值得收藏！Apple Search Ads專有名詞解釋

一、蘋果搜索廣告簡介

Apple Search Ads（蘋果搜索廣告）

蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）是蘋果官方設(shè)置在iphone、ipad AppStore中的競價(jià)廣告，它展示在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首位（ipad為右上角），每次搜索僅展示一個(gè)廣告位，用戶可以通過點(diǎn)擊廣告下載對應(yīng)的App。蘋果搜索廣告展示頁面有特殊的標(biāo)識——藍(lán)色背景和”Ad“字樣的圖標(biāo)。如圖1所示。

圖1 蘋果搜索廣告展現(xiàn)形式

蘋果搜索廣告的研發(fā)開始于2016年4月，2016年6月WWDC上蘋果正式公布了搜索廣告業(yè)務(wù)，并在暑期邀請開發(fā)者進(jìn)行測試。2016年9月29日，蘋果在美國正式上線搜索廣告服務(wù)。2017年4月25日，開放英國、澳大利亞、新西蘭3個(gè)國家的Search Ads服務(wù)。2017年10月17日，新增加拿大、墨西哥、瑞士三個(gè)國家。2018年8月2日開放日本、韓國、德國、西班牙、意大利、法國六個(gè)國家。目前搜索廣告共計(jì)開放十三個(gè)國家。如圖2所示。

圖2 蘋果搜索廣告的發(fā)展歷程

2.蘋果搜索廣告的競價(jià)模式

搜索廣告能否在特定關(guān)鍵詞下展示以及展示量級受到競價(jià)系數(shù)的影響，影響競價(jià)系數(shù)的因素有兩個(gè)——相關(guān)性和出價(jià)。

競價(jià)系數(shù)=相關(guān)性*CPT出價(jià)

影響App與投放關(guān)鍵詞相關(guān)性的因素有以下兩個(gè)方面：

App元數(shù)據(jù)，App的名稱、副標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等文本信息會對App與關(guān)鍵詞的相關(guān)性產(chǎn)生影響。

用戶反饋，App在特定關(guān)鍵詞下的廣告從展示到點(diǎn)擊、下載的轉(zhuǎn)化率過低時(shí)，搜索廣告系統(tǒng)會判斷該關(guān)鍵與App的相關(guān)性較差，從而降低兩者的相關(guān)性，減少廣告展示量甚至不再展示。

蘋果搜索廣告采用競價(jià)系統(tǒng)，最終按照點(diǎn)擊（cost-per-taps）計(jì)費(fèi)，也就是說只有用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)開發(fā)者才需要付出費(fèi)用。點(diǎn)擊的實(shí)際成本采用次價(jià)密封競價(jià)模式，是根據(jù)開發(fā)者出價(jià)和僅次于該出價(jià)的競爭對手出價(jià)計(jì)算得出。例如：關(guān)鍵詞“games”某開發(fā)者出價(jià)為5美元/CPT,僅次于該出價(jià)的為3美元/CPT,最后成交價(jià)格高于3美元而低于5美元。也就是說開發(fā)者可以投標(biāo)競價(jià)而不用擔(dān)心過度支付。

二、高級版本（Advanced）投放系統(tǒng)名詞解釋

賬戶體系

Account

賬戶，任何一個(gè)AppleID都可以注冊成為搜索廣告賬戶。賬戶下對投放應(yīng)用沒有限制，可以投放任意一款在線應(yīng)用，也可以同時(shí)投放一款或多款應(yīng)用。

Campaign Group

廣告組，廣告計(jì)劃（Campaign）的集合。廣告組能夠開放查看或修改權(quán)限給其他蘋果搜索廣告賬戶，便于數(shù)據(jù)分享。每一個(gè)Campaign Group可以創(chuàng)建2000個(gè)Campaign。

Campaign

廣告計(jì)劃，一個(gè)計(jì)劃對應(yīng)一款A(yù)pp在一個(gè)國家的廣告活動，一個(gè)廣告計(jì)劃內(nèi)可以創(chuàng)建2000個(gè)Ad Group。

Ad Group

關(guān)鍵詞組，是關(guān)鍵詞的集合。一個(gè)關(guān)鍵詞組中可以添加1000個(gè)關(guān)鍵詞、2000個(gè)屏蔽詞。開發(fā)者可以根據(jù)關(guān)鍵詞的類型設(shè)置不同的詞組，比如可以將競品品牌詞、行業(yè)詞設(shè)置不同的詞組，對比投放效果。

Keywords

關(guān)鍵詞，競價(jià)廣告中最低的投放單元。開發(fā)者可針對每一個(gè)Campaign設(shè)定出價(jià)、匹配模式等等。

2.創(chuàng)建廣告計(jì)劃

App Name：應(yīng)用名稱

Storefront：廣告投放地區(qū)

Budget：總預(yù)算，創(chuàng)建搜索廣告時(shí)為一個(gè)App，也就是Campaign（廣告計(jì)劃）設(shè)置的預(yù)算金額。Budget在廣告開啟后，只能提高不能降低。

Daily Cap：每日預(yù)算，當(dāng)花費(fèi)達(dá)到每日預(yù)算上限時(shí)，廣告就會在當(dāng)天停止展示，如果Campaign仍有剩余預(yù)算，則會在第二天重新開始投放。每日預(yù)算是選填項(xiàng)，蘋果搜索廣告系統(tǒng)并不會嚴(yán)格執(zhí)行每日預(yù)算，因此實(shí)際花費(fèi)會高于或低于每日預(yù)算。

Devices：設(shè)備，可選擇iphone、ipad或iphone and ipad

Default Max CPT Bid：默認(rèn)點(diǎn)擊出價(jià)，這個(gè)價(jià)格將默認(rèn)為廣告組中任何關(guān)鍵詞以及Search Match的出價(jià)。

CPA Goal：目標(biāo)CPA，是開發(fā)者期望的每個(gè)獲取量（cost-per-acquisition）的價(jià)格。目標(biāo)CPA是選填項(xiàng)，這個(gè)數(shù)值蘋果系統(tǒng)同樣不會嚴(yán)格執(zhí)行，甚至有時(shí)候?qū)嶋HCPA會大大高于目標(biāo)CPA。

Search Match：搜索匹配，是指蘋果系統(tǒng)自動為廣告匹配搜索詞的行為。搜索匹配是一項(xiàng)默認(rèn)功能，它使用多種資源將廣告與App Store上的相關(guān)搜索進(jìn)行匹配，其中包括應(yīng)用在App Store列表中的元數(shù)據(jù)，相同分類中類似應(yīng)用的相關(guān)信息以及其他搜索數(shù)據(jù)。搜索匹配的CPT出價(jià)依據(jù)為默認(rèn)最高CPT單價(jià)。

Recommended Keywords：推薦關(guān)鍵詞，在創(chuàng)建Ad Group時(shí)，蘋果搜索廣告系統(tǒng)為應(yīng)用推薦的關(guān)鍵詞。推薦關(guān)鍵詞數(shù)量不會超過50個(gè)。

Customer Types：受眾類型，包括三個(gè)選項(xiàng)，All User、Have not downloaded the app、Have downloaded my other apps

Gender：性別，可選擇male、famale或all。

Age range：年齡，搜索廣告不會向13歲及以下的人群展示廣告，年齡最低可選18歲，最高為65+。

Locations：位置，搜索廣告支持位置細(xì)分，可以針對特定的州或城市投放廣告。

Negative Keywords：屏蔽詞，屏蔽詞可以確保廣告不會針對特定關(guān)鍵詞展示。在搜索廣告中，有兩個(gè)層級可以添加屏蔽詞——Campaign和Ad Group。屏蔽詞可以幫助開發(fā)者控制成本并提高廣告系列的效率。

Exact Match/Broad Match：精確匹配/廣泛匹配。

精確匹配包含四種匹配方式，即原型、單復(fù)數(shù)、各種形態(tài)、拼寫錯(cuò)誤，開發(fā)者無需單獨(dú)添加這幾種形態(tài)的關(guān)鍵詞，廣告也能夠匹配到這些關(guān)鍵詞，這種方式能夠最大限度的控制可能展示廣告的搜索內(nèi)容，造成廣告展示量降低，但點(diǎn)擊率（TTR）和轉(zhuǎn)化率（CR）可能會提高。在關(guān)鍵詞中，添加有雙括號的[keyword]的關(guān)鍵詞采用的是精確匹配。

廣泛匹配包含的匹配方式更多，除了上述四種外還有亂序、部分包含、完整包含、近義詞、相關(guān)詞等。廣泛匹配是搜索廣告的默認(rèn)匹配類型，這種匹配方式有助于搜素廣告能夠匹配到精確匹配中未包含的相關(guān)搜索，從而獲取更多的展示量級。

如圖3為關(guān)鍵詞的匹配類型，圖4為屏蔽詞的匹配類型。

圖3關(guān)鍵詞的匹配方式

圖4屏蔽詞的匹配方式

Search Popularity：流行度，類似于搜索指數(shù)，反映關(guān)鍵詞搜索量大小的數(shù)值。流行度指數(shù)范圍在0-100之間，數(shù)值越大，表示該詞的搜索量級越大。流行度等于20的關(guān)鍵詞相當(dāng)于ASO中4605的關(guān)鍵詞。

3.報(bào)表

CPT：Cost-Per-Tap，是搜索廣告的計(jì)費(fèi)模式，即廣告定價(jià)是按照點(diǎn)擊數(shù)量收取費(fèi)用。

Impressions：展示量

Taps：點(diǎn)擊量

Conversions：獲?。ò惭b）量，也可理解為下載量。New Downloads是指首次下載該款A(yù)pp的新用戶。Redownloads是指當(dāng)用戶下載某款A(yù)pp后，刪除該App并在App Store上點(diǎn)擊蘋果搜索廣告后再次下載同一App，或?qū)⒃揂pp下載到其他設(shè)備時(shí)所產(chǎn)生的下載量。LAT是指Limit Ad Tracking限制廣告追蹤，開啟LAT的設(shè)備將不會接收到廣告或?qū)ζ浠顒舆M(jìn)行跟蹤。LAT On Conversions來自已啟用LAT的用戶。LAT Off Conversions來自未在其設(shè)備上啟用LAT的用戶的安裝。

CR（Conversion Rate）：下載轉(zhuǎn)化率，下載量/點(diǎn)擊量

TTR（Tap-Through Rate）：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊量/下載量

Avg CPT：平均CPT單價(jià)

Avg CPA：平均CPA單價(jià)

Search Term：搜索項(xiàng)目，是廣告展示、點(diǎn)擊或下載量的詳細(xì)來源，會統(tǒng)計(jì)到下載量來自哪個(gè)關(guān)鍵詞，這里的關(guān)鍵詞不是指投放設(shè)置的關(guān)鍵詞，而是指用戶看到并點(diǎn)擊廣告之前，搜索的關(guān)鍵詞。

Match Source：匹配來源，是指搜索項(xiàng)目的來源。匹配來源主要有兩種——Keywords、Search Match：Keywords是指搜索項(xiàng)目來源于添加關(guān)鍵詞的廣泛或精確匹配形式；Search Match是指搜索項(xiàng)目來源于系統(tǒng)自動匹配出的關(guān)鍵詞。

Low volume terms：低量，這意味著這些數(shù)據(jù)低于Apple的隱私權(quán)閾值，例如搜索詞必須至少達(dá)到10詞展示，否則搜索詞報(bào)表中會顯示“低量”值。

User withheld：用戶保留，如果廣告用戶在其設(shè)備上啟用了“顯示廣告跟蹤”或停用了位置服務(wù)時(shí)，可能會在性別、年齡和位置的報(bào)表中看到用戶保留。

4.基礎(chǔ)版本（Basic）投放系統(tǒng)的名詞解釋

CPI（cost-per-install）：每個(gè)下載（安裝）的費(fèi)用，即按安裝付費(fèi)。

Maximum Cost-Per-Install(CPI)：愿意為每個(gè)安裝的應(yīng)用支付的最高金額。實(shí)際CPI永遠(yuǎn)不會超過這個(gè)金額。

Monthly Budget：每月預(yù)算。搜索廣告基礎(chǔ)版每個(gè)App每月最高預(yù)算為5000美元。月預(yù)算可以隨時(shí)更改，直至最高金額。需要注意的是，預(yù)算增加會立即生效，減少將在下個(gè)自然月生效。