營銷案例：夢加網(wǎng)絡(luò)借力TAPJOY深度激勵式廣告(PPE)打入美國市場

背景介紹

開發(fā)者：夢加網(wǎng)絡(luò)

APP：《Game of Sultans》

地區(qū)：亞太地區(qū)

夢加網(wǎng)絡(luò)是中國增長迅速的手游研發(fā)廠商之一，其旗艦產(chǎn)品《Game of Sultans》自上線來持續(xù)為公司創(chuàng)造可觀的營收。在繼土耳其、俄羅斯等國家獲得極大成功后，夢加網(wǎng)絡(luò)決定進入下一個增長階段：進軍行業(yè)競爭激烈的美國市場。

鑒于在美國獲取用戶的高昂成本，加之數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，激勵廣告已經(jīng)在其他區(qū)域產(chǎn)生積極的ROAS，夢加網(wǎng)絡(luò)決定在美國采用激勵廣告。在美區(qū)擁有高預(yù)算和出價的夢加團隊信心十足，他們相信即使在這個競爭激烈的地區(qū)中，他們也可以吸引到有價值、高參與度的用戶。

No.1目標

當夢加網(wǎng)絡(luò)首次發(fā)行《Game of Sultans》時，美國市場并不是其主要關(guān)注地區(qū)。很快，他們認識到該地區(qū)的潛力。作為一個成熟的市場，美國通常會為手機游戲帶來內(nèi)購和變現(xiàn)的更多價值。

此外，AppsFlyer近期的數(shù)據(jù)表明，來自美國用戶的收入會隨著時間的推移而增長。

數(shù)據(jù)來源：AppsFlyer《2018 LTV Benchmarks》

比較而言，在諸如中國和俄羅斯這樣的市場中，LTV曲線通常會在30天之后停滯或下降。

鑒于美國市場競爭的白熱化，夢加認為需要一種精細的策略來實現(xiàn)可持續(xù)增長。

單一的提高下載量并不能衡量美國市場的表現(xiàn)，也不能提高游戲的長期收入。因此，團隊將ROAS作為主要KPI，將留存率作為次要KPI，集中精力吸引那些高投入、高LTV的用戶；只有這些用戶才能帶來正向的投入-產(chǎn)出效益。

No.2策略

夢加網(wǎng)絡(luò)選擇與Tapjoy合作來實現(xiàn)雄心勃勃的ROAS目標。為了確定優(yōu)秀的營銷策略，雙方團隊首先測試了多種廣告樣式，包括視頻和以激勵墻為依托的深度激勵式PPE。

Tapjoy的PPE (pay-per-engagement) 廣告形式效果顯著，其ROAS遠超同階段的視頻廣告。

接下來，Tapjoy和夢加合作測試了4種不同的廣告參與節(jié)點，每個點位都需要玩家在游戲里達到某特定的參與行為才能獲得獎勵。這些點位環(huán)環(huán)相扣、步步深入，將玩家?guī)胗螒虻纳顚芋w驗當中。

測試證明，把玩家?guī)胗螒?、參與深層互動是效果顯著的。

在此過程中，夢加還使用了Tapjoy最新的動態(tài)Icon效果來吸引新用戶。除此之外，Tapjoy還對PPE廣告進行了A/B測試，以確定視頻還是輪播圖模式下的指引更能促進轉(zhuǎn)化。測試結(jié)果顯示，輪播圖的CVR比視頻高11%(結(jié)果如下)。

* 廣告指引A/B測試：輪播圖指引能帶來更高的CVR

在測試階段之后，Tapjoy團隊對廣告進行了持續(xù)優(yōu)化以擴大廣告的量級效果。

No.3調(diào)研結(jié)果

2個PPE offer在激勵墻上排名前十

美國新用戶的7日留存≥10％

中國出海發(fā)行商收入排名前二十

激勵墻首頁位置

2019年8月和9月，夢加網(wǎng)絡(luò)《Game of Sultans》的2個PPE廣告長期排在Tapjoy美區(qū)激勵墻的前十名。

高價值用戶

《Game of Sultans》的PPE帶來了大量的高價值用戶。該廣告活動超出了開發(fā)者的ROAS目標，并為該應(yīng)用創(chuàng)造了可觀的新收入。它還達到了夢加網(wǎng)絡(luò)的用戶留存目標——美國新用戶的7日留存大于10%、15日留存大于6%。

應(yīng)用商店顯著位置

在Tapjoy推廣的同時，《Game of Sultans》始終排在美國谷歌游戲商店—角色扮演類的前15名，同時也頻繁出現(xiàn)在商店的角色扮演類首頁和專區(qū)推薦。如今，夢加網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達到了收入里程碑：根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在過去6個月里，夢加網(wǎng)絡(luò)一直排在中國出海發(fā)行商收入的前20名。