【實戰(zhàn)營】蘋果SearchAds最全問題答疑，你需要的ASA投放優(yōu)化秘笈都在這兒（下）

（接上期）2月25日，量江湖實戰(zhàn)營第一期正式開講，由量江湖ASA運營總監(jiān)王重凱擔任講師，圍繞蘋果Search Ads實戰(zhàn)中的各類問題進行詳細答疑。由于答疑內(nèi)容較多，本文分為上下篇發(fā)布，本文為下篇（點擊閱讀上篇）。以下為本次實戰(zhàn)營內(nèi)容整理：

選詞時，熱度和流行度是否越高越好？

答：有朋友問到這個選詞投放的一個情況，就是否是熱度流行度越高越好，這個需要我們自己實際投放去看。選詞的時候，當然你可以選熱度和流行度高的詞，但是你要注意的一點是，尤其這些熱度和流行度很高的詞，它的競爭力度和競爭價格是不是你能接受的？最后投放有可能會發(fā)現(xiàn)，對于中等偏下的一些產(chǎn)品來說，你會發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品就能接受，孤注一擲這些高熱度和高流行度的競品，因為它能給我?guī)砗芎玫腞OI和很好的付費，以及很好的留存，那你就投下去；但是可能性比較大的一種情況還是說高價難以接受。

那么最終你只能選一些，熱度和流行度會比較低的長尾詞，或者是一些低熱度但相關(guān)性高的一些詞，甚至是某些變種詞。建議如果是中小產(chǎn)品的話，在投放前期更適用的是投一兩個大競品詞，然后選個大的行業(yè)詞，放在那個地方看效果。就是能投就投，不要強求，我們只要把重點放在我們的詞量上，其他一些詞變形的詞我們都還有機會。

上面就是說對于選詞這一塊兒，我再多說一點，大家可能現(xiàn)在看到的所有第三方網(wǎng)站上，熱度都是不更新的，因為從去年開始，蘋果就把這個接口了，獲取起來比較困難。所以說，各大網(wǎng)站流行度的情況差異會比較大，因為大家都是會隔很久才更新一次，這個流行度的情況，如果我們需要馬上知道某個詞的熱度，可以建議到蘋果后臺，你只需要隨意選到一個group，或者填詞的時候輸入到里面，蘋果就會顯示一個從1到5這種形式的顯示，它其實就是熱度值的表現(xiàn)。

對于這一部分詞，我們做選擇的時候，建議不要去選擇那些4星或5星的詞，可以更多留意2星或3星的詞，尤其3星的詞，對于我們自身情況下，會有一種比較好的一種體現(xiàn)，因為它們通常情況下流量都不會很大，也相對比較垂直，基本上是2-3個產(chǎn)品會分走大部分的流量，這個時候，我們只要能競爭過這幾個產(chǎn)品，那么其實就對這個詞有絕對的把控。

針對不同產(chǎn)品如何提升ROI？

答：這一點我們需要知道的是，ASA是一個以搜索競價詞為基礎的一個廣告，那它天生就和FB或其他形式的廣告不一樣，它有更強的目的性在，這種目的性會帶來一個結(jié)果：好詞，會好到遠遠超過你想象，差詞也會差到遠遠超過你想象。

如果我們投Facebook或其他廣告比較多，你會發(fā)現(xiàn)當用戶沒有目的的時候，其實比較中立。比如說FB信息流廣告，我們向上滑，每天都過，你有多少萬次展示曝光我都不管，但當用戶點擊的那一刻開始，再往后面，它的效果基本上會比較平均，除非某一個素材特別突出。那也就是基本上大部分的素材都是很平庸的。

因為用戶沒有帶著很強的目的去瀏覽，他只是無意間看到了你的相關(guān)廣告，那理論上來說，他們之間能對你產(chǎn)品產(chǎn)生的這種付費欲望和目的性，都是比較相似的。

回到競價廣告上來，你就會發(fā)現(xiàn)用戶的目的性非常強，對于我們的目標競品行業(yè)詞，它就有不同的區(qū)分，目的性最強的就是我們的品牌詞，那效果最好的也是我們的品牌詞，目的性最差的卻并不一定是相關(guān)性差的詞，它更多的是別人帶著另一種目的，去搜另一個詞的時候，跟你這個詞意沒有太大關(guān)系的那種詞上才會效果比較差。

那也可以回到我們之前選詞的問題上，就是說我們只有把這個東西弄懂，你才能知道如何提升ROI。并不是我們的競品詞，以及一些真實的行業(yè)詞，它的效果一定會差，這些詞實際效果不會差過類似其他的一些信息流和網(wǎng)盟的其他廣告上面，不會比那個更差，那部分詞往往都是說我們產(chǎn)品有相關(guān)性很低的詞。這種情況更多的在于無論我們的應用也好，還有一小部分游戲，那其實大量的游戲其實不太適用于這一點。

對于游戲，可以比較大膽去投放，因為游戲其實是一個比較大眾化的，用戶哪怕是搜了某一個關(guān)鍵詞，其他競品詞或者哪怕其他游戲來的，假如你的產(chǎn)品夠吸引人，你的產(chǎn)品質(zhì)量很好，你也能在它下面有很好的付費，這就是那些大IP產(chǎn)品，甚至說最近比較火的一些海外推廣的產(chǎn)品能投放量很大，然后榜單很高的一個原因。

說完上面分析的這幾點，你再去想如何提升我們產(chǎn)品，針對我們產(chǎn)品不同的情況去提升。我并不是要教你怎么選詞，你要先從大方向上去理解哪些東西能真正影響你，和其它廣告做一個篩選對比，才能知道哪些詞適合我。這也能解釋不同產(chǎn)品可能不同類型的詞就是不一樣，有些產(chǎn)品我就投競品詞就好了，有些產(chǎn)品我必須保住我的品牌詞才能有更好的效果。

長期投放top2以內(nèi)的詞，會不會造成ASO分流和排名下滑？

答：對于這個問題，其實你可以想一下ASO什么情況下會排名下滑，把這個問題想明白了，你就能知道它到底會不會下滑。

什么情況下我們的ASO排名下滑呢，它就跟榜單是一樣的，之前我講過榜單是個結(jié)果，你ASO的排名也是個結(jié)果，這個結(jié)果更多的是你在這個關(guān)鍵詞下的權(quán)重問題和流量問題，其實流量是核心。

但是它也會考慮一個權(quán)重問題，比如說某一個詞就是它的品牌詞，那詞的權(quán)重肯定會高，但是刨出去這種品牌詞以外，對于其他詞其實都是一個流量的問題，會占據(jù)比較主要的一個階段，這段時間它的流量比較高，那排名就上去了，那段時間它的流量比較低，那它就下來了，那我們更多的是要考慮這部分才是影響我們最終排名的一個結(jié)果。

那我們再來看一看投廣告會不會導致流量被分走，就像前面說ASA分流，ASO分流，什么情況下會導致ASO分流呢？就是這個詞，以往在這個關(guān)鍵詞下沒有廣告，它突然間有了廣告了，流量一分為二，上面的是廣告下面是ASO，把用戶分成兩部分去點，這叫分流。

假如說我在ASO上一直都有廣告，這個關(guān)鍵詞下它一直都有廣告，那我再去投這個廣告的時候，那已經(jīng)不叫分流了，因為你下面的ASO的流量，它永遠都是那么多，因為上面有廣告，它永遠都會被分走一部分到廣告，你拿走就叫保護，別人拿走那叫掠奪，因為廣告你不投別人就會投，它永遠在那個位置上，這就是說你要理解，什么情況下會造成排名下降，然后再來考慮一個分流問題。

品牌詞保護是否有用？其收益在哪里？

答：當然有必要，非常有必要，如果說是以前，可能一年以前，我會說有點必要。然后兩年以前我會說，你可以嘗試投放，就是不會特別強烈建議大家硬性去投放品牌詞。但對于今年來說，甚至越往后，我會越建議大家對品牌詞進行保護。

因為流量就是那么多，以前不一定會去保護的原因是有可能你頭頂上沒有廣告，有可能你大多數(shù)的用戶都是隱私用戶，那大部分的情況下，隱私用戶我沒人去投，那這個自然量還是我的，所以我沒有必要去保護，但是現(xiàn)在開始到以后，首先是第一點投放ASA的人越來越多，很少有詞上面是沒有廣告。

第二點，往后我們連隱私用戶上面都有廣告了，對于iOS 14.3以后，無論你是是不是隱私用戶，蘋果都給你投放廣告，不像以前能屏蔽了，那么直接會造成你以前不用去保護的一部分流量都要去保護了。如果是你是一個非常熱的一個品牌，你頭頂上無時無刻不有廣告，這些廣告全都是別人來掠奪你的，反之，如果你的品牌價值不高，那也就沒必要考慮品牌詞保護的問題了。

所以在談品牌詞保護是否有必要之前，先想一想我們是否把很多的預算都花在我們的品宣上，尤其是我們做活動期間。我們會投放一些港澳臺的一些客戶，大家可以去和投這些地區(qū)的同行交流一下，因為這種地區(qū)短時間內(nèi)的競爭會比歐美競爭更激烈，比如某個產(chǎn)品投了預注冊，火爆的趕緊去搶這個品牌詞。我們也會產(chǎn)生這種心理，就想投放品牌詞，就想搶他的量，為什么你想去搶他？那再想想你為什么要去保護，因為有人去搶，所以才要去保護，如果我們都不愿意去搶，那它也沒必要保護，也就是說，當你頭頂上被別人搶了很多的情況下，就必須要保護。

第二個點，品牌詞保護有哪些收益？首先我告訴你，沒有收益，收益都在蘋果呢。對于品牌詞來說，蘋果在廣告方面是沒有任何保護，它只有權(quán)重上的累積，就是說你一定會比其他人拿到這個關(guān)鍵詞的價格會低，倒不一定是說你權(quán)重高，它給你降價，是因為你自身，你對于這個詞的轉(zhuǎn)化率你就比別人好，效果就比別人好，所以拿它起碼不虧，我只能這么說。

沒有收益，那這個好處在哪兒，也沒有好處，它唯一能做的就是防止別人以過低的價格拿走你的詞，這是你保護的意義，它并不是收益，只是你保護品牌詞的意義所在。比如說你的產(chǎn)品是一個投放了很多預算進行品宣的產(chǎn)品，熱度非常高，每天有很大搜索量級，但是沒有去保護的品牌詞，而你的競品每天在頭頂上放廣告，沒人跟他搶，可能它會以一個比較低的點擊價格就拿到了，可能點一下才零點幾美元，也可能是兩三美元，他就拿到了一個量，那對于他來說，拿到就是賺到，如果我們不保護品牌詞就是這樣。如果我們采取保護，我們知道我們自己產(chǎn)品在這個詞下面的轉(zhuǎn)化率很高，所以我們的出價一定能比對方能出的價格高一些，同樣是出5塊錢的一個價格，他可能最終轉(zhuǎn)化完了價格就是可能是20塊錢，你轉(zhuǎn)化的價格可能就是七八塊錢，最終肯定是你受益，那你就有資格去出5塊錢，他就沒有資格去出5塊錢。

因為可能他能接受的價格也是在8塊錢或者10塊錢以內(nèi)，那他就需要把自己的定價再往下調(diào)，為什么他會往下調(diào)價格？是你逼迫了他往下調(diào)價格，因為蘋果的廣告是一個競價廣告，因為你做了保護，你逼迫了他，他才會往下調(diào)價，這只是保護品牌詞保護的一個意義所在，它并沒有什么實質(zhì)性的收益，在這里是因為別人去競了你的詞，你不得已去保護它。

中國大陸ASA今年能開放嗎？

答：其他方面，大家問得比較多的就是中國大陸這邊ASA今年能開放嗎？不太好說，但是如果說比較實際的，可能上半年開的可能性稍微小一點，如果能開，我們猜測也可能會在下半年左右，但不確定到底是什么時間點會開，但可以肯定的是，近期肯定要開了，所以大家需要盡早地準備起來。

蘋果對新廣告的測試情況？

答：第二個是說對于一個Stocks和News的一個測試，然后以及測試搜索界面的那個建議的地方，也做了一些測試。我們拿不到這個測試情況，連參與測試廣告主他們也拿不到這樣的情況，這個是目前的一個情況。

要說意義大嗎？我覺得是肯定的，我們先從這個它的廣告體系來分析一下，就是目前現(xiàn)在蘋果只有一個搜索廣告，大家都知道搜索廣告的業(yè)務，是不利于拓展的，它的量級天生就會比像Facebook這種小很多，那它在News上做的就類似于Facebook這種廣告，那對于Stocks，他更多的是像Banner那種廣告，后面又在給你建議的地方去放廣告，是因為它也知道它的入口，第一點，除了搜索完的結(jié)果下面有入口，搜索那個界面有入口，也是大家所看的一個比較熱門的入口，那在這個地方投廣告呢，基本上也算是半個信息流型的廣告，也算是屬于那種用戶沒有時還沒有實際搜索意向，突然間看到的某個廣告的一個情況。

到這里大家問的問題就回答完畢了，謝謝大家！