亞馬遜創(chuàng)新之道｜如何圍繞客戶需求持續(xù)創(chuàng)新？

亞馬遜創(chuàng)新之道第三期

以客戶為中心的創(chuàng)新勢在必行

在前兩期中，我們向大家介紹了亞馬遜使命的確定、基石的設(shè)立，以及以“第一天”文化為開篇的支柱搭建部分。今天，我們將帶大家領(lǐng)略亞馬遜16條領(lǐng)導(dǎo)力準(zhǔn)則中的第一條，也是最重要的一條——客戶至尚（Customer Obsession），以及如何圍繞客戶持久的需求進行創(chuàng)新來幫助大家保持第一天的狀態(tài)和不斷創(chuàng)新的能力。

業(yè)務(wù)發(fā)展速度不斷加快、技術(shù)不斷進步，以及細分市場突然的轉(zhuǎn)變和動蕩（不論是意料之中，還是突如其來）都迫切需要在不斷變化的客戶需求和要求之前進行創(chuàng)新。

在2017年致股東信中，Jeff Bezos指出了不斷增長的客戶期望的潛在本質(zhì)?！翱蛻糇屛蚁矚g的一點是，”Jeff寫道，“他們非常不滿足……人們?nèi)琊囁瓶实貙で蟾玫臇|西與方式，昨天讓他們‘哇’的事物，今天很快就變成了‘一般’?！?/p>

Andy Jassy在re:Invent 2020主題演講中還提到了在業(yè)務(wù)環(huán)境和客戶需求快速變化的情況下保持領(lǐng)先的必要性，他指出：“速度在業(yè)務(wù)的每個階段以及各種規(guī)模的公司中都顯得尤為重要……速度不是注定的。速度是一種選擇。你可以做出這個選擇。你必須建立一種有迫切性的文化?！?/p>

隨著公司成長和規(guī)模擴大，以及其它業(yè)務(wù)需求和壓力（例如成本、基礎(chǔ)設(shè)施、競爭）的出現(xiàn)，專注于快速滿足客戶需求變得更加困難。但對于希望在越來越嚴(yán)苛的商業(yè)環(huán)境中保持創(chuàng)新的公司來說，了解客戶的需求和愿望并快速發(fā)明滿足這些需求的解決方案比以往任何時候都更加重要。

僅僅對客戶告知的需求做出響應(yīng)是不夠的。這可能可以解決短期內(nèi)的突出痛點或最首要的問題，但無法保證你能夠主動預(yù)先滿足這些需求。隨著時間的推移，它們難免會發(fā)生變化，而且你可能都不知道變化何時發(fā)生。

Bezos在2016年致股東信中指出：“客戶總是非常不滿足，即使他們說很開心，而且業(yè)務(wù)發(fā)展很好。即使客戶還不知道，他們也想要更好的東西，而你讓客戶滿意的愿望會驅(qū)使你為他們進行發(fā)明創(chuàng)造?！?/p>

將客戶置于一切工作的中心，不僅僅是了解客戶需求，而是深入了解他們及其需求的背景，這樣做可以帶來許多優(yōu)勢。其中一個優(yōu)勢是，它將為創(chuàng)新提供無窮無盡的想法和靈感，使你可以進入更多領(lǐng)域進行探索和發(fā)明。另一個好處是，通過領(lǐng)先于客戶需求，你可以持續(xù)地為他們創(chuàng)造價值。如果你不能立即滿足客戶的需求，他們很快就會轉(zhuǎn)向其它能夠滿足他們的公司。

客戶擁有的選擇比以往任何時候都多，他們可以快速找到更能滿足其需求的其它產(chǎn)品、服務(wù)或方案。除了現(xiàn)有的競爭對手以外，還有許多公司爭先恐后地填補已發(fā)現(xiàn)的缺口和機會，為客戶提供更好的服務(wù)。

2010年至2020年十年間，美國每年初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)用程序的總數(shù)增長了74%。僅2021年前5個月，新業(yè)務(wù)應(yīng)用程序就比去年同期增長了72%。2021年的初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)用程序總數(shù)比2019年高出24%，而且自2010年以來的年均增長率為4%。

新冠肺炎(COVID-19)大流行無疑是新業(yè)務(wù)推出的驅(qū)動因素，但它也突顯了商業(yè)環(huán)境的快速變化，這些變化通常是出乎意料和具有破壞性的。在如今的數(shù)字化時代，競爭對手能夠以更低的成本快速形成和推出更能滿足客戶需求的服務(wù)和產(chǎn)品，而且面臨的阻礙更少。

要保持領(lǐng)先地位，其中一種方法是建立一種文化，專注于客戶，贏得并維系客戶的信任，并且堅持每天都這樣做。為此，需要有目的地建立組織能力和以客戶為中心的創(chuàng)新文化，積極主動地為客戶進行發(fā)明創(chuàng)造。

圍繞持久的需求進行創(chuàng)新

關(guān)注客戶的持久需求—不僅是他們當(dāng)下的需求，還包括能夠持續(xù)到未來的需求，圍繞客戶最重視的方面進行長期、可持續(xù)的創(chuàng)新。

Amazon零售業(yè)務(wù)經(jīng)驗的一個例子可以說明我們?nèi)绾侮P(guān)注客戶的長期需求。我們圍繞價格、選擇和便利性等持久的客戶需求構(gòu)建了一個可持續(xù)的飛輪。我們知道，這些需求在當(dāng)下和10年后對客戶而言都很重要。首先，我們關(guān)注客戶體驗，不斷審視我們可以為客戶提高價值的方式，并推出令客戶驚喜和愉悅的新功能或服務(wù)。

持續(xù)專注于改善端到端的客戶體驗，讓查找、購買和接收產(chǎn)品變得更快、更輕松、更方便，從而帶來更多流量—來自新老客戶以及數(shù)百萬第三方賣家，他們可以接觸到全球數(shù)百萬Amazon客戶。這反過來又增加了Amazon客戶的選擇，進一步改善了他們的體驗。同時，它幫助我們實現(xiàn)更大的規(guī)模和更低的成本結(jié)構(gòu)，使我們能夠?qū)⒏偷膬r格傳遞給客戶。這樣就形成了一個閉環(huán)、自我維持的飛輪。

這些核心、持久的價值—價格、選擇和便利性—推動我們創(chuàng)新服務(wù)，如Prime。我們知道，在沒有最低購買要求的情況下，客戶會關(guān)注面向數(shù)百萬款商品的更快的兩日送達服務(wù)。Prime成功贏得了客戶，但我們并沒有停止創(chuàng)新，不懈地尋找為Prime會員創(chuàng)造更多價值的方法。除了擴大符合Prime交付條件的選擇外，我們逐漸為訂閱者提供更多福利，例如Prime Video、Amazon Music、Amazon Photos等。

乍一看，這些業(yè)務(wù)似乎是完全不相干的—涉及數(shù)字媒體、消費品、軟硬零售商品等。從傳統(tǒng)的計劃或產(chǎn)品組合管理的角度來看，它們似乎并不合理。但是，我們與Prime訂閱者保持緊密聯(lián)系，并且不斷發(fā)展我們對待客戶的思維。因此，它們有著重要意義。Prime的基礎(chǔ)是為客戶提供的送貨上門福利。

我們將Prime客戶視為一個家庭而不是在線訂購的個人消費者，并且考慮到他們在家中與朋友和家人一起做的事情—聽音樂、看電視、為家庭聚餐儲存食品等，為一個家庭提供這些迥然不同的福利是合理的。

通過在零售領(lǐng)域圍繞客戶的持久需求構(gòu)建一個閉環(huán)飛輪，以及與客戶保持緊密聯(lián)系并不斷思考他們的需求如何變化，Amazon推動持續(xù)創(chuàng)新，致力于讓客戶滿意并推動零售增長。

亞馬遜云科技數(shù)字化創(chuàng)新(Digital Innovation,or DI)團隊旨在通過分享亞馬遜成立以來的創(chuàng)新實踐，或通過逆向工作坊，尋找創(chuàng)新機會點，來幫助亞馬遜云科技的客戶不斷創(chuàng)新。

您可以通過您的客戶經(jīng)理、或在后臺留言、或直接聯(lián)系DI項目經(jīng)理contact-gcr-di amazon.com獲取更多關(guān)于DI的信息或來自DI的分享。

關(guān)于創(chuàng)新之道

創(chuàng)新有很多途徑，亞馬遜的方式并不是唯一的或最佳的，更不是完美的，它只是我們已經(jīng)用過并且被證明有效的方式，我們用這個專欄分享給大家，希望幫助更多企業(yè)獲得更大的成功。亞馬遜的成功，源于它特有的創(chuàng)新基因，源于其完整的體系來讓這個越來越龐大和精細的組織保持創(chuàng)新的動力。

亞馬遜以“成為地球上最以客戶為中心的公司”為使命，以獨特而鮮明的“以客戶為中心”文化為創(chuàng)新的基石。在此基礎(chǔ)上，亞馬遜通過四大支柱:文化、機制、架構(gòu)和組織，來面對創(chuàng)新中的機遇和挑戰(zhàn)。在“亞馬遜創(chuàng)新之道”專欄，我們會一一介紹使命的確定，基石的設(shè)立，支柱的搭建。