【熱點追蹤】消費者每周在移動購物應用中花費 23 億個小時

倫敦的Oxford Circus是世界知名購物場所之一。時尚零售商Topshop就在最頂層。這家標志性的門店于1994年開業(yè)。不過數(shù)日前，Topshop被僅限線上購物的零售商Asos收購。隨著消費者的購物習慣轉(zhuǎn)向數(shù)字化，選購的商品也出現(xiàn)了變化，其中一個例子是：比起店里中性和黑色的待售商品，亮色商品在網(wǎng)上更加暢銷。

關(guān)于消費者在2020年加速轉(zhuǎn)向新常態(tài)（數(shù)字化）的故事不勝枚舉。但是這一點在零售業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。App Annie《2021年移動市場報告》展示了2020年如何成為目前為止，移動購物規(guī)模最大的一年。與去年相比，全球用戶（不含中國）在購物應用中花費的時間增長了45%。在一些剛剛興起電商購物風潮的國家，購物應用使用時長的增勢更為迅猛：俄羅斯增幅為50%，墨西哥為65%，印度尼西亞為85%。

查看2020年美洲、亞太地區(qū)、歐洲各國安卓手機用戶在購物應用中每周使用時長變化趨勢（點擊放大查看原圖）

移動零售額最高的一周出現(xiàn)在2020年年末。11月8日至15日期間，全球安卓手機用戶在移動購物應用中花費的時長高達23億小時，這段時間正是有名的雙十一購物節(jié)期間。

新老市場參與者角逐 新購物格局的主導地位

顯而易見，消費者正在從實體門店轉(zhuǎn)向智能手機應用進行消費。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2020年美國消費者的電商消費額為7097.8億美元（增長18.0%），實體門店消費額為4.184萬億美元（下降14.0%）。在一些垂直領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)變趨勢更為顯著。eMarketer預計線上個人護理與美容支出將會增長32.4%，線上餐飲銷售額將會增長58.5%。

這種大規(guī)模轉(zhuǎn)向智能手機購物的情況使零售應用躋身移動市場年度贏家。SHEIN就是一個典型例子。中國的電子時裝品牌在2020年擴大了其全球運營規(guī)模。在《2021年移動市場報告》中，我們可以清晰地窺見其卓著的成績：在此應用上，墨西哥用戶的使用時長增長了170%，澳大利亞為440%，英國為490%，法國為530%，加拿大為550%，巴西為5525%。2020年，該公司的銷售額更是有望達到100億美元。

作為本就涉足移動領(lǐng)域的零售商，SHEIN充分利用“網(wǎng)紅”風格的圖片進行產(chǎn)品植入，讓消費者對服飾“點贊”，融入Instagram等社交應用中已有的移動優(yōu)先行為。SHEIN還設有社交版塊，購物者可以自行生成內(nèi)容，通過這種絕佳的方式，讓其他用戶看到產(chǎn)品實際的樣子，同時培養(yǎng)和增強用戶與品牌的粘性。SHEIN在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基礎上更進一步，引入投票功能，這個精明之舉可以用于產(chǎn)品測試、助力推薦引擎、促成深度交流，該策略與Instagram上時尚網(wǎng)紅利用故事板塊的思路類似。這些功能與優(yōu)惠券和配送優(yōu)惠一樣，也是吸引用戶注冊SHEIN的王牌手段。

結(jié)合這樣的移動優(yōu)先理念是一種絕佳方法，可以迎合Z世代等移動優(yōu)先用戶的現(xiàn)有習慣。這也是發(fā)行商不應該只關(guān)注當前的競爭對手，還要關(guān)注新興移動趨勢和行業(yè)最佳實踐的主要原因之一。購物應用變得Instagram化是緊跟時代、培養(yǎng)購物者粘性的有效方法。這不是社交應用增加可購化元素，而是購物應用融合社交參與方式的例子。

不過，像快時尚品牌SHEIN以及Shoppee、MercadoLibre、Instacart等其他杰出的純線上購物企業(yè)并未壟斷市場。值得注意的是，實體門店零售商Walmart和Target在美國零售應用使用時長增長排名中分別位居第2位和第4位。其他增幅驚人的企業(yè)有Woolworths（澳大利亞第2位）、ZARA（阿根廷第5位）和Lidl Plus（德國第3位）。

查看美洲、亞太地區(qū)、歐洲&中東&非洲的2020年購物應用使用時長突破榜單

社交電商初現(xiàn)成果

我們的研究還揭示了移動零售出現(xiàn)的新趨勢。其中，突出的兩個趨勢為：社交電商和直播購物。大型社交網(wǎng)絡多年來一直嘗試在運營中增加“購買按鈕”?？紤]到用戶在這些應用中花費的時長，以及網(wǎng)紅的崛起，這樣做是合理的。2020年，可購買按鈕開始越來越受歡迎。

Pinterest走在潮流前列。自2015年引入可購買的“pins”功能后，該網(wǎng)站穩(wěn)步搭建了商家支持功能。App Annie《2021年移動市場報告》顯示，Pinterest全球下載量在12個月內(nèi)增長了50%。同時，Instagram也在推行類似的社交電商功能，其下載量增長了20%。隨著消費者涌入應用尋找靈感，Pinterest在2020年第4季度的收入增長了76%，這表明用戶對社交網(wǎng)絡之外的需求在增長，包括靈感、教程和購物等。