Tapjoy：評估新的增長渠道 DTC營銷人員的5個(gè)提示

在過去的十年中，直接面向消費(fèi)者的品牌通過利用創(chuàng)新的增長策略，在零售業(yè)者中贏得了優(yōu)勢。當(dāng)搜尋和社交功能引起人們的極大關(guān)注時(shí)，DTC品牌便是率先進(jìn)行試駕的品牌之一?？焖侔l(fā)展到今天，幾乎所有品牌都嚴(yán)重依賴Google和Facebook來傳達(dá)信息。曾經(jīng)是DTC開拓者的專屬的現(xiàn)已成為主流。

為了在這種瞬息萬變的環(huán)境中生存，普通DTC品牌現(xiàn)在在任何給定時(shí)間都在至少測試三個(gè)新興營銷渠道。但是，確定新的測試渠道的最佳方法是什么，如何評估它們的功效？

在Tapjoy，我們有機(jī)會與經(jīng)驗(yàn)豐富的DTC營銷人員直接討論其中一些挑戰(zhàn)。他們始終將競爭視為最大的挑戰(zhàn)，尤其是DTC品牌擁有相同商業(yè)模式的品牌競爭，即使它們不在同一垂直領(lǐng)域。畢竟，消費(fèi)者實(shí)際上愿意管理多少個(gè)訂閱？抵消競爭，CAC上升和飽和的影響的最佳方法是使您的增長戰(zhàn)略多樣化。

在本指南中，我們將介紹您可以采取的可行步驟，以使您的媒體組合多樣化。讓我們開始吧。

第1步：確定新的細(xì)分受眾群

如果您仍將大部分廣告預(yù)算花在Facebook和Google等主流渠道上，那么您的目標(biāo)市場是日益飽和的市場。此外，您的競爭對手正在玩同一游戲-與同一個(gè)人交談-這可能會導(dǎo)致觀眾疲勞。多樣化媒體組合的良好第一步始終是重新評估基礎(chǔ)。深入了解您定位的目標(biāo)受眾，并詢問是否有機(jī)會擴(kuò)展或測試未開發(fā)的細(xì)分市場。

最近，化妝品訂閱品牌IPSY決定將目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大到女性，并在Tapjoy網(wǎng)絡(luò)上測試了其新的受眾群體。該廣告系列利用了我們的每次操作費(fèi)用定價(jià)結(jié)構(gòu)來推動(dòng)訂閱。通過擴(kuò)大針對所有性別的目標(biāo)，績效得到了根本改善。

步驟2：找出觀眾是在哪里度過的時(shí)間

確定目標(biāo)對象后，找出他們在哪里花費(fèi)最多的時(shí)間。由于社交媒體渠道擁有大量的第一方數(shù)據(jù)，因此它們在這里非常有價(jià)值。但是，重要的是要超越表面。

以這種方式看待-成人智能手機(jī)的平均擁有者每月使用大約30個(gè)應(yīng)用。社交媒體應(yīng)用程序可能占其中的五到六個(gè)，但是剩下的80％呢？深入研究，您會發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)游戲是在iOS和Android設(shè)備上全球下載量排名第一的應(yīng)用類別。而且，它們以不小的優(yōu)勢領(lǐng)先-手機(jī)游戲的下載量是排名第二的游戲的五倍。這很清楚地表明您的觀眾在其他地方花費(fèi)時(shí)間。

這是一個(gè)如何將新媒體整合到您的收購組合中的示例：假設(shè)您以年輕的高收入專業(yè)人員為目標(biāo)。最好的方法可能是將其定位到渠道的多個(gè)階段。也許首先，您在社交媒體上進(jìn)行了競選。但是，您可能會發(fā)現(xiàn)很少有用戶會轉(zhuǎn)化為超出初始點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化。這是標(biāo)準(zhǔn)做法-畢竟，有67％的社交媒體用戶表示他們沒有直接從這些應(yīng)用程序中或內(nèi)部進(jìn)行購買。那么如何關(guān)閉營銷循環(huán)？通過查看目標(biāo)受眾，您可能會發(fā)現(xiàn)高收入的專業(yè)人員經(jīng)常是狂熱的手機(jī)游戲玩家。使用社交媒體啟動(dòng)廣告系列，并使用移動(dòng)應(yīng)用來推動(dòng)渠道下轉(zhuǎn)換。在這種情況下，獎(jiǎng)勵(lì)廣告 由于激勵(lì)用戶完成更高的摩擦嚙合，因此這種方法特別有效。

步驟3：根據(jù)這些條件評估渠道

在縮小潛在廣告渠道列表的范圍時(shí)，您需要根據(jù)以下條件進(jìn)行評估：

他們的觸角是什么？盡管實(shí)際上沒有新興渠道可以與Facebook或Google競爭，但有些渠道的覆蓋范圍比其他渠道更大。像TikTok這樣的現(xiàn)成的社交平臺可能會比鮮為人知的播客平臺提供更多的價(jià)值。如果您有興趣探索移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告，我們的建議是與已建立的網(wǎng)絡(luò)合作，該網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全球8億以上的用戶。此閾值將確保您的廣告收入產(chǎn)生最大的廣告支出回報(bào)率。

他們的聽眾有多多樣化？ 探索未被開發(fā)的機(jī)會的主要好處之一是，您很可能會與嶄新的聽眾交談。但是，如果該受眾群體太狹窄，則該渠道不太可能具有成本效益。在啟動(dòng)測試之前，請確認(rèn)您選擇的網(wǎng)絡(luò)可以針對諸如“媽媽”之類的廣泛群體，而不是“那些癡迷編織者并且至少擁有三只貓的媽媽”。

他們提供績效定價(jià)嗎？ 增長營銷的黃金法則是只為結(jié)果付費(fèi)。忘記展示次數(shù)等虛榮性指標(biāo)，以及對帳戶注冊，完整的視頻觀看次數(shù)，應(yīng)用安裝和實(shí)際購買等事物進(jìn)行歸零檢查。通過這種方法，草率的新興市場營銷人員可以充分利用預(yù)算來與知名品牌競爭。雖然品牌知名度當(dāng)然在更廣泛的策略中占有一席之地，但是優(yōu)先考慮提供效果定價(jià)的渠道。例如，如果您的品牌使用訂閱模式，您可能會發(fā)現(xiàn)每次操作費(fèi)用廣告系列很幸運(yùn)，在該廣告系列中，您只需為經(jīng)過驗(yàn)證的帳戶注冊付費(fèi)。

步驟4：在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的渠道上進(jìn)行測試

DTC品牌的獨(dú)特之處在于它們的數(shù)字化成熟度和敏捷性足以支持全面的測試。所以發(fā)揮自己的優(yōu)勢！將清單縮小到幾個(gè)有希望的渠道后，請準(zhǔn)備運(yùn)行一些測試。在開始之前，請?jiān)u估與每個(gè)渠道相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。在看到可靠的結(jié)果之前，請不要過多地調(diào)整預(yù)算。但是，保持平衡也很重要-確保您的初始投資足以衡量渠道的潛在質(zhì)量。

同樣，績效定價(jià)可以幫助抵消風(fēng)險(xiǎn)。如果您只為完成的購買付款，則可以保證每一美元都能為您的增長目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。效果定價(jià)還可以使您更清楚地了解每個(gè)廣告系列如何為您的總體廣告支出回報(bào)率目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，從而幫助您盡早做出判斷。

步驟5：評估結(jié)果

恭喜你！如果您已完成此步驟，則意味著您已脫離舒適區(qū)，并探索了一些新策略。但是，為了最大程度地發(fā)揮見解的價(jià)值，我們建議您評估每次運(yùn)行測試的長期收益。您能否追蹤從渠道頂部品牌參與到購買的整個(gè)過程？您如何關(guān)閉營銷循環(huán)？接下來，您應(yīng)該評估您設(shè)法獲得的用戶的質(zhì)量。他們的LTV與通過其他渠道獲得的用戶相比如何？有什么方法可以優(yōu)化該頻道上的流量以增加用戶的LTV？這些因素將指導(dǎo)您如何分配營銷預(yù)算。

當(dāng)今市場瞬息萬變。競爭對手總是在學(xué)習(xí)新的花樣，有時(shí)甚至感覺消費(fèi)者自己在移動(dòng)球門柱。在評估新的增長渠道時(shí)，請記住忠于將您帶到這一步的創(chuàng)新精神。把自己放在聽眾的鞋上，努力注入與價(jià)值和相關(guān)性的每一次互動(dòng)。

使您的媒體組合多樣化將是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程，沒有安全的賭注。也就是說，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告已成為DTC品牌越來越強(qiáng)大的選擇。它使品牌能夠在具有成本效益的，品牌安全的環(huán)境中大規(guī)模傳播其信息，覆蓋目標(biāo)受眾并吸引新用戶。它也被證明可以為高質(zhì)量的用戶提供強(qiáng)大的LTV和保留能力。對最新的移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告格式感到好奇嗎？從測試開始！與往常一樣，我們在Tapjoy的UA專家將為您提供幫助。