因幾乎是不可分割的。聲音就是是模因，模因就是聲音。

TikTok的音效通常是流行歌曲里面最令人愉悅的片段，聽著一段又一段的動(dòng)人旋律，就像在聽不放完整支歌曲，只播放低音部和合唱部的流行廣播頻道。預(yù)期與回報(bào)之間的時(shí)間太短了，以至于滾動(dòng)feed流感覺就像一遍又一遍地按著某個(gè)音速靜脈滴注的按鈕。只需要把它灌進(jìn)我的耳朵即可。

TikTok就是娛樂的奇多

在《無盡的玩笑》里面，大衛(wèi)·福斯特·華萊士描寫了一部名為《無盡的玩笑》的電影，說這部電影的娛樂性太強(qiáng)了，以至于大家除了看它已經(jīng)失去了做任何其他事情的意志，就這樣一直看到死。他經(jīng)常撰寫有關(guān)電視的成癮性的文章，那說不定也是對(duì)未來的推斷——他預(yù)計(jì)娛樂的娛樂價(jià)值會(huì)不斷升高，直至超過某個(gè)閾值。在此之后，除了消費(fèi)之外，你將失去做任何事情的意愿。他就是這樣預(yù)測(cè)追劇這種行為的。

但讓人想到他所謂的那種成癮性的最早娛樂形式是電子游戲。我曾經(jīng)看過報(bào)道，說有玩家不吃東西長(zhǎng)時(shí)間一直玩游戲而死掉了，這讓我回想起自己年輕的時(shí)候也曾經(jīng)瘋狂地玩過游戲，可以想象自己也會(huì)陷入到類似的黑暗循環(huán)之中。

TikTok是把華萊士的虛構(gòu)娛樂變成現(xiàn)實(shí)的第二種娛樂形式。事后看來，根據(jù)你的喜好量身定制的個(gè)性化視頻推送似乎是娛樂成癮性的終極狀態(tài)。而且，考慮到社交媒體和智能手機(jī)的興起，視頻也許都會(huì)很短是說得過去的，就像小雨一樣，潤(rùn)物細(xì)無聲，不知不覺間就占據(jù)了我們每天眾多的閑暇時(shí)間間隙。

下面這一段文字是這些年來我最喜歡的文字之一，寫的是奇多的奇跡：

為切身體會(huì)菲多利的成果，我給史蒂文·威瑟利(Steven Witherly)打了電話。他是一名食品學(xué)家，著有專供業(yè)內(nèi)人士參考的一本大名鼎鼎的指南《為什么人類鐘愛垃圾食品》(Why Humans Like Junk Food)。我?guī)Я藘纱蟀鞣N各樣的薯片給他嘗。他一下就選中了奇多?！斑@個(gè)，”威瑟利說：“是地球上最了不起的人造食品，至純享受?！彼信e出了奇多讓大腦難以抗拒的十幾條理由，但他最強(qiáng)調(diào)的是這種膨化食品在口中融化的精湛藝術(shù)。“這叫‘迅速消失的熱量’，”威瑟利說：“如果什么東西迅速在嘴里化掉了，大腦就會(huì)認(rèn)為它不含熱量……然后你就永遠(yuǎn)地吃下去了?！?/span>

TikTok就是娛樂的奇多。每個(gè)視頻幾乎不需要運(yùn)用認(rèn)知能力，而且很快就能達(dá)到高潮，以至于讓人感覺可以無限地看下去一樣，每一個(gè)punch line都配合上最讓人滿足的卡點(diǎn)音樂或者來自每一首流行音樂的旋律。TikTok可以按照節(jié)拍器的律動(dòng)釋放多巴胺，只要上一個(gè)在我們的記憶中融化，下一個(gè)就會(huì)馬上補(bǔ)上。

算法把我們分隔，又把我們重新組合

情況一直都是這樣，但在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是這樣，每一個(gè)娛樂活動(dòng)本身就是自己的社交網(wǎng)絡(luò)。故事的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自大家的一起消費(fèi)?？础缎乔虼髴?zhàn)》的人越多，我可以一起討論特定場(chǎng)景的人就越多?？础稒?quán)力的游戲》的人越多，出現(xiàn)的《權(quán)力的游戲》模因就越多。

TikTok是個(gè)性化的，但通過算法，它可以創(chuàng)建出真正上規(guī)模的大家共同的故事。這些故事在創(chuàng)作方面以duet和修剪的形式出現(xiàn)，不管是從字面上還是隱喻上，都把創(chuàng)作者跟每一個(gè)人聯(lián)系在了一起。FYP算法還為最熱門的TikTok視頻匯聚了大批受眾。我把一個(gè)TikTok發(fā)給朋友時(shí)對(duì)方其實(shí)早已看過的情況并不少見，反之亦然。雖說并不是總是如此，但已有足夠多的受眾會(huì)假設(shè)對(duì)方掌握了足夠多的常識(shí)，從而培養(yǎng)出這種共同的體驗(yàn)感。

雖說TikTok的視頻已經(jīng)有很多很多了，但只要刷了足夠多的TikTok之后，你對(duì)推薦類似Sea Shanty TikTok這樣的東西給其他人對(duì)TikTok也很上癮的人時(shí)，他們能明白你說的是什么會(huì)很有信心。相比之下，人們給我發(fā)據(jù)說有數(shù)百萬瀏覽量的YouTube視頻時(shí)，我經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)從來都沒聽說過的情況。

可能是算法把我們撕裂了。但是也許也是算法把我們重新組合到一起，盡管規(guī)模要更小一些。如果我們打算讓社交媒體算法就這么橫沖直撞的話，那3.3億美國(guó)人這個(gè)規(guī)模從最優(yōu)治理的角度來說感覺太大了，但是當(dāng)我發(fā)現(xiàn)有些很對(duì)我的口味的TikTok一定是小眾作品，然后卻發(fā)現(xiàn)它有數(shù)百萬個(gè)贊時(shí)，我感到了一絲欣慰。

刷TikTok就像看一系列的單口喜劇

刷劇（binge-watching）這個(gè)詞通常是指一口氣看完系列劇的所有劇集，但是連續(xù)觀看數(shù)十個(gè)TikTok視頻的行為也許是這種娛樂性的暴飲暴食最純粹的形式。

其他類型的社交媒體（如Instagram和Twitter）也是一系列真正緊湊的媒體單元。我在刷Twitter或Instagram時(shí)，常常會(huì)覺得自己像一頭大象，就那么定定地站在那里，被各種各樣的人往我頭上扔一袋袋的花生包裝。

TikTok視頻在大多數(shù)情況下會(huì)更長(zhǎng)一些。盡管如此，他們緊湊的敘事仍然是完整的，貫穿了完整的故事線。刷TikTok的節(jié)奏讓我想起了看單口喜劇的情形，不過我看的不是一個(gè)喜劇演員，而是看一系列，每一位站在舞臺(tái)上的時(shí)間剛好夠講完一個(gè)笑話。如果他們讓我感到厭煩了，我可以按一下按鈕，就像《兔巴哥》的卡通漫畫一樣，一根拐杖就把他們從舞臺(tái)上拐走，然后一位新的喜劇演員從觀眾席冒出來取代他們的位置，并開始講新的笑話。

有人告訴我說，如果你看TikTok已經(jīng)超過一個(gè)小時(shí)的話，系統(tǒng)會(huì)發(fā)布警告，讓你考慮休息一下。我不確定有沒有出現(xiàn)過這種情況，但是很高興我還沒有遇到過這種情況。

TikTok，一場(chǎng)娛樂群眾的全球才藝秀

TikTok只能用手上的視頻跟你匹配，而對(duì)于某些人來說，TikTok也許缺乏足夠的相關(guān)內(nèi)容來維持feed流。但是，那個(gè)視頻池在很短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。

對(duì)于TikTok的那種揶揄式的，有時(shí)是野蠻的幽默，我很容易上當(dāng)，尤其是當(dāng)它對(duì)自身形式的意識(shí)幾乎有點(diǎn)后現(xiàn)代主義的味道時(shí)。這既是一個(gè)不斷嘗試用立法去規(guī)定尊重的社會(huì)規(guī)范的社區(qū)——任何用所謂的美顏濾鏡取笑自己長(zhǎng)相的視頻下面，都會(huì)充斥著類似“你是女王”這樣的評(píng)論，評(píng)論區(qū)有點(diǎn)像對(duì)什么是可接受的回應(yīng)進(jìn)行的唱票——但同時(shí)這里也是Z世代暴力的一場(chǎng)大屠殺。孩子們會(huì)沒事的，但這部分是因?yàn)樗麄兪且靶U人。每一代人都知道得自己照顧好自己。

在疫情期間，當(dāng)大多數(shù)社交媒體感覺比平時(shí)更露骨地在表演時(shí)，當(dāng)我們?nèi)諒?fù)一日月復(fù)一月坐在屋里時(shí)，我唯有在TikTok這里才能找到可靠地讓我發(fā)笑的方式，而且這里不見得封閉。

在還沒有被歸為文化互毆的高中飯?zhí)们埃琓witter似乎是thinkboi（顯得自己好像什么都懂的磚家）的天堂?，F(xiàn)在那上面似乎天天都有打架斗毆，我們就這么圍成一圈呆呆地看著，但在我們的內(nèi)心總感覺到一股威脅，那就是我們會(huì)成為下一個(gè)被打倒的對(duì)象。販賣憤怒令人筋疲力盡，也許沒那么好玩？

從全球疫情的角度來看，Instagram展現(xiàn)的是田園牧歌，是資本家在賣弄自己，感覺就像一場(chǎng)令人厭惡的楚門秀。生活必須繼續(xù)，網(wǎng)紅必須要紅，但是當(dāng)有人因租借私人島嶼并張貼自己在疫情期間參加派對(duì)的照片而受到譴責(zé)時(shí)，我是一滴眼淚也不會(huì)流的。

《楚門的世界》編劇安德魯·尼科爾（Andrew Niccol）曾經(jīng)說過：“只要知道有攝像機(jī)，就不會(huì)有現(xiàn)實(shí)?！?視覺社交媒體上最受歡迎的標(biāo)簽是＃nofilter ，當(dāng)像Instagram這樣的app上面的東西幾乎沒有一個(gè)不是經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，這樣一個(gè)渴求假裝的真相的標(biāo)簽也是最荒謬的一個(gè)。

而TikTok ，憑借著甚至做出一支任何人會(huì)看的視頻的高門檻，對(duì)于自己的定位非常的開誠(chéng)布公：一場(chǎng)娛樂群眾的全球才藝秀。在美國(guó)大部分人長(zhǎng)期處于封鎖狀態(tài)的疫情期間中，TikTok就是24/7不停播的頻道，無所事事的美國(guó)人會(huì)在自己的臥室里上這里互相娛樂。我笑了，然后笑得更開心了。